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Der „Fachbesucher“: Wer ist er - - und wenn ja, wie viele ? - IEPA

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Kommentar: Backgrounder aus dem Verband – nach 3 Jahren 100% aktuell
!
Ausschnitt
aus dem Rede-Manuskript Dieter Neumann
auf dem U.I.P.R.E Pressekolloquium CeBIT 2009
6. März, CC Saal 18, 12:30 Uhr
Thema des Kolloqiums:
„Die Herausforderung der Messewirtschaft durch die neuen Medien“
+ + + Eine unbequeme Analyse + + +
Von Nasenzählen, Messestatistiken und „Schönreden“
Wer durch einen blauen Brill siehet/
dem scheinet alles blau.
( Deutsche Spruchweisheit, um 1700 )
„ Wir können nicht länger Zahlen schönreden !“, sagte Bitkom-Präsident August
Scheer auf einer Pressekonferenz in Berlin über Messe-Besucherstatistiken, und
er meinte insbesondere die nach seiner Ansicht „schlingernde“ CeBIT. Voll
einverstanden, aber wieso „nicht länger“ ? Es ging doch sooo lange gut ?
Warum durfte man das denn all die Jahre vorher? Als AUMA und FKM auf
Druck und mit Billigung aller deutschen Großmessen, Verbänden und sonstiger
„am Caffehandel Betheiligter“ ( ein traditioneller hanseatischer Begriff für
Klüngel ) stillschweigend die Besucherzählmethode änderte? Womit wir mitten
im Thema des ersten Teiles dieses Kolloquiums:
Der „Fachbesucher“: Wer ist er - - und wenn ja, wie viele ?
Des Schönredens erster Teil : Die Zählung
Wussten Sie eigentlich, dass Sie mit der Dauereintrittskarte einer deutschen
Großmesse heute nicht mehr ein „Besucher“ als Individuum sind? Heute zählt
man Ihre „Eintritte“, also Ihre Beine, die durchs Drehkreuz gehen und
beaufschlagt sie mit einem Multiplikator. Kommen Sie an fünf Messetagen, dann
zählen Sie als fünf „Besuche“, aus denen Statistiken dann stillschweigend doch
wieder „Besucher“ machen. Bei Messegeländen ohne Drehkreuz wird Ihr
Dauerausweis mit dem Faktor 2,3 beaufschlagt. Begründung: Wer mehrmals
kommt, der macht auch mehr Geschäfte; das weiß notfalls auch die Toilettenfrau.
So kann man sich einen Besucherschwund schönreden ! Und unserer sonst so
maliziösen Presse ist das nicht einmal aufgefallen ! Dafür aber nachdrücklich den
Ausstellern, insbesondere den pragmatischen Asiaten, weil für sie ( gefühlt,
gezählt, beobachtet ) bei deutschen Besucherstatistiken mancher Messen
hinsichtlich Anzahl und Kompetenz von Fachbesuchern und Pressevertretern
Anspruch und Wirklichkeit seit Jahren auseinander driften. Damit sind wir einen
Schritt weiter:
Des Schönredens zweiter Teil : Die „Hochrechnung“ !
In deutschen Messestatistiken tauchen Grafiken und Zahlenkolonnen darüber
auf, wie viele tausend, zehntausend oder gar vierhunderthunderttausend Leute
dies und das gemacht haben, aus welchen Ecken der Welt sie kamen, wo sie auf
dem Gelände überall hingingen und welch fachlicher Qualifikation sie waren.
Der Fachmann staunt, und der Laie wundert sich: Wie war es möglich, diese
Mengen zu befragen? Die Antwort lautet: Durch „Hochrechnung“.
Hochrechnung ! - - nach meiner wissenschaftlichen Erkenntnis eine glatte
Hochstapelei. Nicht nur Laien, sondern auch Marktforscher verbinden mit diesem
Wort die Auffassung, man brauche auf einem Messegelände nur
viereinhalbtausend Besucher zu befragen, um deren Aussagen anhand eines
besonderen Einmaleins auf die gesamte Besucherzahl „hochrechnen“ zu
können.
Wie entstand dieses Rechenkunststück überhaupt ?
