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4-Seiter - Batten & Company

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3. Auflage der Studie zur Markenstärke des deutschen Einzelhandels
Wie stark sind
Deutschlands
Handelsmarken
wirklich?
Zum dritten Mal veröffentlichen wir unsere umfassende
Analyse zur Markenstärke im deutschen Einzelhandel.
Wieder geht die Studie weit über die übliche Betrachtung
von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre
oder Kundenzufriedenheit hinaus.
So subsummieren die beiden zentralen Werte – meint den
rationalen und emotionalen Markennutzen – allein jeder für
sich mehr als 100 Einzelfaktoren und verdeutlichen, bei
welchem Händler das Geschäftsmodell aus Kundensicht
vorbildlich funktioniert oder wo sich bereits ein dramatischer
Absturz abzeichnet.
Batten & Company
Marketing & Sales Consultants
Kernelement ist ein mehrstufiges Diagnosemodell, welches Ihnen schnell präzise Erkenntnisse über die
Aktualität und die Relevanz des Geschäftsmodells liefert. Heruntergebrochen auf das einzelne Handelsunternehmen lässt sich anhand der Studie deutlich ablesen, wie es um die Wettbewerbsfähigkeit des
eigenen Geschäftsmodells steht. Die für die Kunden wesentlichen Faktoren werden sichtbar. Neben der
generellen Einordnung im Vergleich zum unmittelbaren Wettbewerb innerhalb der einzelnen Branchen,
lassen sich so auch Lehren von Key-Playern anderer Handelsbranchen ziehen.
Rationaler/Emotionaler
Markennutzen
Die wesentlichen
Ergebnisse
Die Werte mit der größten Aussagekraft sind
die Ergebnisse zum rationalen und emotionalen
Markennutzen. Hier verdichtet sich eine Vielzahl
an Einflussfaktoren, die aus Sicht des Konsumenten für die Wahl der Einkaufsstätte und die
anschließende Kaufentscheidung von entscheidender Bedeutung sind. Fällt zum Beispiel ein
Unternehmen in sämtlichen Nutzendimensionen
signifikant ab, ist ein eindeutiges Zeichen gegeben, das Geschäftsmodell zu hinterfragen
und zu ändern.
Den deutschen Retail Brands gelingt es nur
bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig
zu profilieren. Branchenübergreifend ist im
Vergleich zur letzten Studie 2009 ein Abfall in
der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen
Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung
der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere
bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der
Retail Brands haben Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren.
Die größten Gewinner
Die größten Verlierer
REWE (7,42) verbessert sich um 13 Plätze auf
Rang sechs und ist damit relativ gesehen der
große Gewinner. Die kontinuierliche und nachhaltige Weiterentwicklung des Geschäftsmodells
kommt beim Kunden an und trägt Früchte. Das
Unternehmen punktet mit der Summe aus Formatdifferenzierung , klar positionierten Eigenmarken,
Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen – Direktkonkurrent Edeka hat hier klar das
Nachsehen. Auch Karstadt (7,28) schafft durch
die tiefgreifende Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die TOP 10.
Erste Erfolge, die für die Zukunft Mut machen.
Die Elektronikfachmärkte Media-Markt (6,73)
und Saturn (7,01) fallen um bis zu 24 Plätze.
Einen katastrophalen Absturz erleidet Schlecker
(5,91) mit deutlichen Verlusten beim rationalen
und emotionalen Markennutzen. Dabei ist hervorzuheben, dass die Untersuchung vor der
Insolvenz “gelaufen” ist. Alarmierende Zeichen
sind auch bei kik (5,81) gegeben. Die Kunden
sehen zunehmend keine Relevanz mehr im Angebot. Der Textilhändler findet sich wie Schlecker
abgeschlagen auf den hinteren Rängen wieder.
Hier deuten sich ernsthafte Probleme an, denen
es schnellstens zu begegnen gilt.
Die TOP 3
Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail
Brand. Der Versandhändler (Markenstärke-Wert
8,74 von 10) deklassiert die Konkurrenz. Aldi
(7,91) kann nur mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Der Drogeriemarkt dm (7,81) verbessert
sich auf Rang drei.
