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IMPACT
07
MEDIEN: DIE WIRTSCHAFT IM VISIER.
«Kassensturz» und «A Bon Entendeur»
machen schwarzen Schafen das Leben
schwer – und belohnen gute Qualität.
08
MÄRKTE: TV WIRBT FÜRS INTERNET.
Web-Firmen sind auf konventionelle
Werbung angewiesen. Mit Fernsehen
bringt man Kunden am besten ins Netz.
16
MACHER: WAS BRINGT DAS GESETZ?
Ein Nationalrat und ein Werbekunde
debattieren über das neue RTVG und
seinen Einfluss auf die Werbung.
04
DAS MACHT DIE
PROGRAMME ECHT
SCHWEIZERISCH
Eigenproduktionen
wie «Eiger, Mönch
und Kunz» schaffen
die entscheidende
Identifikation beim
Publikum.
MEDIEN, MÄRKTE, MACHER.
DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE.
APRIL 2003
IMPACT MEETING POINT
EDITORIAL IMPACT
TELEVISION: GROSSER
BRANCHENTREFF
Die publisuisse hatte eingeladen, und sie kamen alle, an diesem 21. Januar 2003: Insgesamt 350 Vertreterinnen und Vertreter von werbetreibenden Unternehmen, von Werbe- und Mediaagenturen lauschten
im Leutschenbacher TV-Studio 1 dem St. Galler Marketingprofessor Torsten Tomczak, der über emotionale Botschaften in der Werbung referierte. Zu Gast
bei Moderator Kurt Aeschbacher waren für einmal
ausschliesslich Werbe- und Marketingprofis: Roger
Basler von Red Bull, Ingrid Gfeller von Nestlé, Thomas Huber von Storck und Gregor Hartmann von
Pneu Egger. Sie gaben Auskunft zur TV-Werbestrategie ihrer Unternehmen. Vis-à-vis von «Aeschbi» sassen nachher publisuisse-Direktorin Ingrid Deltenre
(dies am Vorabend der Wahl zur SF-DRS-Direktorin), Chefredaktor Ueli Haldimann und TV-Direktor
Peter Schellenberg, der mit dem Moderator auf 50
Jahre Fernsehen zurückblickte und zum Schluss
bemerkte, dass am Bildschirm die Labels ebenso gepflegt werden müssten wie in der Werbung auch.
Gefragte Gäste: TeleVisionModerator Kurt Aeschbacher
mit Ingrid Gfeller, Cheffe du
Département Communication
von Nestlé Suisse.
Tout St. Gallen:
Dr. Kerstin Schögel, htp,
Heinz Frischknecht, ammarkt
media consulting, Prof. Dr.
Torsten Tomczak, Universität.
Gast und Hausherr:
Freddy Burger (Freddy
Burger Management)
und Peter Schellenberg,
Direktor SF DRS.
Zwei grosse Importeure
unter sich: Martin Parsons von
der Hyundai Autoimport AG
und Erich J. Fust
von John Lay Electronics.
Viel beklatschter Auftritt
als Pius Anderhuber:
Komiker Mike Müller.
Impressum
EIN PRODUKT MIT NÄHE
IST DAS BESTE PRODUKT
diese termine sind zwingend
Bern
5. Mai 2003
publisuisse: Buchungseröffnung
Sommer 2003 | www.publisuisse.ch
Bern
23. Juni 2003
publisuisse: Buchungseröffnung
Herbst/Winter 2003 | www.publisuisse.ch
da gehen medialeute hin
Interlaken
22.–24. Mai 2003
Signale & Szenarien BSW · ADC · IAA, Hotel
Victoria Jungfrau | www.signale-szenarien.ch
Zürich
2. Juli 2003
Media Trend Award
Moods im Schiffbau
Zürich
26.–28. August 2003
X'03 – die Messe für Marketing, Kommunikation
und Event, Messe Zürich | www.xpage.ch
Zürich
Ende August 2003
Radioday 2003
Bern
19. Sept.–Sommer 2004
Prime Time 50 Jahre Fernsehen in der Schweiz
Museum für Kommunikation | www.mfk.ch
gehört in jede agenda
Frankfurt
28.–30. April 2003
Marketing-Services 2003 Internationale Fachmesse
für Marketing und Kommunikation
| www.marketing-services.de, www.mfa.de
Lausanne
9. Mai 2003
Tag der Werbung | www.publisuisse.ch
Cannes
14.–21. Juni 2003
50th International Advertising Festival
| www.canneslions.ch
Bern
18. Juni 2003
Parlamentariergespräch der Schweizer Werbung
SW, Hotel Bellevue | www.sw-ps.ch
Zürich
27./28. Juni 2003
ASW-Jubiläums-GV | www.asw.ch
Lugano
3.–12. Juli 2003
Estival Jazz | www.estivaljazz.ch
Locarno
6.–16. August 2003
Locarno International Film Festival
Piazza Grande | www.pardo.ch
on the web
April bis September
Nostalgia – das Spiel zum 50-Jahr-Jubiläum des
Schweizer Fernsehens | www.publisuisse.ch
PROGRAMM
04
EIGENPRODUKTIONEN Was macht den Unterschied?
07
KONSUM «Kassensturz», «A Bon Entendeur»: die Wächter
08
INTERNET Fernsehwerbung bringt neue Kunden ins Netz
10
CROSS MEDIA Podestplätze für die Ski-WM-Sponsoren
11
JUBILÄUM Sonderangebote zum 50. TV-Geburtstag
12
TSI Zwei Programme haben Wirkung über alle Grenzen
13
SPONSORING Wie die CS klassische Erfolge feiert
14
SPORT Uefa Champions League als Werber-Gewinnspiel
16
IM MEDIAGESPRÄCH Stefan Nünlist und Peter Vollmer
19
VERKÄUFER Die acht Sales-Teams von publisuisse
Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11, Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch IMPACT
erscheint viermal jährlich in Deutsch und Französisch Redaktion Markus Hollenstein (m.hollenstein@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Gestaltung
schwerzmannrothenfluh.com Fotos Keystone, SF DRS, TSR, TSI, Pia Zanetti, Sabine Dreher, Sabine Buri Druck Ritz Druck, Bern Urheberrecht Die Verwendung von IMPACTBeiträgen ist mit Quellenangabe gestattet Abonnement IMPACT kann unter www.publisuisse.ch abonniert werden Leserbriefe bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch
02 / 03
IMPACT APRIL 2003
Wie wird man einzigartig?
Wie unterscheidet man sich
vom Konkurrenten? Wie
bindet man den Kunden an
sein Produkt? Das sind alltägliche Fragen für jene, die
sich mit Marketing beschäftigen. Doch wie lauten die Antworten,
wenn es sich beim Produkt um ein Fernsehprogramm handelt? Eines, das sich in
einem rauen Markt behaupten muss?
Denn das ist die Situation für die sechs
TV-Programme der SRG SSR. Die drei
Sprachregionen haben Lösungen gefunden. Und entschieden, nicht mit schnelllebigen fremden Formaten auf jeden fahrenden Schnellzug aufzuspringen, sondern Nahverkehr intensiv zu pflegen.
Das tun sie mit Eigenproduktionen, die
einen grossen Teil der gesamten Sendezeit ausmachen.
Die TV-Macher nehmen all das auf, was
Zuschauerinnen und Zuschauer direkt betrifft und damit auch bewegt. Denn es
sind die regionalen und nationalen Ereignisse, die Auslöser sind von Emotionen,
Diskussionen und Reflexionen. Das alles
gilt nicht nur für den Bereich Informationen, genau so für die Unterhaltung und
den Sport. SF DRS, TSR und TSI machen
so ihre Programme zu echt schweizerischen Produkten.
Ingrid Deltenre, CEO publisuisse
Lassen Sie Ihre Finger
zählen: Statt einer
normalen Paginierung
bieten wir Ihnen in
jeder IMPACT-Ausgabe
ein Daumenkino. Diesmal aus dem Telefonspot von comparis.ch.
IMPACT MEDIEN
ERFOLGE AUS DER
EIGENEN KÜCHE
Selbstgemachtes macht
Appetit: Wenn SF DRS,
TSR und TSI produzieren,
erkennt sich die Schweiz.
Sie machen Programme für drei
Regionen, die sich gehörig unterscheiden und ein entsprechend
unterschiedliches Publikum haben. Und dennoch haben Adrian
Marthaler, Raymond Vouillamoz
und Dino Balestra zu einem
Thema übereinstimmende Meinungen.
«Eigenproduktionen machen den Unterschied, mit ihnen heben wir uns ab»,
sagt Marthaler, Programmdirektor von
SF DRS. «Damit gelingt es uns, das Publikum bei der Stange zu halten», meint
Vouillamoz, bis im Herbst noch Programmverantwortlicher von TSR. «Mit
Eigenem schaffen wir täglich einen direkten Draht zu den lokalen Ereignissen und
damit eine hohe Identifikation», sagt Balestra, der Direktor von TSI.
04 / 05
IMPACT APRIL 2003
Bekannte Gesichter: Brigitte Beyeler und Mathias Gnädinger in «Im Namen
der Gerechtigkeit» (oben links), Liv Tullia und Mona Fueter in «Füür oder Flamme».
Unterhaltung, selber hergestellt: «L’avvocato» (TSI1), «Benissimo» (SF1),
«Paul et Virginie» (TSR1).
Die drei TV-Chefs haben für ihre drei
Regionen dasselbe im Sinn: Mit einer
Fokussierung der Programme auf den
schweizerischen Lebensraum wollen sie
das Publikum gewinnen. «Unser Programm soll ein Abbild der schweizerischen Lebenswelt sein», sagt Marthaler.
«Darin liegt unsere Einzigart im Fernsehmarkt Schweiz, in welchem zahlreiche
ausländische Anbieter mit mehrfach höheren Budgets und ohne Sprachhürde unser Publikum erreichen können.»
