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Fernsehen und Design: Wie man ein TV-Programm - Publisuisse SA

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MEDIEN, MÄRKTE, MACHER
DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE
DEZEMBER 2005
Fernsehen und
Design: Wie man
ein TV-Programm zu
einer Marke macht
MEDIEN > 04
Feiertagszauber:
Warum die Festzeit
so viele Zuschauer vor
den Bildschirm zieht MÄRKTE > 10
L’Oréal und Rivella:
Was unterscheidet
internationale von
nationaler Werbung? MACHER > 16
AGENDA
DIESE TERMINE SIND ZWINGEND
GENF > 9. JANUAR 2006
TSR: START NEUES CD,
NEUE NEWSSENDUNGEN,
NEUE ZEITSCHIENE AUF TSR2
| www.tsr.ch
2. MAI 2006
BUCHUNGSERÖFFNUNG SOMMER 2006
| www.publisuisse.ch
MEETING POINT
EDITORIAL
Was machen «Black ’n’ Blond» nach der Sendung?
Sie feiern – mit den Special Guests von publisuisse
Eine klare Positionierung nützt uns allen: Machern,
Vermarktern, Werbetreibenden und Konsumenten
Montag, 7. November 2005: vierte Auflage der SF-zwei-Late-Night-Show «Black ’n’ Blond». Dabei auch 20 Gäste
von publisuisse aus Werbung und Marketing. Und sie blieben dabei, als nach der Show mit den Freunden von Roman
Kilchsperger und Chris von Rohr im Zürcher Maag-Areal die Post abging. Bei Tischfussball, Table Dance, Musik
von der Banana Boat Late Night Band und Marianne Cathomen war man sich einig: Das junge SF zwei, das bringts.
DA GEHEN MEDIENLEUTE HIN
> 18. JANUAR 2006
WERBER DES JAHRES
EGON-PREISVERLEIHUNG
| www.werbewoche.ch
ZÜRICH > 29. JANUAR 2006
ADC-PREISVERLEIHUNG
Restaurant Kaufleuten | www.adc.ch
Roman Kilchsperger
Daniela Baer
Chris von Rohr
BERN > 8./9. MÄRZ 2006
PLUSFORUM Der Seniorenmarkt –
Marketing und Personal
Zentrum Paul Klee | www.plus.ch
LUZERN > 14. MÄRZ 2006
SCHWEIZER MARKETINGTAG (SMC)
9. MARKETING-TROPHY
Kultur- und Kongresszentrum | www.marketingtag.ch
«Klare Positionierung vereinfacht die
Platzierung»: Daniela Baer, Leiterin
Corporate Communications von Schweiz
Tourismus, Chris von Rohr, Rocker.
Nach der Show mit den Kumpels durch
die Zürcher Nacht: Roman Kilchsperger
von «Black ‘n’ Blond», Biker und Motorräder
des Harley-Davidson Club Zürich.
> 23. MÄRZ 2006
EFFIE-PREISVERLEIHUNG | www.effie.ch
ZÜRICH > 23. MÄRZ 2006
BSW-MITGLIEDERVERSAMMLUNG
| www.bsw.ch
ZÜRICH > 22.–24. AUGUST 2006
X’06 – DIE MESSE FÜR MARKETING,
KOMMUNIKATION UND EVENT
Messe Zürich | www.xpage.ch
ZÜRICH > 31. AUGUST 2006
RADIODAY 2006 | www.radioday.ch
GEHÖRT IN JEDE AGENDA
Martin Schneider, Direktor publisuisse
Miriam Ryser
Ausgelost und eingeladen:
Miriam Ryser, The Phone House,
Helena Maly, Mediaplanerin,
Mediaschneider.
BERN > 20. JANUAR 2006
DIPLOMFEIER MARKETINGLEITER
Hotel Bellevue Palace | www.sw-ps.ch
Helena Maly
Jan Tanner
Georg Redlhammer
Nathalie Bösiger
«SF zwei hat jetzt sein Profil gefunden»:
Jan Tanner, Managing Director von
Tanner Communications,
Georg Redlhammer, Director Marketing
von Volvo Automobile Schweiz.
«Die Verjüngung von SF zwei
ist positiv»: Andrea Hilber,
Brand Manager Kraft Foods
Schweiz, Nathalie Bösiger, Geschäftsführerin Mediaxis MPG.
IMPRESSUM
Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15,
Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11,
Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch
IMPACT erscheint mehrmals jährlich in Deutsch und Französisch
04
10
16
TV-DESIGN. Das Schweizer Fernsehen zeigt, wie man ein Programm zur Marke macht > 04
SF ZWEI. Das zweite Deutschschweizer Programm sorgt mit neuen Formaten für Furore > 07
ZÜRICH > 5. APRIL 2006
GFM-TAGUNG, MARKETING TREND TAGUNG
Kongresshaus | www.gfm.ch
SERVICE. Lebenshilfe vom Fernsehen in Sachen Konsum, Medizin, Kochen und Familie > 08
Jürg Dinner
Marianne Cathomen
Marie-Therese Schmid
FEIERTAGE. Die Werbung ist im Winterschlaf, im TV folgt Highlight auf Highlight
> 10
WERBEWIRKUNG. Auch die Studie 2005 zeigt, welchen Effekt die Werbemenge hat
> 11
Redaktion Martin Bürki (m.buerki@publisuisse.ch),
Katrin Aeschlimann (k.aeschlimann@publisuisse.ch),
Bänz Lüthi (impact@archipress.ch)
Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com
Fotos SF DRS, TSR, TSI, Sabine Dreher, Keystone, tpc,
Beck&Friends, Pia Zanetti, swiss-image.ch
Druck Ritz AG Print und Media, Bern
Urheberrecht Die Verwendung von IMPACT-Beiträgen ist nur
mit Quellenangabe gestattet.
Abonnement IMPACT kann unter www.publisuisse.ch abonniert
werden.
Leserbriefe bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch
Annina Flückiger
PUBLISUISSE.CH. Die Website ist eine Fundgrube für Werbeprofis und für Amateure > 12
Willi Fegble
> 12. MAI 2006
ASW-GENERALVERSAMMLUNG | www.asw.ch
CANNES > 18.–24. JUNI 2006
53. INTERNATIONALES WERBEFESTIVAL
| www.canneslions.com
LOCARNO > 2.–12. AUGUST 2006
59TH LOCARNO INTERNATIONAL FILM FESTIVAL
Piazza Grande | www.pardo.ch
PROGRAMM
Andrea Hilber
ZÜRICH > 30. MÄRZ 2006
SWA-JAHRESMEETING
GENERALVERSAMMLUNG | www.swa-asa.ch
> 21. APRIL 2006
TAG DER WERBUNG,
SW-MITGLIEDERVERSAMMLUNG
Gastreferent: Bundesrat Christoph Blocher
| www.sw-ps.ch
TV-Programme sind Produkte mit hohem emotionalem Charakter. Je eigenständiger und klarer sie
sich positionieren, desto mehr Chancen haben sie im Markt. Zuschauerinnen und Zuschauer wollen wissen, was sie erwartet. Und Unternehmen, die im Fernsehen werben, müssen sicher sein, dass
sie die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Etwas banal, diese Aussagen, denken Sie jetzt vielleicht. Banal schon, aber werden diese einfachen Theorien in der Realität auch wirklich umgesetzt?
Ja, sie werden: Der Umbau der Deutschschweizer TV-Programme der SRG SSR ist ein gutes Beispiel
dafür. SF wird zur starken Marke, SF 1 und SF zwei bekommen je ein unverwechselbares Gesicht und
klar definierte Inhalte. Logos, Farben und Studiodesign sind dabei zwar nur Verpackung, aber sie
senden eindeutige Signale aus. SF zwei wird urbaner, jünger, dynamischer; SF 1 ist, wie bisher,
der sichere Wert mit der breiten Abdeckung. Und auch die Programme von TSR bekommen im
Januar 2006 einen neuen Auftritt.
Diese Strategien überzeugen mich. Und sie geben uns noch bessere Instrumente und Argumente
in die Hand. Und Sie als Vertreter von werbetreibenden Unternehmen und von Agenturen können
ebenfalls von der neuen Ausrichtung profitieren. Auch davon bin ich überzeugt.
«Ein Format wie ‹Black ’n’ Blond› hat bei SF gefehlt»:
Jürg Dinner, Leiter Unternehmenskommunikation, Swiss
International Airlines, beim Tischfussball im Team mit
Marianne Cathomen, Sängerin und Gast in der Late Night Show.
Transport ins Maag-Areal per
VW-Bus-Oldtimer: Marie-Therese Schmid,
Marketingleiterin Alno, Willi Fegble,
Zentrales Marketing, National Versicherung,
Annina Flückiger, Beraterin, Lowe.
