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Budgetbestimmung – aber wie

EinbettenHerunterladen
Budgetbestimmung
– aber wie
Anwendungen von ‚WerbeWert 97‘
und Ausblick auf weitere Methoden
Wilfried
1 Wenzel
Axel Springer AG
Budget-Bestimmung
gestern
Orientierung an Vorjahresetat,
Umsatzentwicklung, Gewinnentwicklung, …
„Werbung als Kostenfaktor“
morgen
Orientierung an Werbewirkung
„Werbung als Investition“
2
Methoden der Bestimmung der Beziehung
von Werbeinvestition zu Werbeerfolg
Experiment
Testmarkt
experimenteller Mikrotestmarkt
Analyse von Vergangenheitsdaten
Einzelmarken-Modelling
Mehrmarken-Modelling
3
WerbeWert 97
25.04.1997
Der Nachweis, dass Werbung
• Marktanteile bewegt
• im Media-Mix mehr bewirkt
VDZ4- DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN
WerbeWert 97 verdichtet komplexe
Sachverhalte
Distributionsänderungen
Marktanteil
Werbeanteil
Media-Mix
Modelle
WerbeWert 97
Markt-Realität
Reduktion und
Verdichtung komplexer
Sachverhalte.
Das Modell konzentriert sich
auf bekannte und meßbare
ökonomische Kenngrößen.
Komplexe Sachverhalte,
Ursache - Wirkungs - Zusammenhänge vielfach nicht erkennbar.
5
Das steht hinter den Variablen
Marktanteil (%)
Wertmäßiger Anteil des
= Markenumsatzes am Umsatz der
Branche
WerbeWert 97
Anteil der Bruttoaufwendungen einer
Marke an den Werbeaufwendungen der
Werbeanteil (%) = Branche. Differenziert nach den Mediagattungen Print*, TV, Funk und Plakat
Distribution
6
Gewichtet. Der prozentuale Anteil der
Branchenumsätze aller Geschäfte, die eine
= Marke führen am gesamten Branchenumsatz aller infrage kommenden Geschäfte
* Print: Publikumszeitschriften inklusive der von Nielsen S+P erfaßten
Markenartikelwerbung in Tageszeitungen, ohne Fachzeitschriften
Nachweis von Wirkung. So funktioniert
WerbeWert 97
Distribution
Werbung und
Markterfolg
A.C. Nielsen
Handelspanel
Marktanteile
WerbeWert 97
147 Marken
A.C. Nielsen
S+P
Werbeforschung
Werbeaufwendungen/
Media-Mix
Print - TV - Hörfunk - Plakat
7
WerbeWert
97
Wirkungsbeiträge
der einzelnen
Mediagattungen
Einfluß des
Media-Mix
Die Datenbasis: Markenentwicklungen
analysiert über 5 Jahre
• 147 Marken* aus 69 Produktbereichen
Schwerpunkt: schnelldrehende Konsumgüter
• Marktanteile, Distributionsveränderungen,
Werbeaufwendungen und Media-Mix
WerbeWert 97
• Für alle Doppel-Monate zwischen Anfang
1991 und Anfang 1996
*Auswahlkriterien: Im Nielsen Handelspanel erfaßt
und Werbeaufwendungen nach Nielsen S+P beobachtet
8
Die einbezogenen Marken (1)
WerbeWert 97
Agrarfrost TK-Kartoffelprodukte
Algemarin
Ambre Solaire Schutzcreme
Ambre Solaire Schutzmilch
Amselfelder Wein
Apollinaris
Ariel
Asbach Uralt
Aspirin Plus C
Axe Eau de Toilette Deo
Bahlsen Leibniz
Bahlsen Petite
Ballantine's
Becel
9
Biff Bad Universal
Blanchet
Blend a Med Parodontoseschutz
Bols Blue Curacao
Bongeronde
Botteram
Brandt Sortiment
Brandt Zwieback
Buko
Cambozola
Carefree Slipeinlagen
Champignon Camembert
Chio Chips
Clausthaler
Die einbezogenen Marken (2)
WerbeWert 97
Coca-Cola
Danone Fruchtzwerge
Danone Obstgarten