«Schweizer Aspekte kann man nicht einkaufen», sagt Ueli Haldimann, der als
Chefredaktor über rund 45 Prozent der
SF-DRS-Sendezeit gebietet. Rund 95 Prozent des Geldes gehen im Deutschschwei-
zer Informationsbereich in Eigenproduktionen. Dazu gehören viele Formate mit
einem eigenen Gesicht wie «Arena»,
«Puls», «Quer» und «Kassensturz», aber
jährlich auch 18 Dokumentarfilme, die
allesamt aus der eigenen Küche stammen.
WARUM EIGENES AUFGEBEN?
Vor allem in der Sparte Unterhaltung
steigt der Druck von aussen ständig, etwa
durch kurzzeitige Publikumsrenner wie
«Big Brother» und «Deutschland sucht
den Superstar». Dem will man in Zürich,
Genf und Lugano entgegenhalten.
«Sollen wir etwas Eigenes, das sehr
erfolgreich ist, aufgeben, nur um ein
erfolgreiches ausländisches Format zu
übernehmen?», fragt Marthaler. Dass
neue Ideen und Konzepte auch im eigenen Haus entstehen können, hat SF DRS
mit «Quiz today» bewiesen, mit der Reisesendung «einfachluxuriös» und mit «Eiger, Mönch und Kunz», wo die Moderatorin Susanne Kunz mit Charme und Witz
durchs eigene Land führt und dabei zum
Mitraten anregt. «Die eigene Sprache erzeugt bei den Zuschauerinnen und Zuschauern Vertrautheit, Nähe und Identifikation», sagt Adrian Marthaler.
Doch auch bewährte Hausmannskost
steht weiterhin für den Erfolg. Wenn
sechsmal im Jahr Beni Thurnheer in «Benissimo» Millionen verteilt, ist jeweils ein
Millionenpublikum garantiert.
Der Sonntagabend ist vorwiegend dem
Schweizer Filmschaffen gewidmet. Neben
alten Schweizer Filmen zeigt SF DRS aktuelle koproduzierte Kinofilme und vor allem die eigenproduzierten «Fernsehfilme
SF DRS». Etwa das Oberwalliser Drama
«Im Namen der Gerechtigkeit», mit Inlandstars wie Mathias Gnädinger. Oder die
urbane Beziehungskomödie «Füür und
Flamme» mit der Entdeckung Mona Fueter, der Enkelin von Anne-Marie Blanc.
Das ist grosses, exklusives Schweizer Kino,
initiiert und zum grossen Teil auch bezahlt von SF DRS. Mit Produktionskosten
unter zwei Millionen Franken sind es im
internationalen Vergleich zwar Low-Budget-Filme, und die originale Mundartfas-
sung erschwert die Vermarktung ins Ausland. «Das ist eine unserer Vorgaben an
die Regisseure», sagt Marthaler, «es verstärkt die Identifikation des Publikums
mit den Geschichten.» Und auch die sind
alle in der Schweiz angesiedelt.
Diese Eigenproduktionen haben eine Wirkung, die weit über das Fernsehen hinausgeht. Vor allem die Schweizer Filmbranche
profitiert. Junge Regisseure und Produzenten kommen zum Zug, wagen sich an ungewohnte Genres und bringen Darsteller
in die Schweiz zurück, die ihr Brot bisher
im Ausland verdienen mussten.
IMPACT MEDIEN
newsline
AB HERBST IST EIN TRIO VERANTWORTLICH
FÜR DIE PROGRAMME VON TSR
WACHHUNDE
AM BILDSCHIRM
Konsumentenmagazine
seien Feinde der Wirtschaft, heisst es. Sie
seien wirtschaftsfreundlich, sagen die Macher
von «Kassensturz» und
«A Bon Entendeur».
Kontrolle ist besser: Ueli Schmezer von
«Kassensturz», ABE-Moderatorin Isabelle
Moncada, ABE-Logo.
Aus 80 Kandidatinnen und Kandidaten konnte TSRDirektor Gilles Marchand wählen, als es zu Beginn
dieses Jahres darum ging, drei entscheidende Positionen bei der Télévision Suisse Romande zu besetzen. Am 14. Februar wurden die Auserwählten präsentiert, welche vom 1. September 2003 an die Verantwortung für die TV-Programme der Westschweiz
übernehmen und Raymond Vouillamoz ersetzen, der in
Pension geht: Chantal Bernheim wird Direktorin für
den Programmbereich «Unterhaltung und Gesellschaft», Gilles Pache wird die Sparte «Information
und Magazine» leiten und Yves Ménestrier wird für
«Programmierung und Service» verantwortlich sein.
Wer sind diese Neuen an der TSR-Spitze?
Chantal Bernheim ist die Einzige im Direktorium, die
von aussen kommt. Doch die TV-Welt ist ihr nicht
fremd. Die gebürtige Genferin, ursprünglich Juristin,
ist bereits vor 20 Jahren in die Bereiche Presse, Film
und Video umgestiegen und hat in den USA und in
Politische Dauerbrenner mit Tiefgang: Das wöchentliche Diskussionsforum «Arena»
Marthalers Filme sind keine Eintagsfliegen. Sie haben einen Langzeiteffekt, der
über die Deutschschweiz hinausgeht:
Werden sie am Bildschirm zum zweiten
oder dritten Mal gezeigt, erlahmt das
Publikumsinteresse kaum. Und sie werden, adaptiert, auch in den Programmen
der Romandie gezeigt.
auf SF1 mit Urs Leuthard, «Temps présent» mit Daniel Monnat.
TSR SETZT AUF INFORMATION
Und wie wehrt man sich in der Westschweiz für die eigene Identität? Klar, die
Reality-Formate und Spielshows aus
Frankreich können die Romands kaum
konkurrenzieren. «Das scheitert bereits
am Budget», meint Vouillamoz. Deshalb
setzt man bei TSR vor allem auf die Stärke der Informationsmagazine.
Die beiden erfolgreichsten sind gleichzeitig auch die Klassiker. «Temps présent»
mit seinen Politbeiträgen, immer donnerstags am Abend zu sehen, ist bereits
seit 25 Jahren auf Sendung und verzeichnet wöchentlich ein Publikum von gegen
200 000. Die Macher konnten im letzten
Jahr die 1500. Ausstrahlung feiern.
Und seit 15 Jahren ist das Konsumentenmagazin «A Bon Entendeur» erfolgreich
im Programm (siehe auch Seite 7). Das
«Kassensturz»-Pendant lockt Dienstag für
Dienstag eine Viertelmillion Romands vor
den Bildschirm. Seit einem Jahr ist das
TSR-Wirtschaftsmagazin «Classe éco» jeweils montags programmiert.
TSR konzentriert die Ausstrahlung seiner
Eigenproduktionen zum einen auf den
Mittag – «da wird bei uns TV geschaut, im
Gegensatz zur Deutschschweiz», sagt
Vouillamoz – und zum andern auf die Pri-
06 / 07
IMPACT APRIL 2003
metime. Die beginnt in der Westschweiz
um 19 Uhr mit dem Regionalmagazin.
Und um acht Uhr abends, gleich nach «le
19:30» ist an sieben Tagen die Woche
Hausgemachtes angesagt – während mindestens 30 Minuten, oft auch bis zu zwei
Stunden lang . Da erreicht TSR regelmässig Marktanteile zwischen 20 und 51 Prozent, noch bevor die französischen Konkurrenzprogramme um 21 Uhr mit ihrer
Primetime starten.
Wer nun meint, dass die Romands die
Sparte Unterhaltung ganz beiseite lassen,
der vergisst die Rosinen. Etwa die eigenproduzierten Sitcoms «Les Pique-meurons» und «Paul et Virginie» und die
Samstagssatire «Le fond de la corbeille».
LUGANO HAT SEINEN AUFTRITT
«Unter allen italienischsprachigen TVSendern ist TSI bekannt für seine Seriosität», sagt TSI-Direktor Dino Balestra.
Dies vor allem, weil wichtige Sendeplätze
durch Informations- und Hintergrundsendungen besetzt sind. Das tägliche Regionaljournal «Quotidiano» ist, so Balestra, «Zeuge für das soziale, politische
und kulturelle Leben der italienischsprachigen Schweiz».
Auch eine Sendung wie «Falò», die zwar
grosse internationale Themen behandelt,
tut dies immer mit einem regionalen Bezug und Blickwinkel.
Im Tessin hat man sich nun sogar an eine
eigene lokale Soap gewagt: «L’avvocato»
spielt in Lugano, zeigt das Leben einer Juristendynastie und nimmt den Südschweizer Finanzplatz aufs Korn. Für das selber
Hergestellte gibt TSI denn auch rund 70
Prozent seines Budgets aus.
Ist bei diesem Blick in die Schweizer TVKüche nicht etwas vergessen gegangen?
Etwas sehr Wichtiges? Sicher: der Sport.
Auch diese Sparte glänzt regelmässig mit
Eigenproduktionen, auch sie stellt heimisches Schaffen und inländische Akteure
in den Vordergrund. Kostproben finden
sich genug, auch in dieser Ausgabe von
IMPACT – etwa auf Seite 10 (Fussball)
und Seite 14 (Ski-WM).
Dienstags zittern in der Schweizer Wirtschaft die schwarzen
Schafe. Dienstags werden ihre
Missetaten aufgedeckt. Um fünf
nach acht auf TSR1, um fünf nach
neun auf SF1.
«A Bon Entendeur» (ABE) und «Kassensturz» sind die beiden Sendungen, die
sich den Schutz der Konsumentinnen und
Konsumenten zur Aufgabe gemacht haben und von allen Verantwortlichen in der
Wirtschaft gefürchtet werden. Von allen?
«Wir bekommen auch viele positive Reaktionen aus den Unternehmen», widerspricht Daniel Stons, Produzent von «A
Bon Entendeur». «Wenn wir etwa aufdecken, dass bei Migros oder Coop Tiefkühlprodukte bei zu hohen Temperaturen aufbewahrt werden, ist das eine sinnvolle Ergänzung zu den internen Kontrollen.