In den 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts ( ich war damals Presse- und PRChef eines prominenten Ausstellers der Hannovermesse ) kam aus meinem
hanseatischen Hamburg ein intellektueller Guru für „Markt- und
Werbeforschung“ daher und diente deutschen Messefirmen sein
Besucherzählmodell an - er sprach ganz einfach von „Hochrechnen“. Und prompt
fielen deren Obere darauf herein, fast alle. Auch heute noch, weil aus diesem
einen Säulenheiligen inzwischen eine ganze Bande professioneller Schlipsträger
wurde, die alle mit „Hochrechnen“ vornehm aus dem Halse reden und damit die
Leute lausen.
Wissen Sie, wen ich in meinen 44 Jahren beruflicher Tätigkeit auf deutschen
Messegeländen am meisten bedauert habe?
Erstens: Die kleinen Hilfsmädchen, die mit Bleistift und Tableau in zugigen
Halleneingängen stehen und im Auftrag von Marktforschungsinstituten Besucher
nach Herkunft, Qualifikation und sonstigen Eigenschaften befragen müssen.
Zweitens: Die Messeleitungen, die das in Auftrag geben - - - ebenso gut könnten
sie fliegende Vögel befragen, oder die Eingeweide eines frisch geschlachteten
Hammels.
Die Problematik:
Die Nasenzählerei ist bei Massenveranstaltungen tatsächlich das einzig
verfügbare Messverfahren. Das darf aber nicht über die inhärenten
Unzulänglichkeiten hinwegtäuschen. Man kommt da nicht über ganz grobe
Daumenbreiten oder Fußlängen hinaus, man hat eben noch nichts Besseres
gefunden. Die Insider der Marktforschung wissen das natürlich, aber ihnen ist der
Vorwurf zu machen, dass sie das nur unter Druck zugeben.
Hochspezielle Fachveranstaltungen mit entweder administrativen oder
zwangsläufigen Zugangskriterien wie die Nürnberger Messen, EMO,
AGRITECHNIKA, 3GSM; MEDICA und die vielen Kongressmessen trifft es nicht ;
die Problematik schlägt aber bei gemischten Massenmessen mit freiem Zugang
wie IFA oder CeBIT unkalkulierbar durch.
Erste verschwiegene Tatsache: Wer fragt, wird belogen !
Ob der Antwortende sich seiner Lügen bewusst ist, oder ob er dem Frager nur
eine Freude machen oder ihn einfach loswerden wollte, oder ob er eine Frage
auf die völlig falsche Programmklinke im Gehirn kriegt, oder ob er bei seiner
hierarchischen Einstufung in der Hühnerhof-Hackordnung seines Konzers
flunkert: Die Auskünfte sind weitgehend zweifelhaft, weil viele persönliche
Einflussgrößen nicht berücksichtigt werden können, und weil sie vor allem auf
Selbsteinschätzungen beruhen.
Der Zweck ist klar: Der Befragte soll sich geschmeichelt fühlen; Fragebögen sind
klugerweise so formuliert, dass auch ein Vollidiot merkt, durch welche Antwort er
zu einer hohen Einstufung kommt. Zwar ist die Befragung anonym, doch wer gibt
schon dem Fragebogenmädchen gegenüber zu, dass er in seinem Laden kein
beträchtlicher Boss mit Investitionsentscheidung ist, sondern ein Mr. Nobody aber das spielt im Einzelnen keine Rolle. Die Antworten stimmen eben nicht,
aber sie stehen als Striche auf der Liste und erscheinen in jeder
Prozentrechnung.
Zweite, verschwiegene Tatsache: schwer erfassbare Randgruppen
Besuchergruppen aus fernen Ländern, z.B. Asien, sind naturgemäß klein, aber
für die Wertschätzung von Messen besonders wichtig, doch die Zahlen sind
ungenau, weil die Losgrößen für ein random sampling zu klein sind.
Mathematiker wissen das.
Dritte, verschwiegene Tatsache: Die Qualifikationsluftblase !
