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1 NDR Info – Das Forum – 09.10.2014 Kampf um den Buchmarkt – Wie

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NDR Info – Das Forum – 09.10.2014
Kampf um den Buchmarkt –
Wie sich Buchhändler und Verlage gegen den Internethandel wappnen
Feature von Katharina Mahrenholtz
O-TON 1
(BEZOS) „Amazon is not happening to book selling – the future is
happening to book selling.“
0’04
In seinem berühmtesten O-Ton sagt Amazon-Chef Jeff Bezos: „Nicht Amazon passiert
der Buchbranche – die Zukunft passiert der Buchbranche“.
Aber was genau ist die Zukunft der Buchbranche? Wird es nur noch Ebooks geben?
Wird das Internet die Buchhandlungen ersetzen? Wird Amazon die Verlage überflüssig
machen? Oder ist all das nur ein Horrorszenario?
MUSIK
Ein kleiner Buchladen im Hamburger Szeneviertel Ottensen. Vor der Tür steht eine
kleine Blechwanne mit Enten – die Attraktion für alle Kinder. Gleich daneben eine
meterhohe Pixiefigur, die eine Schale mit den Büchern für die Kleinsten hält.
O-TON 2
(CHRISTIANSEN) Häufig können sie kaum über die Theke schauen,
wenn sie ihren Euro darauf schieben und dann sagen wir ihnen
immer, wie toll sie das gemacht haben – und so gewinnen wir unsere
ersten Kunden, die uns sehr wichtig und lieb sind.
0‘15
Selbst ein Pixie-Buch aussuchen, selbst bezahlen – eine Erfahrung, die Amazon
niemals wird bieten können. Buchhändlerin Nicole Christiansen hat gar keine Angst vor
dem Internetriesen:
O-TON 3
(CHRISTIANSEN) Nein, sogar im Gegenteil. Ich finde, Amazon grenzt
sehr klar ab, was Amazon kann und was wir als stationäre
Buchhändler können – welche großen Vorteile auch der stationäre
Buchhandel hat. Dafür bin ich Amazon dankbar – so eine starke tolle
Profilierung hätten wir sonst gar nicht geschafft.
0‘22
1
Die Buchhandlung Christiansen wurde in diesem Jahr zur besten Buchhandlung
Hamburgs gewählt. Bezeichnenderweise ist es ein Laden ohne Chi-Chi. Keine
Designersofas, keine aufwendige Dekoration. Aber ein Team, das mit viel
Enthusiasmus und Kreativität seinen Job macht. Bücher verkaufen, das heißt vor allem:
Lust auf Lesen machen. Nicole Christiansen hat das verstanden und organisiert
Lesungen und Lesekreise. Zum Beispiel für Schüler, ältere Menschen, extra für Jungs.
Man kann sich abends ein paar Stunden in der Buchhandlung einschließen lassen, es
gibt die „AusleseZeit“ mit Sekt, Büchern und immer neuen Menschen, die man
kennenlernen kann. So konnte ihre kleine Buchhandlung bestehen, als in der Nähe die
Filiale einer großen Kette eröffnete und genau so trotzt sie auch der Konkurrenz im
Internet. Die derzeitige Diskussion helfe den Buchläden, sagt Nicole Christiansen. Auch
den Kunden werde jetzt viel bewusster, was ihnen ihre kleine Buchhandlung wert ist.
O-TON 4
(CHRISTIANSEN) Und im Vergleich dazu wird den Kunden klar: Das
finde ich bei Amazon nicht. Wenn meine Kundin mich fragt, was sie
ihrer Freundin schenken soll, dann läuft bei mir kein Algorithmus ab,
sondern es macht mir große Freude, dann meine Buchtipps zu geben
und auch Feedback zu bekommen.