Delial Sonnenmilch
Der General
Drei Wetter Taft
Echt Wannenspray
Erasco Suppen
Fa Deospray
Fa Duschbad
Faber Light Line
Fixminze
Flora Soft
Freixenet
10
Gammon After Shave
Geramont
Gorbatschow
Grand Marnier
Hardenberg Korn
Haribo Color-Rado
Haribo Lakritz-Schnecken
Heinz Ketchup
Henkell Trocken
Hennessy
Heppinger
Hidrofugal Deoroller
Hochland Schmelzkäse
Hohes C
Die einbezogenen Marken (3)
WerbeWert 97
Iglo Bistro Baguettes
Iglo Delite
Iglo Fischstäbchen
Iglo Grüne Küche
Impulse Eau de Parfum Deo
Irisch Moos After Shave
Jack Daniel's
Jacobs Café Krönung
Jägermeister
Johnnie Walker
Karwendel Exquisa
Kelts
Klosterfrau Melissengeist
Knorr Feinschmecker-Suppen
11
Kraft Scheibletten
Kühne Salatfix
Kukident Aktiv 3
Kümmerling
La Bamba
Langnese Carte d`Or
Langnese Cornetto
Langnese Kleinpackungen gesamt
Langnese Magnum
Langnese Sky
Licher Pilsener
Livio
Lünebest Pikant
Maggi Fix
Die einbezogenen Marken (4)
WerbeWert 97
Martini
Mazola
McCain TK-Kartoffelprodukte
Melitta Kaffee
Meßmer Tee
Milkana Schmelzkäse
Moskovskaya
Müller Joghurt
Mumm Sekt
Nescafé Gold
Nimm 2
Null Null
o.b. Tampons
Odol Med 3
12
Odol Mundwasser
Oetker Bunte Schatztruhe
Oetker China-Town
Oetker Pizza Rustica
Oetker Ristorante Pizza
Omo
Paulaner Weizenbier
Perlweiß
Perrier
Philadelphia
Pullmoll
Ragolds Rachengold
Rama
Rei Flüssig
Die einbezogenen Marken (5)
WerbeWert 97
Ritter Sport
Sagroplus
Sanella
Saptil
Schauma Pflege-Spülung
Schoeller Mövenpick
Schwarzkopf Gliss
Sebamed Flüssig
Sensodyne
Skip Baukasten
Smirnoff
Söhnlein Brillant
Sonnen Bassermann Suppen
Springer Urvater
13
Sprite
Stollwerck Alpia
Sula Bonbons
Tabac Original After Shave
Tampax
Teekanne Tee
Thomapyrin C Brausetabletten
Thomy Les Sauces
Trumpf Schogetten
Underberg
Unox Heiße Tasse
Valensina
Veltins
Viala
Die einbezogenen Marken (6)
WerbeWert 97
Vichy Regenium Nachtcreme
Vichy Temporalia Soin
Warsteiner Pils
WC Frisch
Weißer Riese
Wella System Prof. Keratinkur
Wick Blau Halsbonbons
14
WerbeWert 97
Anteil in der jeweiligen
Klasse (%)
Marktanteilsgrößen der analysierten Marken
Basis = 147 Marken
38,1
Basis = 147 Marken
20,4
12,2
6,1
-5
5
0
-1
10
5
-1
15
0
-2
20
7,5
5
-2
25
4,8
0
-3
30
2,0
5
-3
35
0,0
0
-4
40
Marktanteils-Klassen (%)
15
2,0
5
-4
45
4,8
2,0
0
-5
50
+
Das gewählte statistische Verfahren
Mit dem Verfahren der multiplen, nicht-linearen
Regressionsanalyse lassen sich die Zusammenhänge zwischen unabhängigen Variablen und
abhängiger Variable optimal beschreiben.
WerbeWert 97
Abhängige Variable
Marktanteil
aktuell
16
Unabhängige Variablen
Marktanteil Vorperiode
Distributionsänderung
Werbeanteil
Media-Mix
Diese Formel beschreibt die Zusammenhänge
MARKTANTEIL(t1) =
0,98 x MARKTANTEIL(t0)0,99
DISTRIBUTION (t1)
x
DISTRIBUTION (t0)
WerbeWert 97
+ 0,19 x PRINT0,69
+ 0,15 x TV0,68
+ 0,15 x FUNK0,68
+ 0,16 x PLAKAT0,68
17
Die Bestandteile der WerbeWert 97-Formel
Aktuelle Periode
Distributionsänderungen
wirken sich proporptional
aus
MARKTANTEIL(t1) =
Der Marktanteil der Vorperiode
macht sich mit einem reduzierten Gewicht bemerkbar.