Bei Massenmessen mit Fachmessecharakter, die auch Laienpublikum zulassen,
werden stillschweigend einige Segmente von der Besucherbefragung
ausgenommen, die dennoch die Statistik beeinflussen : Eben diese
Privatbesucher, Tütenträger auf Prospekt- und Souvenierjagd, im messeinternen
Jargon die „Beutelratten“ in Jeans und Joggingschuhen.( Und nicht zu vergessen,
die neuen Twitter- und Bloggerjournalisten auf Schnittchen-Pirsch )
Beispiel: Streut eine Messeleitung über Aussteller, Internet, Supermärkte,
Berufsschulen, Seniorenresidenzen oder sonstwie 100.000 Freikarten unters
Volk, werden diese eben genannten Menschen – meine eigene Beobachtung ! von den Fragebogenmädchen instinktiv ignoriert ; die halten sich lieber an die
grauen Anzugträger als erkennbare Geschäftsleute und ernst zu nehmende
Gesprächspartner. Der aus dieser Zählung resultierende zwangsläufig hohe
Fachbesucheranteil von vielleicht 75% der Fragebögen wird aber bei der
Auswertung auf die Gesamtbesucherzahl „hochgerechnet“ - und siehe! - so
werden eben aus 100.000 belanglosen Privatiers 75.000 hochkarätige
Fachbesucher. Auch so kann man sich eine Strukturkrise schönrechnen!
Massai-Kühe
Die „Massaikuh“ ist ein schon fast vergessenes fachjournalistisches Schimpfwort
aus den 1960er Jahren, als sich die traditionelle deutsche AbonnementsFachpresse einer Flut neuer kostenloser Kennziffer-Zeitschriften ausgesetzt sah,
die zwar hübsch aufgemacht wie richtige Zeitungen aussahen, redaktionell aber
nur aus substanzarmen Gefälligkeitstexten und PR-Waschzetteln bestanden.
Beim westafrikanischen Stamm der Massai zählen Reichtum und Ansehen eines
Häuptlings nicht nach Gold und Geld, sondern allein nach der Anzahl seiner
Kühe. Ob das mit Haut überzogene Skelette sind, die weder Milch oder Fleisch
liefern, noch einen Pflug ziehen können - macht nix, Hauptsache die Anzahl
stimmt. Wie bei dem angestrebten Rückruf der „Beutelratten“ auf die CeBIT.
Mein Urteil: Wenn eine Messeleitung dem folgen würde, verdürbe sie sich ihre
Glaubwürdigkeit:
Denn die CeBIT ist eine Weltmesse (inzwischen die letzte noch lebende ihrer Art!)
auf der Fachbesucher und Fachmedien aus 100 Ländern Informationen
aufnehmen und über ihre Kanäle in die Welt hinaus tragen, was sich in dieser
Branche tut, sowohl für die professionelle ITK als auch für den Konsum.
Deswegen werde ich wohl nie dahinter kommen, welche Bedeutung und welche
Einflussgrößen man den Zweibeinern der spec.misera plebs beimisst, die in
Hannover allmorgendlich den lindgrünen Straßenbahnen am Nordeingang
entweichen - nach der Art, wie Hackfleisch aus dem Wolf quillt.
Es wird ja wohl niemand auf die Idee kommen und ernsthaft behaupten wollen,
dass das Gros der Privatbesucher von sehr viel weiter herkommt als dem
Einzugsbereich Niedersachsens, so wie ja auch die IFA hinsichtlich
Privatbesuch vor allem die internationale Waschmaschinenausstellung für
Großberlin ist.
Die Bilanz:
Ich weiß recht gut, welch lausiges Gefühl es ist, als Unternehmer mit einer
unsicheren Entscheidung belastet zu sein. Ich kann es jedem nachfühlen, der
sich vergewissern muss oder einfach Trost braucht. Aber es berufe sich bitte
kein Messeveranstalter bei einer Fehleinschätzung darauf, er habe sich doch an
Umfrageergebnissen orientiert. Er muss wissen, dass man bei Umfragen nur das
ermitteln kann, was Hinz und Kunz zu wissen glauben oder gemeinhin zu lügen
pflegen - und selbst das noch sehr ungenau. So was nimmt man nur so ernst wie
ein Horoskop - Opium fürs Volk und die Tagespresse, und nichts weiter.