H&M. Die junge Kleidermarke ändert ihre Strategie und setzt voll auf Fernsehwerbung
> 13
MAKING OF. Viel Detailarbeit bei der Herstellung eines Spots – das Beispiel Balena
> 14
GESPRÄCH. Béatrice Guillaume-Grabisch von L’Oréal, Michael Brodbeck von Rivella
> 16
Lassen Sie Ihre Finger
zählen: In jeder IMPACTAusgabe bieten wir
Ihnen ein Daumenkino.
Diesmal aus dem Spot
von Geberit Balena.
ORGANISATION. Die Verkaufsteams von publisuisse, der direkte Draht zu den Kunden > 19
IMPACT DEZEMBER 2005
02 | 03
IMPACT MEDIEN
Swiss made:
Der Name
von SF ist das
Programm
Aus SF DRS wird Schweizer Fernsehen (SF), ein
Kommunikationsunternehmen mit revidiertem
Erscheinungsbild und mit zwei klar positionierten
Programmen. Logos und Studios machen klar:
In Zürich hat die neue TV-Zeit begonnen.
ZEITGESCHICHTE
IN TV-FORM
Zeugen aus einem
halben Jahrhundert TVGeschichte: Auf den
«Schweizer Fernsehdienst» in den Fünfzigern
folgte «tv» als stilisiertes
Schweizerkreuz, dann
das als «Schliessmuskel»
verspottete Logo, die
glitzernde Kühlerfigur
von 1985 und zuletzt das
TV-DRS-Signet von 1993.
Von aussen ist vieles häufig einfacher. Weilten seine Journalistinnen und Journalisten
im Ausland, erzählte TSR-Direktor Gilles
Marchand vor zwei Jahren im Impact-Gespräch, würden sie dort immer als Repräsentanten des Schweizer Fernsehens angesehen.
Auf Reportage oder bei der Arbeit an einem
Dok-Film, weit weg von zuhause, spielt die
regionale Herkunft keine Rolle: Dass der TVMacher aus der Schweiz kommt, zählt.
Kaum hingegen, ob aus dem östlichen, westlichen oder südlichen Teil des Landes.
In der Deutschschweiz ist diese Tatsache seit
dem 5. Dezember bereits umgesetzt. Das bisherige SF DRS heisst jetzt Schweizer Fernsehen (SF). Vom Attribut DRS nahm man ohne viel Wehmut Abschied. Marktforschung
und Umfragen haben ergeben, was Schweizerinnen und Schweizer hinter dem Kürzel
DRS vermuten. Die Antworten waren insgesamt ernüchternd. Kaum jemand konnte die
drei Buchstaben richtig zuordnen. Am meisten Mühe machte den Befragten das R –
viele brachten es mit dem Radio in Verbindung. Kein Wunder, kommen doch fast alle
täglich über den Lautsprecher in Kontakt
mit DRS 1, DRS 2 oder DRS 3.
«Der Zusatz DRS machte uns kleiner, als wir
sind», meint SF-Direktorin Ingrid Deltenre.
Zum Namenswechsel gehört natürlich auch
ein neuer optischer Auftritt. Der soll betonen, dass aus Zürich zwei eigenständige
Programme mit eigenen Zielgruppen auf
zwei separaten Kanälen verbreitet werden.
«Bisher war die Differenzierung schwach,
konkrete Erwartungen an Inhalte wurden
kaum geweckt», sagt Alex Hefter, der Creative Director von SF.
DIE BEIDEN PROGRAMME bekommen
auch ein eigenes emotionales Profil. Im
Programm von SF 1, mit der roten stilisierten 1 im Logo, soll das Publikum «die
Schweiz spüren», sagt Hefter. Das gelbe
SF zwei hingegen signalisiert internationale
Inhalte und einen «kosmopolitischen Blick
auf die Schweiz». So seien für die TV-Macher
unterschiedliche Inszenierungen möglich,
für die Werbetreibenden andererseits mache
dies eine differenzierte Planung möglich.
Auch die Signete der einzelnen Sendungen
sollen für den Inhalt stehen und Identifikation schaffen. Die nüchternen Logos der
Newsgefässe, rote SF-Marke mit angehängtem Schriftzug «Tagesschau» zum Beispiel,
machen klar, dass man sich in der Informationsfamilie befindet.
Die Dachmarke des TV-Unternehmens, das
weisse SF im roten Quadrat, ist nicht spektakulär. Das wissen auch die Macher. «Wir
wollten bewusst weg vom Modischen und
vom Zeitgeist», sagt Hefter. Das neue SF-Erscheinungsbild hat die Londoner Agentur
Dunning Eley Jones entwickelt. Sie ist spezialisiert auf TV-Design und hat bereits dem
britischen Mehrkanalnetzwerk UKTV einen
einheitlichen Auftritt verpasst.
Einen Monat nach SF treten auch die Romands im neuen Kleid auf. Am 9. Januar
2006 hat das frische CD des heutigen TSR
Premiere – mit eigener Marke und umgebauten Studios.
Marketingfachleute und Werber wissen, wie
schwierig es ist, einer Marke ein eindeutiges
Gesicht zu geben. Da reicht es nicht, dass
potenzielle Kunden beim ersten visuellen
Kontakt «Oh!» oder «Ah!» ausrufen.
So geschehen auch nach der Präsentation
des neuen Corporate Design des Schweizer
Fernsehens. In den «Blick»-Leserspalten
zum Beispiel reichten die Urteile von «Absolut super! Gratulation dem Gestaltungsteam!» bis zu «bünzlig, konservativ und
trocken wie ein Zwieback».
«Die Schweiz ist ein Design- und Architekturland», weiss SF-Direktorin Ingrid Deltenre. Diesen Standortvorteil wollte man
nutzen, vor allem bei der Neugestaltung des
News-Studios, aus dem nun sowohl «Tagesschau» wie «10vor10» zu sehen sind. Zum
Zug kam dabei nach einem Wettbewerb die
Zürcher Designagentur ZED. Deren Gründer,
Hannes Wettstein, sagt: «Architektur schafft
eine Markenkultur, eine sendertypische
Identität, und sie betont die Kompetenz des
Absenders.» Wettstein wollte das Newsstudio
nicht nur möblieren, sondern «einen Raum
schaffen, der als Ganzes wirkt». So verleiht
die Rückwand, durch deren Fenster während
der Sendungen Grafiken und Karten zu
sehen sind, dem Studio Tiefe. Der lange
Korpus, an dem die Moratorinnen und
Moderatoren stehen, gibt dem Raum eine
zusätzliche Dimension.
UNTERSTÜTZUNG VON AUSSEN holten
sich bereits vor eineinhalb Jahren die Tessiner. Mario Botta, der Star unter den Südschweizer Architekten, half damals, das Studio für das «Telegiornale» von TSI neu zu
gestalten. «Im Gegensatz zu meiner sonstigen Arbeit ging es hier um eine virtuelle
Welt», sagt Botta. «Der Zuschauer kann den
Raum nicht betreten, ihn nicht körperlich
erleben.» Ein Kubus als zusätzliches Ele-
EINFACH UND
EINPRÄGSAM
Als «quadratisch, praktisch,
gut» qualifizierte ein Werber das neue Logo von SF.
Für typografisch Interessierte: Zur Anwendung
kommt im ganzen Corporate Design die Neue Helvetica. Sie ist, nicht nur
dem Namen nach, ein reines Schweizer Produkt.
Gezeichnet hat sie 1957 der
Zürcher Max Miedinger im
Auftrag der Basler Schriftgiesserei Haas. Die Helvetica ist seither zu einer
Standardschrift in der Werbung geworden.
IMPACT DEZEMBER 2005
04 | 05
IMPACT MEDIEN
NEWSLINE
Das Profil von SF zwei: Spitzensport,
Top-Serien, Hollywood-Highlights
Aktiv, jung, urban: So präsentiert sich in Zukunft das zweite Deutschschweizer TV-Programm. Fussball, Filmpremieren und heisse Serien
sind die Grundpfeiler des frischen Konzepts.
«Die Rolle des Moderators wird
gestärkt»: Franz Fischlin präsentiert
die «Tagesschau», eingeblendet ein
Bundeshauskorrespondent.
ment verleiht nun dem TSI-Studio Tiefe, ein
beleuchteter Korpus gibt dem Moderator
mehr Präsenz. Wechselnde Farben sorgen
für eine zusätzliche Dramaturgie während
der Sendung.
Das 13 Jahre alte «Tintenfass», so der interne Name des bisherigen «Tagesschau»Studios, habe den Geist der Neunzigerjahre
verströmt, sagte Ueli Haldimann bei der
Präsentation der Zürcher Studioräume. Das
holzgetäferte Provisorium diente früher
dem TV-Ballett als Übungsraum. Der SFChefredaktor konnte erleichtert feststellen:
«Nun sind wir definitiv im 21. Jahrhundert
angekommen». «Luftig, hell, dynamisch»:
So beurteilt Direktorin Ingrid Deltenre
das frische Interieur. Das lang gezogene
Moderatorenpult mit Nussbaumfurnier und
rotem Fussteil, die riesigen seitlichen
Flachbildschirme und die zwei Meter hohe
Projektionsfläche hinter der Trennwand setzen nicht nur optische Akzente.
