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Apps? Ja! Aber wie? - m3 management consulting GmbH

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14
STRATEGIE
Apps? Ja! Aber wie?
Dr. Frank Theilen ist Associate
Partner bei m3 management
consulting.
www.m3maco.com
Die Versicherungswirtschaft sieht
sich seit Jahren verschiedenen Einflussfaktoren
ausgesetzt, die mit sinkendem Marktvolumen,
Verdrängungswettbewerb und hohem Investitionsbedarf verbunden sind. Ein Megatrend ist
das Thema Virtualisierung. Hierunter fällt eine
Vertriebswegediversifizierung, die primär
durch das stationäre und mobile Internet geprägt ist. Während ein Angebot für das stationäre Internet bereits seit Jahren flächendeckend
vorhanden ist, folgen seit 2009 verstärkt Leistungsangebote für Smartphones. Im Fokus
steht dabei die Entwicklung von kleinen Programmen (Apps) für das iPhone. Das Leistungsangebot für die alternativen Technologieplattformen (Blackberry, Android, Palm, Windows
Mobile und Symbian) ist überschaubar.
Vorreiter bei der Entwicklung von Apps war der
amerikanische Versicherer Nationwide, der im
April 2009 die erste App zur Unterstützung von
Kunden im Schadensfall auf den Markt brachte.
Anfang 2010 brachten auch die Versicherer in
der D-A-CH-Region Apps auf den Markt. Mittlerweile gibt es für die Versicherungsbranche in
dieser Region rund 50 iPhone Apps. Dabei gibt es
nicht nur eine App pro Unternehmen; einzelne
Versicherungskonzerne bieten bis zu sechs Apps
parallel an (zum Beispiel Ergo). Die bestehenden
Apps lassen sich hinsichtlich des Leistungsumfanges in den Customer Buying Cycle einordnen.
In der Anregungsphase oder auch Kontaktphase
beschäftigt sich ein Interessent mit einem Unternehmen oder einem Produkt. Die bestehenden Apps decken diesen Aspekt nur begrenzt ab.
Unternehmensinfos sind nur bei Apps von Ergo
oder der Allianz vorhanden. Produktinformationen finden sich primär bei den Vergleichsportalen wie Aspect Online (Kfz), PKV-Welt (Private
Krankenversicherung) oder iSniver (private
Haftpflicht). Das begrenzte Angebot setzt sich
für die Evaluations- und Kaufphase fort. Angebotsinformationen und deren Bewertung bieten
primär nur Vergleichsportale. Es gibt nur vereinzelt Versicherer, die Bedarfsrechner als App
Ablauf: Versicherungs-Apps im Sales Cycle
• Unternehmensinformationen • allgemeine Produktinformationen
Customer
Buying
Cycle
Evaluation
• versicherungsprozessbezogene
Zusatzleistungen
• weitere Zusatzleistungen
After Sales
Anregung
• Bedarfsrechner
• Angebotsinformationen
• Vergleiche verschiedener Angebote
Kauf
• Erwerb von Versicherungsprodukten
Quelle: in Anlehnung an Mauch, W. (1990). Grafik: vb
versicherungsbetriebe 1 2011
anbieten. Der Produktabschluss selbst ist versichererseitig nur bei der EUROPÄISCHEN Reiseversicherung möglich. Inwieweit sich der Produktverkauf über eine App für die Versicherungsunternehmen als interessant erweist,
bleibt abzuwarten. Eine Studie von I-Lab und
Swisscom aus 2008 ermittelte, dass die Marktaussichten für den Kauf von Versicherungen
über Mobiltelefone nur ein Prozent betragen.
Die After-Sales-Phase ist das zentrale Spielfeld
für die einzelnen App-Anbieter. Hierauf fokussiert sich der Großteil der einzelnen Apps. Die
Angebotsinhalte lassen sich in die Kategorien
„versicherungsprozessbezogene Zusatzleistungen“ und „weitere Zusatzleistungen“ aufteilen.
Die Leistungen sind in der Grafik dargestellt.