Selbstverständlich kann man nichts gegen Befragungen von Besuchern und
Ausstellern haben, sehr im Gegenteil, sie sind sogar das wichtigste Element im
Messemarketing überhaupt, aber nur, wenn man es richtig macht. Das heißt,
wenn sich die einzig kritikfähigen Menschen, nämlich die Veranstalter selbst,
( Abteilungsleiter, Projektmanager, Bereichsleiter oder sogar
Vorstandsmitglieder ) nach der Methode Harun al-Rashid inkognito in die
Niederungen des Geländes begeben, persönlich mit Besuchern und Ausstellern
sprechen, sich geduldig anhören was sie zu sagen haben und das als Klartext
notieren.
Fragebögen wären hier sogar überflüssig, aber wenn schon, dann solche, die
nicht nur Kästchen zum Ankreuzen haben, sondern mindestens eine leere A4Seite für frei zu formulierende Zornesausbrüche - dann hat man Daten für interne
Auswertungen - die kann man natürlich nicht veröffentlichen, aber wenigstens in
Klausur über sie nachdenken und aus ihnen Schlüsse für zukünftiges Handeln
abzuleiten.
Ergo:
Man kann nichts gegen Befragungsstatistiken haben, solange sie in den Händen
von Könnern bleiben, die sie intern auswerten und mit anderen Einflussgrößen
koordinieren. Gewiefte Praktiker sind in der Lage, aus winzigen Anzeichen
zutreffende Schlüsse zu ziehen und mit plusminus Daumensprung und richtigen
Einschätzungen mit sich zuwiderlaufenden Stör- und Nebengrößen Rechnungen
mit mehreren Faktoren aufzumachen, aus dem Ergebnis einen großen
Durchschnitt zu errechnen, die größt- und kleinstmögliche Abweichung daneben
zu schreiben und zu wissen, auf was man sich in etwa einrichten muss.
Altgediente Messepraktiker wissen, dass dies aber nur Schätzungen sind, mit
der Notwendigkeit, sie bei kleinsten Konjunkturänderungen und sonstigen
Einflusszeichen jederzeit umrechnen zu müssen.
Und nun kommen intellektuelle Hochstapler daher und machen daraus eine
Wissenschaft, genannt „Hochrechnung“ und prompt gehen alle Leute vor diesem
Woodoo-Zauber in die Knie.
Eigentlich wissen Messemacher das aber, sie sind nur zu feige, ihre
Akquisitionsbroschüren und Pressemitteilungen nicht mit diesem WoodooZauber zu schmücken.
Ich sage das auch nicht, weil ich Hoffnung hege, deutsche Messepäpste
umzudrehen - wer da Chef ist, lässt sich nichts mehr sagen; sondern weil Zitate
aus meinem heutigen Vortrag vielleicht an eine Generation junger Aufsteiger
gelangen, aus denen mal etwas werden soll ( langsam wachsen ja unsere Söhne
heran, und manche davon taugen sogar was ! ), vielleicht sogar künftige
Messemacher:
Wenn Sie also in dieser Hierarchie gelandet sind, und dann einer zu Ihnen
kommt und Ihnen etwas von „Hochrechnung“ erzählen will, dann wissen Sie jetzt
wenigstens, dass sich hier bestenfalls ein Scharlatan an seine
Schaubudenkundschaft wendet - einzig mögliche Ausnahme: Er ist so
unvorstellbar schlichten Gemüts, dass er selber an seine Weisheiten glaubt.
Dann ist ihm freilich nicht zu helfen. Und den Messechefs, die ihm auf den Leim
gehen, erst recht nicht.
Es gibt nun mal kein Hochrechnen, es gibt nur die ewig unveränderlichen
mathematischen Regeln der Statistik und der Wahrscheinlichkeitsrechnung,
deren Ergebnisse stets mit einer ganz gehörigen Streubreite betrachtet werden
müssen. Je schmaler das Ihnen angediente Toleranzfeld, desto mehr Misstrauen
ist angebracht.
Ein Seifensieder kann durchaus 80.000 Menschen befragen, ob sie sich täglich
den Hals waschen, aus Gewohnheit oder aus Bedürfnis, er kann das Ergebnis
auf 80 Millionen Bundesbürger hochrechnen und daraus mit einer Streubreite
von vielleicht 35% die Nachfrage nach Duschgel schätzen - das ist aber auch
schon alles.