0‘18
Manchmal liegt die Zukunft auch in einer Rückbesinnung auf das, was früher schon gut
war. Zu Christiansen kommen jedenfalls immer häufiger Kunden, die vorher im Internet
bestellt, sich jetzt aber bewusst für den lokalen Buchhandel entschieden haben.
Tatsächlich verzeichnet die Branche eine Trendwende. 2013 wurden zum ersten Mal
wieder mehr Bücher im stationären Handel als im Internet verkauft. Es ist zwar nur ein
Plus von 0,9 Prozent – aber immerhin: Endlich bewegt sich etwas, meint Michael
Menrad vom Börsenverein.
O-TON 5
(MENRAD) Der Buchhandel hat lange in einer Schockstarre wie das
Kaninchen vor der Schlange gesessen und gedacht, da kann man
nichts gegen machen. Jetzt rüstet der Buchhandel auf, indem er
eigene Internetangebote macht. Mittlerweile haben fast alle einen
eigenen Shop und das führt dazu, dass Buchhandlungen, die das gut
machen – die haben fünf bis zehn Prozent Umsatzanteil im Netz. Das
ist also durchaus machbar.
0‘29
Trotzdem bleibt der Internethandel eine Bedrohung. Und wenn von Internethandel die
Rede ist, ist Amazon gemeint. Der Konzern verbucht in Deutschland etwa 75 Prozent
2
aller Online-Verkäufe und etwa 40 Prozent aller Ebook-Verkäufe. Der Börsenverein hat
das Kartellamt deshalb zur Prüfung aufgefordert. Auch Günter Berg, ehemaliger
Verlagschef von Hoffmann und Campe, warnt vor dem Netzgiganten:
O-TON 6
(BERG) Amazon ist in Deutschland eine ganz, ganz wichtige
Marktmacht auch im Vertrieb von gedruckten Büchern. Gottseidank
gibt es bei uns sehr soliden, auch sehr selbstbewussten
Sortimentsbuchhandel. Der hat Thalia, der hat Hugendubel, der hat
so manchen Sturm überlebt und hat – vielleicht im Gegensatz zu
Verlagen, die doch sehr kuschelig waren mit Amazon am Anfang –
hat sich dagegen immer wehren können und auf ein Produkt setzen
können, das sich gegen die Vermarktung im Internet und auch auf
der riesengroßen Fläche erfolgreich gewehrt hat. Also vielleicht ist
jetzt der Zeitpunkt, das Selbstbewusstsein des stationären Handels
weiter zu steigern und zu sagen: Ihr habt eine Chance mit guten
Gewinnmargen und einem guten Produkt gegen den OnlineBuchhandel... Ihr müsst gar nicht ins Feld ziehen, ihr müsst ihn nur
aushalten können.
0‘50
MUSIK
Aushalten können – da ist sich die Branche einig – die Buchhandlungen die Konkurrenz
im Internet nur mit Hilfe der Buchpreisbindung. In acht europäischen Ländern gibt es die
Buchpreisbindung noch, aber sie gerät immer stärker unter Duck. Ein Schutzzaun um
ein einzelnes Handelsgut – ist das nicht längst überholt? Das fragt auch Daniel Zimmer,
Vorsitzender der Monopolkommission.
O-TON 7
(ZIMMER) Ich finde es auffällig, dass wir hier bei einem ganz
bestimmten Produkt eine Sonderregelung haben, die von dem
Prinzip, das wir ansonsten in unserer Wirtschaftsordnung haben –
dass jeder über seine Preisfindung selbst entscheidet – dass wir
abweichen davon, und das ist erklärungsbedürftig. Und die eine
Begründung, nämlich flächendeckende Versorgung bis in den
ländlichen Raum, hat sich ein Stückweit überlebt. Im ländlichen
Raum bekommt man auch in den dort bestehenden Buchhandlungen
ein sehr begrenztes Sortiment, weil sich etwas anderes
betriebswirtschaftlich überhaupt nicht darstellen lässt. Diese
Argumentation hat sich überlebt, weil Sie heute natürlich das volle
Sortiment auf einem anderen Weg bestellen können und am nächsten
Tag zu Hause haben.