«Tagesschau» und «10vor10» haben einen
dynamischeren Auftritt. «Das neue Studio
gibt uns das Gefühl, freier zu sein», meint
Stephan Klapproth. «Die Rolle des Moderators wird gestärkt», sagt Haldimann. «Neue
journalistische Formen sind möglich, wir
sind viel flexibler.»
Kamerafahrten, bisher ein Ding der Unmöglichkeit, bringen Leben in die häufig trockene Newswelt. Studiogäste, die zuvor verschämt am winzigen Moderatorenpult klebten, bekommen Ellbogenfreiheit. Und die
zugeschalteten Korrespondenten werden zu
kompetenten Besuchern im Studio. Dank
den neuen Möglichkeiten finden sich auch
die Zuschauer besser zurecht. Ihnen werden
die Informationen in Form von Bildern und
Moderationen präsentiert und gleichzeitig
mit Grafiken und Schriftbalken erklärt. Die
Farben wurden bewusst reduziert. «Das Programm ist bereits ein Blumenstrauss»,
meint Alex Hefter.
AUCH HINTER DEN KULISSEN ist alles anders: Parallel zum Studioumbau hat man
im Leutschenbach die Technik neu bestückt.
Bisher bildeten Studio und Regie jeweils eine Einheit – was zu entsprechenden Engpässen führte. Nun war das Ziel auch hier:
mehr Flexibilität. Zwei identische, unabhängige Regieeinheiten sind entstanden,
über die zehn verschiedene Sendungen gesteuert werden – von «Meteo» über «Glanz
& Gloria» und «Wort zum Sonntag» bis zu
kompletten Sondersendungen.
«Das Gefühl, freier zu sein»:
Im rechten Teil des neuen Newsstudios
führt Moderator Stephan Klapproth
stehend durch «10vor10».
«TAGESSCHAU»: VOM SPRECHER
ÜBERS DREIERTEAM ZU ANCHORWOMAN UND ANCHORMAN
1985 bedeutete die rote Aufnahmelampe
für die Journalistinnen und Journalisten der
«Tagesschau» jeweils eine Zwangspause. Denn
Schreibmaschinengeklapper hätte die Ausstrahlung der Newssendung empfindlich gestört. Der
Grund für die verordnete Untätigkeit war eine
damals neue Form der Moderation. Moderator,
Sprecher und der Kollege aus dem Bereich Sport
teilten sich ein Pult – platziert mitten im Grossraumbüro der Redaktion.
«Virtuelle Welt körperlich erleben»:
Maurizio Canetta moderiert das
«Telegiornale sera» von TSI im Studio,
das Mario Botta gestaltet hat.
In den Anfangszeiten des Schweizer Fernsehens mussten die täglichen News noch
ganz ohne Sprecher oder Moderator auskommen. Die Sendung wurde zentral in Zürich hergestellt und parallel ausgestrahlt –
mit Kommentaren in Deutsch, Französisch
oder Italienisch. 1966 gabs für Tagesschau/Téléjournal/Telegiornale ein
eigenes Studio. Gesendet wurde nun gestaffelt, was für die drei Regionen Livemoderationen möglich machte. Die welsche Redaktion zog aber erst 1981 nach
Genf, die Tessiner blieben gar bis 1988 an
der Limmat.
Dann kam die grosse Zeit der Sprecher.
Paul Spahn (Bild) und Leon Huber wurden
zu regionalen Berühmtheiten – mit oder ohne Hunde. Ein Wehklagen ging durch die
Schweiz, als die Jobs der nachrichtensprechenden TV-Stars ersatzlos gestrichen wurden. Ihren Platz nahmen Moderatorinnen
und Moderatoren aus dem Kreis der
Newsredaktion ein.
Heute sind am Bildschirm starke Journalisten-Persönlichkeiten gefragt. Sie führen als
Anchorwoman oder Anchorman durch
das tägliche Informationsangebot.
1 575 000 wählten am Abend dieses denkwürdigen 16. Novembers 2005 SF2.
Marktanteil: 66,5 Prozent. Das waren die höchsten Werte für eine Sportsendung, seit es Telecontrol gibt. Wenn sportliche Hauptevents anstehen, ist
SF zwei der Favorit. Mit spektakulären Serien macht das zweite Programm
schon seit Monaten den Montag für bisherige TV-Muffel zum Fernsehtag. Es
begann mit «Desperate Housewives», «Lost», «Nip/Tuck» und «Six Feet
Under», und es geht jetzt weiter mit der dritten Staffel von «Monk» und der
vierten von «Twenty Four» – als Free-TV-Premiere.
Attraktives gibts jedoch nicht nur während der normalen Primetime. Das
zweite SF-Programm verlängert die Nacht für jene, denen der Sinn noch nicht
nach Bettruhe steht. Am Montag etwa nach «Sport aktuell» mit der Schweizer Late Night Show «Black ’n’ Blond», am Freitag ist eine veritable Kinonacht angesagt. So beginnt zum Beispiel der Abend des 16. Dezembers, ein
Freitag, um 20 Uhr mit dem ersten «Harry Potter» (der zweite folgt eine
Woche später als Free-TV-Premiere). Ab 23 Uhr sind während knapp dreier
Stunden Brad Pitt und Anthony Hopkins in «Meet Joe Black» zu sehen,
anschliessend auch noch John Carpenters «Vampires».
WEGE ZUM GLÜCK SIND
WEGE ZUR QUOTE
Das Happyend ist programmiert,
doch die Wege dorthin sind lang und
verschlungen – sie ziehen sich über
200 Folgen. Telenovelas, so heissen
diese Geschichten um Herz und
Schmerz, sind äusserst beliebt.
«Bianca – Wege zum Glück», die
erste solche von SF DRS zusammen
mit ZDF und ORF produzierte Serie,
erreichte am Vorabend auf SF2 bis
zu 200 000 Zuschauer. Ebenfalls von
Grundy UFA in Potsdam wird die Folgeserie «Julia» hergestellt. Sie beginnt seit dem 3. Oktober werktags
bereits um 16.55 Uhr auf SF 1 und
erreicht bei den Frauen Marktanteile
um die 15 Prozent.
Anfang 2006 gibts fürs jüngere Publikum auch auf SF zwei eine Telenovela-Fortsetzung: Die verliebte
junge Frau wird diesmal Tessa heissen und ein «Leben für die Liebe»
führen.
Serienweise Zweisamkeit:
Nach «Bianca – Wege zum Glück»
gibts jetzt «Julia – Wege zum Glück».
IMPACT DEZEMBER 2005
06 | 07
IMPACT MEDIEN
NEWSLINE
TV-Zukunft: publisuisse untersucht,
wohin sich das Medium entwickelt
Geld, Gesundheit,
Gaumenfreuden:
TV liefert Rezepte
fürs Leben
Die Vermischung von Fakten, Meinungen und Visionen führt zu einem diffusen Bild der Fernsehzukunft. Was bringen die neuen Techniken, wie reagiert der Konsument, welche Szenarien sind realistisch? Solche Fragen
will publisuisse mit Hilfe einer umfangreichen Untersuchung beantworten.
Wissenschaftliche Studien, Befragungen im Markt und eine genaue Analyse der gegenwärtigen Situation sollen zur Gesamtschau beitragen. Bereits liegen erste Ergebnisse vor.
Die Konsumentenmagazine «Kassensturz» und «A bon entendeur»
waren die Vorreiter. Heute haben Sendungen, die Hilfe für den Alltag
bieten, Konjunktur. In SF, TSR und TSI wird Service gross geschrieben.
Ihre Kollegen nannten sie liebevoll «Madame petits pois-carottes». Frau ErbsliRüebli, Isabelle Moncada, zog jeden Dienstagabend kurz nach acht Uhr gegen 300 000
Zuschauerinnen und Zuschauer vor den
Bildschirm. Zu dieser Zeit, direkt nach den
News, steht «A bon entendeur» (ABE) auf
dem Programm von TSR1. Regelmässiger
Marktanteil: um die 50 Prozent. Die Konsumentensendung ABE ist damit mit Abstand
das erfolgreichste TV-Magazin in der Romandie. Aber auch das älteste: ABE feierte in
diesem Jahr den 30. Geburtstag – in aller
Frische. Isabelle Moncada verlässt nächstes
Jahr ABE (siehe Sideline). Die Sendung wird
dann neu von Manuelle Pernoud präsentiert.
Bereits 2004 konnte der «Kassensturz» auf
drei Jahrzente Wirken zurückblicken. Eine
erfolgreiche Zeit, gespickt mit Highlights.