Manchmal bedanken sich Unternehmen
direkt bei uns, manchmal erfahren wir,
dass Verbesserungen eingeleitet wurden –
als Reaktion auf die Sendung.»
«Wir sind gewissermassen die Wachhunde
der Marktwirtschaft», sagt Hansjörg Utz,
«Kassensturz»-Redaktionsleiter. «Als wir
die Übertragungsgeschwindigkeiten der
ADSL-Anbieter unter die Lupe nahmen,
stellten wir fest, dass keiner von ihnen die
versprochenen 256 Kilobit pro Sekunde
lieferte.» Die für die Leitungen verantwortliche Swisscom versprach nach der
Intervention des TV-Magazins, das Tempo
zu erhöhen.
«Der ‹Kassensturz› ist die wirtschaftsfreundlichste Sendung der Schweiz», fasst
Utz ironisch das Selbstverständnis der
Redaktion zusammen.
Für die Hersteller guter und günstiger
Produkte ist der «Kassensturz» denn auch
zuweilen nützlich. So stellt Grossverteiler
Coop nach Wein- oder Champagnertests
immer wieder fest, wie schnell sich die
Gestelle mit den siegreichen Flaschen leeren.
Die günstigsten Krankenkassen in den
Prämienvergleichen registrierten jeweils
Kundenzuwachs. Und nachdem die Qualität der verschiedenen Mobilfunknetze in
der Schweiz minutiös vermessen wurden,
durfte sich Anbieter Orange in seiner Werbung der «besten Sprachqualität» an bestimmten Orten rühmen.
«Mit unseren Berichten sorgen wir für Hygiene, Innovation und Fortschritt in der
Schweizer Wirtschaft», sagt Utz. Die Konsumentinnen und Konsumenten danken
es den Machern und bescheren den Kassenstürzern Woche für Woche ein Publikum von 800 000 bis zu einer Million
Menschen, bei ABE in der Romandie sind
es 250 000.
WIRKUNG NACH VIER WOCHEN
Nicht nur Unternehmen, sondern auch
die Bundesverwaltung lässt sich per Bildschirm in Fahrt bringen. «A Bon Entendeur» hatte auf die Gefahren von Alcopops für Jugendliche hingewiesen. «In
unserer Sendung versprach Thomas Zeltner, der Direktor des Bundesamtes für Gesundheit, dass er etwas unternehmen werde», erzählt Daniel Stons. «Und schon
vier Wochen später schlug der Bundesrat
vor, die Steuern auf diesen Getränken zu
erhöhen, um den Konsum zu senken.»
An der Spitze der TSR-Programme: Gilles Pache (links),
Chantal Bernheim, Yves Ménestrier.
Frankreich gearbeitet. Als Journalistin, etwa
für den «Nouveau Quotidien», als Autorin von
Dokumentarfilmen und später als unabhängige Film- und Videoproduzentin bringt sie
breite Kenntnisse mit, um den Unterhaltungsbereich von TSR gegen die Konkurrenz zu
verteidigen.
Gilles Pache, der neue Kopf der TSR-Information, kann auf 25 Jahre Erfahrung beim
Westschweizer Fernsehen zählen. Der heutige Chef der Informationsmagazine war unter
anderem Produzent von «Temps présent».
Gilles Marchand attestiert Pache profunde
Kenntnisse der Mechanismen in Politik,
Wirtschaft, Kultur und sozialen Bereichen.
Yves Ménestrier, dem gegenwärtigen Generalsekretär von TSR, ist die TV-Programmation vertraut. Während einiger Jahre hat er
unter Raymond Vouillamoz die Sparte Unterhaltung geleitet, dabei Reformen durchgeführt und sich mit den strategischen Vorgaben beschäftigt.
IMPACT MÄRKTE
TV BRINGT KUNDEN
INS NETZ Internetfirmen
müssen in konventionellen
Medien auf sich aufmerksam machen – am besten
tun sie dies im Fernsehen.
Seit der Internet-Boom so richtig
begonnen hat, ist auch die Werbung am Werk. Mit Bannern auf
viel besuchten Internetseiten versuchen Unternehmen aller Branchen auf sich aufmerksam zu machen.
Zwar wird jeder Hit – so heisst das Aufrufen einer bestimmten Seite – genaustens
registriert. Ob das dann aber auch genügt, um einen bleibenden Eindruck
beim Surfer zu hinterlassen, ist nicht bestätigt.
Punkto Publizität haben es jene Firmen
besonders schwer, die ausschliesslich im
Internet wirken, zum Beispiel die Provider. Sie können zwar, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen, beliebig oft, fast in
beliebiger Menge und mit minimen Kosten ihre eigenen Seiten mit Werbung belegen. Das hat jedoch nur bei jenen einen
Effekt, welche die Dienste des Anbieters
bereits nutzen – regelmässig oder auch
nur gelegentlich.
Dass der eigene Kanal allein nicht genügt, davon ist zum Beispiel Christian
Bärlocher überzeugt. Der Head of Marketing Communications von Bluewin sagt:
«Wir werden nie auf klassische Medien
verzichten können. Um einen gesunden
Kommunikationsmix zu erreichen, brauchen wir alle Kanäle.» Das Internet selbst
sei für die Werbung nur komplementär.
08 / 09
IMPACT APRIL 2003
So setzte der Marktleader unter den
Schweizer Providern schon immer auch
aufs Fernsehen. Zum Einsatz kommen
TV-Spots und Sponsoring. Wie schnell
ADSL mit Bluewin sein kann, ist zum Beispiel zusammen mit der Uhr vor «10 vor
10» auf SF1 zu sehen und am Montagabend bei «Box office», der erfolgreichen
Filmsendung auf TSR1.
«Mit dem Ergebnis sind wir zufrieden»,
sagt Bärlocher. Einen besonderen Vorteil
des Fernsehens sieht er für das Produkt
ADSL: «Geschwindigkeit lässt sich am
besten im TV richtig darstellen.»
AM SCHIRM AUF KUNDENFANG
1500 neue Kunden pro Monat verzeichnet
der Internet-Dienstleister green.ch. Bevor
der Provider im Sommer letzten Jahres als
TV-Sponsor einstieg, wurden monatlich
500 bis 800 Neuzugänge gezählt.
Das Unternehmen, bisher vor allem auf
das Mittelland und kleine und mittlere
Unternehmen konzentriert, registriert
nun auch Anmeldungen von Privatpersonen aus Randregionen, etwa aus dem Berner Oberland.
«Wir müssen die Leute erreichen, welche
noch keinen ADSL-Anschluss oder keine
Website haben», sagt Guido Honegger,
Managing Director von green.ch.
Das schafft das Unternehmen mit seinem
Auftritt im Zeitfenster von «Schweiz ak-
Alle erreichen:
TV-Spots von
comparis.ch und
Bluewin,
Sponsoring
von green.ch.
tuell». Da werden im wöchentlichen
Wechsel jene Begriffe eingeblendet, die
für green.ch stehen: Hosting, ADSL, Webdesign.
Green hatte zudem in der Öffentlichkeit
ein Markenproblem. Wer nicht genau
wusste, was sich hinter dem grünen Anbieter versteckte, suchte dort zuvor vermutlich Gartengeräte, Tulpenzwiebeln,
Gesundheitssandalen oder ökologisches
Gedankengut. «Mit dem TV-Sponsoring
konnten wir den Brand rasch rauffahren», sagt Honegger. Er will, neben dem
Engagement im Sport – Fussball und Eishockey –, mit der Bildschirmpräsenz fortfahren.
MIT VERGLEICHEN AUFFALLEN
Als Veteran im Internet-Business kann
man comparis.ch bezeichnen. Bereits
1996 hatte das Jungunternehmen online
Preisvergleiche für Krankenkassenprämien publiziert. Die Konsumenten konn-
ten sich das aufwändige Bestellen und Abwägen von Offerten sparen, bloss um die
Preise zu vergleichen.
Zwei Jahre darauf kamen Vergleiche von
Telefon- und Bankgebühren hinzu, es
folgten Auto-, Sach-, Reise- und Lebensversicherungen. Heute ist Comparis zudem ein Marktplatz für Hypotheken – Ablöseangebote inklusive.
MIT TV BEKANNTER WERDEN
Wie aber bringt man die Konsumenten in
Massen auf die Website mit den Vergleichen? Vor drei Jahren begann comparis.ch
mit klassischer Werbung – mit einer Inseratenkampagne in Tageszeitungen der
Deutschschweiz und der Romandie. Im
Jahr darauf folgte Bannerwerbung auf
verschiedenen Websites.
Das Jahr 2002 brachte den Durchbruch.
«Haben Sie die richtige Krankenkasse?
Prämien vergleichen auf comparis.ch»
wurden die Zuschauerinnen und Zu-
schauer in siebensekündigen TV-Spots
gefragt. Die Kampagne im Oktober und
November schlug ein: Der Comparis-Bekanntheitsgrad stieg innert Jahrsfrist von
34 auf 51 Prozent.
Ist das Thema Krankenkassen bereits in
den Medien präsent, «wirkt der TV-Spot
wie ein Reminder», sagt Richard Eisler,
der Geschäftsführer von comparis.ch.
Die Comparis-Leute wählten denn auch
das Programmumfeld genau. So garantiert ihnen etwa «Kassensturz» eine sichere Affinität zum Thema. Mit den Werbeblöcken um «Tagesschau» und «10 vor
10» wurden die anvisierten 30- bis 50Jährigen erreicht, welche sich auch um
das Haushaltsbudget kümmern. Sie sind
es, die Versicherungen abschliessen und
deshalb vorgängig die Prämien vergleichen wollen – auf der Website von comparis.ch natürlich.
IMPACT MÄRKTE
MEDIEN
newsline
TV VON EINST,
WERBUNG VON
HEUTE SF DRS feiert
TSR: VIDEO ON DEMAND, DAZU DIE
INTERNET-WOCHENSCHAU «NOUVO»
seinen fünfzigsten
Geburtstag mit einem
Strauss von Jubiläumssendungen. publisuisse
gratuliert mit Spezialpreisen.