0‘45
3
Die Buchpreisbindung steht tatsächlich auf wackligen Füßen. Argumentativ und auch
praktisch. Denn Amazon versucht jetzt schon, die Preisbindung zu unterlaufen. Den
neuen Ken Follett kann man dort regulär für 29,99 Euro kaufen oder gebraucht – „Wie
neu“ für fünf Euro weniger bei einem Anbieter im Marketplace. Unwahrscheinlich, dass
jemand am Tag nach dem Erscheinen die 1300 Seiten schon durchgelesen hat – aber
allein durch das Abreißen der Folie ist das Buch dann eben gebraucht. Kein Einzelfall,
sondern gängige Praxis. Und ein Zeichen dafür, was passiert, wenn es keine
Buchpreisbindung gibt.
O-TON 8
(MORITZ) Die Aufhebung der Preisbindung würde dafür sorgen, dass
Bestseller billiger werden – das können Sie in England verfolgen:
„Drei Bücher zum Preis von zwei“ wird dort in den großen
Buchhandlungen plakatiert, das sind dann die John Grishams, die
Bestseller dieser Welt. Das Werk mit niedrigen Auflagen würde
entsprechend teurer werden – das ist klar. Das hätte große
Marktverschiebungen. Ich will das gar nicht verteufeln, aber es hätte
große Umsatz- und Marktverschiebungen für den Buchhandel. 0‘23
Während Rainer Moritz, ebenfalls Ex-Verleger und jetzt Literaturhauschef in Hamburg,
relativ gelassen klingt, kommt Günter Berg beim Thema Buchpreisbindung in kürzester
Zeit von Null auf Hundert:
O-TON 9
(BERG) Die Buchpreisbindung ist das einzige wirkungsvolle
Instrument, den stationären Sortimentsbuchhandel in Deutschland zu
erhalten. Und nur der stationäre Sortimentsbuchhandel sorgt für die
Vielfalt und Varianz des Buchangebots in Deutschland. Es gibt kleine
Buchhandlungen, die in der Lage sind, sieben bis zehn Prozent einer
gesamten Auflage eines einzelnen Titels zu verkaufen. Buchhändler
verlieben sich jedes Jahr in neue Titel und tun wahnsinnig viel dafür.
Das kann ein Warenwirtschaftssystem nicht leisten. Und diese
Buchhändler haben nur eine Chance und das ist die
Ladenpreisbindung. Jeder, der glaubt, dass es für die Buchkultur
wichtig ist, billig an die Bücher zu kommen, missversteht
vollkommen, wie Inhalte zustande kommen und unter welchen
Bedingungen Verlage jedes Jahr 80.000 Bücher in Deutschland
verlegen. Das ist mühsam, das erfordert Arbeit und manchmal haben
Bücher eben nur Auflagen von 1500 oder 2000. Und viele Jahre
später werden Autoren, die diese Bücher mit Mühe geschrieben
haben, dann eben doch berühmt. Dieses Biotop einer
Ladenpreisbindung muss unter allen Umständen gehalten werden –
auch zum Wohl einer Lesergemeinde, die diese Varianz jedes Jahr
wahrnimmt.
1‘22
4
Auch für Ebooks gilt übrigens eine Buchpreisbindung. Sie sind etwa 20 Prozent
günstiger als gebundene Bücher, aber nicht günstig genug, meint Amazon. Dessen
Rechnung geht so: Je günstiger die Ebooks sind, desto mehr Leute kaufen sie, desto
mehr verdienen alle daran. Kann das wirklich so funktionieren? Der mairisch Verlag, ein
kleiner unabhängiger Verlag aus Hamburg, bietet die elektronische Version seiner
gedruckten Bücher jeweils für die Hälfte des Preises an. Auch das sei schon ein
Spagat, so Verleger Daniel Beskos.