In komplexeren Statistiken bekommen solche Mätzchen immer dann den Ruch
des Etikettenschwindels, wenn dem Leser nicht im Kleingedruckten wenigstens
gesagt wird, wie die Zahlen zustande kamen.
Soweit also zum Hochrechnungsbluff. Es gibt keine Hochrechnung.
Warum mein aufmüpfiges Urteil ?
Nicht, um Messemachern – zu denen ich ja 30 lange Jahre gehörte - weh zu tun,
oder gar aus Schadenfreude; dazu musste ich mich selbst zu oft im Leben
wieder hochrappeln. Sondern damit sie sich mit den Ursachen von Flauten früh
genug und mit dem nötigen Realismus auseinandersetzen, anstatt sich an ihren
schöngerechneten Zahlen hochzuziehen wie Okapis, die sich an ihren eigenen
Darmparasiten infizieren.
Und da ich mich schon mal zum Reden aufgerafft habe, möchte ich Ihnen in aller
Bescheidenheit aus meinen viereinhalb Jahrzehnten internationaler
Messeerfahrung ein paar weitere Indizien von schädlichem Eskapismus
( Fachbegriff für Realitätsflucht ) bloßlegen - schädlich deshalb, weil das
menschliche Ego sich wunderbare Ablenkungsmanöver vortäuschen kann, um
unangenehmen Problemen und Tatsachen auszuweichen. Das mag kurze Zeit
gut gehen; wird aber das Unangenehme vehement gescheut, kann es zu
Albträumen kommen, von denen Heilung nur möglich ist wenn man bereit ist,
sich ihnen zu stellen.
Eine Form des Eskapismus: Der Verlass auf Unternehmensberatungen
Mich deucht, dass gerade in Deutschland ein paar gelehrte, teilweise sogar
prominente Hochstapler weitgehend unkritisiert Unternehmensberatungen
betreiben, auch auf dem Sektor Messemarketing, mit deftigen Gebühren für
Dumme und deren Führungsnachwuchs. Sie haben in der Vergangenheit kräftig
abgesahnt, (Die ebenso teuren wie völlig aus der Luft gegriffene Prognosen der
bekanntesten Figur dieser Branche für den dann tatsächlichen Flop der Expo
2000 sind unvergessen !) - Gelder, die man besser im eigenen Unternehmen
eingesetzt hätte.
Ich will das Ansehen all dieser Unternehmensberater, ob Young oder Old, nicht
herabsetzen, im Gegenteil:
Ich habe einen heillosen Respekt vor Leuten, die ihr Abitur mit EinserDurchschnitt schaffen, danach auf einer Elite-Universität summa cum laude
diplomieren und solcherart den Eintritt in eine Edel-Unternehmensberatung
schaffen - wo sie dann, ohne jemals aus dem akademischen Lehrbetrieb
herausgekommen zu sein, ohne sich jemals an einer großen Aufgabe bewährt zu
haben, ohne jemals in eigener Verantwortung ein Projekt durchgezogen oder
auch nur in eigener Regie einen Tabakladen geführt zu haben, gestandenen
deutschen Unternehmen Nachhilfeunterricht bei deren Hausaufgaben erteilen.
Und diese Unternehmen haben das gern! ( Liegt natürlich zum Teil auch an
deren Führern ).
Es wäre nun ungerecht zu sagen, dass Unternehmensberatungen nur
Bauernfängerei betreiben - es gibt eben derart vertrottelte Betriebe, dass selbst
diese Beratungsboys mit ihren Schlichtmethoden noch Ansatzpunkte finden und
tatsächlich Erfolge erzielen, reelle Erfolge - man muss sich eben nur ansehen,
unter welcher Leitung diese Betriebe stehen.
Womit wir bei einem Thema sind, das ich für das nächste Kolloquium reserviert
habe:
„Was qualifiziert Messemanager und was bringen Führungswechsel?
Meine Erkenntnis aus 45 Jahren im Messegeschäft vielleicht schon mal vorweg:
Man treibt den bock wol auß dem garten /
aber der stanck bleibt gemeyniglich drinn
( Deutsche Spruchweisheit, um 1700 )
Also, bis zum nächsten Pressetreff !
D. Neumann
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