«SWITZERLAND AT ITS
BEST» Die Ski-WM bescherte
den drei Cross-Media-Partnern
von publisuisse perfekten Sport
– und ein Millionenpublikum.
In den «Nostalgienächten» auf SF2 sind sie alle dabei:
Heidi Abel in «Ein Platz für Tiere», Kurt Felix mit seinem «Teleboy».
Die Sonne lachte, das Engadin
strahlte. Im Februar herrschte in
St. Moritz Hochstimmung, auch
bei den Sponsoren.
«Das war ein extrem professionell organisierter Event und Switzerland at its best»,
sagt Stefan Nünlist, der Kommunikationsverantwortliche von Swisscom.
Swisscom ist eines der drei Unternehmen,
die sich im Rahmen der Ski-WM am
Cross-Media-Paket von publisuisse beteiligt hatten, gemeinsam mit Rivella und
den Winterthur Versicherungen.
«Die WM hat gezeigt, dass die Schweiz fähig ist, einen Grossanlass perfekt auf die
Beine zu stellen», meint Michael Brodbeck, Marketingleiter von Rivella.
Und auch das Publikum machte mit, vor
allem jenes vor dem Bildschirm. So schauten am 8. Februar während der entscheidenden Phase der Männerabfahrt fast eineinhalb Millionen Menschen zu – allein
bei SF2. Es resultierte ein Schwindel erregender Marktanteil von 83,1 Prozent.
Das Vorabendmagazin «St. Moritz aktuell» auf SF1 mit Zusammenfassungen
vom Tag und mit Studiogästen verzeichnete bis zu 770 000 Zuschauerinnen und
Zuschauer.
TRAILER, BILLBOARDS, LOGOS
Dass sich ebenfalls Millionen von Hörerinnen und Hörern die WM-Berichterstattung am Radio zu Gemüte führten,
über 100 000 die spezielle Website
www.skiwm.sfdrs.ch anwählten und sich
Unzählige im Teletext über die Resultate
10 / 11
IMPACT APRIL 2003
Volle Ränge vor
Ort und zu Hause:
SF-DRS-Moderatoren,
WM-Zielarena von
Salastrains, Start zur
Herrenabfahrt am Piz Nair.
der Rennen informierten, kommt hinzu.
Da überall waren die drei Sponsoren präsent. In den TV-Programmen von SF DRS,
TSR und TSI mit Promotrailern, Billboards vor und nach den Sendungen und
Einblendungen der Sponsorenlogos bei
laufender Kamera; mit Nennungen in den
WM-Radiosendungen von DRS1, DRS3,
Radio Rumantsch, La Première und Rete
Uno; auf den 40 WM-Seiten von SwissTXT;
auf den Ski-WM-Websites der SRG SSR.
Bei einem ähnlichen Cross-Media-Paket
waren Swisscom und Rivella bereits einmal dabei – für die Olympischen Winterspiele von Salt Lake City. Insgesamt über
300 Millionen Publikumskontakte wurden damals verzeichnet.
Der geballte Medieneinsatz habe immer
einen «Multiplikatoreffekt», sagt Brodbeck von Rivella. «Erst so lässt sich unser
Engagement breit kommunizieren, und
die Medialeistung ist absolut einzigartig.» Dies bei geringerem Verwaltungsauf-
wand – dank nur einem einzigen Ansprechpartner.
Nünlist von Swisscom bezeichnet das
Cross-Media-Paket ebenfalls als «sehr positive Sache». Auch diesmal habe der Einsatz mehrerer Medien «eine sehr gute Wirkung» erzielt.
Sowohl Swisscom wie Rivella und Winterthur hatten Werbung und Sponsoring in
den elektronischen Medien für die Ski-WM
an ihr normales Engagement gekoppelt:
Swisscom als Hauptsponsorin der Nationalmannschaften von Swiss Ski, Rivella als
offizielles Getränk und Winterthur als
Sponsorin des Internationalen Ski-Verbandes, des Weltcups und der Ski-WM.
Die drei waren während der ersten beiden
Februarwochen im Engadin omnipräsent –
auf Banden, Ständen, Hüten, Rätschen,
Startnummern. Und auch all dies transportierten die TV-Kameras in die Wohnstuben der Konsumenten.
Das Schweizer Fernsehen lässt im
Jubiläumsjahr TV-Stars von damals
und die Sternstunden helvetischen
Fernsehschaffens in den «Nostalgienächten» wieder auferstehen.
50 Jahre ist es her, seit die erste Sendung
des Schweizer Fernsehens am 23. Juli
1953 aus dem damaligen Studio Bellerive
über die wenigen helvetischen Bildschirme rauschte und flimmerte. Der erste TVSpot in der schweizerischen Fernsehgeschichte ist hingegen noch nicht einmal
vierzig Jahre alt. Am 1. Februar 1965 um
19.25 Uhr war Werbepremiere mit einem
Ovomaltine-Spot. Gesendet wurde damals
gerade mal vier bis fünf Stunden pro Tag,
geworben wurde nur des Abends. Sonnund Feiertage waren werbefrei.
Eine Ausdehnung der täglichen Werbezeit
von 29 auf 80 Minuten machte 1992 das
neue Radio- und Fernsehgesetzes möglich. TV-Spots dürfen heute maximal
zwölf Minuten einer Sendestunde bestreiten, rund um die Uhr und auch am Sonntag. Die sechs SRG-SSR-TV-Programme
sind insgesamt während 20 000 Stunden
pro Jahr «on air».
Um den Werbetreibenden für ihre Treue
zu danken und dem Fernsehen zu gratulieren, bietet publisuisse rund um die
Sendungen der «Nostalgienächte» die
Werbung zu einem TKP (Tausendkontaktpreis) von nur 50 Franken an. Dies entspricht einem Rabatt von bis zu 40 Prozent.
Seit dem 4. April 2003 läuft auf SF2
«Nostalgienacht», 26-mal freitagabends
ab 20.00 Uhr die ganze Nacht bis in den
frühen Samstagmorgen um 6.00 Uhr. Am
26. September ist Schluss.
Für die Sendung hat SF DRS tief im Archiv gegraben und lädt das Publikum
zum nostalgischen Schwelgen in Erinnerungen ein, mit «Teleboy» und Kurt Felix, «Ein Platz für Tiere» mit Heidi Abel,
«Dopplet oder nüt» mit Mäni «National»
Weber. Politisch versiert zeigt sich Heiner
Gautschy in «Link», cabarettistisch Franz
Hohler in «Denkpause».
Die TV-Leute im Leutschenbach wollten es
aber auch nicht versäumen, Sendungen
wieder auszustrahlen, die einst für Zündstoff sorgten wie die legendäre «Telebühne» vom Juli 1980, als die Zürcher
Jugendbewegung für Chaos sorgte. Die
Sendung musste abgebrochen werden.
DAS PUBLIKUM KANN WÄHLEN
Das Publikum kann das Programm der
«Nostalgienächte» mitbestimmen. Aus
zwei Vorschlägen wählen die Zuschauerinnen und Zuschauer mittels TED, welche Sendung nach «Sport aktuell» um
22.45 Uhr gezeigt wird.
Sechs Unterhaltungssendungen unter dem
Titel «Legendär» zeigen montagabends um
20.00 Uhr auf SF1 Ausschnitte aus Unterhaltungssendungen, die damals Publikumslieblinge waren.
Jeden Samstag um 19.00 Uhr auf SF1 wird
«Zeitreise – Highlights aus 50 Jahren
Fernsehen» als 52-teilige Reihe von kurzen Filmen ausgestrahlt. Die Reihe hält
Rückschau auf wichtige Ereignisse.
Die Website der Télévision Suisse Romande, tsr.ch, ist
eine Erfolgsgeschichte. Das beweisen allein die Teilnehmerzahlen des letzten Jahres. Wurden im Januar
2002 noch insgesamt 1,2 Millionen einzelne Seiten aufgerufen, waren es im Dezember bereits zwei Millionen. Die Zahl der monatlichen Besucherinnen und
Besucher stieg im gleichen Zeitraum von 157 000 auf
240 000.
Nun gehen TSR und tsr.ch noch einen Schritt weiter:
Fernsehen und Internet wachsen zusammen. Was bisher noch als Zukunftsmusik im Bereich neue Medien
galt, wird Realität. Alle Sendungen von TSR lassen
sich per Video on demand zu einem beliebigen Zeitpunkt auf dem PC oder Mac betrachten – eine Internetverbindung genügt. Die Sendungen sind zudem
unterteilt – der Betrachter kann sich dort einschalten,
wo er will.
Zu den im normalen TV-Programm präsentierten Themen stehen im Internet noch zusätzliche Informationen zur Verfügung, etwa Links im Zusammenhang mit dem Inhalt, Biografien von Beteiligten oder das vollständige Reportagematerial
ohne die Schnitte, welche für die Ausstrahlung nötig waren.
Um auf die Webseiten der einzelnen Sendegefässe zu gelangen, braucht es auch den
zentralen Einstieg in tsr.ch nicht mehr. Jedes
Gefäss ist direkt erreichbar: «A Bon Entendeur» unter abe.ch zum Beispiel, «Autrementdit» natürlich unter autrementdit.ch.
Wer das Geschehen einer Woche gern in
konzentrierter Form geniessen möchte, besucht das Internet-Magazin «Nouvo» von
TSR. Da sind die Highlights aus Politik, Wirtschaft, Kultur, Unterhaltung und Sport zu finden, aber auch News aus dem Bereich neue
Medien. «Nouvo» lässt sich auch abonnieren. Dann kommen die Themen wöchentlich
per E-Mail durch den Telefondraht.
IMPACT MÄRKTE
MEDIEN
newsline
TSI SPRENGT
ALLE GRENZEN
Die Programme der
italienischsprachigen
Schweiz sind auch in
der Deutschschweiz,
in der Romandie und
in Italien attraktiv.