Einige gehen zurück auf den ersten Redaktionsleiter, Roger Schawinski. Der erlebte
seinen ersten Berühmtheitsschub, als er uns
Konsumentinnen und Konsumenten am
Bildschirm erklärte, was die Büchsen-Ravioli so alles enthalten.
Die Sendung versteht sich als Sprachrohr
der Konsumenten. Wer zu hohe Krankenkassenprämien verrechnet oder fürs Telefonieren zu viel verlangt, wird in der Sendung
aufgedeckt, ebenso wer Gutgläubige mit dubiosen Arzneimitteln über den Tisch ziehen
will. Das alles macht den «Kassensturz» –
wie sein welsches Pendent ABE – zum Dauerbrenner. Die Sendung zieht durchschnitt-
lich ein Publikum von 780 000 an. Marktanteil: 43,6 Prozent.
Im Süden der Schweiz sind Hintergründe
und praktische Ratschläge zu Wirtschaftsthemen jeweils am Donnerstag um 22.35
Uhr zu haben. Seit Oktober steht bei TSI 1
«MicroMacro» auf dem Programm.
Doch Probleme gibts nicht nur beim Einkaufen und am Arbeitsplatz. Genauso viele
Sorgen bereitet Schweizerinnen und Schweizern die Gesundheit. Und auch da bietet das
Fernsehen Hilfe an. «Puls», das Magazin
am Montagabend kurz nach der Spielshow
«Eiger, Mönch & Maier», porträtiert Patienten, interviewt Experten und zeigt Entwicklungen in der Medizinforschung auf. Das
Interesse ist gross: 600 000 sind es, die sich
am Bildschirm wöchentlich Informationen
und Rat holen. «Die Patienten brauchen
Hilfe, denn sie sind dem Medizinsystem ausgeliefert», sagt «Puls»-Redaktionsleiter Gerald Tippelmann.
Am Wochenende ist auf SF zwei die Reihe an
Presse-TV. Service gibts dort in den Wirtschaftssendungen «Cash TV» und «Cash
Talk», in «Konsum TV» und dem Patientenratgeber «Gesundheit Sprechstunde». Vom
nächsten Jahr an bieten auch TSR und TSI
Gesundheitssendungen an (siehe Sideline).
«AKTUELLE THEMEN und Fragen des
menschlichen Zusammenlebens»: So umschreibt die Redaktion des Livemagazins
«Quer» auf SF 1 ihr Angebot. Gezeigt wird
die Sicht der Betroffenen. Zum Beispiel: Wie
Nützliche Hilfe für
den Alltag:
«A bon entendeur»
(mit dem bisherigen
Aushängeschild
Isabelle Moncada),
«Kassensturz»,
«Puls», «al dente»,
«Quer», «C’est tous
les jours dimanche»,
«Scènes de ménage».
reagieren Kinder auf eine psychische Erkrankung ihrer Eltern? Solche Themen
finden am Freitagabend um halb neun für
gut 70 Minuten über eine halbe Million
Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer interessant.
Ebenfalls lehrreich, aber weniger ernsthaft,
ist die Stunde zwischen acht und neun Uhr
abends jeden zweiten Montag auf SF 1. Da
wird in «al dente» der Kochlöffel geschwungen, aber auch viel gelacht. Sven Epiney
lockt mit der fröhlichen Kulinarik häufig
über 700 000 vor den Bildschirm. «al dente», mit Sébastien Rey, gibts auf TSR1 ab
26. August 2006 auch wieder wöchentlich
am Samstagabend.
Nicht allein ums Kochen gehts am Sonntag
um 11 auf TSR1. Das Familienmagazin
GESUNDHEIT: AB
2006 AUCH BEI TSR
UND TSI EIN THEMA
Neue Aufgabe für Isabelle
Moncada, den Star von «A bon
entendeur»: Vom nächsten
Jahr an präsentiert sie ein Mal
pro Monat, jeweils mittwochs
um 20.30 Uhr, «36,9», das Gesundheitsmagazin auf TSR1.
Ab 20. Januar 2006 sind jeden
Freitagabend auf TSI 1 um
21 Uhr Medizinexperten zu
Gast. «Check Up» wird präsentiert von Valeria Bruni.
«C’est tous les jours dimanche» macht alles
im und ums Haus zum Thema. Die Moderatorin Muriel Siki und ihr Team geben Tipps
für den Garten, helfen Ausflüge planen, sie
zeigen, wie man sich gut anzieht und welche Frisur zu wem passt. Und das Menü für
den sonntäglichen Mittagstisch wird natürlich auch vorgestellt.
EINMAL IM MONAT, jeweils an einem Mittwoch um 20.15 Uhr, geht TSR1 während einer Stunde noch näher an die Menschen
ran. In «Scènes de ménage» kommt das intime Zusammenleben zur Sprache: Liebeskummer, Frust im Ehebett, Ärger mit den
Kindern oder den Eltern – präsentiert in
Form von Reportagen, gestellten Szenen
und Gesprächen. Das ist echte Lebenshilfe.
Kabelnetzbetreiber und Mobilfunkanbieter treten als neue Player im TVMarkt auf; die Digitalisierung ist nicht
aufzuhalten; Geräte wie PVR erobern
die Wohnstuben; Interaktivität wird
möglich: Dies alles wird das Nutzungsverhalten der Fernsehkonsumenten verändern. Doch auf welche Art und in welchem Zeitraum?
Um solche Fragen beantworten zu können, braucht es zunächst eine genaue
Analyse der Fakten und des Status quo.
Erst diese Grundlage erlaubt es, Meinungen von Fachleuten und Konsumenten richtig einzuordnen. Die Aufarbeitung der gegenwärtigen Situation ist
daher ein wichtiger Teil der umfassenden publisuisse-Studie zur TV-Zukunft.
Sie wird von der St. Galler Marketingberatungsfirma zehnvier durchgeführt.
Welche Auswirkungen haben die
technische Entwicklung und das veränderte Konsumverhalten auf das TV als
Werbemedium? Da werden verschiedene Perspektiven untersucht – jene der
Technik, der Konsumenten, der Werbewirtschaft, des Heimmarktes Schweiz
und der Wissenschaft. Eine Delphi-Studie, Fokusgruppen, Befragungen, Exper-
Technik,
Konsum,
Markt:
Logo des
Projekts
von publisuisse.
teninterviews und Sekundärforschung
sind nur einige der Mittel, die im Rahmen der publisuisse-Untersuchung eingesetzt werden.
Erste Resultate liegen bereits vor. Sie
wurden im Rahmen der publisuisse-Studie zur Kundenzufriedenheit erhoben.
So ist die grosse Mehrheit der Vertreter
von Werbeauftraggebern, Media- und
Kreativagenturen der Meinung, dass die
Bedeutung der mobilen Kommunikationsträger wie Handy und PDA für die
Werbung stark zunehmen wird, ebenso
der Anteil der Sonderwerbeformen wie
das Sponsoring von TV-Sendungen.
Zurückhaltender sind die Antworten zur
technischen Zukunft. Die Mehrheit
denkt, dass sich digitale Aufnahmegeräte wie PVR nur zögernd durchsetzen,
und dass vor allem die privaten ausländischen TV-Programme ihre Anwendung
spüren werden.
HDTV: DAS TPC IST BEREIT
FÜR NEUEN STANDARD
TV-Bilder für die Euro 2008 müssen
hoch auflösend sein – der Weltmarkt
verlangt HDTV-Signale. Das tv productioncenter Zürich (tpc) macht sich auf
den Weg: Mit dem Übertragungswagen
HD-1 von Sony, darin alles, was es für
die vollständige HDTV-Produktion
braucht. Weil die Verbreitungstechnik
fehlt, müssen Schweizer Zuschauer vorläufig auf HDTV verzichten. An den
Olympischen Winterspielen in Turin hingegen werden die Alpin-Speedrennen
der Herren hoch auflösend produziert.
Und auch im Opernhaus Zürich entstehen HDTV-Bilder – für Japan.
Vorerst nur Bilder fürs Ausland:
Übertragungswagen HD-1 des tpc.
IMPACT DEZEMBER 2005
08 | 09
NEWSLINE
Während der Feiertage schlägt das
Fernsehen Tannenbaum und Feuerwerk
85%
SF1
Verkehrte Welt: Während sich die TV-Werbung rar macht,
erleben die Zuschauerzahlen um Weihnachten
und Neujahr ein Jahreshoch. Die Spitzenratings sind kein Zufall,
denn in den Programmen folgt Höhepunkt auf Höhepunkt.
78%
70%
65%
67%
RTL2
Pro7
69%
65%
63%
STICK VIEW
IMPACT MÄRKTE
SF2
RTL
Kabel1
SAT1
VOX
IST DER WERBEBLOCK KURZ, SCHAUT MAN IHN GANZ: Programme mit weniger Werbezeit
erreichen die besten Stick-View-Werte. Die sagen aus, wie viele Zuschauer alle Spots schauen.