O-TON 10
(BESKOS) Wenn das gedruckte Buch 18 Euro kostet, kostet das
Ebook 9,99 Euro. Das geht aber auch nur, weil es die gedruckten
Bücher gibt, weil die Mehrheit unserer Leser sich fürs gedruckte
Buch entscheidet und dadurch dieses Ebook sich quersubventioniert
und billiger angeboten werden kann. Wenn man ein Buch nur als
Ebook verkaufen würde, müsste man es auch teurer als 9,99 Euro
verkaufen. Um es kurz zu erläutern: Die Kalkulation ist so, dass nicht
der größte Teil für den Druck ausgegeben wird, sondern das sind nur
2-3 Euro pro Buch. Also wenn bei großen Verlagen das gedruckte
Buch 19 Euro kostet und das Ebook 16, dann ist das eine realistische
Kalkulation. Viele Kosten sind einfach die gleichen: Lektorat, Cover,
Gestaltung, Autorenhonorar. Und die Anzahl der verkauften Ebooks
ist viel kleiner. Man hat ein größeres Kostenpaket, was man auf einen
einzelnen Titel legen muss, wenn man das einzeln kalkulieren würde
– im Vergleich zum gedruckten Buch.
1‘02
Die meisten Verlage bieten zu fast allen Büchern jeweils auch das Ebook an – der
Leser muss sich entscheiden, was ihm lieber ist. Und bis jetzt fällt die Entscheidung fast
immer für die Printausgabe – auch Holzbuch genannt. 2013 machten Ebooks 3,9
Prozent des Umsatzes aus, immerhin eineinhalb Prozent mehr als im Jahr davor, aber
doch marginal, was die Gesamtumsätze der Branche angeht.
O-TON 11
(BERG) Ich glaube, dass die ganze Ebook-Diskussion – davon bin ich
seit vielen Jahren überzeugt, ein Nebenschauplatz ist, darum geht’s
überhaupt nicht. Ebooks sind in bestimmten Genres der Literatur, vor
allem der niederen Unterhaltungsliteratur tatsächlich eine Alternative
zum gedruckten Buch, aber wenn sie sehen, womit Verlage heute ihr
Geld verdienen, dann sind die gedruckten Bücher Erlösquelle
Nummer Eins, und zwar bei weitem.
0‘31
Es gibt allerdings auch die anderen Ebooks. Die es gar nicht als Printausgabe gibt.
Über die diese Wahnsinnserfolgsgeschichten kursieren. Poppy J. Anderson: 400.000
5
Downloads. Hanni Münzer: 295.000. Nika Lubitsch: 280.000. Drei deutsche Autorinnen,
die mit ihren Büchern sehr viel Geld verdient haben – dank Selfpublishing.
MUSIK
Ist sie das, die Zukunft der Buchbranche? Keine Verlage mehr, alles selbst machen –
dafür 70% vom Umsatz kassieren – statt 10%, der übliche Autorenanteil bei
Verlagsverträgen. Auch Katja Piel ist diesen Weg gegangen.
O-TON 12
(PIEL) Ich hab mich dann entschieden, das Buch „Kuss der Wölfin“,
was ein Fantasy-Erotic-Roman ist, komplett selbst, eigenständig,
ohne einen Verlag zu publizieren, zu selfpublishen. Natürlich stößt
man da auf einige Schwierigkeiten, man muss sich nämlich um alles
selber kümmern.
