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Die Markenwahrnehmung liegt in den Händen Ihrer Kunden. Wie

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Die Markenwahrnehmung liegt in den
Händen Ihrer Kunden.
Wie reagieren Sie darauf?
Stellen Sie sich Folgendes vor:
Es ist 8.30 Uhr, und Sie sind auf dem Weg zur Arbeit.
Ihr Handy klingelt. Laut angezeigter Nummer ist es Ihr
Büro. Sie nehmen ab und erwarten, Ihren Chef oder
einen Kollegen mit einer Frage zu hören, doch dem ist
nicht so. Es ist eine wütende Kundin, aber Sie arbeiten
weder im Vertrieb noch im Kundendienst. Was sagen
Sie? Wie gehen Sie mit der Situation um?
In den nächsten drei Jahren werden
die sozialen Medien zum Kanal
Nummer 1, wenn Kunden Kontakt
zu einer Marke aufnehmen wollen.
(The Economist Intelligence Unit, 2013)
x3
Erfolgreiche digitale Vermarkter
nutzen die Kräfte von „sozial,
lokal und mobil“, um direkte
und langfristige
Kundenbeziehungen aufzubauen.
(Gartner, Inc. 2013)
Nach dem Lesen einer Markenkritik
in einer Onlineplattform ändern
71 % der Kunden ihre
Wahrnehmung der Marke.
(Bazaarvoice, 2014)
42 % der Twitter-Nutzer
erwarten eine Reaktion auf ihr
Problem in weniger als einer
Stunde.
(The Social Habit, 2012)
46%
Ungefähr 46 % der Onlinebenutzer
vertrauen den sozialen
Medien, wenn es um eine
Kaufentscheidung geht.
(Nielsen, 2012)
Genau das ist Linda passiert, einer Microsoft-Mitarbeiterin. Die
Kundin begann sofort, das Problem mit ihrem Produkt in allen
Details zu schildern. Sie hatte einen Rückruf vom Kundendienst
erwartet, weil ihre Xbox 360 nicht richtig funktioniert. Weil sie
unbedingt mit jemandem sprechen wollte, der vielleicht helfen
konnte, hatte sie einen beliebigen Microsoft-Anschluss gewählt
und war bei Linda gelandet. Linda hatte die Weiterleitung ihrer
beruflichen Anrufe auf ihr Handy aktiviert.
Linda hätte natürlich die Kundin abwimmeln können, ihr erklären
können, dass sie ja nicht vom Kundendienst sei oder dass ihr
gerade nicht die richtigen Tools zur Verfügung stünden, um ihr zu
helfen – und das alles wäre nicht gelogen gewesen. Der
Kundendienst wäre die Abteilung mit dem richtigen Wissen
gewesen, aber die Kundin hatte sich nun einmal für eine
Microsoft-Mitarbeiterin entschieden und wollte in diesem
Moment nicht mit dem Kundendienst sprechen. Sie wollte eine
Microsoft-Mitarbeiterin, die sich kümmert und ihr helfen würde.
Wie reagieren Sie darauf?
In der Geschäftswelt von heute hängt Ihre Marke mehr denn je
von Ihren Kunden ab. Dank gleichberechtigtem
Social-Networking, Onlinekritiken und sofortiger Kommunikation
wächst – oder sinkt – die Markenwahrnehmung in
Internet-Geschwindigkeit. Die Meinung eines Kunden, der sich
schlecht behandelt fühlt, oder eine PR-Panne verbreitet sich in
Windeseile. Darum versuchen zukunftsorientierte Unternehmen,
auf die Kundenwahrnehmung und auf Ereignisse, die sich auf die
Marke auswirken könnten, aktiv zu reagieren.
Ihre Kunden erwarten, dass Sie auf Ihre
Probleme sofort reagieren, und zwar
in einer relevanten und persönlichen
Art und Weise.