«IMPACT DOSSIER»: DER BLICK
HINTER DIE KULISSEN DER MEDIAWELT
188 800
124 600
182 300
Quellen: Telecontrol
(30 Sekunden pro
Tag) für italienischsprachige Schweiz,
Romandie und
Deutschschweiz;
Auditel (1 Minute pro
Tag) für Italien.
RADIOSPONSORING: ÜBER
LAUTSPRECHER KOMMT DIE
CS ZU IHREM PUBLIKUM
457 000
Eine publisuisse-Umfrage zeigt: Die
Credit Suisse legte als Sponsorin von
DRS2 bei der Zuhörersympathie zu.
Klassische Musik:
Das Opernfestival
Avenches gehört
fest ins Repertoire
des Kulturengagements der Credit
Suisse, genauso
wie das Lucerne
Festival und das
Opernhaus Zürich.
Mehr Publikum auswärts als zu Hause: Die täglichen Zuschauer-
Dass sich die TSI vor einigen Jahren hat umtaufen lassen, kommt
nicht von ungefähr. Aus der «Televisione della Svizzera italiana»
wurde die «Televisione svizzera
di lingua italiana».
Was vielleicht als sprachliche Kosmetik
daherkommt, ist aber Programm. TSI will
nicht nur TV für den Süden der Schweiz
sein, sondern das Schweizer Fernsehen in
italienischer Sprache.
Dass die Namensänderung berechtigt ist,
zeigt nur schon die Statistik. Denn die Zuschauerzahlen von TSI1 im Norden, Westen und Süden sind zusammen mindestens viermal so hoch wie im Stammland,
dem italienischsprachigen Landesteil der
Schweiz. Zählt man jene, die sich pro Tag
während mindestens 30 Sekunden das erste Tessiner Programm anschauen, so waren es im vergangenen Jahr fast eine Million Konsumentinnen und Konsumenten,
davon gut 40 Prozent in Norditalien, jeder
Fünfte in der Deutschschweiz und jeder
Siebte in der Romandie (siehe Grafik).
Davon profitieren auch jene Unternehmen, die in den TSI-Programmen Werbung schalten: Sie erhalten eine bis zu
fünf Mal höhere Leistung als sie bezahlen, denn der Spotpreis richtet sich nur
nach der erwarteten Zuschauerzahl in der
italienischsprachigen Schweiz.
ROSINEN WEGSCHNAPPEN
In der Lombardei und im Piemont werden
vor allem die unabhängigen Informationssendungen geschätzt, darunter das
Magazin «Falò». Der Filmabend am Mitt-
12 / 13
IMPACT APRIL 2003
zahlen von TSI1 im Norden, Westen und Süden – im Jahr 2002.
woch auf TSI1 hat besonders viel Erfolg
ennet der Grenze. Rund 60 Prozent der
Zuschauerinnen und Zuschauer von «Cinema Night» sind in Italien zu Hause.
Star der Sendung ist aber nicht eine
Schauspielerin, sondern eine Dame aus
der Redaktion von TSI: Silvana Carminati
ist verantwortlich für den Einkauf der
Spielfilmrechte. Und dabei beweist sie ein
besonderes Geschick. Die italienischen
Konkurrenten schauen bereits neidisch in
das Tessin, denn Carminati schnappt ihnen regelmässig die Rosinen weg. Erstausstrahlungen von grossen Filmen in
italienischer Sprache sind häufig nicht
auf den grossen Ketten Italiens zu sehen,
sondern mittwochabends auf TSI1. Rund
ein Dutzend dieser Premieren werden im
Jahr gezeigt.
Mit entsprechendem Erfolg: «Il gladiatore» erreichte am 8. Januar 2003 in der
Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen einen
Marktanteil von über 50 Prozent. Für «La
tempesta perfetta» mit George Clooney,
am 5. Februar 2003, ermittelte Telecontrol allein in der italienischsprachigen
Schweiz eine Zuschauerzahl von insgesamt 43 700.
SPONSORING | «TV IDEAL FÜR DIE POSITIONIERUNG EINER MARKE»
Das lassen sich täglich von Montag bis Freitag, gleich
nach «Telegiornale» und «Meteo», gut 60 000 Zuschauerinnen und Zuschauer in der Südschweiz nicht entgehen: «Uno nessuno centomila», das 20-minütige
Spielquiz um Geld. Ebenfalls immer dabei: das Centro
Lugano Sud, mit einem Billboard vor und nach der
Sendung. «Vor dem Hauptabendprogramm erreichen
wir am meisten Leute», sagt Mauro Bianchotti, der Geschäftsführer des Einkaufszentrums. Das wird nun ausgebaut und soll, neben der Hauptaktionärin Ikea, bald
rund 40 weitere Läden beherbergen. Heute heisst es in
Lugano noch «wir gehen zu Ikea», bald soll es heissen:
«ins Centro Lugano Sud». «Um die neue Marke zu positionieren, ist das Fernsehen ideal», meint Bianchotti.
Die Credit Suisse engagiert sich
in den Bereichen klassische Musik und Jazz – rund ums Jahr in
der ganzen Schweiz –, und tut das
mit Erfolg per Radio kund.
«Mattinata, ein Kulturengagement der
Credit Suisse». Das war vom 9. September
bis zum 21. Dezember des vergangenen
Jahres allmorgendlich auf DRS2 zu hören. Für die Grossbank erwies sich das
Projekt Radiosponsoring als eine erfolgreiche Sache. Jeder fünfte DRS2-Hörer war
in der Lage, die Bank spontan als Sponsorin zu nennen. Das zeigt eine Umfrage,
die die CS in Zusammenarbeit mit publisuisse in Auftrag gegeben hat.
Radiosponsoring ist in der Schweiz ein relativ neues Marketinginstrument. Darum
wollte die Grossbank wissen, ob ihr Engagement auch auf fruchtbaren Boden fällt.
Die Resultate der telefonischen Interviews
bei 160 DRS2-Hörerinnen und -Hörer,
durchgeführt Mitte November 2002 von
Demoscope, zeigten ein deutliches Bild:
52 Prozent aller Befragten bewerten das
CS-Engagement als sympathisch. 40 Prozent betrachten es als glaubwürdig. Und
besonders positiv für die CS und auch für
publisuisse: Acht von zehn Hörerinnen
und Hörern empfanden die Jingles keineswegs als Störung des Programmflusses.
Die Einstellung zur CS verbesserte sich
dank dem Radiosponsoring bei 20 Prozent der Hörerinnen und Hörer. Bei CSKunden waren es gar 43 Prozent, die angaben, die Bank jetzt noch positiver wahrzunehmen. Die Umfrage lässt aus Sicht
der Bank den Schluss nahe, dass Radio-
sponsoring seine Stärken vor allem da
zeigt, wo es um die Imagepflege der Marke in Zusammenhang mit Kultur geht.
Diese Imageprofilierung war für Toni J.
Krein, den Leiter Kultursponsoring der
Credit Suisse, für die weitere Nutzung des
Mediums Radio entscheidend: «Nirgendwo sonst erreichen wir unser Zielpublikum mit derart wenig Streuverlust. Unser
Engagement auf DRS2 ist effizienter als
Inserate oder Plakate.» Bis Mitte des laufenden Jahres wird vor und nach «Mattinata» und «Talkin’ Jazz» der CS-Jingle
zu hören sein. Krein ist überzeugt: «Wir
vertiefen so die bereits erfolgte Wirkung.»
EINE RUNDUM POSITIVE SACHE
Krein stört es auch nicht, dass DRS2 täglich «nur» von gut 400 000 gehört wird.
Schliesslich will die CS «nicht in die Breite», sondern setzt auf Qualität. Die Hörerinnen und Hörer von DRS2 sind Kunden
oder potenzielle Kunden der Bank, und sie
sind an Events wie Opernfestival Avenches, Lucerne Festival oder Estival Jazz
Lugano interessiert, die die Bank sponsert. «Im doppelten Sinne also das richtige Publikum», resümiert Krein.
Auch bei publisuisse überzeugten die Umfrageresultate. Das CS-Engagement wird
als eine rundum positive Sache angesehen. Stefano di Prinzio vom publisuisseSponsoringteam: «Der Sponsoringkunde
soll zum Sendegefäss passen. Und die CS
passt zu ‹Mattinata› und ‹Talkin’Jazz›.»
Jetzt ist es so weit: publisuisse lanciert mit «IMPACT
DOSSIER» eine Reihe, die hinter die Kulissen von
Werbung, Marketing und Kommunikation leuchtet.
«IMPACT DOSSIER» erscheint in loser Folge und widmet sich immer nur einem Thema. Ziel ist es, auf wissenschaftliche, aber trotzdem verständliche Art die
grossen Themen von Werbung, Marketing und Kommunikation auszuleuchten. Die erste Nummer trägt
den Titel «Fernsehwerbung für alle Fälle».
Sieben Beispiele aus der Fernsehwerbung
zeigen exemplarisch die Macht der Bilder.
Die Kommunikationsaufgaben und Marketingziele Markteinführung, Information, Positionierung, Expansion, Markenpflege, Markenerweiterung und Verhaltensänderung
werden an konkreten Beispielen von internationalen Unternehmen wie Storck, Nestlé,
McDonald’s, Red Bull und Beiersdorf und
von helvetischen Schwergewichten wie
Coop und Suva dargestellt. Das Dossier zeigt,
wie TV-Werbung funktioniert und wie unterschiedlich die Firmen damit umgehen.
Die Fallbeispiele werden durch eine Umfrage
ergänzt, die publisuisse bei 15 Experten aus
Werbung und Marketing in Form einer Delphi-Studie durchgeführt hat. Die Ergebnisse
der Studie und die dargestellten «Cases»
sprechen eine klare Sprache: Fernsehwerbung hat viel Zukunft – das meinen die Experten –, und TV-Werbung hat ein grosses
Kommunikations- und Marketingpotenzial.
Das wird anhand von sieben Beispielen gezeigt. Ein Marketingverantwortlicher aus
der Körperpflegebranche: «Fernsehen ist das
beste Medium, um schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen.»
