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G·E·M Foren Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die

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G·E·M Foren
Die »G·E·M Foren« sind die 2008 gestartete Herbstveranstaltung der G·E·M.
Sie finden jährlich Mitte November statt.
Die »G·E·M Foren« bieten zukunftsweisende Impulse für die Markenführung aus
Wissenschaft und Praxis. Sie verfolgen den interdisziplinären Ansatz und werden
im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und in den Räumen der Universität
durchgeführt.
1. G·E·M Forum (Münster 2008)
Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung
2. G·E·M Forum (Göttingen 2009)
Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung
Vorbereitende Gedanken zu einem 3. G·E·M Forum:
Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die Markenführung
Multisensuale Beeinflussung des Konsumenten
„Die multisensuale Beeinflussung des Konsumenten – über visuelle und akustische Reize,
über Duft-, Geschmacks- und Tastreize – wird in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen.“
W. Kroeber-Riel, P. Weinberg: Konsumentenverhalten, 7. Auflage 1999, Seite 124
Multisensorisches Branding
„Aktuell überlassen die meisten Markenverantwortlichen bei der Markenentwicklung
vier von fünf Sinnen dem Zufall.“
Achim Burkhardt, Ute Gündling, Simone Weyers: Was unterscheidet erfolgreiche von
weniger erfolgreichen Unternehmen bei der internen Markenführung. Ergebnisse einer
empirischen Studie, Taikan Strategische Markenberatung, 2008, 14 Seiten
1
5-Sense-Branding
Mit 5-Sense-Branding können Markenverantwortliche ihre Marke strategisch
in alle fünf Sinne übersetzen:
sight
sound
touch
smell
taste.
Sound Branding
Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen
akustischen Präsenz, die klangliche Übersetzung einer Marke.
Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu
lassen, einen unverwechselbaren Markenklang.
Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern
muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden.
Wird Sound Branding ganzheitlich auf ein Unternehmen angewendet, so spricht man
von Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate
Behaviour und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity
etabliert hat.
Paul Steiner: Sound Branding. Grundlagen der akustischen Markenführung. 2009,
Seite 161 f.
Das Thema ist im Kommen
Die Verwendung von Musik zu Werbezwecken ist keine neue Erfindung,
man denke nur an die ganze Reihe von Werbejingles ("Haribo macht Kinder froh...",
"Wenn's um Geld geht - Sparkasse"), die sich über die Jahrzehnte uns regelrecht
eingebrannt haben.
Aber erst seit wenigen Jahren findet eine systematische Einbindung von Klang als Instrument
in die Markenkommunikation statt, der Klang in einer Marken- bzw. Corporate-Funktion.
2
Akustische Markenführung
Das Thema ist im Kommen unter den Bezeichnungen:
- Akustische Markenführung
- Sound Branding
- Sonic Branding
- Audio Branding
- Acoustic Branding
(1) In der Literatur
Wikipedia:
“Akustische Markenführung ist ein strukturierter Prozess, in dem das Auditive
ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird.“
Buch-Veröffentlichungen
Arnica-Verena Langenmaier:
Der Klang der Dinge: Akustik – eine Aufgabe des Design
Taschenbuch, S. Schreiber, München 1992
Dennis Krugmann:
Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung
Arbeitspapier Nr. 27
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM)
Prof. Dr. Christoph Burmann
Bremen, Juni 2007
Bronner, Kai und Rainer Hirt (Hrsg.):
Audio-Branding.
Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien
und Gesellschaft
Sammelband mit 26 Autoren
München 2007; 3. Nachdruck 2009
Martin Straka:
Audio-Branding im aktuellen Kontext der Marken-Kommunikation
Zur Struktur und Funktion der Elemente von Coporate Sound
Diplomica Verlag 2007
Sonja Kastner:
Klang macht Marken. Sonic Branding als Designprozess
Sonic Branding stattet eine Marke mit spezifischen, unverwechselbaren Klängen
3
aus. Akustische Markenkommunikation schafft hohen Wiedererkennungswert
und eine individuelle Markenpersönlichkeit
Sonja Kastner promovierte 2006 an der Hochschule der Künste Berlin im
Fachbereich Gestaltung.
Deutscher Universitäts-Verlag, Januar 2008
Mark Lehmann:
Voice Branding.
Die Stimme in der Markenkommunikation
Verlag Reinhard Fischer, München 2008
Paul Steiner:
Sound Branding.
Grundlagen der akustischen Markenführung
Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen
akustischen Präsenz, die klangliche Übersetzung einer Marke.
Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen,
einen unverwechselbaren Markenklang.
Master-These, Donau-Universität Krems 2008, Gabler, Wiesbaden 2009
Zeitschriftenbeiträge
D´Angelico, Angelo und Jan Dietrich:
Sensoric Branding.
Aspekte für eine akustische Gestaltung von Pharma-Erzeugnissen
In: PHARMA-MARKETING JOURNAL, Heft 4/2006, Seite 133
Westermann, Carl-Franck
Der Sound der Marke
Erkennungsmelodien können Kunden begeistern oder nerven.
Carl-Frank Westermann, Experte für akustische Kommunikation sagt,
wie Unternehmen klingen sollten.
Interview in: Harvard Business Manager 12/2007
Westermann, Carl-Franck:
Die Marke zum Klingen bringen.
Unternehmen professionalisieren zunehmend den Klang ihrer Marke
In: markenartikel, Heft 8/2008, Seiten 40-43
Kusatz, Herwig:
Akustische Markenführung. Markenwerte gezielt hörbar machen
In: transfer - Werbeforschung & Praxis, Heft 1/2007, Seiten 50-52
4
Tallau, Dr. Christian und Marcus Ballhausen:
Unerhört wichtig! Akustische Markenführung. Werden sämtliche akustische
Kommunikationselemente in einem strukturierten Prozess auf die Identität einer Marke
abgestimmt, spricht man von akustischer Markenführung.
