close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Customer Insights: Wissen wie der

EinbettenHerunterladen
Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)
Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt
Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)
Customer Insights:
Wissen wie der Kunde tickt
Mehr Erfolg durch
Markt-Wirkungsmodelle
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
1. Auflage 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Manuela Eckstein
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1750-8
Vorwort
Der vorliegende Band zum Thema Customer Insights steht in enger Verbindung
zu den 9. Göttinger Strategiegesprächen der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen, die im Mai 2009 stattfanden. Viele der Beiträge dieses Bandes
sind aus Vorträgen der Strategiegespräche hervorgegangen.
Gleichwohl handelt es sich nicht um einen Tagungsband. Einerseits wurden zusätzliche Beiträge aufgenommen, die sich als sinnvolle Ergänzung des Themas anboten. Andererseits können einige der Vorträge der Göttinger Strategiegespräche
nicht veröffentlicht werden, weil es ein Veto seitens der Unternehmensleitung gab.
Das ist zwar sehr bedauerlich, aber durchaus nachvollziehbar, und es unterstreicht
die durchaus vorhandene Brisanz, die im Thema Customer Insights steckt. Wer
über gute Customer Insights verfügt, will seine direkten Wettbewerber nicht unbedingt daran teilhaben lassen. „Wissen, wie der Kunde tickt“, das ist auch eine wichtige Quelle von Wettbewerbsvorteilen.
Vielleicht kann man in der Zurückhaltung von Unternehmen, entsprechende
Erkenntnisse zu veröffentlichen, sogar ein sehr positives Signal sehen: Marktforschungsstudien, die ganze Branchen beleuchten und mit Daten versorgen, könnten mittelfristig an Bedeutung verlieren. Wir sprechen in der Marketinglehre von
sog. Markt-Wirkungsmodellen, die nicht für eine ganze Branche gelten, sondern
das Verhalten der Kunden und dessen Beziehung zum eigenen Unternehmen – gerade auch im Umgang mit den eigenen Produkten – erklären. Dies ist eine Grundvoraussetzung, um Kunden auch dauerhaft binden zu können.
Danken müssen wir den Unternehmen, dass sie das Vortragen von Ergebnissen
auf den Strategiegesprächen ermöglicht haben. Man sieht, dass nicht alles im Internet verfügbar ist; auch in Büchern oder Fachzeitschriften werden bestimmte
aktuelle Themen nicht zu finden sein. Der lebendige Diskurs zwischen „Theorie“
und „Praxis“ ist etwas, was Tagungen wie die Göttinger Strategiegespräche interessant macht. Und auf der „Tonspur“ können Dinge angedeutet werden, die vielleicht auch nur der Experte verstehen und einordnen kann.
Im vorliegenden Band finden sich Beiträge zu Customer Insights, die diese Thematik aus ganz verschiedenen Perspektiven beleuchten. So geht es um so unterschiedliche Sichtweisen wie die tiefenpsychologische Erklärung des Kundenverhaltens, um die Ansteckung von Kunden durch virale Kampagnen, um die Wirkung
Vorwort |
5
von Werbung aus einer 360-Grad-Perspektive und um die Wirkung von Printmedien, um den Mehrwert, den Marken erzeugen können, um Kundenreaktionen auf
eine Multichannel-Strategie, um Preiskommunikation im Handel und um die sog.
Usability von Internetauftritten.
Die Autoren des Bandes sind ganz überwiegend Praktiker – aus Unternehmen einerseits, aus der Marktforschung andererseits. Ihre Aufgabe ist es, branchen- oder
unternehmensbezogene Customer Insights zu generieren und sie den betroffenen
Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Ihnen sei ganz herzlich gedankt, dass sie
die Ergebnisse für diesen Band aufbereitet haben. Großer Dank gebührt auch meiner Tochter Marie-Catherine – sie ist Doktorandin der Volkswirtschaftslehre an der
Universität Kiel –, die die Koordination dieses Bandes übernommen hat.
Hamburg/Göttingen, im April 2010
Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof
6
| Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Vorwort _________________________________________________________________________ 5
Customer Insights, Hypothesen und Markt-Wirkungsmodelle _____________ 9
Hans-Christian Riekhof, PFH Private University of Applied Sciences Göttingen
und UNICconsult Strategieentwicklung GmbH
Teil I
Die Erforschung von Customer Insights _______________________ 25
Der Mehrwert tiefenpsychologischer Insights am Beispiel von
Smartphones und Kosmetikmarken _________________________________________27
Dirk Ziems, Geschäftsführender Gesellschafter, concept m
Customer Insights aus der Perspektive einer 360-Grad-Kommunikationsforschung – Grundlagen und Erkennisse aus der Praxis ___________________47
Hartmut Geibig, Managing Director, Ipsos ASI GmbH
Die Kunst des Zuhörens: Customer Insights im Kontext
viraler Kampagnen am Beispiel PONS _______________________________________67
Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH
Customer Insights für stürmische Medienmärkte –
mit dem WirkungsSPIEGEL die Funktionsweisen von
Kommunikationskampagnen erklären ______________________________________83
Christian Goedecke, Leiter Media-Marketing und Disposition, SPIEGEL QC
Die wertorientierte Steuerung von Marken am Beispiel
eines Unternehmens aus der Computerbranche ___________________________ 111
Jutta Menninger & Nicoletta Reiter, PricewaterhouseCoopers
Inhaltsverzeichnis |
7
Teil II
Customer Insights im Retail Business ________________________ 129
Erkenntnisse zum Multichannel-Kundenverhalten
und deren Auswirkungen auf Unternehmen am Beispiel
filialisierter Fashion-Einzelhändler ________________________________________ 131
Lutz Spannuth, Geschäftsbereichsleiter Görtz Direct,
Prokurist, Ludwig Görtz GmbH
Website Usability am Beispiel Robinson –
Wissen wie der Kunde die Internetpräsenz erlebt ________________________ 149
Hubert Schüle, Professor für Wirtschaftsinformatik und E-Business
an der PFH Private University of Applied Sciences Göttingen und
Senior Consultant/Projektleiter UNICconsult Strategieentwicklung GmbH
Customer Insights – Preisbotschaften im Handel:
Was wir von Media Markt, Praktiker und Tesco lernen können ___________ 171
Nikola Ziehe, Professorin für Betriebswirtschaftslehre,
Kommunikationsmanagement und Handelskommunikation,
Fachhochschule Düsseldorf
Stichwortverzeichnis _______________________________________________________ 189
Die Autorinnen und Autoren ________________________________________________193
Der Herausgeber ____________________________________________________________ 196
8
| Inhaltsverzeichnis
Document
Kategorie
Bildung
Seitenansichten
7
Dateigröße
101 KB
Tags
1/--Seiten
melden