Lindas Erlebnis ist vielleicht nicht typisch, aber es zeigt einen sehr realen Trend: Ihre Kunden wollen voller Leidenschaft ihr
Markenerlebnis mitteilen. Eine positive Interaktion mit einer solchen Kundin kann diese zu einem lebenslangen treuen
Fan machen. Andererseits kann eine schlechte Interaktion viel mehr kosten als nur einen verlorenen Kunden. Sie kann sich
zu einem echten Problem entwickeln, wenn darüber in den sozialen Medien und von Mensch zu Mensch gesprochen
wird. Und dem Kunden ist es egal, ob Sie gerade am Schreibtisch sitzen oder nicht, ob die eigentlich zur Hilfe geeignete
Person in einer anderen Abteilung arbeitet oder nicht und ob Sie erst das ganze Team einschalten müssen, bevor Sie die
richtige Maßnahme ergreifen können. Wie reagieren Sie nun in Rekordzeit?
Herausforderungen werden zu Chancen
Olivia ist eine engagierte Microsoft-Mitarbeiterin, die sich
leidenschaftlich für kulturelle Diversität und Inklusion am
Arbeitsplatz einsetzt. Sie ist stolz darauf, in einem Unternehmen zu
arbeiten, das sich der Diversität seiner Belegschaft verpflichtet fühlt.
Sie weiß, dass Microsoft seine Position als weltweit gesellschaftlich
aktive Kraft als einen wichtigen Teil seiner Markenstrategie ansieht.
Als sie nun in ihren Morgennachrichten las, dass im Zusammenhang
mit der Winterolympiade 2014 in Sotschi mehrere weltweit tätige
Unternehmen öffentlich Stellung für die Diversität der Menschen
bezogen hatten, fragte sie sich, ob es denn auch von Microsoft ein
offizielles Statement in dieser Angelegenheit gibt. Sie meldete sich
beim Yammer-Stream des Unternehmens an und begann
herumzufragen.
In angemessener Weise
und zum richtigen
Zeitpunkt auf eine im
Entstehen begriffene und
kontroverse Nachricht zu
reagieren, ist eine riesige
Herausforderung.
Was dann folgte, war eine rege und offene Diskussion zu diesem
Thema. Die Leser richteten schon bald gezielte Fragen an ihre
Microsoft-Kollegen, und die Diskussion wuchs über Teams und
geografische Regionen hinaus. Führende Persönlichkeiten in
Sachen Diversität und HR-Mitarbeiter schalteten sich ein, aber auch
zahlreiche Produktteams. Bis zum Beginn des nächsten Arbeitstags
gab es eine offizielle Antwort des Diversitätsteams von Microsoft, die im Yammer-Thread gepostet
wurde und auf der öffentlichen Website des Unternehmens erschien.
In angemessener Weise und zum richtigen Zeitpunkt auf eine im Entstehen begriffene und kontroverse
Nachricht zu reagieren, ist eine riesige Herausforderung. Die Fähigkeit, viele Personen aus allen
Unternehmensbereichen mit unterschiedlichen Meinungen und Erfahrungsbereichen
zusammenzubringen, ist entscheidend, um schnell und intelligent auf das reagieren zu können, was im
Markt und in der Welt passiert.
Der Notruf machte im gesamten Unternehmen die Runde
Das alles bringt uns zurück zu Linda und dem unerwarteten Anruf von einer sehr frustrierten Kundin.
Linda entschuldigte sich bei der Kundin, und erklärte, dass sie gerade auf dem Weg zur Arbeit sei, versprach zu
helfen und bat sie um ihre Kontaktdaten. Sobald sie im Büro angekommen war, meldete sie sich bei Yammer an
und postete die von der Kundin geschilderten Symptome des Problems. Zu Lindas
Überraschung antworteten immer mehr Personen auf den Yammer-Thread, darunter
sogar der General Manager des Xbox-Kundendiensts – der seine eigene Telefonnummer
zur Unterstützung anbot. Mehrere andere Personen boten an, die Kundin zu kontaktieren, und als Linda eine Woche später noch einmal bei ihr nachfragte, war das Problem
erfolgreich gelöst.
