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Ja … irgendwann WIE MAN BESSER ABSCHäTzEN - GFKMIR

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Neue Methoden / Vol. 4, No. 2, 2012 / GfK MIR 63
{ Deutsche Zusammenfassung }
Ja … irgendwann
Wie man besser abschätzen kann, ob und wann
Konsumenten auf neue Technologien umsteigen
Koert van Ittersum und Fred M. Feinberg
Wenn neue Technologien auf den Markt gebracht werden, ist es schwer vorherzusehen, ob und wann sie sich
durchsetzen. Um die Akzeptanz zu beurteilen, ist man
meist auf Befragungen angewiesen. Bei den traditionellen Ansätzen wird häufig nur die prinzipielle Absicht
erhoben, auf eine neue Technologie umzusteigen. Deshalb sind die Prognosen oft unsicher. Eine neue Mess­
skala ermöglicht nun eine bessere Vorhersage, indem
auch der voraussichtliche Umstiegszeitpunkt berücksichtigt wird. Die Befragten geben dabei eine ziemlich
detaillierte Abschätzung ab, wann sie umzusteigen gedenken. Um ihnen diese Aufgabe zu erleichtern, sind im
Fragebogen Zeitintervalle vorgegeben. Die Teilnehmer
wählen den Zeitraum, der ihren Absichten am besten
entspricht (z. B. innerhalb von sechs Monaten ab dem
Befragungszeitpunkt). Die Intervalle werden auf die
Technologie abgestimmt, um realistische Vorgaben zu
gewährleisten.
Absichten, die sich auf kumulierte Zeitintervalle
beziehen, liefern bessere Prognosen
Eine Studie, bei der über den Zeitraum von 2 Jahren Informationen zum Umstieg auf eine neue Generation von
Mobiltelefonen erhoben wurden, bestätigt die Treffgenauigkeit der Skala. Durch das Einbeziehen der subjektiven Kaufwahrscheinlichkeiten innerhalb definierter
Zeiträume erhöhte sich die Trefferquote deutlich gegenüber zwei traditionellen Skalen. Das neue Instrument
prognostizierte über 80 % der Umstiege korrekt.
Ein großer Vorteil dieser Methode ist es auch, dass sie
bereits vor der Markteinführung Prognosen über individuelle Umstiegswahrscheinlichkeiten in klar definierten
Zeiträumen abgeben kann. Ob und wann ein Umstieg
erfolgt, kann besser abgeschätzt werden. Dadurch verbessert sich die Planbarkeit von Produktion, Preisgestaltung, Vertrieb und Kommunikation.
Das Instrument eignet sich nicht nur zur Prognose von
Erstkäufen einer neuen Technologie. Auch Wiederkaufraten können damit gut und verlässlich erhoben werden.
Häufig basieren solche Prognoseversuche auf Kundenzufriedenheitsdaten. Die vorgestellte Skala kann gut im
Rahmen von Zufriedenheitserhebungen eingesetzt werden und ermöglicht eine besser fundierte Analyse der
Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und zukünftigem Verhalten.
Schlüsselbegriffe:
Prognoseverfahren, Neuproduktakzeptanz,
Kaufabsichten
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