Weniger ist mehr: Das erhärtet die zweite
publisuisse-Studie zur Werbewirkung
Je weniger Werbeblöcke in einem Programm ausgestrahlt werden und je
kürzer die Blöcke sind, desto besser können sich die Zuschauer an die
einzelnen Spots erinnern. Die Ausgabe 2005 der Werbewirkungsstudie von
publisuisse stützt und erhärtet die Resultate der ersten Untersuchung.
Highlights im
Festtagsprogramm:
«Harry Potter und
die Kammer des
Schreckens»
(grosses Bild), «Vom
Winde verweht»,
«Doktor Schiwago»,
«Anna und der König»,
«Raumpatrouille
Orion» und
Spengler Cup.
Gibt Omar Sharif den «Doktor Schiwago»,
dann bleibt kein Auge trocken. Die Saga aus
den Weiten Russlands zu Zeiten der Revolution, begleitet von herzerweichender Musik,
passt ausgezeichnet in die besinnliche Saison. Der grosse Hollywood-Spielfilm von 1965
macht denn auch auf SF 1 den Auftakt des
heurigen Feiertagsreigens. Zu sehen am Donnerstag, 22. Dezember, am späten Abend.
Auf SF zwei kommen die Taschentücher gleichentags schon etwas früher zum Einsatz.
Dort steht eine Love Story aus Südostasien auf
dem Programm: das prunkvolle Remake von
«Anna und der König» mit Jodie Foster.
Wieder Bürgerkrieg mit eingebetteter gefühlvoller Liebesgeschichte, diesmal aus
dem Süden der USA, gibts am Weihnachtstag
kurz nach dem Mittagessen, ebenfalls auf
SF zwei: Clark Gable spielt den Rhett Butler
in «Vom Winde verweht». Nicht fehlen im
romantischen Reigen darf natürlich Sissi.
Romy Schneider versüsst den Heiligabend
auf SF 1 in «Mädchenjahre einer Königin».
Auch für Sience-Fiction-Nostalgiker gibts
zum Jahresabschluss einen Leckerbissen:
Die «Raumpatrouille Orion» mit Dietmar
Schönherr kurvt in der Kinofassung durchs
All. Und natürlich werden, wie jedes Jahr zu
Weihnachten, die «Drei Haselnüsse für
Aschenbrödel» serviert – ein Fixstern am
TV-Himmel für kleine und grosse Kinder.
Dies sind nur einige Beispiele aus dem filmischen Festtagsmenü von SF. Auch die Information hat Besonderes zu bieten. So beleuchtet «Reporter Hintergrund» vom 26.
bis 29. Dezember auf SF 1 die Folgen des
Seebebens in Südostasen – ein Jahr nach
dem Tsunami.
Ganz zu schweigen von den cineastischen
Feuerwerken auf TSR und TSI. Die Südschweiz hat gar ein Extra-Leckerli im
Programm. Mit «Harry Potter und der Gefangene von Askaban» zeigt TSI in der
Weihnachtszeit das dritte Abenteuer des
Zauberlehrlings. Gezaubert wird auch in der
Deutschschweiz, abends um acht am 23. Dezember. «Harry Potter und die Kammer des
Schreckens», als Free-TV-Premiere, soll die
ganze Familie vor den Fernseher locken.
«Die Feiertage sind auch für uns eine spezielle Zeit», sagt Beny Kiser, Leiter Programmdienste von SF. «Da geben alle Sender Vollgas und powern mit grossen Stars
und mit Premieren.»
Am Jahresende herrscht bei Schweizerinnen
und Schweizern allenthalben Feststimmung, man geniesst ein paar freie Tage oder
hat gar Ferien. Urlaub macht die Politik,
Verschiedene Umfragen zeigen, dass
TV-Werbung nicht immer auf Anklang
stösst. Dass Spots am Fernsehen – in
richtiger Dosierung – sehr wohl goutiert
werden, bestätigt hingegen die zweite
Auflage der Studie zur Werbewirkung
von publisuisse.
Funkstille herrscht in der Wirtschaft, eingeschlossen die Branche Werbung: TV-Spots
sind rarer als sonst.
MACHT DAS PUBLIKUM also auch Ferien
vom Fernsehen? Mitnichten. Dazu ein paar
Beispiele aus der Feiertagsperiode des vergangenen Jahres. Sie zeigen, dass nicht nur Spezialprogramme mobilisieren, sondern dass
auch normale Sendungen ein überdurchschnittlich grosses Publikum anziehen.
Montag, 27. Dezember 2004, SF DRS: Abends
um sieben haben 874 000 Zuschauerinnen
und Zuschauer in der Schweiz SF1 auf dem
Bildschirm. Zu sehen ist «Leben wie zu Gotthelfs Zeiten», die Winterabenteuer aus dem
Sahlenweidli. Die Hauptausgabe der «Tagesschau» mit Jahresrückblick um 19.30 Uhr
erreicht ein Publikum von 1,39 Millionen –
bedeutend mehr als im Jahresdurchschnitt.
13 Minuten nach acht: Auf SF2 wird Eishockey geboten. 329 000 sind dabei, während 723 000 das Quiz «Eiger, Mönch &
Kunz» verfolgen – Marktanteil der beiden
SF-DRS-Programme zu diesem Zeitpunkt:
knapp 48 Prozent. «Reporter» auf SF1 erreicht 467 000, «10vor10» 680 000, und
402 000 sind es noch bei der Gotthelf-Zusammenfassung um halb elf.
DAUERBRENNER:
DIE SENDUNG MIT
DEM TIGERFELL
Jeder will ihn stolpern sehen, auch
wenn und vor allem weil er es
sich schon Dutzende von Malen zu
Gemüte geführt hat. Von Butler
James ist die Rede und vom Tigerfell, die seit über 40 Jahren feste
Bestandteile des TV-Festprogramms sind. «Dinner for One»
heisst der 11-minütige Sketch in
Schwarzweiss, 1963 in der
Schweiz gedreht. Neben dem
Tigerfell kennt die Kurzkomödie
nur zwei Darsteller: Freddie Frinton
als Diener und May Warden als
Miss Sophie. Heuer stellt Frinton
die entscheidende Frage «The
same procedure as every year?»
an Silvester um 19.40 Uhr auf SF1.
Ein ähnliches Bild in den anderen Landesteilen. Zwei Tage nach Weihnachten informieren sich in der Romandie abends um
halb acht 427 000 mit «le 19:30» – 65,7
Prozent Marktanteil –, das «Telegiornale
sera» um acht auf TSI 1 bringt es auf gut
85 000 Zuschauerinnen und Zuschauer.
Den Erfolg kann der Planer erklären: «Wir
programmieren über die Festtage ganz klar
nach den Bedürfnissen des Publikums», sagt
Beny Kiser, «auf SF 1 eher klassisch, behäbig,
auf SF zwei frech, jung und sportlich.»
Sportliches Pièce de Résistence in der Woche
zwischen Weihnachten und Neujahr ist das
Eishockeyturnier von fünf internationalen
Top-Teams um den Spengler Cup in Davos.
Heuer machen am Montag, 26. Dezember,
nachmittags um drei Uhr die Mannschaften
von Sparta Prag und Davos den Auftakt. Pro
Tag sind immer zwei Spiele angesetzt, die
beide live auf SF zwei, TSR2 und TSI 2 übertragen und anschliessend analysiert werden.
Eine solch geballte Hockeyladung macht die
Zuschauer müde, könnte man meinen. Weit
gefehlt: Die Nachmittagsspiele finden regelmässig ein Publikum von total gut 100 000,
am Abend sind gegen 250 000 dabei, und
wenn an Silvester im Final um den Pokal
gekämpft wird, gar weit über 300 000.
Wiederum wurden die TV-Programme
der SRG SSR mit ausländischen Privatprogrammen verglichen – anhand der
Telecontrol-Daten im Zeitraum Juni
2004 bis Mai 2005. Spitzenreiter bei
der Werbedauer pro Tag ist RTL2 mit
3 Stunden 55 Minuten. SF1 bringt es
auf 56 Minuten. Der überwiegende Teil
der Werbezeit entfällt bei den Privaten
auf Blöcke mit einer Dauer von über
drei Minuten. Auf SF1 dauert ein Block
durchschnittlich 152 Sekunden.
Dies hat direkte Auswirkungen auf den
Stick View, also darauf, ob sich die
Zuschauer den ganzen Werbeblock ansehen (siehe Grafik).
Im zweiten Teil der Studie wurde die
Kontaktqualität untersucht. Zwei
Gruppen von Probanden bekamen in einer Wohnzimmersituation denselben
Spielfilm vorgesetzt, mit einem Werbeblock am Anfang und einem am
Schluss. Für die Gruppe «SF DRS»
wurde der Film ein Mal für Werbung
unterbrochen, für die Gruppe «Private»
drei Mal. Diese Versuchsanordnung
entspricht einem typischen und durchschnittlichen Fernsehabend in der
Deutschschweiz.