Dieser Fall wurde zu einem Notruf, der im gesamten Unternehmen die Runde machte.
Das interne Microsoft-Netzwerk brachte eine Nachricht darüber, und die Story von
Lindas Yammer-Thread erreichte alle Ecken.
Reaktionsfähigkeit bei Microsoft
Reaktionsfähigkeit ist der Prüfstein eines modernen und kundenorientierten
Unternehmens. Darum hat Microsoft eine ganze Reihe von Initiativen ins Leben gerufen,
die darauf abzielen, unsere Kunden direkter und persönlicher zu erreichen. Eine der
Maßnahmen, um einen Social-Media-Kundendienst zu erreichen, ist der Answer Desk,
ein auf Telefonanrufen und Chats basierender alternativer Kundendienst. Da Microsoft ein
global agierendes Unternehmen ist, leisten wir unseren Kundendienst auf
Englisch, Französisch und Spanisch – und 2014 kommen weitere Sprachen
hinzu. Eines der Ziele bei der Entwicklung der neuen Microsoft Stores war
es, unseren Kunden dort eine Möglichkeit der persönlichen
Unterstützung zu bieten, wo herkömmliche Kundendienstoptionen
einfach nicht ausreichen. Es gibt sogar eine interne Website, auf der
Microsoft-Mitarbeiter Kundendienstanfragen für ihre Freunde und
Kollegen veröffentlichen können. Denn was jeder Techniker aus
Erfahrung weiß: Man wird zum Ansprechpartner der ganzen Familie,
wenn man in einem Technologieunternehmen anfängt.
Reaktionsfähigkeit ist der
Prüfstein eines
modernen und
kundenorientierten
Unternehmens.
Als Microsoft das Enterprise-Social-Netzwerk Yammer übernahm,
erweiterte sich dadurch nicht einfach das Angebot unserer
Dienstleistungen, sondern Yammer hat unsere interne Kommunikation
und Zusammenarbeit revolutioniert und unsere Tools, mit denen wir
tagtäglich darum kämpfen, ein Unternehmen des 21. Jahrhunderts zu
werden, um eine wichtige Komponente bereichert. Und wir führen auch
weiterhin neue Social-Media-Lösungen ein, wie z. B. den neuen Dienst
„Microsoft Social Listening“, mit dem sich die Markenwahrnehmung in
sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook besser nachverfolgen und
messen lässt – und der ein besseres Reagieren ermöglicht.
Social-Media-geprägtes Unternehmen – reaktionsfähiges Unternehmen
Lange ist es her, dass sich ausgewählte Firmenmitarbeiter in einem Besprechungsraum getroffen und sämtliche Entscheidungen über die Marke und das öffentliche Erscheinungsbild eines Unternehmens gefällt haben. Heute hängt Ihre
Wahrnehmung im Markt mindestens so sehr von Ihren Kunden ab wie von Ihnen selbst, weshalb Sie schnell sein müssen,
um mit persönlichen und relevanten Interaktionen reagieren zu können. Das ist der Grund, warum Microsoft eine
Führungsrolle bei der Nutzung von Social-Media-Tools innerhalb und außerhalb des Unternehmens einnimmt. Wir sind
uns darüber im Klaren, dass unsere Marke in einer dynamischen Welt bestehen muss, und um sie zu managen, müssen
wir reaktionsfähig und engagiert sein.
Nun fragen Sie sich einmal selbst: Wie würden Sie reagieren, wenn ein wütender Kunde Ihre Telefonnummer finden
würde? Bei den heute verfügbaren Social-Media-Tools würden Sie sicher schnell davon hören, wenn Sie die Hilfe abgelehnt haben. Doch wenn Sie helfen, hören Sie ganz sicher auch davon.
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