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Kaffeegenuß wie in den USA - Roman Maria Koidl

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Kaffeegenuß wie in den USA
Ein neuer Trend schwappt aus den USA herüber:
Mit Coffee-Bars und Coffee-to-go will die
Kaffeebranche auch wieder junge Menschen erreichen.
U
SA-Besucher kennen das Bild: Da hasten
Männer u n d Frauen i m Business-Loolc i m
Laufschritt durch die Straßenschluchten
großer Städte - u n d i n der Hand halten sie einen
großen Becher Kaffee. Das heiße Aufputschmittel stammt aus einer der vielen Coffee-Bars. Wer
etwas mehr Zeit hat, gönnt sich ein paar M i n u ten Ruhe u n d trinkt i n der Bar gemütlich eine
Tasse kolumbianischen Kaffee oder n i p p t eine
andere Spezialität.
N u n setzt die deutsche Kaffeebranche auf
den Bar-Trend aus Übersee. Der Erfolg des USFilms E-Mailflirdidi.
i n dem sich Meg Ryan u n d
Tom Hanks kaum von i h r e m Kaffeebecher trennen können, inspiriert etablierte Kaffeekonzerne wie junge Unternehmen, jetzt „Coffee-to-go"
in Deutschland zu vermarkten.
Rückenwind aus den USA
Hierzulande haben die Kaffeeröster seit einigen
Jahren ein Problem: D e m coffeinhaltigen Getränk haftet eine Art Tante-Frieda-Image an lieb aber leider ein wenig verstaubt. Nichts für
junge Leute, denn die greifen dann lieber zu
Soft- u n d Energydrinks.
M i t dem Rückenwind aus Amerika hofft die
Branche, Kaffee als Trendgetränk zu etablieren.
Vorbild ist die US-Kette Starbucks, m i t igoo Filialen inzwischen größter Coffee-Shop-Betreiber der Welt. Auch i n anderen Ländern, vor allem i n Asien, will das U n t e r n e h m e n m i t handgerösteten Gourmet-Kaffees u n d Lifestyle-Bars
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Vorbild aus den USA:
In Nürnberg hat Black
Bean eine Kaffeebar
eröffnet, die sich am
Erfolgskonzept von
Starbucks orientiert.
junge Zielgruppen anziehen. Nur vor Deutschland, d e m zweitgrößten KaffeekonsumentenMarkt der Welt, zuckten die Strategen noch
zurück. „Kein Wunder", m e i n t Frieder Rotzoll,
Hauptgeschäftsführer des Deutschen KaffeeVerbands in H a m b u r g , „denn i m Gegensatz zu
den USA hat m a n hier schließlich schon i m m e r
eine hohe Kaffeekultur gepflegt." U n d so wurde
das Starbucks-Konzept teilweise gerade v o n anderen Unternehmen adaptiert.
Tatsächlich gibt es seit kurzem einige Business-Modelle von Gastronomie-Unternehmen,
die den erfolgreichen US-Trend in Deutschland
fortführen wollen. A m bekanntesten: die W o r l d
Coffee Convenience Stores G m b H . 1997 gründete Roman Koidl das Unternehmen m i t seiner ersten World-Coffee-Bar i n Frankfurt. Heute besitzt World Coffee bundesweit elf Bars. I n d e n
nächsten zwei bis drei Jahren, so Marketingleiterin Kathrin Heyer-Gutsmann, soll die Kette
220 Läden auf Franchise-Basis umfassen.
„Der traditionelle Kaffeemarkt war t o t " ,
erklärt Heyer-Gutsmann. Der US-Trend der
„Premium-Coffee-Shops" würde dies n u n än-
dern u n d vor allem wieder junge Kunden
anlocken.
Forciert würde diese Entwicklung durch die
Einführung neuer Produkte wie „Coffee-to-go"
i m „Mitnehm-Becher". Die aus H o l l y w o o d Filmen bekannte Manie, m i t einem Kaffeebecher i n der Hand herumzulaufen, soll auch bei
den besonders nachahmungsbereiten Deutschen auf große Sympathie stoßen, hoffen die
hiesigen Kaffeespezialisten. U n d so w i r d „Coffee-to-go" bei World Coffee kräftig promotet.
M i t der Überzeugungsarbeit durch lokale M e d i en u n d Mailings wurde die Hamburger Agentur
Wire Advertising beauftragt.
Neben verschiedenen Kaffeespezialitäten
wie aromatisierten Kaffees, Cappuccino, Espresso u n d Cafe Latte offeriert World Coffee ein umfangreiches Angebot an
Snacks, Muffins, Croissants, Hagels
und Desserts. Die reine StarbucksLehre will World Coffee nicht übernehmen. Heyer-Gutsmann: „Unser
Konzept ist eine Mischung aus Serviceorientierung moderner Convenience-Shops u n d mediterraner Tradition italienischer Kaffeebars."
