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DIGITAL UND REAL – WIE DAS INTERNET DEN KAUFPROZESS

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DIGITAL UND REAL – WIE DAS INTERNET DEN
KAUFPROZESS REVOLUTIONIERT
WOLFGANG KOPPLIN
GESCHÄFTSFÜHRER MARKETING & VERKAUF, FORD-WERKE GMBH
MÜNCHEN, 15.05.2014
Kernfragen
 Wie verändert das Internet den Kaufprozess?
 Was denken die (jungen) Kunden?
 Welche Maßnahmen können Hersteller und Handel ergreifen?
 Wo steht Ford bei der Umsetzung der Maßnahmen?
2
ERKENNTNISSE: INTERNET ERREICHT HEUTE JEDEN
Anteil Breitbandanschlüsse in Deutschland: 90%+
3
ERKENNTNISSE: INTERNET IST ÜBERALL PRÄSENT
+22% zu Vj.
Absatz in ‘000
Trends:
Tablets
Smartphones
Notebooks
21.000
18.000
22.374
+++
++
-
18.380
15.000
14.547
12.000
9.000
6.322
6.000
7.702
6.661
+67% zu Vj.
7.123
5.688
4.433
3.000
0
1.945
900
2.280
1.100
2005
2006
3.010
1.351
2007
2008
Smartphones
-12% zu Vj.
3.327
2.947
1.098
5.548
5.013
1.434
436
2009
Notebooks
2010
2011
2012
2013
Tablet-PCs
Quelle: gfu, Cemix
4
ERKENNTNISSE: UNSERE STUDIE AUTOMOTIVE ZEITGEIST
 Eine Studie über Millenials und ihre Sicht auf Autofahren, Mobilität und Freiheit
 Erhebung: Datenbasis: 1003 Millennials, 500 55+; 29. Juli bis 1. August 2013
5
ERKENNTNISSE: UNSERE STUDIE ZEIGT – MILLENIALS
Quelle: Ford Studie
Automotive Zeitgeist, Aug 2013
6
ERKENNTNISSE: INFORMATIONSSUCHE FÜR DEN AUTOKAUF (ALLE!)
Informationsquellen für den Autokauf Mehrfachnennungen möglich
87%
84%
34%
Internet
Händler
Magazin
29%
28%
TV
Zeitung
Der Kaufprozesses beginnt im Internet aber Händler ist wichtig
Und: 80%+ wollen eine Probefahrt!
7
KAUFPROZESS BEGINNT ONLINE: DER KUNDE SIEHT…
NEUE KONKURRENZ:
Online Vermittler!!!
CHANCE
Neue Kunden
Mehrwert
Kauferlebnis
 Präsenzhandel stärken
Online Vermittler beherrschen Suchmaschinen und Online Werbung
8
ZUSAMMENFASSUNG: AUSWIRKUNGEN AUF DEN AUTOKAUF
 Internet = erste Informationsquelle
 Es beginnt mit: Google Suche
 Neue Konkurrenz: online Vermittler
 Markenbegegnung ist immer und überall möglich
 Die Nutzer tauschen sich über die Marke aus
 Werbung muss auf dem Smartphone genauso funktionieren wir auf dem TV Flatscreen
 Top-informierte Kunden – und: 80%+ wollen die Probefahrt!
 Nur noch 2 Autohaus Besuche vor Kauf (also weniger Zeit als früher – Optimierung!)