Ingrid Deltenre, CEO von publisuisse, schreibt
im Editorial: «Bilder, die sich bewegen, bewegen Menschen – und bewegen sie dazu,
Produkte zu beachten, die ihnen im TV präsentiert werden.»
Ein Thema:
Die neue Publikation
«IMPACT DOSSIER»
aus dem Hause
publisuisse.
IMPACT MÄRKTE
MEDIEN
newsline
ALLE SCHAUEN FILME, KEINER WEISS,
WIE HOCH DIE TV-GEBÜHREN SIND
Werbetreibende am Ball:
So könnte sie aussehen, die
Wohnwelt eines «Arrivierten»:
Uefa-Champions-LeagueSpiel FC Basel gegen
Liverpool am 12. November
2002. Herve Tum (rechts)
springt am höchsten gegen
Liverpools John Arne Riise.
Distinguierte Lebensführung,
Savoir-vivre und Stilgefühl sind
Merkmale eines der Sinus-Milieus.
«AUFMERKSAMKEIT, EMOTIONEN,
ACTION» Wer Spots im Umfeld Sport bucht,
macht oft ein gutes Geschäft. Im letzten Jahr
vor allem mit Fussball – dank dem FC Basel.
Zuschauerzahlen bei sportlichen
Grossereignissen vorauszusagen
ist ein heikles Geschäft. Spielt
das Wetter mit? Sind Schweizerinnen oder Schweizer dabei?
Wenn ja, wie erfolgreich sind
sie?
Das sind nur einige der Punkte, die das
Publikum vor den Bildschirm ziehen –
oder eben nicht. Denn sind zum Beispiel
heimische Sportlerinnen oder Sportler
vorne mit dabei, schnellen die Ratings
nach oben.
So bleibt den Prognostikern nichts anderes übrig als eine eher konservative Voraussage. Denn die Spot-Preispolitik ist ein
einseitiges Spiel – zu Gunsten der Werbetreibenden: Wird die vorausgesagte Zuschauerzahl nicht erreicht, gibts Leistungskompensationen, ist sie höher,
bleibt der Preis. Wie das funktioniert,
zeigt ein Blick auf das vergangene Sportjahr im Fernsehen. Es begann mit den
Olympischen Spielen von Salt Lake City
und endete mit einem heissen Fussballherbst – dank dem Engagement des FC
Basel in der Uefa Champions League.
Die beiden Grossereignisse führen denn
auch die Rangliste der meistgesehenen
Sportsendungen auf SF DRS an, und sie
sind auch verantwortlich für die fünf
Sport-Zuschauermillionäre.
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IMPACT APRIL 2003
Der FC Basel musste sich dabei am Bildschirm im letzten Jahr nur gerade zwei Mal
geschlagen geben: Als Simon Ammann in
Salt Lake City auf der Normalschanze Gold
holte, verzeichnete Telecontrol für SF1 mit
1 316 600 Zuschauern den Rekordwert unter den Sportausstrahlungen, die OlympiaAbfahrt brachte es mit etwas unter 1,3
Millionen auf den Silberplatz.
Dann folgen in der Rangliste der meistgesehenen Sportsendungen bereits zwei
FCB-Fussballspiele. Schauplatz: beide
Male der St.-Jakob-Park in Basel. Gegner:
der FC Liverpool und Manchester United.
Zuschauerzahlen auf SF2: 1,145 und
1,108 Millionen – mehr, als Simis Supersätze von der olympischen Grossschanze
angelockt hatten (auf Platz 5).
PREIS UND LEISTUNG STIMMEN
Das freut natürlich die TV-Verantwortlichen in Zürich, Genf und Lugano – aber
auch jene werbetreibenden Firmen, die
Spots im Umfeld der Matches geschaltet
haben. «Fernsehen bringt Emotionen,
Action, Aufmerksamkeit und Interesse»,
sagt ein begeisterter François Bianchi,
Marketingleiter von Michelin in Karlsruhe. Der Reifenhersteller setzt voll auf TVWerbung: «Fernsehen macht unser Lowinterest-Produkt dank Bild, Ton und Bewegung interessanter.»
Ähnliche Argumente beim Autohersteller
Ford, als Gründersponsor seit zehn Jahren
bei der Uefa Champions League dabei.
«Die Übertragungen finden immer in der
Primetime statt. Damit erreichen wir
ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
besser als in jedem anderen Medium»,
sagt Bernhard Soltermann, Marketingleiter Ford Schweiz.
Der Einsatz lohnte sich, wie ein Blick in
die Zahlen zeigt. Die beiden Werbeblocks
vor und nach der ersten Halbzeit des
Spiels FCB – Liverpool dienen dabei als
Beispiele. Die Prognosen für die beiden
Werbeblöcke: 104 700 und 114 600 in der
Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen. Das
hätte einen Tausendkontaktpreis (TKP)
von 98 Franken ergeben – ein absolut
normaler Wert für die Primetime auf SF2.
Die Realität sah anders aus, weit vorteilhafter für die Werbekunden als vorgesehen. Beim ersten Block, gleich vor dem
Anpfiff, waren 479 600 Zuschauerinnen
und Zuschauer dieser Zielgruppe dabei,
beim zweiten 500 700 – je über vier Mal so
viel. Der effektive TKP sank so auf rund 22
Franken.
«Wir hatten wohl mit einem guten Impact gerechnet, aber sicher nicht mit so
hohen Zuschauerzahlen», sagt François
Bianchi von Michelin.
ALLE UNTER EINEM DACH
Ob Konsument von «Derrick» oder
«Hotel B.», ob Luxusautofahrer
oder Familienkutschenbesitzer, im
Forschungsansatz «Sinus-Milieus»
sind alle Typen definiert. Ab Herbst
gilt dies auch für die Schweiz.
Man stelle sich vor: zwei Männer,
beide verheiratet, Kinder im Teenageralter, beide beruflich erfolgreich und vermögend, beide in
Grossbritannien aufgewachsen.
Beide wurden 1948 geboren, leben nicht
mehr mit ihren ersten Frauen, verbringen
ihre Ferien im Alpenraum, ihre Gesichter
und Stimmen sind weltbekannt. Es sind:
der Hardrocker Ozzy Osborne und der
Blaublüter Prinz Charles.
Sie sind so genannte soziodemografische
Zwillinge und sollten sich demzufolge als
Konsumenten gleich verhalten. Das wird
von Ozzy und Charles niemand behaupten: Sie pflegen sehr unterschiedliche Lebensstile und haben divergierende Vorlieben. Die herkömmliche Zielgruppendefinition ist mit ihrem Latein am Ende.
Werbetreibende, Anbieter von Produkten
und Dienstleistungen und Medienvermarkter wie die publisuisse sind aber darauf angewiesen, ihre Kunden besser zu
kennen, um ein erfolgreiches Marketing
betreiben zu können.
Es gibt verschiedene Ansätze, um diese
Wissenslücken zu schliessen. Zum Beispiel Eurostyles: Diese Typisierung der
Konsumenten wird in der Schweiz angewendet, auch bei publisuisse. Sie konnte
sich aber bei Agenturen und Werbetreibenden nicht durchsetzen.
Schauen Sie sich am Fernsehen Spielfilme an? Wenn
ja, wie häufig? Sind Sie bereit, höhere Gebühren zu
bezahlen, wenn die Unterbrecherwerbung wegfällt?
Wie hoch sind überhaupt die TV-Gebühren? Dies wollte publisuisse wissen. So befragte das Marktforschungsinstitut Konso in der zweiten Hälfte Februar
1650 Schweizerinnen und Schweizer aller Altersgruppen und in allen drei Sprachregionen.
Hier einige Resultate der Umfrage: Spielfilme sind bei
TV-Konsumentinnen und -Konsumenten äusserst beliebt. 86 Prozent aller Befragten schauen sich regelmässig ein Leinwandepos am Bildschirm an. Rund 30
Prozent von allen tun es einmal wöchentlich, jeder
und jede Zweite sogar mehrmals innerhalb von sieben Tagen. Noch höher sind diese Anteile bei den
Jungen bis zum Alter von 34 Jahren. Die eifrigsten
Spielfilmseher sind, im regionalen Vergleich, unter den
Romands zu finden.
«Wären Sie allenfalls bereit, etwas höhere
Fernsehgebühren zu bezahlen, wenn dafür in
den Spielfilmen der SRG-SSR-Programme
keine Unterbrecherwerbung mehr ausgestrahlt würde?» So lautete eine weitere
Frage. Das Verdikt ist eindeutig: Drei von vier
Schweizerinnen sagen Nein zu höheren Gebühren. In den Altersgruppen bis 34 Jahren
ist die Ablehnung am grössten.
Nach intensiven Abklärungen zu den verschiedenen Forschungsansätzen setzen
publisuisse, der SRG SSR Forschungsdienst, die Publica Data AG und Credit
Suisse jetzt auf die Karte Sinus-Milieus.
Thomas A. Ackermann, Direktor Marketing
Services der CS, begründet das so: «Der
Kunde mit seinen Wertvorstellungen und
seinem Lebensstil steht im Mittelpunkt.»
WELCHES MILIEU, WELCHER STIL?
Der Forschungsansatz Sinus-Milieus, seit
1979 vom deutschen Institut Sinus Sociovision entwickelt, untersucht gesellschaftliche Schichten und Prägungen, die zur
Ausbildung von Stilen führen und damit
Rückschlüsse auf das Konsumverhalten
und auf die Mediennutzung zulassen. Die
Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähnlich sind. Veranschaulicht
werden die Milieus durch so genannte
Wohnwelten. Hier wird bildhaft gezeigt,
welchen Stil das entsprechende Milieu lebt.
Für die Schweizer TV-Forschung bedeutet
dies: Die rund 3600 Panelmitglieder von
Telecontrol werden mit Hilfe von Indikatorfragen den einzelnen Milieus zugeteilt.