Black Bean auf Expansionskurs
Ähnlich ambitioniert wie World Coffee geht auch die Black Bean G m b H
aus d e m niederbayerischen Eggenfelden zu Werk. Geschäftsführer
Christian Hard betreibt zwar erst eine Pilotbar i n Nürnberg, doch schon
plant er für die nächsten fünf Jahre
50 Black Bean Bars. Auch sein Konzept heißt Franchising.
V o m Trend zu Kaffeebars profitieren nicht nur
die Newcomer der Branche, sondern auch die
bereits erfolgreich auf dem deutschen Markt
agierenden italienischen Kaffee-Espresso-Bars
wie Lavazza, Segafredo u n d Mezzo.
M i t 55 Standorten verfügt Segafredo i n
Deutschland über die größte Espresso-Bar-Kette. Bis Ende des Jahres sollen es gar 70 sein. Auch
sie werden allesamt i m Franchise-Verfahren betrieben. Weltweit ist Segafredo i n 176 Ländern
aktiv. „Wir profitieren natürlich auch von dem
Kaffeebar-Boom", sagt Marketingleiterin Inge
Spät. „Vor der neuen Konkurrenz brauchen wir
uns aber nicht zu fürchten. Die muß erst einmal
dahin k o m m e n , wo wir schon sind." Die Zielgruppe der Segafredo-Bars seien „italophile,
Image- u n d markenbevnißte Menschen jeden
Alters". M a n setze weiterhin auf die klassischen
italienischen Kaffees u n d wolle keine Trendprodukte wie aromatisierte Kaffees anbieten.
Bei Lavazza m i t seinen 15 Espresso-Bars i n
Deutschland denkt m a n ähnlich. Auch hier wird
die Philosophie verfolgt, den Gästen z u m o p t i malen Kaffeegenuß das mediterrane Lebensge-
fühl mitzusers'ieren. U m das richtige Ambiente
sicherzustellen, liefert Lavazza seinen Gastronomen unter dem Logo „Segno Lavazza" speziell durchgestylte Produkte von der Tasse bis
zur Neonwerbung.
„Lavazza Caffee Espresso-Bars vereinigen
viele Erfolgsfaktoren: die Herkunft aus dem Heimatland von Kaffeespezialitäten, die Fokussierung auf Kaffeekompetenz sowie die Absicherung durch die führende Marke Lavazza auf
sich", erklärt Lavazza-Deutschland-Geschäftsführer Gerd Bringewatt. Den Erfolg der Caffee
Espresso-Bars sieht er allerdings nur dort gewährleistet, wo eine hohe Frequenz der Zielgruppe sichergestellt ist. „Das ist nur i n Großstädten der Fall", sagt er. Den Werbeetat für Lavazzo Deutschland hält seit Anfang des Jahres
die Frankfurter Armande Testa GmbH. M i t einer neuen Kampagne ist ab August/September
zu rechnen.
Abwartend reagieren die meisten deutschen Kaffeeröster auf den Kaffeehaus-Trend.
Unternehmen wie Dallmayr oder Melitta sind
aus unterschiedlichen Motiven gegen die Einrichtung eigener Kaffeebars.
Jacobs am Potsdamer Platz
Melitta, Bremen, nennt als Grund, daß man sich
in Deutschland als Gastronomie-Lieferant nicht
i m eigenen Hause Konkurrenz machen wolle.
Wie Unternehmenssprecherin Annette Kahre
verrät, besitzt Melitta allerdings woanders eigene Bars - i n Holland, Brasilien u n d in den USA.
U n d Dallmayr, zweitgrößter deutscher Kaffeeröster, sieht wenig Grund, neue Trends auszuprobieren. Man sei auch ohne Kaffeebars u n d
Spezialitäten erfolgreich, heißt es. Die Münchner Nesde-Tochter konnte trotz rückläufiger
Zahlen des deutschen Kaffeemarkts insgesamt
(minus 0,6 Prozent auf 548170 Tonnen) i m vergangenen Jahr erstmals wieder seinen Absatz
steigern - von 36 000 auf 38 500 Tonnen.
Noch zurückhaltender agiert Kraft Jacobs
Suchard. Der Bremer Konzern, der i n den USA
mit Starbucks kooperiert, testet allerdings i m
südbadischen „Europapark Rust" sowie i n Berlin (Potsdamer Platz) Kaffeehaus-Konzepte u n d
denkt über einen stärkeren Einstieg ins Geschäft
nach.
Das Hamburger Unternehmen Darboven
(Idee-Kaffee) ist da schon etwas weiter. Es betreibt zwar keine eigenen Kaffeebars, unterstützt aber die Gastronomie bei der Einrichtung
von Kneipen, die unter der Darboven-Marke
„Alfredo Espresso-Bar" firmieren. Seit letztem
Herbst gibt es zwei „Alfredo Espresso-Bars": i n
Frankfurt u n d Göttingen. Weitere sind in H a m burg und i n Süddeutschland geplant.