Die Resultate bestätigen auch hier jene
der ersten Studie. Häufige Unterbre-
chungen werden als negativ empfunden. Mit den entsprechenden Auswirkungen: Aus der Gruppe «Private» gaben 90 Prozent an, die Werbemenge
sei «klar zu gross». Und so ist denn auch
die spontane Erinnerung an einzelne
Spots und Marken bei der Gruppe
«SF DRS» bedeutend höher als bei der
Gruppe «Private».
Wissenschaftliche Grundlagen und
ausführliches Zahlenmaterial zur
Werbewirkung im IMPACT DOSSIER,
Ausgabe Mai 2004. Es lässt sich unter
www.publisuisse.ch/publikationen
bestellen.
IMPACT DEZEMBER 2005
10 | 11
IMPACT MÄRKTE
NEWSLINE
KLEINER RUNDGANG
DURCH DIE WEBSITE VON
PUBLISUISSE
«TV-Werbung»: Wie viel
kostet ein Spot, wie viele
Personen erreicht er?
«Sponsoring»: Was bieten
die Sendungen in
Radio und Fernsehen?
«Zahlen und Studien»:
Welchen Marktanteil für
SF zwei in der Primetime?
«Infos und Tools»: Welche
Milieus lieben
Autorennen am meisten?
«Über uns»: Wer von
publisuisse ist in Zürich
für mich zuständig?
publisuisse.ch: Auf in
die weite Welt der
elektronischen Medien
«Produktion der Spots wird schneller»: Start der Stella-McCartney-Kollektion
von H&M (zu sehen unter publispot.ch, Suisa-Nummer 175 273).
«Viel flexibler»: Warum H&M zu TV als
Hauptmedium für die Werbung wechselt
Junge Schweizerinnen stürmten am 10. November die H&M-Läden. Grund:
erster Verkaufstag der Kollektion von Stella McCartney. Ähnlicher Ansturm
am 12. 11. 2004 bei der Premiere der Karl-Lagerfeld-Teile. Beide Male wurde das Ereignis mit grossen Werbekampagnen im Fernsehen propagiert.
Die Website publisuisse.ch ist eine Fundgrube für Profis und für
Amateure. Wer sich über Werbe- und Sponsoringauftritte am Bildschirm
informieren will, findet dort alles: vom Angebot über Zahlen, Fakten,
Studien und Dokumentationen bis zum grössten Spot-Archiv der Schweiz.
Ein schönes Schaufenster ist eine prima Sache. Doch den Gang
durchs Geschäft erspart es nicht. Denn die Auslage verschafft einen
kleinen Überblick, macht vielleicht Lust auf mehr – doch was drinnen alles geboten wird, ist selten klar. Eine gut gestaltete Homepage
im Internet ist ebenfalls eine prima Sache. Sie ist quasi das virtuelle Schaufenster eines Unternehmens, eine freundliche Einladung.
Dies alles gilt auch für www.publisuisse.ch: «Für uns ist die Website
das zentrale Informationsinstrument und bedeutend mehr als nur
ein Image-Instrument», sagt Martin Bürki, Leiter Kommunikation
der Medienvermarkterin. Das Web soll Angebot und Preise enthalten, Fragen zu den aktuellen Programmen und ihrem Publikum beantworten, Analysen ermöglichen, die Tools und Hilfsmittel erklären, aktuelle Marktdaten und Fallstudien zeigen und Hintergründe
zu Fernsehwerbung und TV- und Radio-Sponsoring erleuchten.
DAS ZIELPUBLIKUM IST BREIT. Es umfasst die werbetreibenden
Unternehmen, die sich direkt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten, deren Kosten und Wirkung verschaffen wollen. Mediaagenturen benützen das Internet vor allem fürs schnelle Nachschlagen von Fakten, Kreative für die Ideensuche, Medienschaffende als
Schlüssel zur Branche.
Schluss mit der Theorie – machen wir einen kleinen Rundgang:
Das erste Menü zum wohl wichtigsten Bereich «TV-Werbung» ist bereits auf der Homepage geöffnet. Da wirds unter «Preise und Programm» gleich ganz konkret. Wann sind im aktuellen Programm
Werbeblocks geplant? Was kostet dort ein Spot? Wie viele Zuschauer
in einer bestimmten Zielgruppe erreiche ich damit? Was genau beinhalten die Sendungen rund um den Block? All dies wird beantwortet.
Doch Spot ist nicht gleich Spot: All die Varianten einer Präsenz am
Bildschirm sind unter «Werbemöglichkeiten» erklärt – vom Mono-
PUBLISPOT:
DAS ARCHIV MIT
ÜBER 60000 FILMEN
block über den Event-Spot bis zur kundenindividuellen Spot-Innovation und aktuellen Spezialangeboten. Anfänger in Sachen TV-Werbung bekommen Tipps unter «Ihr 1. Mal». Da wird Schritt für Schritt
gezeigt, wie auch ein bescheidenes Budget im Fernsehen viel Wirkung
entfaltet und welche Schritte für einen reibungslosen Planungsablauf
einer Kampagne nötig sind.
«Sponsoring» wird immer wichtiger. Entsprechend ist das Angebot
gewachsen: Neben den 13 Radioprogrammen der SRG SSR gehören
auch TSR1, TSR2, TSI 1 und TSI 2 dazu. In diesem Bereich sind alle
entscheidenden Informationen zu finden – Beschreibungen der Sendungen, Zuschauerstrukturen und Preise der Auftritte inbegriffen.
Wer exakte Fakten und Hintergründe erfahren will, wählt in der oberen Menüleiste den Punkt «Zahlen und Studien». Da lassen sich
zum Beispiel unter «Abfragen» Marktanteile einzelner Programme
für eine Zeitschiene und ein Publikumssegment grafisch darstellen
oder Zuschauerzahlen von Sendungen für ein gewähltes Datum anzeigen und herunterladen. Wissenswertes zur Mediennutzung und
zur Werbebranche gibts unter «Märkte», Fallbeispiele unter «Studien». Das Thema «Werbewirkung» ist in Form von Forschungsergebnissen und Fachreferaten erläutert.
Was macht die Konkurrenz? Das fragen sich Werber und Marketingleute häufig.
Die Antwort ist einfach zu finden: bei publispot. Das ist das Archiv mit mehr als 60000
Werbefilmen aus den letzten zwölf Jahren, einfach erreichbar unter publispot.ch und publisuisse.ch. Da lassen sich Spots mit Suisa-Nummer, Produkt- oder Firmennamen suchen und
abspielen. Diese Basisversion ist gratis zugänglich. Für Profis stehen im Abonnement weitere Möglichkeiten offen – suchen nach Stichworten, Branchen, Firmen- und Produktnamen,
Ausstrahlungsdaten und auch der Spot-Download in Präsentationsqualität.
PRÄFERENZEN DER SINUS-MILIEUS, Grundlagen zu den Planungstools publiplan und mediaoptimizer, eine Liste der Spotproduzenten: Das sind nur einige Details aus dem Serviceangebot
im Website-Bereich «Infos und Tools». Hier lassen sich auch Publikationen wie IMPACT, IMPACT DOSSIER, Sinus-Broschüre, Angebotsdokumentation, TV-Guide und die Newsletter publisuisse.update
(darin die Last-Minute-Buchungsmöglichkeiten zu speziellen Konditionen) und publisuisse.news (mit Aktualitäten aus dem TV- und
Radiomarkt) kostenlos bestellen oder abonnieren.
«Über uns»: Da steht natürlich publisuisse im Mittelpunkt. Mit der
Erfolgsgeschichte von 40 Jahren TV-Werbung zum Beispiel, zudem
mit Organigrammen und Jobangeboten. Hier kommen auch Presseleute auf ihre Rechnung – mit Geschäftsberichten, Communiqués
und einem Lexikon mit Fachbegriffen. «Die Benutzer bestätigen
uns, dass wir im Internet die Branchenbesten sind», sagt Bürki.
Doch auf den Lorbeeren will man sich in Bern nicht ausruhen. «Ziel
fürs nächste Jahr sind der technische und der inhaltliche Ausbau –
alles zum Nutzen unserer Kunden. Mehrwert wird jedoch nicht
durch Menge erreicht, sondern durch die sinnvolle Verknüpfung der
Inhalte», sagt Rainer Binggeli, der Webmaster von publisuisse.ch.
Man hatte sich bereits an die regelmässig wechselnden Auftritte der internationalen
Laufstegstars gewöhnt. Sie priesen im Grossformat von den Plakatwänden die neuen Produkte des Textilmultis H&M an. Nun wird fast alles anders. Am Hauptsitz in
Schweden wurde im Sommer entschieden, dass TV zum Hauptwerbemedium wird.