Ab Herbst 2003 stehen dann neben den
soziodemografischen Segmenten auch die
Sinus-Milieus als Planungszielgruppen
zur Verfügung.
Alle schauen Spielfilme, zum Beispiel
«Pferdeflüsterer» mit Robert Redford.
«Können Sie mir sagen, wie hoch die jährlichen Gebühren sind, die man für den TVEmpfang bezahlen muss?» Bei dieser Frage
herrscht unter Schweizerinnen und Schweizern weit gehend Ratlosigkeit, unabhängig
von Region, Alter oder Schulbildung. Knapp
50 Prozent der Befragten mussten passen.
Jeder Zwanzigste glaubt, die Kosten lägen
unter 150 Franken, jeder Siebte meint, über
350 Franken berappen zu müssen.
Die richtige Antwort: Fürs Fernsehen bezahlt
man seit dem 1. Januar 2003 pro Jahr 281.40
Franken.
IMPACT MACHER
«WIR HABEN ALLE EIN
GROSSES INTERESSE AN
EINER STARKEN SRG SSR»
Stefan Nünlist vom SWA-Vorstand
und Nationalrat Peter Vollmer über
das neue Radio- und Fernsehgesetz
und den Einfluss auf die Werbung.
STEFAN NÜNLIST Was ist eigentlich der Sinn dieses neuen Geset-
zes? Zum einen will man den Service public im Bereich elektronische Medien sicherstellen. Dann will man auch Medienpolitik
machen und zusätzlich die Printmedien schützen. Im Weiteren
enthält das Gesetz Polizeiaufgaben, indem man die Bevölkerung
vor der Werbewirtschaft schützen will. Die notabene für Produkte wirbt, die frei verkäuflich sind. Für mich ist die Werbefreiheit
ein Ausdruck der Meinungsäusserungsfreiheit. Ich will mein
Produkt im Rahmen dieser Freiheit dem Publikum präsentieren.
PETER VOLLMER Das Gesetz regelt mit Rech auch das Verhältnis der
elektronischen zu den anderen Medien, etwa den Printprodukten.
Denn die Werbung ist nicht beliebig dehnbar. Sie geht dorthin, wo
sie den grössten Effekt hat. Wir haben die Vorgabe, für eine vielfältige Medienlandschaft zu sorgen. Sie ist wichtig für die Demokratie, sie ermöglicht Auseinandersetzungen, in denen alle zu Wort
kommen können. Es steht übrigens bereits in der Bundesverfassung, dass wir Rücksicht auf die Printmedien nehmen müssen.
Wenn wir jetzt einfach alles freigeben und damit beliebig geworben werden kann, dann hat niemand mehr eine Chance ausser der
SRG SSR. Werbebeschränkungen geben sogar die Möglichkeit,
dass andere eine Chance haben. Wir wollen auch verhindern, dass
zum Schluss die Werbewirtschaft die Inhalte bestimmt und zu den
wichtigen Sendezeiten nur noch Mainstream-Inhalte zu sehen
sind, nichts, das aneckt. Denn der Inhalt der Programme ist leider
auch abhängig vom Werbeumfeld.
NÜNLIST Das bestreitet die Werbewirtschaft überhaupt nicht. Wir
anerkennen die politische und kulturelle Funktion der Medien,
deshalb braucht es auch eine gewisse Steuerung. Was wir jedoch
möchten, sind gleich lange Spiesse. Das bedeutet auch die freie
Wahl der Werbemittel. Je nach Produkt und Publikum möchte
ich das geeignete Medium auswählen können – Plakat, Print
oder elektronisches Medium.
VOLLMER Das neue RTVG enthält ja bereits eine massive Lockerung der Werbebeschränkungen …
NÜNLIST … die finden wir auch gut, es gibt im Entwurf aber
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IMPACT APRIL 2003
noch zwei Punkte, die uns stören. Wir hätten zum einen gern die
nationale Radiowerbung in den SRG-SSR-Programmen. Das wäre für uns ein wichtiger Kanal. Die zweite Forderung: Was frei
verkäuflich ist, für das sollte man auch frei werben können, etwa
für Wein und Bier. Schaut man, wie viel Werbegeld an die ausländische Konkurrenz abfliesst, dann hätte man da ein Schrittchen
machen können – auch zu Gunsten der SRG-SSR-Programme.
VOLLMER Die SRG SSR würde es sicher freuen, wenn wir Radiowerbung als Einnahmequelle erlauben würden. Doch das SRGSSR-Radio ist ein Service public, der einen Programmauftrag
hat, einen Kulturauftrag. Dies wird finanziert durch die Gebühren und unterliegt auch gewissen Auflagen und Restriktionen.
Die redaktionelle Freiheit ist dadurch nicht eingeschränkt – im
Gegenteil: Sie ist sogar grösser als bei irgendeinem Privaten, der
von der Werbung abhängig ist. Wenn man nun das Programm
noch mit Werbefenstern füllt, vor und nach den Nachrichten,
zwischen den Sendungen, dann empfinde ich das als Radiohörer
als eine Einschränkung und eine Abwertung des Mediums. Ich
will Nachrichten hören und nicht irgendeine Werbung. Ich streite damit nicht ab, dass es auch qualitativ hoch stehende Werbung gibt, die nicht nur Ausschuss oder Belästigung ist.
NÜNLIST Sie kann Quelle von Originalität und Kreativität sein.
VOLLMER Nun zur Bier- und Weinwerbung. Ich habe mich mit
dafür eingesetzt, dass die «asymmetrische», also vorgezogene
Lockerung für die Privatstationen nicht zu Stande kam. Ich bin
zur Überzeugung gelangt, dass von der Lockerung vor allem die
ausländischen Werbefenster profitiert hätten, also Sat1 und
RTL/Pro7. Denn auch sie unterliegen den schweizerischen Restriktionen. In der Werbewirtschaft hat ja ein gewaltiger Umschwung stattgefunden. Früher waren viele der Meinung, dass
WERBEFREIHEIT IST EIN AUSDRUCK DER
MEINUNGSÄUSSERUNGSFREIHEIT. ICH WILL
MEIN PRODUKT IM RAHMEN DIESER FREIHEIT
DEM PUBLIKUM PRÄSENTIEREN. Stefan Nünlist
«Es braucht eine gewisse Steuerung»:
Stefan Nünlist (links), Peter Vollmer.
alles geöffnet werden müsse und dass die SRG SSR Konkurrenz
brauche. Nun habe ich – etwa am Hearing mit der Werbewirtschaft – gelernt, dass auch dieser Wirtschaftszweig an einer starken nationalen Organisation interessiert ist …
NÜNLIST … absolut. Das ist so. Wenn wir jedoch andere Normen
haben als das europäische Umfeld, dann sind jene Unternehmen
benachteiligt, die mit Produkten, für die im Ausland geworben
werden darf, nur den Schweizer Markt bearbeiten wollen. Ein
schweizerischer Weinproduzent müsste in der deutschen Primetime Werbezeit kaufen – mit einem enormen Streuverlust. Um
drei Millionen zu bewerben, muss er Werbeplatz für 60 Millionen
kaufen. Die heutige Regelung fördert also die Konzentration.
VOLLMER Das ist natürlich gewaltig übertrieben. Ich bin nicht
einfach aus ideologischen Gründen ein Verteidiger der SRG SSR.
Die Schweiz ist im europäischen Markt ein kleiner Fisch. Ohne
starke SRG SSR würden wir völlig untergehen.
NÜNLIST Deshalb müsste es doch im Interesse des Gesetzgebers
sein, die SRG SSR gegenüber den ausländischen Werbefenstern
nicht zu benachteiligen. Denn das Geld fliesst nicht in die kleinen privaten Schweizer Stationen, es fliesst ins Ausland. Deshalb
wollen wir gleich lange Spiesse. Eine der Besonderheiten unseres
Marktes ist, dass kein europäisches Land eine so starke Durchdringung mit elektronischen Medien hat wie die Schweiz. Unser
Ziel wäre, dass wir in einem nationalen Medium auch national
wirken könnten. Wenn aber die Hälfte der Schweizer Konsumenten ausländische Programme schaut, dann erreichen wir diese
Leute gar nicht mehr. So haben wir alle ein grosses Interesse an
einer starken SRG SSR. Wir brauchen doch eine Plattform, um
dem Konsumenten die Möglichkeit zu geben, sich zwischen
unterschiedlichen Produkten entscheiden zu können. Das ist ein
Teil der Wirtschaftsfreiheit.
VOLLMER Ich finde vor allem die Informationsfreiheit wichtig,
also das Recht, auf alles Zugang zu haben. Einschränkungen,
etwa für den Gesundheits- oder Jugendschutz, sind aber legitim.
NÜNLIST Mir ist absolut klar, dass es Schranken braucht. Wichtig
ist aber, dass die Schranken für alle gleich sind. Etwa, indem die
Regelungen deckungsgleich mit den europäischen sind. In den
strengeren Vorschriften in der Schweiz sehe ich eine tendenzielle
Benachteiligung für jene, die es sich nicht leisten können, auf
ARD, ZDF oder RTL Werbung zu machen.
VOLLMER Sie haben keine Wettbewerbsnachteile, denn es gibt
keine Verzerrungen. Gegenüber einem ausländischen Produkt
haben Sie auf dem Schweizer Markt dieselbe Position. Nehmen
wir die Grossen der Wirtschaft und ihre Auftritte in den elektronischen Medien: Die Migros etwa muss national werben, und sie
wird nicht konkurrenziert durch die deutsche Werbeordnung.
Ich habe übrigens mit Schmunzeln festgestellt, dass viele der
früheren Medienideologen unter dem Druck der Realität sehr
WIR WOLLEN VERHINDERN, DASS ZUM SCHLUSS
DIE WERBEWIRTSCHAFT DIE INHALTE BESTIMMT
UND ZU WICHTIGEN ZEITEN NUR NOCH
MAINSTREAM-INHALTE ZU SEHEN SIND. Peter Vollmer
IMPACT MACHER
VERKAUFEN IST IHRE WELT
GEGENÜBER EINEM AUSLÄNDISCHEN PRODUKT HABEN SIE
AUF DEM SCHWEIZER MARKT DIESELBE POSITION. Peter Vollmer
MIR IST ABSOLUT KLAR, DASS ES SCHRANKEN BRAUCHT.