9
MAßNAHMEN: ÜBERBLICK – WAS MACHT FORD
• Strategie
• Zielgruppe
• Markeninitiative
• Verzahnung der
Kanäle
• Mediamix
• Website + Mobile
• Search Marketing
• Online Werbung
Kommunikation
Hersteller
Händler/
Schauraum
• Präsenzhandel
• Kauferlebnis
• Mehrwert
10
Digitalisierung
Handel
Angebot
• Durchgängigkeit
• Herstellerseite
• Zum Händler leiten
KOMMUNIKATION: WAS MACHT FORD
Strategie
Zielgruppe
Markeninitiative
Verzahnung der
Kanäle
Kommunikation
Händler/
Schaurau
11
KOMMUNIKATION: ZIEL ERWEITERUNG DER KUNDENGRUPPE
Traditionelle Mitte
Moderne Mitte
Erweiterung
Kommunikationszielgruppe
Die „Moderne Mitte“
Neue erweiterte
Zielgruppe
12
Die „Traditionelle Mitte“
Nach wie vor relevante
Zielgruppe
KOMMUNIKATION: MARKENINITIATIVE 3 PHASEN
PHASE 1
PHASE 2
PHASE 3
Kontakt aufnehmen
Dialog beginnen
Antworten geben, Produkt vorstellen
PR
PR
Social
Media
Social WebMedia site
Online
Online Print Plakat
Aug – Sep 2013
13
PR
Sep – Okt 2013
Social WebMedia site
TV
Online Print Plakat
TV
Nov 2013 bis heute
KOMMUNIKATION: FILM - FORD TYPISCH DEUTSCHLAND
Online
PR
KOMMUNIKATION: VERZAHNUNG DER MEDIENKANÄLE
Automotive
Zeitgeist
Social Networks
Online
AdveWerbung
OFFLINE
Plakat
Video statements
Music is my religion
Germans in the wild
www.eine-idee-weiter.de
ERGEBNISSE
150 Millionen
Digitale Werbeeindrücke
Online Anzeigen
2,5 Millionen
Besuche der Website
Print
TV
15
Automotive
Zeitgeist
Talk Future
0,5 Millionen
Engagements
(Antworten, Videos ansehen)
MAßNAHMEN: DIGITALISIERUNG
Strategie
Zielgruppe
Markeninitiative
Verzahnung
Mediamix
Internetauftritt
Search Marketing
Online Werbung
Kommunikation
Händler/
Schaurau
16
Digitalisierung
DIGITALISIERUNG: 3 PRIORITÄTEN
Internetauftritt
Online
Werbung
17
Suchanfragen
Marketing
DIGITALISIERUNG: 3 PRIORITÄTEN
Internetauftritt
Online
Werbung
18
Suchanfragen
Marketing
INTERNETAUFTRITT: FORD HÄNDLER-WEBSITES
alt
neu
• Insellösung
• Integration in Ford Händler Marketing Portal
• Vertikale Seitenstruktur
• Moderne, horizontale 16:9 Seitenstruktur
• Kein dynamisches Design
- nur für Desktop Computer optimiert
• Dynamisches Design
- optimiert für alle Endgeräte (Stationär & Mobil)
• Keine bzw. kaum taktische Angebote
• Aktuelle Angebote durch intelligentes Content Management
– automatische Übernahme von Händler-Angeboten aus
Marketingportal
• Keine individuellen Service/ Bank Angebote
• Service/ Bank Angebote
19
DIGITALISIERUNG: SUCHANFRAGEN MARKETING
Internetauftritt
Online
Werbung
20
Suchanfragen
Marketing
SUCHANFRAGEN MARKETING: WAS WOLLEN WIR ERREICHEN…
Hinführung zum Ford Händler
21
SUCHANFRAGEN MARKETING: GOOGLE
SEO: Search Engine Optimization
 Suchmaschinenoptimierung ist ein
Teilbereich des SEM und umfasst die
technischen und inhaltlichen
Anpassungen, um eine Website in
Suchmaschinen möglichst weit oben in
Trefferlisten erscheinen zu lassen.
 Mit SEO-Know-How kann man die
Auffindbarkeit in der organischen
Trefferliste bei Suchmaschinen
nachweislich steigern.
22
SEA: Search Engine Advertising
 Die Buchung bezahlter Anzeigen bei
Google & Co („AdWords“) ist ein
Bestandteil des Online Marketings
 Vorteile: SEA ist messbar. Sie zahlen nur
wenn Ihre Anzeige auch geklickt wird.