Vorperiode
0,98 x MARKTANTEIL(t0)0,99
WerbeWert 97
+ 0,19 x PRINT0,69
+ 0,15 x TV0,68
Koeffizienten:
Informieren über das
Wirkungsgewicht der
jeweiligen Mediagattung
18
DISTRIBUTION (t1)
x DISTRIBUTION (t )
0
Exponenten:
Bestimmen den
Sättigungsverlauf
+ 0,15 x FUNK0,68
+ 0,16 x PLAKAT0,68
Die Kernergebnisse
1. Werbung wirkt.
Ähnliche Wirkungskurve
aller 4 Mediagattungen.
WerbeWert 97
Marktanteilsveränderung in
Prozentpunkten
4,0
3,5
3,0
2. Große Anfangs2,5
Effektivität aller 4
2,0
Mediagattungen.
1,5
3. Sinkender Grenznutzen mit
steigendem Werbeaufwand.
Deshalb Media-Mix-Vorteile.
4. Print mit guter
Wirkungsrelation.
1,0
PRINT
TV
FUNK
PLAKAT
0,5
Werbeanteil in %
19
70
60
50
40
30
20
10
1
0,0
Erklärungsgüte
Die statistische Aufklärungsrate (Varianz) liegt mit 98,6 % ausgesprochen hoch. 93,3 % der aufgeklärten Varianz bestimmen sich
durch den Marktanteil der Vorperiode. Also bleiben 6,7 % Varianz
für Marktanteilsbewegungen von Doppelmonat zu Doppelmonat
frei. Davon erklären sich 5,3 % durch Werbung. 1,4% gehen auf
andere Ursachen zurück, die WerbeWert nicht kennt.
WerbeWert 97
Aufklärungsrate im
Doppel-Monat
20
Wirkungsbeiträge im
Doppel-Monat
93,3 % durch
Vor-Doppelmonat festgelegt.
„Depot“
Marktanteil Vorperiode
6,7 % durch
Marketing-Aktivitäten bedingt
„Bewegung“
5,3 % durch Werbung
1,4 % andere Ursachen
Übereinstimmung geschätzter und
gemessener Marktanteile
100
90
Korrelation r gemessen/geschätzt = +0,99
WerbeWert 97
Marktanteil geschätzt
80
Mittlere Differenz gemessen/geschätzt = <0,2%
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
Marktanteil gemessen
21
60
70
80
90
WerbeWert 97 gilt allgemein: Keine relevanten
Unterschiede zwischen Branchen
Koeffizienten
Koeffizientenim
imVergleich:
Vergleich: Gesamt
Gesamtvs.
vs.ausgewählte
ausgewählteBranchen
Branchen
WerbeWert 97
1,00
1,00
0,90
0,90
0,80
0,80
0,70
0,70
0,60
0,60
0,50
0,50
0,40
0,40
0,30
0,30
0,20
0,20
0,10
0,10
0,00
0,00
il
nteteil
a
t
n
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M
22
int
Pr rint
P
Co
Cgon
ganc
a
TV V
T
HF F
H
t
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Plalaka
P
Ge
Gsea
sm
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t
t
We
Wien
ibnrba
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d
147
c
De
DoeoR-R
oll
oellr
er
9
11
7
er
l denen
h
za g
An bezorken
ein Ma
WerbeWert 97 gilt allgemein: Keine relevanten
Unterschiede zwischen Branchen
Exponenten
Exponentenim
imVergleich:
Vergleich:Gesamt
Gesamtvs.