TV habe Vorteile, sagt Verena Cottier, verantwortlich für Marketing und Kommunikation von H&M in der Schweiz: «Wir sind viel flexibler.» Vor allem die Produktion
der internationalen Spots lasse sich schneller abwickeln als die Herstellung von
Plakaten in unterschiedlichen Formaten: «Alle Spots sind weltweit gleich.» Für die
Schweiz werden nur Preise und Artikelbezeichnungen geändert.
Die TV-Kampagne begann Ende August. H&M tritt in allen drei Sprachregionen
auf. Die Spots werden häufig in der Primetime geschaltet, bei SF 1 zum Beispiel im
Umfeld von «Eiger, Mönch & Maier», «10vor10» und «Meteo».
SPORT, EVENTS, KULTUR:
WO SPONSORING BLÜHT
SPONSORING HAT
NOCH VIEL POTENZIAL
Unter den Sponsoringsparten
nimmt der Sport den Spitzenplatz
ein. Dies ist eines der Resultate des
«Schweizer Sponsoring-Barometers
2004/2005». Stark zugelegt hat in
den letzten Jahren das Event-Marketing, ebenso das Sponsoring von
Kunst und Kultur.
Unter den Sportarten schwingt
der Fussball obenauf, gefolgt von
Eishockey, Tennis und der Gruppe
Golf/Polo. Zulegen konnten in jüngster Zeit Trendsportarten. Eingesetzt
wird an erster Stelle die Bandenwerbung, wichtig ist auch das Sponsoring von Vereinen und Mannschaften.
Unter den Medien als Sponsoringplattform werden von den Befragten
für die Zukunft Handy/PDA, das Internet und TV mit Programm- und
Gewinnspielsponsoring favorisiert.
UBS ist der bekannteste Sponsor
der Schweiz, vor CS, Migros, Rivella,
Swisscom und Raiffeisen. Dies ergab eine Studie der MPM Sponsoring Consulting. Mit dem Sponsoring
sei ein hoher Imagetransfer verbunden, die Konsumenten würden aber
klar zwischen passendem und unpassendem Engagement unterscheiden. MPM stellte fest, dass das
Sponsoringpotenzial noch nicht ausgeschöpft ist.
IMPACT DEZEMBER 2005
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IMPACT MACHER
«Milena rennt»: Der lange
Weg zum kurzen Spot
Ein sportliches Model, eine Sportlerin, die als Model durchgeht?
Bei der Produktion von TV-Spots liegt viel Arbeit im Detail.
Wie viel, zeigt das Beispiel des Werbefilms für das Dusch-WC von Geberit Balena.
CASTING:
Wer verkörpert
die Idealfigur?
LOCATIONS:
Welches ist
die beste
Kulisse?
STYLING:
Welche Kleider
unterstützen
die Idee?
DIE FERTIGE GESCHICHTE VORNEWEG.
So, wie sie sich den Zuschauerinnen und
Zuschauern präsentiert – in Form eines 30Sekunden-Werbespots:
Ein Paar unterhält sich im Restaurant beim
Kaffee. Sie (jung, schön, elegant) schaut
ihm (graumeliert, dynamisch, gelassen)
verliebt in die Augen, faltet die Serviette,
steht auf, verlässt das Lokal. Kaum in der
Tür, beginnt sie zu rennen. Es eilt, so scheint
es. Um die Hausecke, eine lange Treppe
hoch, über eine futuristische Brücke, vorbei
an staunenden Passanten, durch eine ruhige Quartierstrasse zu einem schicken Einfamilienhaus. Dort, in der Toilette, wartet die
Erlösung: das Balena Dusch-WC. Close-up
auf den reinigenden körperwarmen Wasserstrahl. Insert: Geberit www.balena.ch. Ton:
«Die Quelle des Wohlbefindens.» Voilà.
Die Auftraggeberin ist mit dem Resultat sehr
zufrieden. Es ging vor allem darum, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern – bei
Bauherren und potenziellen Endverbrauchern. «Dafür eignet sich das Medium Fernsehen besonders gut», sagt Sabine Widmann,
Marketingleiterin von Geberit Balena. Nach
der Ausstrahlung des Spots stiegen die Besucherzahlen auf der Balena-Website markant.
Doch von der Idee, im TV für das Dusch-WC
zu werben, bis zum gezeigten Werbefilm war
es ein langer Weg. Der begann bei der Agentur von Balena, der St. Galler GFS Communications. Und bereits zu Beginn war auch
die Filmproduktion in den Prozess integriert.
«WERBUNG FÜR EIN WC – das ist keine einfache Sache», sagt Peter Beck von Beck &
Friends. Er bezeichnet seine Zürcher Firma
mit fünf Angestellten als mittelgrossen Player in der Schweiz. Aber gross genug, um als
Generalunternehmer in Sachen Filmproduktion aufzutreten – von der Kreation bis
zur Post-Production. «Das hat für den Kunden und für die Agentur Vorteile: Sie müssen
sich nur mit einem Partner herumschlagen
und haben auch die Kosten immer im
Griff», meint Beck.
Die Idee für den Balena-Spot: Eine Frau
muss mal. Doch das Geschäft will sie nicht
irgendwo erledigen, sondern zuhause in der
gewohnten Umgebung und mit entsprechendem Komfort. Thema: Es pressiert, aber
pressieren lohnt sich. «Der Film ‹Lola
rennt› stand bei der Kreation Pate», gibt
Beck zu. 20 Versionen der Story wurden ge-
schrieben, die Zahl für die erste Präsentation auf zehn reduziert, drei davon kamen in
die engere Wahl. Ein Storyboard der gewählten Fassung bildete die Grundlage für die
Kostenkalkulation. Für die Realisation des
Spots wurden zwei Drehtage mit Aussenaufnahmen und ein Tag Studio eingeplant.
Nun gings an die Pre-Production mit der
Wahl der Locations, dem Casting, dem Styling.
DREHORT SCHWEIZ? Kommt nicht in Frage, denn zur geplanten Aufnahmezeit, im
Januar, ist mit Minustemperaturen zu rechnen, mit Nebel und mit Atemfahnen. Südafrika? Linksverkehr, mittlerweile zu teuer
und zu wenig europäisches Ambiente. Also
Spanien, Barcelona. Dort scheint auch im
Winter die Sonne, Strassen, Plätze und Häuser gehen als schweizerisch durch.
Vor Ort machten sich die Scouts auf den Weg
– mit dem Storyboard in der Hand, darin jede Einstellung genau definiert. Sie suchten
das passende Restaurant, ein belebtes Strassenstück, eine geeignete Treppe, eine imposante Brücke (gewählt wurde die CalatravaKonstruktion), einen ruhigen Quartierweg,
ein repräsentatives Wohnhaus.
DER SPOT:
Alles ständig
in Bewegung.
DER BESTE SPOT
WIRD ZUM «EDI»
Über 30 Filmproduktionsfirmen sind in der Swissfilm Association organisiert. Sie vergibt unter
dem Patronat des Eidgenössischen Departements
des Innern (EDI) jährlich
den «Edi» als Preis für die
besten kommerziellen Filme. Im Wettbewerb 2005
gabs einen eindeutigen
Sieger: Die Mini-Sitcom
«Beck & Bondi» von
Swisscom Fixnet holte
Gold in der Kategorie
Commercials. Als Partnerin unterstützt publisuisse
den «Edi»-Wettbewerb.
Gleichzeitig gings los mit der Drehplanung.
Jede Film-Location braucht eine Bewilligung, Hausbesitzer wollen Geld sehen, bei
Aussenaufnahmen will der Sonnenstand berücksichtigt sein.
Dann das Casting. Die Hauptdarstellerin
muss der Zielgruppe entsprechen, entsprechend elegant auftreten und sich bewegen
können. Entscheidend jedoch ein zusätzliches Kriterium: Die Akteurin musste rennen
können. Nicht einfach im Stil der gelegentlichen Joggerin – da sollte bedeutend mehr
Energie und Dynamik zu spüren sein.
Also ein Model, das richtig rennen kann?
Oder doch eine Sportlerin, die sich als elegantes Model eignet? Birgit, Juliane, Jasmine, Blanca, Manuela und Elke fielen aus
der Wahl – im Fach Rennen schlossen sie
mit «mässig» ab. Die Idealbesetzung: Barbara Bellino, hübsch, elegant, passionierte
und durchtrainierte Freizeitsportlerin. Auf
sie wartete ein hartes Pensum Laufarbeit.
WEITER MIT DEM STYLING. «Wo bekommen wir im Winter eine Frühlingskollektion?»
fragte sich Peter Beck. An die Kleider wurden
hohe Qualitätsansprüche gestellt, nur die besten Marken waren gut genug – entsprechend
der Positionierung des Produkts. Milena sollte
aber nicht nur gut aussehen, sie musste im gewählten Outfit auch durch die Strassen von
Barcelona rennen können.