Mit dem modernen, edlen Ambiente der
Bars (Neonlicht, Edelstahl, italienische Farben)
sollen nicht nur junge Leute, sondern alle Altersschichten angesprochen werden, kündigt
Marketing-Mitarbeiterin Hannelore Pacholski
an. Insgesamt sei ein steigendes Interesse an
Kaffeespezialitäten wie Flavoured Coffee, Eiskaffee oder Latte Macchiato zu beobachten. Der
großen Nachfrage von Handel und Gastronomie nach solchen Produkten habe m a n sich
Kaffee zum fi^itnehmen: World
Coffee will die
aus US-Fiimen
bekannte Idee
bei uns populär
machen.
Antwort bei Tchibo: „Convenience" - wie bei
World Coffee.
„Das Konzept für die Tchibo Coffee-Bar beruht auf drei Säulen", erklärt Tchibo-Sprecherin
Alexandra Grabner. Neben Kaffeespezialitäten
aus reinem oder aromatisiertem Espresso sowie
frisch zubereiteten Sandwiches u n d Snacks
werde auch hochwertiger Kaffee z u m Verkauf
angeboten. Grabner: „Wir wollen unsere Kaffeekompetenz zudem i n diesem jungen Segment
unter Beweis stellen und greifen mit unserem
Kaffeebar-Konzept den Trend, der weg von klassischen Kaffeeprodukten h i n zu ausgefallenen
Spezialitäten geht, auL" Die Zielgruppe sei ganz
klar das junge Publikum.
Nestle überwindet Image-Problem
nicht länger verschließen wollen. Die im Januar
von Darboven eingeführte Latte Macchiato sei
von Anfang an so erfolgreich, daß man m i t der
Lieferung nicht mehr nachgekommen sei. Darboven, so Pacholski, sieht dies als Ansporn, neuen Trends zu folgen. Speziell auf den Konsumenten zugeschnittene Werbung in klassischen
Medien betreibt Darboven weder für die Alfredo
Espresso-Bars noch für seine neuen Kaffeespezialitäten. U m den Absatz zu steigern, wendet
sich das Hamburger Unternehmen direkt an die
Gastronomie.
Von den großen Marken i m Kaffeegeschäft
marschieren Tchibo und Nestle am heftigsten in
Richtung Kaffeebar. Tchibo hat angekündigt, i n
den kommenden lahren „auf breiter Front"
neue Zielgruppen zu erschließen. Bis Ende des
lahres 2001 will Tchibo i n Deutschland 110
Coffee-Bars eröffnen - allein 30 bis Ende dieses
lahres. Die ersten Tchibo-Bars haben bereits
geöffnet: i n Berlin, Bonn und Düsseldorf. Auf
das Geschäftskonzept angesprochen, lautet die
Das Know-how für das Coffee-Bar-Geschäft hat
sich Tchibo nicht etwa durch die Erfahrungen
m h seinen eher altbackenen Tchibo-Filialen erworben, sondern durch die Übernahme der
Düsseldorfer Beans Brother
Betriebsgesellschaft m b H . Ob Tchibos Entscheidung, seinen
Markennamen auch bei den Coffee-Bars zu
übernehmen, vernünftig war, bleibt abzuwarten. Das avisierte jugendliche Publikum verbindet schließlich nicht unbedingt Lifestyle u n d
Action m h dem Namen Tchibo.
Daß solche Image-Probleme jedoch auch
zu überwinden sind, zeigt Nesde m i t seiner seit
wenigen Wochen existierenden Nescafe CoffeeBar i n Frankfurt. „Der Shop entwickelt sich über
unseren Erwartungen", berichtet Markus I r m scher, Vertriebsmanager bei der Nescafe out of
home G m b H . Man verzeichne eine sehr hohe
Produktakzeptanz, eine äußerst gute Umsatzentwicklung u n d eine positive Reaktion auf das
Gesamtkonzept. „Die Zeichen stehen gut für
weitere Shops", sagt er. „Das traditionelle Image
von Nescafe i n unserer Coffee-Bar
wird weggespült durch eine tolle
Kaffeequalität u n d die Begeisterung der Leute für das Gesamtkonzept." Für diesen Erfolg bedurfte es
laut Irmscher keiner großangelegten Werbekampagne. Der Einsatz
von Flyern, Mund-zu-Mund-Propaganda sowie Berichte in der Lokalpresse hätten völlig ausgereicht.
Eckhard
Eckstein
Voll im Trend: Mit ihren Kaffeebars locken Lavazza (o.l.), Segafredo
(o.) und Tchibo (i.) besonders jüngere Kundschaft an.
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