vs.ausgewählte
ausgewählteBranchen
Branchen
WerbeWert 97
1,00
1,00
0,90
0,90
0,80
0,80
0,70
0,70
0,60
0,60
0,50
0,50
0,40
0,40
0,30
0,30
0,20
0,20
0,10
0,10
0,00
0,00
il
te eil
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t
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M a
M
23
t
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Co
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H
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Wien
ibnrba
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d
t
147
De
DoeoR-R
oll
oellr
er
9
11
7
er
l denen
h
za g
An bezorken
ein Ma
Der Gültigkeitsbereich des Modells
• Schnell drehende Artikel des täglichen Bedarfs
(Fast Moving Consumer Goods)
• Abbild des deutschen Marktes von 1991 bis 1996
WerbeWert 97
•
•
•
24
auf Basis des Nielsen - Handelspanels und der
Nielsen S+P - Werbeforschung
Generalisierte und generalisierbare Ergebnisse
Keine Aussagen über Detailaspekte von
Mediaplanung
Wirkungsbeiträge durch Kreation nicht
berücksichtigt
Szenarien
25
Budgetbestimmung mit WerbeWert
Excel
Download
Axel Springer homepage
→ Mediapilot
→ Forschungsberichte
→ Wirkungsfaktoren
26
Budgetbestimmung mit WerbeWert
Ausgangs-MA
Marke 1
Marke 2
…
Werbung
Doppelmonat 1
Marke 1
Marke 2
…
€
Print
TV
HF
Plakat
€
Print
TV
HF
Plakat
Distribution Distribution
Werbung
Doppelmonat 2
27
Marktanteilsveränderungen
bei 3, 2, 1, 0 Mio € Budget p. DM
4 Wettbewerber
Werbung bewegt Marktanteile
0 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 20,0 %
Etats
je 2 Mio €
Mix
50% Print/ 50% TV
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
18,50
17,13
15,0
15,88
14,73
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
28
13,67
12,30
Marktanteilsveränderungen
bei 3, 2, 1, 0 Mio € Budget p. DM
4 Wettbewerber
2 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 20,0 %
Etats
je 2 Mio €
Mix
50% PRINT/ 50% TV
Werbung bewegt Marktanteile
PRINT
50%
TV
50%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
20,00
20,00
20,00
20,00
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
29
20,00
20,00
Marktanteilsveränderungen
bei 3, 2, 1, 0 Mio € Budget p. DM
4 Wettbewerber
3 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 20,0 %
Etats
je 2 Mio €
Mix
50% Print/ 50% TV
Werbung bewegt Marktanteile
PRINT
50%
TV
50%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
20,38
20,73
21,05
21,34
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
30
21,60
21,84
Marktanteilsveränderungen
bei 3, 2, 1, 0 Mio € Budget p. DM
4 Wettbewerber
1 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 20,0 %
Etats
je 2 Mio €
Mix
50% Print/ 50% TV
Werbung bewegt Marktanteile
PRINT
50%
TV
50%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
19,48
19,01
18,58
18,18
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
31
17,82
17,50
Marktanteilsveränderungen
bei Mono-TV der Wettbewerber
4 Wettbewerber
2 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
Etats
PRINT
50%
Wettbewerber-Strategie
TV
50%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
20,39
20,76
21,10
21,41
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
32
21,71
21,98
je 20,0 %
je 2 Mio €
100% TV
Marktanteilsveränderungen
bei 8 kleinen statt 4 großen Wettbewerbern
8 Wettbewerber
2 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 10,0 %
Etats
je 1 Mio €
Mix
50% PRINT/ 50% TV
PRINT
50%
Wettbewerber-Strategie
TV
50%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
19,60
19,23
18,91
18,62
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
33
18,36
18,13
Marktanteilsveränderungen bei
eigenen Mono-TV-Strategien
4 Wettbewerber
2 Mio € je Doppelmonat
AusgangsMarktanteil
je 20,0 %
Etats
je 2 Mio €
Mix
50% PRINT/ 50% TV
TV
100%
20% Ausgangs-Marktanteil
25,0
Mediamix
Markt-Anteile in %
20,0
20,00
19,61
19,26
18,93
18,64
15,0
10,0
5,0
0,0
Doppel-Monate
34
18,36
18,11
Fazit WerbeWert ‘97
1.
Klassische Werbung leistet einen beweisbaren Beitrag zum
Markterfolg. Werbeverzicht bedeutet Marktanteilsverlust.
2.
Der Einfluß der Konkurrenzwerbung ist unbedingt bei der
Werbebudgetierung zu berücksichtigen. (Zahl der Marken, Etats,
Mix)
3.
Zu geringe Werbeinvestitionen, aber auch Werbepausen führen
zu Marktanteilsverlusten, die teuer zurückerobert werden
müssen. Werbekontinuität zahlt sich aus. (Folge des sinkenden
Grenznutzens)
4.