0‘15
Zum Beispiel um Cover, Layout, Korrektorat und Lektorat. Das kostet alles Geld – etwa
300 Euro investieren Selfpublisher vorab in ein Buch. Und dann müssen sie ihr Werk
vor allem bewerben, zum Beispiel durch Preisaktionen. Die deutsche SelfpublishingQueen Hanni Münzer hat ihren Roman „Seelenfischer“ so zum Bestseller gemacht. Ein
Wochenende lang konnte man das Ebook gratis runterladen, so verbuchte sie 10.000
Downloads. Schwupp – stand das Werk auf der Kindle-Bestsellerliste und die Autorin
konnte einen regulären Preis von etwa vier Euro fordern. Solche Tricks funktionieren
inzwischen nicht mehr ganz so gut, weil die Kunden kostenlosen Büchern gegenüber
zunehmend misstrauisch werden. Deshalb überlegt auch Katja Piel gut, wie sehr sie
ihre Bücher im Preis reduziert.
O-TON 13
(PIEL) Früher habe ich das für 99 Cent gemacht, das hat auch immer
ganz gut was gebracht – mittlerweile ist es aber so, dass viele Leser
sagen, die 99 Cent Bücher sind auch alles Schrott, deswegen bin ich
davon jetzt weggekommen und werde auch meinen Thriller zwar
auch zum reduzierten Preis anbieten, aber nicht mehr zu 99 Cent.
0‘21
70% vom Nettoerlös ist für Autoren ein sehr hoher Anteil – selbst wenn das Ebook nur
1,99 Euro kostet. Obwohl nur die wenigsten Selfpublisher Auflagen im fünfstelligen
Bereich erreichen, ist hier eine Szene entstanden, die sich immer professioneller
organisiert und eine bestimmte Leser-Zielgruppe bedient. Dieses neue
Selbstbewusstsein der Selfpublisher bekommen vor allem die Taschenbuch-Verlage zu
6
spüren – die Verkäufe gehen hier deutlich zurück. Einige Verlage haben schon reagiert
und geben eigene reine Ebook-Reihen heraus. „Feelings“ heißt das digitale Imprint von
Droemer Knaur“, „Forever“ und „Midnight“ gehören zu Ullstein, beim Carlsen Verlag
heißt es „Impress“.
O-TON 14
(HOGREBE) Das Profil von Impress sind vor allem Fantasy-Titel und
Romantasy-Titel, auch Spannungsliteratur mit hohem
Romantikanteil. Die digitalen Bücher werden sehr, sehr stark von
Viellesern gekauft – und Fantasy und Romantasy sind nach wie vor
die Themen, die Vielleser in Mengen verbrauchen und bei denen sie
rasch Nachschub brauchen.
0‘25
42 Autorinnen und Autoren veröffentlichen Ebooks bei Carlsen Impress, erzählt Katrin
Hogrebe – eine davon so erfolgreich, dass sie es ins gedruckte Programm geschafft
hat.
O-TON 15
(HOGREBE) Wir sind jetzt bei 100.000 Ebooks und 20.000 gedruckten
Taschenbüchern. Das ist ein Weg, wie Autoren ihn sich auch
wünschen und daran sieht man, dass trotz aller Self-PublishingMöglichkeiten das gedruckte Verlagsprogramm ein sehr, sehr
erstrebenswertes Ziel ist für Autoren.
0‘18
So sieht es auch Asta Müller, die gerade ihr erstes Ebook im Digitalverlag von DroemerKnaur veröffentlicht hat. Ihr Romantic-Fiction-Roman „Relax – Das Ende aller Träume“
kann man für 4,99 Euro downloaden – 25% davon bekommt sie. Hätte sie es zum
Beispiel über Amazon Direct Publishing selbst veröffentlicht, wären es 70%. Trotzdem
ist sie froh über ihren Vertrag mit dem Verlag.
O-TON 16
(MÜLLER) Mir persönlich ist das wahnsinnig wichtig, einen Verlag zu
haben – das ist überhaupt kein Problem. Aber für mich ist es sowas
wie ein Ritterschlag, dass ein Verlag mich anerkennt, dass es ein
großer Verlag ist. Das gibt einem ein ganz anderes Gefühl.