In: markenartikel, Heft 9/2008, Seiten 110-112, 113-114
(2) Eine Umfrage
der audio consulting group, Hamburg, im August 2008 in den Marketing-Abteilungen
von Deutschlands Hidden Champions zu ihrer Einstellung zur akustischen
Markenführung:
Dem Thema „Akustische Markenkommunikation“ begegnen viele Unternehmen mit
Gesteigertem Interesse. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) geben an, sich mit dem
Thema bereits beschäftigt zu haben und räumen ihm einen hohen Stellenwert ein. Mit
Rund 27 % geben jedoch nur wenige der Unternehmen an, bereits eine akustische
Markenidentität eingeführt zu haben.
Was bei den Hidden Champions am meisten genutzte Element ist der Brand Song. Er
wird von 60 % der Unternehmen, die eine akustische Identität besitzen, eingesetzt.
(3) Internationaler Kongress
Am 14. November 2009 veranstaltete die Audio Branding Academy in Hamburg
den ersten internationalen Audio Branding Congress.
International anerkannte Experten aus Wissenschaft und Praxis, wie z.B. der
britische Musikpsychologe Prof. Dr. Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh),
der Komponist des Intel-Audio Logos Walter Werzowa aus Hollywood oder der
Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel referierten über die neuesten
Erkenntnisse, innovative Ansätze und erfolgreiche Methoden des Audio Branding.
www.audio-branding-congress.com
Am 05. November 2010 folgte der zweite Audio Branding Congress. Mit dem Motto
„Driven by Sound“ liegen beim diesjährigen Kongress zwei Kernfragen im Fokus:
Wie kann multisensorisches Design das Markenerlebnis stärken?
Welches Sounderlebnis werden die Autos der Zukunft bieten? (Ergänzt 05.11.2010)
Die Audio Branding Academy wurde im Februar 2009 von Cornelius Ringe, Kai Bronner und
Rainer Hirt in Hamburg gegründet und ist somit die weltweit erste unabhängige Institution für
akustische Markenführung. Mit dem Ziel der Förderung des bewussten und
verantwortungsvollen Umgangs mit akustischen Reizen in der Markenkommunikation ist sie
ein einmaliges Kompetenzzentrum für die Schnittstellen zwischen Marken, Klang und
Umwelt.
Die Audio Branding Academy vereint Forum, Think Tank, Expertennetzwerk und Institut in
einem. Sie veranstaltet jährlich den Audio Branding Congress in Hamburg sowie regelmäßig
Seminare zu relevanten Themenbereichen des Audio Branding.
www.audio-branding-academy.org
5
(4) 3. G·E·M Forum am 16. November 2010
»Wie Marken klingen. Impulse aus der Akustik für die Markenführung«
Die UdK Universität der Künste Berlin bietet einen Master-Studiengang
„Sound Studies – Akustische Kommunikation“ in vier Modulen an:
1. Theorie und Geschichte der auditiven Kultur, 2. Experimentelle Klangestaltung,
3. Auditive Mediengestaltung und
4. Akustische Konzeption / Auditive Markenkommunikation
»Marken, Unternehmen, Institutionen, Regionen, Städte u.a.m. betreiben von jeher akustische
Kommunikation. Akustische Codes in Form von Signalen, Gesängen, Stimmen etc. prägen
Menschen und Zeitalter seit Menschengedenken.
Vor dem Hintergrund der digitalen und komplexen Medienvielfalt wird Akustische MarkenKommunikation zu einem zunehmend bewusst strategisch geführten
Kommunikationsinstrument.
Akustische Markenkommunikation beschäftigt sich mit der Herleitung, Entwicklung und
Umsetzung des “Klanges einer Marke" (Sound Branding).
Sound Branding, zu verstehen als das akustische Erscheinungsbild einer Marke (Corporate
Sound), besteht im Kern aus den Basiselementen Musik, Geräusch-Atmosphäre und Stimme.
Deren Verwendung und Einsatz in Anwendungen wie Imagefilme, Radio Spots, Klingeltöne,
Websites, Showrooms bis hin zur Telefonschleife werden in Projektarbeiten thematisiert und
erprobt.
Darüber hinaus werden neue Möglichkeiten der Akustischen Markenkommunikation erörtert
und diskutiert.
Die Studierenden werden in die Lage versetzt, ein Briefing aus der Persönlichkeit und
Positionierung von Marken heraus für den akustischen Transfer der Markenidentität
theoretisch zu erarbeiten. Die praktische Umsetzung erfolgt in den Projektseminaren und
wenn gewünscht bis hin zur Master-Thesis.«
http://www.udk-berlin.de/sites/soundstudies/content/index_ger.html?infoID=e42886
Hier lehren:
Prof. Dr. Martin Supper, Professor für Elektroakustische Musik und Klangkunst an der
Fakultät Musik, verbunden mit der Leitung des UNI.K / Studio für Klangkunst und
Klangforschung.
Studiengangleiter des postgradualen Masterstudiengangs „Sound Studies“ am Zentralinstitut
für Weiterbildung (ZIW) an der UdK Berlin.
Carl-Frank Westermann, Dipl.-Kfm., seit 2002 Gastprofessor für Auditive
Markenkommunikation im Masterstudiengang „Sound Studies“
Wolfgang K.A. Disch, 8. Februar 2010
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