Hohe Marktanteile erfordern allein zu ihrer Stabilisierung
überproportional hohe Werbeanteile. Marktanteilsgewinne lassen
sich hier nur mit Werbeanteilen realisieren, die deutlich über den
entsprechenden Marktanteilen liegen. Media-Mix-Strategien
beugen hier wirkungsvoll dem sinkenden Grenznutzen vor.
35
Fazit WerbeWert ‘97
5. Bei schnell drehenden Verbrauchsgütern weisen die
untersuchten Mediagattungen in etwa vergleichbare
Wirkungsverläufe auf - mit gewissen Vorteilen für Print.
6. Mix-Kampagnen arbeiten in den untersuchten Produktfeldern
signifikant wirksamer als Mono-Kampagnen. Die
ökonomischen Vorteile des Media-Mix fallen umso höher
aus, je größer der jeweilige Markt- und Werbeanteil sind.
36
Ein weiteres Budgetbestimmungs-Modell
Das G+J-Werbewirkungspanel
37
Das G+J-Werbewirkungspanel
• FMCG
• 83 Marken
• „qualitative“ Werbewirkungs-Kriterien
38
Budgetbestimmung bei
Werbewirkungs-Indikator …
Marktanteil Æ WerbeWert ’97
Aktive Markenbekanntheit
Aktive Werbeawareness
Passive Markenbekanntheit
Kaufbereitschaft
Markensympathie
Markenverwendung
Æ G+J Werbewirkungspanel
39
‚Wirkungsgebirge‘ Kaufbereitschaft
Kaufbereitschaft nach Kontakten
Ausgangswert 30%
55
50
45
40
50,00-55,00
35
30
25
45,00-50,00
Kaufbereitschaft
Tn+1 in Prozent
15
15,00-20,00
0
Kontakte TV
40
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
30,00-35,00
25,00-30,00
5
18
35,00-40,00
20
10
20
40,00-45,00
20
Kontakte PRINT
20,00-25,00
10,00-15,00
5,00-10,00
0,00-5,00
Passive Markenbekanntheit
Passive Markenbekanntheit
Ausgangswert: 70 %
100,00
90,00
80,00
70,00
90,00-100,00
60,00
50,00
40,00
80,00-90,00
Anteil Tn+1
70,00-80,00
60,00-70,00
50,00-60,00
40,00-50,00
30,00
20,00
10,00
20
0,00
18
Kontakte TV
41
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Kontakte PRINT
30,00-40,00
20,00-30,00
10,00-20,00
0,00-10,00
Aktive Werbeawareness
Aktive Werbeawareness
Ausgangswert: 20 %
100,00
90,00
80,00
70,00
90,00-100,00
60,00
50,00
40,00
80,00-90,00
Anteil Tn+1
70,00-80,00
60,00-70,00
50,00-60,00
40,00-50,00
30,00
20,00
10,00
20
0,00
18
Kontakte TV
42
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Kontakte PRINT
30,00-40,00
20,00-30,00
10,00-20,00
0,00-10,00
Wirkungsgebirge
Umrechnung
Kontakte Æ Spendings
43
Kaufbereitschaft
Kaufbereitschaft
Ausgangswert = 30 %
60
55
50
45
55-60
40
50-55
35
30
Kaufbereitschaft
tn+1 in Prozent
25
20
15
35-40
30-35
25-30
20-25
15-20
5
10-15
10 Mios
9 Mios
8 Mios
7 Mios
6 Mios
5 Mios
4 Mios
3 Mios
2 Mios
1 Mios
0 Mios
2 Mios
1 Mios
3 Mios
4 Mios
6 Mios
5 Mios
8 Mios
7 Mios
10 Mios
9 Mios
44
40-45
10
0
Spendings TV
45-50
Spendings PRINT
5-10
0-5
Budgetbestimmung mit
G+J-Werbewirkungspanel
Excel-Programm
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
45
Spendings in Mios
Mediamix
Basiswert des Indikators
aktive Awareness
passive Awareness
aktive Bekanntheit
passive Bekanntheit
Sympathie
Kaufbereitschaft
Verwendung
Fazit wirkungsorientierter
Budgetbestimmungs-Modelle
WerbeWert ’97
Æ Budgetbestimmung für Absatz-Ziele unter
Berücksichtigung der Wettbewerbs-Strategien
G+J Werbewirkungspanel
Æ Budgetbestimmung für kommunikative Ziele, die
(weitgehend) Wettbewerbs-unabhängig sind.
46
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