0‘16
Auch wenn die Gewinnmargen verheißungsvoll sind und die Erfolgsgeschichten
beeindruckend – die Zukunft der Branche liegt nicht im Selfpublishing, meint auch
mairisch-Verleger Daniel Beskos .
O-TON 17
(BESKOS) Nee. Also, ehrlich gesagt, macht es uns keine Sorgen, weil
wir glauben, dass speziell bei einem Independent-Verlag die
Leserschaft eine andere ist als die, die Selfpublisher-Bücher im
7
Kindle-Store kaufen. Es geht um die Autoren dahinter, um die
Begegnungen mit den Autoren, es gibt ein Bewusstsein – gerade in
der jüngeren Generation – für diese Mischung aus Nachhaltigkeit,
handgemachten Produkten und dann dieser ganze Hype mit grünbio-regional – der führt schon dazu, dass viele Leute jetzt wieder
sagen, ich gehe bewusst in den Buchladen, ich kaufe bewusst
Bücher von bestimmten Verlagen, ich kaufe bewusst schön
gestaltete Bücher zum Beispiel.
0‘40
Dass Amazon mit seiner Selfpublishing-Plattform die Verlage ersetzt, daran glaubt hier
in Deutschland eigentlich niemand. Daniel Beskos nicht und auch Ex-Verlagschef
Günter Berg nicht.
O-TON 18
(BERG) Ich möchte allen Autoren zurufen: Macht Euch darüber keine
Sorgen. Amazon wird kein Verleger, so wahr ich hier stehe. 0‘10
MUSIK
Trotzdem kommen viele Verleger ins Grübeln. Die Zukunft verpassen – das will man
dann doch nicht. Selbst der altehrwürdige Hanser Verlag sucht neue Wege im Internet.
Jo Lendle, seit Anfang des Jahres Verlagsleiter in München, hat gerade einen eigenen
Digitalverlag gegründet. In der „Hanser Box“ erscheinen kurze, bisher unveröffentlichte
Texte bekannter Autoren ausschließlich als Ebook für etwa 2 bis 5 Euro. Das Profil
ähnelt dem Rowohlt-Digitalverlag „E-Book only“, der im vergangenen Jahr gestartet ist.
Zwei Versuche, auch mit anspruchsvollen Texten den Weg ins Netz zu finden. Dem
Bedürfnis nach schnellem Zugriff gerecht zu werden. Aber auch zwei Versuche, die
zeigen: Es braucht kreative Ideen, wenn man Bücher verkaufen will.
Amazon dagegen will doch vor allem eins: Irgendwann einmal sehr viel Geld verdienen.
Und genau das schafft man in dieser Branche nur sehr selten.
O-TON 19
(BERG) Die Verlage verdienen ihr Geld, wenn sie denn überhaupt
Geld verdienen, tatsächlich mit langlebigen Autoren und wenigen
Bestsellern. Das Verlegen von Büchern, die 2000, 3000 oder 4000
Auflage haben, ist ein sozialer Akt – und dass Verlage das überhaupt
noch machen, liegt daran, dass wir immer noch glauben, dass
Bücher was ganz Besonderes sind. Dass in diesen Büchern, auch
wenn sie nur 2000mal oder 1000mal verkauft werden, etwas steht,
das unverzichtbar ist. Und wir wissen, dass viele, viele Buchverlage
in Deutschland nicht besonders ertragreiche Institutionen sind. Also
wenn Sie Geld verdienen wollen, machen Sie keinen Buchverlag auf.
0‘43
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O-TON 20
(BESKOS) Genau, ein kleiner Verlag, das ist sehr viel
Selbstausbeutung, ein BWLer würde sich da manchmal die Haare
raufen. Aber ich sag gerne, dass man mit Leuten, die man mag, Dinge
tun kann, die man gut findet – das ist schon mehr als in den meisten
anderen Berufen. Geld verdienen klappt manchmal, manchmal nicht
so gut.
0‘18
Zur Verfügung gestellt vom NDR
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