 Es besteht die Möglichkeit, die Anzeige
regional auszusteuern, also das
Einzugsgebiet zu definieren: Göppingen,
Geislingen, Stuttgart, Ulm, Esslingen…
SUCHANFRAGEN MARKETING: PILOTPROJEKT MIT GOOGLE
SEM: Search Engine Marketing
SEO: Search Engine Optimization
23
SEA: Search Engine Advertising
SUCHANFRAGEN MARKETING: PILOTPROJEKT MIT GOOGLE
 Start :
1. Januar 2014
 Umfang:
20 Pilothändler
 Suchwörter:
Umfangreiches Set bestehend aus ca. 400 unterschiedlichen
Suchwörtern aus den Themenbereichen Marke, Händler, Modelle,
Jahreswagen, Gebrauchtwagen
 Ziel:
Dominante Ford Präsenz in Pilot Gebieten
24
SUCHANFRAGEN MARKETING: ERGEBNIS PILOTPROJEKT
Vorher
25
Nachher
SUCHANFRAGEN MARKETING: HINLEITUNG ZUM HÄNDLER ANGEBOT
26
SUCHANFRAGEN MARKETING: ERGEBNIS PILOTPROJEKT
 4 Millionen Suchanfragen
 16,4 Millionen Einblendungen von Händleranzeigen (AdImpressions)
Dominante und durchgängige
online
von Hersteller
 27.000 Klicks pro
Monat Präsenz
auf die 20 Händler-Webseiten
und Handel
27
DIGITALISIERUNG: ONLINE WERBUNG
Internetauftritt
Online
Werbung
28
Suchanfragen
Marketing
ONLINE WERBUNG: WIR MACHEN MEHR…
% digitale Werbung
2014: >30%
2013: 25%
2012: 19%
2011: 18%
2010: 17%
Anpassung Mediamix an neues Nutzungsverhalten.
29
ONLINE WERBUNG: ZENTRALE STEUERUNG – LOKALE ANZEIGEN
30
ONLINE WERBUNG: ZIELGRUPPEN-ANSPRACHE MIT COOKIE-MATCHING
<90%
nein
Zielgruppe
31
>90%
ja
Cookie A
Cookie B
Cookie C
M: y F: n
M: -- F: --
M: y F: --
Alter: 30-39
Alter: 30-49
Alter: --
Sportsites: |||||
Sportsites: ||||
Sportsites: |||||
Finance: |||
Finance: |
Finance: ||
Erziehung: |
…
Erziehung: ||||||
…
Erziehung: ||
…
ONLINE WERBUNG: REGIONALE HÄNDLERANZEIGEN
Hamburg 12:10 Uhr
32
ONLINE WERBUNG: REGIONALE HÄNDLERANZEIGEN
Köln 12:10 Uhr
33
ONLINE WERBUNG: REGIONALE HÄNDLERANZEIGEN
München 12:10 Uhr
34
ONLINE WERBUNG: ZENTRALE STEUERUNG FÜR HÄNDLER – VORTEILE:
 Exklusiver Zugang zu Online Werbung, die in der Breite nur über große externe Media
Agenturen geschaltet werden kann.
 Orchestrierung aller Online Kommunikationsmaßnahmen von Ford National und den
einzelnen Händlern.
 Maximaler Erreichungsgrad potenzieller Kunden durch Präsenz in allen relevanten
Online Kanälen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses (und Verdrängung des
Wettbewerbs).
 Steigerung der Effizienz durch zentrale Einkaufsvorteile bei großen Medienpartnern und
optimales Ressourcenmanagement durch die tool- und personenbezogene
Zentralisierung.
 Bessere Optimierungsmöglichkeiten aufgrund der (anonymisierten) Datenanalyse des
Kundenverhaltens. (Targeting, Coockie Matching)
35
DIGITALISIERUNG: ZUSAMMENFASSUNG
HÄNDLER
Internetauftritt
Dominante
Online Präsenz
Online
Werbung
36
Suchmaschinen
Marketing
MAßNAHMEN: ANGEBOT
Strategie
Zielgruppe
Markeninitiative
Verzahnung der
Kanäle
Mediamix
Website + Mobile
Search Marketing
Online Werbung
Kommunikation
Digitalisierung
Händler/
Schaurau
Angebot
Durchgängigkeit
Herstellerseite
Zum Händler leiten
37
ANGEBOT: DURCHGÄNG DIGITAL UND REAL
DIGITAL
Information
38
Konfiguration
REAL
Händlerwahl
Probefahrt
Kauf
ANGEBOT: DURCHGÄNG DIGITAL UND REAL
DIGITAL
Information
1. Kunden finden,
ansprechen,
interessieren!