WICHTIG IST ABER, DASS DIE SCHRANKEN FÜR ALLE GLEICH SIND.
Stefan Nünlist
schnell umgedacht haben. Sie propagieren nun nicht mehr die
grosse Vielfalt, weil sie gemerkt haben, dass die gar niemand
will, auch die Wirtschaft nicht. Die früheren Kämpfer für die unbeschränkten Medienmöglichkeiten sind ganz still geworden.
NÜNLIST Vor Jahren gab es halt in der Werbewirtschaft noch die
Anti-SRG-SSR-Haltung. Heute hat man die wichtige Funktion der
SRG SSR erkannt, nicht nur für die politische Schweiz. Beispiel
Sponsoring in den Bereichen Kultur und Sport: Ohne SRG SSR
könnten wir gar keine grossen Events wie die Ski-WM durchführen.
VOLLMER Es gibt aber heute Bereiche, in denen sich Werbung
und Sponsoring stark vermischen. Da geht meine Kritik auch an
die Aufsichtsbehörde, die sehr locker mit den Bestimmungen
umgegangen ist und eine Grauzone hat entstehen lassen. Es gibt
viele Beispiele, die zeigen, dass gegenüber dem ursprünglichen
Ansatz die Schleusen geöffnet worden sind und das Sponsoring
in die Werbung einfliesst. Klar, mehr Sponsoring kommt dem
Medium zugute, und klar ist auch, dass Sponsoring nicht Mäzenatentum, sondern Business ist. Wer sponsert, will auch etwas
zurück. Ursprünglich war es doch so, dass der Name des Sponsors mit der Seriosität und der Qualität des Programms oder einer Sendung in Verbindung gebracht wurde. Das wurde jetzt aufgeweicht: Sponsoring wird sogar mit Produkten verknüpft, die in
der Sendung vorkommen. Deshalb auch der Vorschlag, dass die
Sponsoringzeit als Werbezeit angerechnet werden sollte.
NÜNLIST Mit der normalen Werbung bewerben wir eine Leistung,
mit dem Sponsoring versuchen wir, einen Imagetransfer zu erreichen – von einer Emotion auf unsere Marke. Wir sponsern
Dinge, die den Kernwerten unserer Marke entsprechen, etwa die
Ski-Nationalmannschaft, die Ski-WM, die Expo, den Nationalpark. Dass sich die Art des Sponsorings geändert hat, hat auch
mit Kreativität zu tun. Die Werbewirtschaft sucht immer nach
neuen Möglichkeiten. Das Problem sehe ich eher bei den Medien
selbst. Ich verstehe nicht, dass Zeitungen und Zeitschriften – sogar die NZZ – Inserate mit Publireportagen akzeptieren, die sich
vom redaktionellen Inhalt praktisch nicht mehr unterscheiden.
Das Medium verspielt doch so seine Glaubwürdigkeit.
VOLLMER Das sind sogar nur die sichtbaren Überschneidungen.
Es besteht generell die Gefahr, dass die Medien ihre Inhalte auf
die Werbewirtschaft ausrichten. Diese Tendenz beobachte ich
auch bei den elektronischen Medien. Die SRG hat dank ihrer Gebührenfinanzierung einen unabhängigeren Stand und kann
sich gegenüber dem Druck von aussen besser behaupten.
NÜNLIST Mit dem neuen RTVG wird sehr viel an die Verwaltung
und an den Bundesrat delegiert. Etwa, ob für gefährliche Güter
geworben werden darf. Ist nun ein Auto ein gefährliches Gut,
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IMPACT APRIL 2003
weil es so viele Verkehrsunfälle gibt? Wird die Mobiltelefonie
später einmal als gefährlich eingestuft? Sollte da der Gesetzgeber die Grundzüge nicht klarer regeln?
VOLLMER Das Gesetz ist nicht in Stein gemeisselt. Wir können ja
keine Regelungen einbauen, die sich auf eine unbekannte Zukunft beziehen. Das Parlament hat aber nun die Möglichkeit,
auch auf Entscheide Einfluss zu nehmen, die in Verordnungen
geregelt werden.
NÜNLIST Um diese Verordnungen wird es noch viele Diskussionen geben. Ich finde jedoch die parlamentarischen Auseinandersetzungen viel demokratischer als jene in der Verwaltung.
Da werden häufig kurzfristig Regelungen in Kraft gesetzt, die es
langfristig gar nicht braucht. Deshalb bevorzuge ich den parlamentarischen Prozess mit seinen klaren Interessengegensätzen.
VOLLMER Ich plädiere immer für eine gewisse Gelassenheit. Man
muss nicht alles festschreiben. Wenn sich wirklich neue Entwicklungen ergeben, dann soll der Gesetzgeber neue politische
Vorgaben definieren.
NÜNLIST Für Verbote braucht der Staat immer eine gesetzliche
Grundlage, um sagen zu können, warum etwas nicht geht.
VOLLMER Für die elektronischen Medien gibt es einen Verfassungsartikel, der definiert, was ihre Aufgabe ist. Jetzt gilt: Was
diesen Verfassungsartikel gefährdet, muss verhindert werden.
NÜNLIST Die Einschränkungen dürften sich aber nicht gegen frei
verkäufliche Produkte richten.
VOLLMER Die Realität ist ja heute schon inkonsequent. Bei den
Übertragungen von der Ski-WM war alles mit dem Logo der Biermarke Carlsberg vollgepflastert.
NÜNLIST Es gelingt nur global tätigen Konzernen wie Carlsberg,
eine solche Strategie zu fahren. Appenzeller Bräu oder Wädi
Bräu könnten sich niemals leisten, eine Ski-WM zu sponsern.
Das heisst, dass Werbebeschränkungen auch den Konzentrationsprozess fördern.
DER TREFFPUNKT: Die «Arcady Bar» im
Hotel Schweizerhof, Bern.
DIE AKTEURE: Peter Vollmer ist Direktor
des Verbands öffentlicher Verkehr
(VöV), Nationalrat und Präsident der nationalrätlichen Kommission für Verkehr
und Fernmeldewesen; Stefan Nünlist
ist Head of Group Communications &
Public Affairs von Swisscom und
Vorstandsmitglied des Verbands der
Werbeauftraggeber (SWA).
Der Verkauf von publisuisse ist
Anlaufpunkt für Unternehmen
und Agenturen. Hier wird beraten,
geplant, gebucht, der Erfolg kontrolliert – und natürlich verkauft.
29 Expertinnen
und Experten:
(v. l. o. n. r. u.):
Das Leitungsteam
mit publisuisseVerkaufsleiter
Martin Schneider,
Key-AccountManagement-Team
Deutsche Schweiz,
Team Zürich,
Team Zentralschweiz,
Team Mittelland,
Team Ostschweiz,
Team Romandie
(mit Leiter François
Besençon) und Team
italienischsprachige
Schweiz.
«Der Verkauf ist unsere direkte
Verbindung zum Kunden, also
der Kristallisationspunkt aller
Anstrengungen von sämtlichen
Mitarbeitern der pulisuisse.» So
definiert Martin Schneider, Chef
aller publisuisse-Verkaufsteams
in Zürich, Bern, Genf und Lugano,
seine Arbeit und die seiner 28
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Schneiders Kunden, das sind alle, die
Fernsehwerbung in den Programmen der
SRG SSR idée suisse schalten: von Mediaund Werbeagenturen über Werbe- und
Marketingabteilungen von grossen internationalen Konzernen bis hin zu kleinen
lokalen Unternehmen.
Sieben Teams, fünf allein für die Deutschschweiz, kümmern sich um die Kunden.
Und deren Ansprüche sind vielfältig: Die
wenigen tausend Werbefranken der Garage im Tessin wollen ebenso zielgruppenorientiert auf TSI1 und TSI2 eingeplant,
abgewickelt und kontrolliert werden wie
die werberische Grossoffensive von internationalen Grosskonzernen, die mit dem
höchstmöglichen Werbedruck und ausgefeilten Mediaplänen in allen sechs Programmen der SRG SSR präsent sein wollen.
So sind die Verkäufer bei publisuisse intime Kenner aller Sendungen in den drei
Sprachregionen und wissen daneben genau Bescheid über Ratings und Marktanteile,Tausendkontaktpreise und GRPs.
Das müssen sie auch, denn schliesslich
garantiert die publisuisse ihren Kunden
den geplanten Werbedruck. Es wird aber
auch viel Wert darauf gelegt, dass die Verkäufer der publisuisse über ein breites Wissen und Erfahrung im Bereich Marketing,
Kommunikation und Media verfügen.
OPTIMALE LÖSUNGEN BIETEN
Für Martin Schneider stehen das Kennen
der Kundenbedürfnisse und die daraus
resultierenden Problemlösungen und
Dienstleistungen im Vordergrund: «Wir
wollen unseren Kunden optimale, auf
ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikationslösungen offerieren
können. Dabei bieten wir unseren Kunden einen kompletten Service, von der
Spotplanung bis zur Erfolgskontrolle.»
So stehen die Verkaufsteams zur Verfügung, wenn es verschiedene Arten von
Kommunikationsaufgaben rund um die
elektronischen Medien mit zu lösen gilt.
Sie kümmern sich vor allem auch um in
dividuelle Angebote. Etwa, wenn es um
die Verknüpfung einer TV-Kampagne mit
Auftritten in Teletextseiten geht oder einer
zusätzlichen Präsenz als Sponsor von Radiosendungen.
Dasselbe gilt für die Teams in Genf und
Lugano. Verantwortlicher Leiter für die
Romandie ist François Besençon, zuständig für die italienischsprachige Schweiz
ist Marco Cavaliere mit seinem Team.
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Seele and Geist
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