Die Analyse von rund 50 bekannten Apps zeigt,
dass bei versicherungsprozessbezogenen Leistungen das Thema „Handeln im Notfall“ im
Vordergrund steht. Die Anzeige von Notfallnummern ist bei den Apps, die der Kategorie
After Sales zuzuordnen sind, ein De-factoStandard. Weiter Verbreitung erfreuen sich
auch Checklisten zum Vorgehen bei Unfällen/Notfällen. Viele Versicherer bieten mit ihren Apps bereits die Möglichkeit, auch Schäden
über ein Smartphone zu erfassen und die Daten
direkt zum Anbieter zu senden. Die Möglichkeit
zur direkten Aufnahme von Schadensfotos und
die exakte Positionsermittlung via GPS helfen
dabei Versichertem und Versicherer. Die Unterstützung bei der Schadenserfassung in der
Sparte Kraftfahrt ist bislang die einzig echte Unterstützung eines Versicherungsprozesses. Bei
den weiteren Zusatzleistungen werden Anwendungen offeriert, die nichts mit einem Versicherungsprodukt zu tun haben.
Trotz des Hypes um das iPhone darf nicht
vergessen werden, dass die Verbreitung insgesamt noch begrenzt ist. Setzt man die Anzahl
der iPhone-Verkäufe der Telekom (2,3 Millionen
Stück seit Verkaufsstart) in Relation zu der Anzahl der Haushalte (40,2 Millionen 2009), so ergibt sich ein Wert von sechs Prozent. Insgesamt
ist damit die Zielgruppe (bislang) begrenzt. Unabhängig hiervon ist jedoch die Wahrnehmung
bei dem Hype um das iPhone ungleich größer
m3 management consulting GmbH
iPhone „Apps“ in der Versicherungswirtschaft.
Der Trend zur „Virtualisierung“ erfasst auch die
Versicherungswirtschaft und hat bereits zehn der deutschen Top-20-Versicherer zum Angebot von
iPhone-Anwendungen (Apps) motiviert. Die m3 management consulting hat eine Bestandsaufnahme
gemacht: Die Einbindung in die Geschäftsprozesse steht noch ganz am Anfang.
STRATEGIE
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Info: Literaturverzeichnis
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als bei einer neuen Applikation im stationären
Internet. Insgesamt wird der Onlinevertriebskanal künftig weiter an Bedeutung gewinnen. Auf
Basis einer aktuellen Studie von Accenture haben unabhängig von den Sparten drei von zehn
Deutschen bereits einmal eine Versicherung
über das Web gekauft.
Auch wenn mit rund 50 Apps im Apple App Store
das versicherungsspezifische Angebot bereits
sehr umfangreich erscheint, müssen doch einige Einschränkungen gemacht werden. Es bieten
zum Teil einzelne Versicherer vier bis sechs
Apps an. Die Größe der Versicherer spielt bei
dem Angebot mobiler Applikationen eine wesentliche Rolle. Bei einem Blick auf die Kompositversicherer, ist zu erkennen, dass von den
Top-20-Kompositversicherern (auf Basis gebuchter Bruttobeiträge) zehn Unternehmen
über Apps verfügen. Es gibt vereinzelt aber auch
kleinere Versicherer, die über ein App-Angebot
verfügen.
Ein erster Blick auf die angebotenen Services erweckt den Eindruck, dass es nicht nur viele
Apps, sondern auch viele Inhalte gibt. Bei Licht
betrachtet unterstützen Apps aus Prozesssicht
bislang primär Leistungen rund um die KfzSparte. Bezüglich anderer Sparten ist das Leistungsangebot sehr eingeschränkt.