MARKETING!
39
Konfiguration
2) Über attraktiven
Preispunkt auf
„ford.de“ LENKEN! und
Konfigurator nutzen!
REAL
Händlerwahl
Probefahrt
3) Kunden zum
Händler LEITEN!
4) Persönlicher
Kontakt, Beratung
und Probefahrt!
Kauf
5) Vertrag für
Wunschauto
BESTELLUNG!
ANGEBOT: DURCHGÄNGIG DIGITAL UND REAL
DIGITAL
40
REAL
ANGEBOT: ALLES AUS EINER HAND BEIM FORD HÄNDLER VOR ORT
VERKAUFEN
41
FINANZIEREN
VERSICHERN
SERVICE
MAßNAHMEN: HÄNDLER/SCHAURAUM
Strategie
Zielgruppe
Markeninitiative
Verzahnung der
Kanäle
Präsenzhandel
Kauferlebnis
Mehrwert
42
Mediamix
Website + Mobile
Search Marketing
Online Werbung
Kommunikation
Digitalisierung
Händler/
Schauraum
Angebot
Durchgängigkeit
Herstellerseite
Zum Händler leiten
PRÄSENZHANDEL: DREI INITIATIVEN ALS BASIS
Google Kooperation
43
Neue Händler Webseiten
Schauraum / PoS Material
PRÄSENZHANDEL: NEUES FORD SCHAURAUM KONZEPT
Neues Schauram Konzept bereits in 90% der Ford Schauräume
44
PRÄSENZHANDEL: NÄCHSTER SCHRITT - FORD STORES

Leuchtturmfunktion für die Marke Ford

„Ford Exklusiv“ Betriebe

Ausstrahlung für die gesamte Marke

Vermarktung Imageprodukte wie
Mustang & Edge

Jeder Händler kann sich bei Erfüllung
der Standards als Ford Store bewerben
45
PRÄSENZHANDEL: NÄCHSTER SCHRITT - FORD STORES
… über exklusive Standards
die Marke stärken, z.B.:
 450qm
 18 Ausstellungsfahrzeuge
 4 Markenecken
 Vignale Lounge
46
PRÄSENZHANDEL: KAUFERLEBNIS VIGNALE LOUNGE
47
DER NEUE FORD S-MAX VIGNALE
Markteinführung in 2015
49
14.05.2014
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
50
14.05.2014
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
51
14.05.2014
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
DER NEUE FORD MUSTANG
Markteinführung in 2015
53
14.05.2014
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
55
14.05.2014
FORD CONFIDENTIAL – Presentation title
PRÄSENZHANDEL: FILM - FORD STORE
ZUSAMMENFASSUNG
• Strategie
• Zielgruppe
• Markeninitiative
• Verzahnung der
Kanäle
• Mediamix
• Website + Mobile
• Search Marketing
• Online Werbung
Kommunikation
Hersteller
Händler/
Schauraum
• Präsenzhandel
• Kauferlebnis
• Mehrwert
57
Digitalisierung
Handel
Angebot
• Durchgängigkeit
• Herstellersite
• Zum Händler leiten
ZUSAMMENFASSUNG
1. Medienkanäle verzahnen und strategisch optimieren
2. Internetseiten für Mobilen Zugang optimieren (Hersteller + Händler)
3. Suchmaschinen-Marketing vom Hersteller und allen Händlern bündeln
4. Online Werbung zentral steuern aber Kunden mit lokalen Anzeigen ansprechen
5. Die richtige Zielgruppe über optimiertes Targeting und Cookie Matching ansprechen
6. Durchgängiges Angebot in allen Kanälen kommunizieren
7. Im Schauraum Kauferlebnis und Mehrwert bieten – die Zeit im Autohaus muss sich für
den Kunden lohnen und in Erinnerung bleiben (Beziehung aufbauen)
58
Vielen Dank!
59
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