Der Nutzen-Champion
Die Mayerische Buchhandlung (5,63) ist hinter
Amazon und dm der drittgrößte Nutzenstifter.
Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler
und emotionaler Nutzenebene Spitzenwerte.
Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der regionalen Bekanntheit geschuldet.
Mehrstufiges Diagnosemodell zur Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive
Markenstärke
Markennutzen
Markenpräsenz
Emotionaler
Markennutzen
Rationaler
Markennutzen
Bedürfnisorientierung
Sympathie
Vertrauen
Uniqueness
Markenklarheit
Markenbekanntheit
Ranking
deutsche Retail Brands
2011/2012
Rang
Unternehmen
Markenstärke 2009/2011
Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75
großen Retail Brands in Deutschland im Rahmen einer
repräsentativen Online-Befragung von über 1.400 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der
Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie,
Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien
(u.a. zu Sortiment, Preis, Personal, Einkaufsatmosphäre
und Erreichbarkeit). Die Erhebung erfolgte Ende 2011.
1
Amazon
8,74
0
2
Aldi
7,91
0
3
dm
7,81
+2
4
Ikea
7,76
–1
5
Tchibo
7,65
–1
6
REWE
7,42
+ 13
13
Obi
7,20
+4
7
Edeka
7,32
+9
14
C&A
7,20
–6
8
Karstadt
7,28
+9
15
Fielmann
7,15
–5
9
Lidl
7,27
+ 12
16
Deichmann
7,13
+6
10
Douglas
7,27
–1
17
Weltbild
7,10
+7
11
Rossmann
7,25
0
18
Otto
7,09
+ 13
12
Kaufland
7,24
+3
19
H&M
7,01
–5
20
Saturn
7,01
– 14
21
Real
7,00
–9
22
Kaufhof
7,00
–9
23
Hornbach
6,97
+9
24
Conrad
6,92
+1
25
Netto
6,81
+ 12
26
Fressnapf
6,81
27
Esprit
6,78
28
Neckermann
6,76
29
Thalia
6,76
+ 12
30
Bauhaus
6,75
+3
31
Media-Markt
6,73
– 24
32
S. Oliver
6,62
33
Zalando
6,57
34
Penny
6,56
–6
35
Müller
6,48
–5
36
Apollo Optik
6,45
+2
37
NewYorker
6,42
38
Praktiker
6,34
39
Karstadt sports
6,30
40
Intersport
6,28
41
bonprix
6,26
42
Peek & Cloppenburg
6,22
–7
43
Marktkauf
6,15
–4
44
Expert
6,14
+3
45
Görtz
6,10
+1
46
Hugendubel
6,07
+6
47
Ernsting's family
6,03
+2
48
Tom Tailor
6,03
–4
–9
Rang
Unternehmen
Markenstärke 2009/2011
49
Schlecker
5,91
– 22
50
SportScheck
5,91
51
Reno
5,88
52
Takko Fashion
5,83
53
Max Bahr
5,82
54
Globus
5,82
– 11
55
kik
5,81
– 19
56
Hagebau
5,79
– 14
57
Euronics
5,66
58
Quelle
5,66
– 40
59
Mayersche
5,63
–1
60
ElectronicPartner
5,58
–7
61
Tengelmann
5,58
– 10
62
Norma
5,57
– 18
63
Höffner
5,36
64
Kaiser's
5,33
– 14
65
tegut
5,27
–5
66
porta
5,26
67
ZARA
5,22
68
redcoon
4,95
69
HIT
4,90 – 10
70
Anson's
4,87
71
XXXLutz
4,83
72
Roland
4,47
73
Sport 2000
4,41
74
Sportarena
4,37
75
T.K.Maxx
4,28
– 17
– 10
–9
Kontakt
Udo Klein-Bölting
Partner & CEO
T +49.211.1379-8314
F +49.211.1379-91 8314
Frank Hinsch
Manager
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F +49.211.1379-91 8652
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