Die nur geringen Angebote zum Abschluss von
Versicherungen lassen den Eindruck zu, dass es
sich bei den Apps bislang nur um einen Service-
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Ǟ
Ackermann, L./Baecker, O./Bereuter, A. (2010): Helfer in der Not, in: Schweizer
Versicherung, Ausgabe Juli 2010, S. 10–12
Bereuter, A./Ippisch, T./v. Watzdorf, S./Fleisch, E. (2009): Mobile Dienste in der
Assekuranz, Konsumenten- und anbieterseitige Studie zum Nutzen von mobilen
Diensten in der Assekuranz und deren Wirkung, i-lab.ch 2009
Deutsche Telekom (2010): Q3/2010 – Results Presentation; URL:
www.download-telekom.de/dt/StaticPage/94/33/00/DT_Results_
Q3_2010.pdf_943300.pdf; Zugriff am 29.11.2010
Krüger, A. (2010): Kfz-Versicherer bieten Apps als Unfallhilfe an;
URL: www.ftd.de/unternehmen/versicherungen/:hilfe-via-smartphone-kfzversicherer-bieten-apps-als-unfallhilfe-an/50187327.html; Zugriff am 24.11.2010
o.V. (2009): I-Lab Newsletter Ausgabe Februar 2009
Mauch, W. (1990): Bessere Kundenkontakte dank Sales Cycle, in: Thexis,
Nr. 1, S. 15–18
Pütter, C. (2010): Deutsche wollen Versicherungen online abschließen;
URL: www.cio.de/financeit/analysen/2231289/; Zugriff am 24.11.2010
Statistisches Bundesamt (2010): Anzahl Haushalte 2009; URL: www.
destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/
Statistiken/Bevoelkerung/Haushalte/Haushalte.psml; Zugriff am 29.11.2010
kanal handelt und um keinen vollwertigen
Vertriebskanal wie das stationäre Internet.
Unterm Strich eignet sich ein App-Angebot zur
Abrundung einer bestehenden Onlinestrategie
und zur Differenzierung. Die Zurückhaltung
vieler Versicherer im Hinblick auf App-Angebote zeigt jedoch, dass eine Onlinestrategie gegebenenfalls gar nicht vorhanden ist. Wesentliche
Herausforderung wird die Erkennung und Umsetzung von Potenzial durch eine Integration in
die Geschäftsprozesse, um mehr als ein „WerbeGimmick“ zu liefern.
Mithilfe eines strukturierten Reviews der bestehenden Vertriebsstrategie, der die Onlinestrategie umfassen muss, kann aufgezeigt werden, inwieweit der bestehende Vertrieb effizient
aufgestellt ist, sowie, bei welchen Vertriebsthemen (etwa dem Vertriebswegemix, der Onlineeinbindung oder der Infrastruktur) Entwicklungsbedarf besteht.
½
Zusatzleistungen: In der Assekuranz
m3 management consulting GmbH
Versicherungsbezogene Zusatzleistungen
(Anzahl)
Notrufnummern (zum Beispiel für
Unfall oder Panne)
Checklisten (Unfall, Erste Hilfe)
GPS-Standortbestimmung
Unfallaufnahme im Schadensfall
inklusive Foto
Aufbau Verbindung zum Service des
Versicherers
Suche nach Ärzten und Apotheken
Werkstattsuche
Filialsuche
telefonische Erstberatung durch
Anwälte
Anwaltssuche
Verwaltung von Schadensinformationen
Verwaltung von Versicherungsvertragsdaten
Weitere Zusatzleistungen
(Anzahl)
21
16
14
13
13
6
3
3
2
2
1
1
Taschenlampe
Parkplatzservices (zum Beispiel
Parkuhr, Parkplatzfinder)
Wetterservices
Bußgeldrechner
Quiz
Aufnahme von Notizen
Tankstellensuche
internationale Verkehrszeichen
persönliches Postfach
Kundenfeedback
Adressaten für Notfallinformation
Telefonnummern für Kartensperren
Alarmfunktion (Diebstahl)
umweltgerechte Pkw-Nutzung
Selbsttest Fitness
Diagnoseauskunft
Hinterlegung medizinisches Profil
Fitnesstipps
Audioaufnahmen
7
5
4
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Quelle: m3 management consulting GmbH. Grafik: vb
1 2011 versicherungsbetriebe
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