Dann Action. «Jede Einstellung im Film ist
bewegt», so Peter Becks Begründung für den
Aufwand während des Drehs. Gefilmt wurde
von einer Krangondel (wenn Milena aus
dem Restaurant rennt), vom Dolly und von
einer Autoplattform (während der Strassenszenen), mit der Steady Cam (auf Treppe
und Brücke) – alles wie geplant. Fast alles.
Ein spanischer Grafiker bastelte in aller Eile
ein St. Galler Autonummernschild und
tilgte so die letzten Zweifel an der Authentizität des Schauplatzes – die Geberit Balena
AG ist schliesslich in Bütschwil zuhause, die
Geberit selber in Jona.
JETZT FEHLT NUR NOCH das Entscheidende: das Produkt. Im Studio wurden die WCAufnahmen gefilmt, die Details anhand eines aufgeschnittenen Modells. Und der perlende, wohltuende Wasserstrahl? Den komponierte und animierte der Computer von
Beck & Friends. Das Resultat der ganzen, aufwändigen Geschichte: ganz einfach ein lebendiger TV-Spot von 30 Sekunden Länge.
IMPACT DEZEMBER 2005
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IMPACT MACHER
«National oder international:
Kommunikation beginnt immer
lokal beim Konsumenten»
Wie wirbt ein multinationales Unternehmen, wie
ein rein schweizerisches? Béatrice Guillaume-Grabisch
von L’Oréal und Michael Brodbeck von Rivella über
Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Strategien.
MICHAEL BRODBECK Rivella ist eine
Schweizer Marke, das Getränk ist in der
Schweiz erfunden worden und 85 Prozent
der Produktion werden auch in der Schweiz
umgesetzt. Unser Fokus ist also klar auf die
Schweiz gerichtet, auch was die Kommunikation betrifft. Im Export suchen wir das
Wachstum im grenznahen Ausland – hier
jedoch mit einer eigenständigen Kampagne.
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH Wenn
ich hier von L’Oréal spreche, meine ich nur
den Massenmarkt und die drei grossen Marken L’Oréal Paris, Garnier und Maybelline.
Man hört es schon den Namen an: Nicht alle sind französische Marken. Maybelline ist
amerikanisch. Unsere Aufgabe in der
Schweiz ist also: mit unterschiedlichen Marken verschiedener Herkunft aktiv zu sein.
Das haben schon meine Vorgänger gut gemacht. L’Oréal hat hier, weltweit gesehen,
die höchste Penetration pro Kopf. Darauf
sind wir sehr stolz.
Natürlich ist die Schweiz ein spezieller
Markt – wie jedes Land. Doch unsere Strategie ist überall dieselbe. Sie fängt immer bei
der Konsumentin, beim Konsumenten an.
Das Verständnis des Landes und seiner Endverbraucher ist die Voraussetzung dafür,
dass man ein Produkt richtig anbieten
kann. Natürlich werden unsere Marken in-
ternational vertrieben. Schaut man jedoch
die Kampagnen an, dürfen die auch einen
nationalen Zuschnitt haben. Ein Beispiel:
Die US-Marke Maybelline wird zwar international vertrieben, in den TV-Spots sind aber
verschiedene Gesichter und Spokespersons
zu sehen, adaptiert auf das einzelne Land.
BRODBECK Wir haben beide dieselbe Ausgangslage: Auch bei uns steht die Kenntnis
des Konsumenten ganz klar im Vordergrund. Unser Vorteil ist, dass wir unsere Instrumente genau auf den Markt zuschneiden können. Wir haben keine internationalen Vorgaben und konzentrieren unsere
Kommunikationsmassnahmen speziell auf
die Schweiz. Die Kampagnen sind von A bis
Z auf den Schweizer Konsumenten ausgerichtet.
GUILLAUME Das tun wir auch, zum Beispiel
mit dem Wording. Jeden Ausdruck, den wir
in einem Spot verwenden, überprüfen wir
genau auf seine lokale Bedeutung. Denn
wichtig ist nicht nur, welches Produktkonzept wir kommunizieren wollen, sondern
auch, wie es vom Verbraucher in seinem
Land verstanden wird. Jeder von uns ist
schon mal über ein einzelnes Wort in der
Werbung gestolpert.
In der Schweiz mit ihren drei Sprachen ist
dieser Aspekt besonders wichtig. Wenn man
denkt, man könne in der Romandie einfach
den Text aus der französischen Werbung
übernehmen, stimmt das nicht. Hier bei uns
kann dasselbe Wort viel härter wirken als
anderswo – wir müssen es also in einen
sanfteren Ausdruck konvertieren. Deshalb
brauchen wir das lokale Know-how, um eine
Kommunikation von Mensch zu Mensch
aufbauen zu können.
BRODBECK Wir lernen viel aus unseren direkten Kontakten zu den Konsumenten. Wir
kennen sie nicht nur aus der Marktforschung und zum Beispiel aus Gruppendiskussionen. Besonders wichtig sind unsere
rund 400 Events pro Jahr. Dort treten wir direkt mit unserer Zielgruppe in Kontakt und
erfahren viel über deren Bedürfnisse und
Verhalten.
GUILLAUME Uns liefert der Consumer Service
viele gute Informationen direkt von den Verkaufspunkten. Dort sagen die Konsumentinnen offen, was ihnen gefällt und was nicht.
Etwa was die Farbgebung unserer Produkte
betrifft. Denn alles, was wir anbieten, ist mit
«High Involvement» verbunden: Jede Frau
weiss zum Beispiel, welche Bedeutung die Farbe ihrer Haare für ihre Persönlichkeit hat und
wie sie damit auf ihre Umgebung wirkt.
Ein weiterer Informationskanal sind die internationalen Studien. Da sehen wir die Ge-
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH
MICHAEL BRODBECK
WIR BRAUCHEN DAS LOKALE KNOWHOW, UM EINE KOMMUNIKATION VON MENSCH ZU MENSCH
AUFBAUEN ZU KÖNNEN.
AN EVENTS TRETEN WIR
MIT DEN KONSUMENTEN IN
VERBINDUNG UND ERLEBEN
UNSERE ZIELGRUPPE LIVE.
meinsamkeiten und auch die speziellen Situationen der einzelnen Märkte. Der französische Touch von L’Oréal Paris etwa wirkt
überall gleich. Die Wirkung der Produkte
kann aber unterschiedlich sein. So heisst
unser jüngst lanciertes Fond de Teint in der
Schweiz «Perfect Match», in Frankreich
«Accord parfait». Das hätte bei uns kaum jemand richtig verstanden, nicht mal in der
Romandie.
BRODBECK Diese Detailarbeit ist ein wichtiger Prozess, auch bei uns. Wir wollen unsere Produkte bei den Konsumenten zum Leben erwecken.
GUILLAUME Den schweizerischen Aspekt
berücksichtigen wir schon beim Angebot.
Die Palette von L’Oréal wird ja nicht speziell
für dieses Land hergestellt, aber wir wählen
daraus das Geeignete für unseren Markt.
Speziell ist jeweils die Verpackung – sie ist
auf die schweizerischen Bedürfnisse zugeschnitten. Wir bekommen jeweils einen
Rohdiamanten, das international entwickelte Produkt, und geben ihm dann den
nationalen Schliff.
BRODBECK Bei uns kommen noch regionale Unterschiede hinzu. Die Basiskampagnen
sind zwar für die ganze Schweiz konzipiert.
Aber jüngst hatten wir für die Westschweiz
die Rockband Sens Unik und Emilie Boiron
auf den Plakaten. In der Westschweiz nutzen
wir auch stärker das Kino, um unsere Zielgruppe zu erreichen. Mit dem Sponsoring
von «Box office» auf TSR1 haben wir zudem
eine Plattform geschaffen, um unsere Konsumenten aktiv zu involvieren. Wir spüren
Unterschiede zwischen der Deutschschweiz
und der Romandie in der Wahrnehmung der
Marke Rivella.
GUILLAUME Die drei Sprachregionen haben
je einen starken Bezug zu den angrenzenden
Ländern. Solche Gemeinsamkeiten nutzen
wir. So wirkt die deutsche Schauspielerin Iris
Berben als Spokesperson und Botschafterin
für Garnier – sie kommt in der Schweiz sehr
gut an, auch in der Romandie. In Frankreich hingegen kennt man sie kaum.
BRODBECK Wenn wir mit Personen zusammenarbeiten, sind das immer Schweizerinnen oder Schweizer – mit der Ausnahme von
Boris Becker. Für uns ist natürlich die
schweizerische Mentalität ein wichtiges Element. Rivella ist immerhin das Schweizer
Nationalgetränk …
GUILLAUME Eine Marke bekommt auch
durch ihre Präsenz ein Gewicht in einem
Land. Wenn ein Produkt am Point of Sale
stark positioniert ist, wird es zum Teil des
Einkaufsorts und damit Teil des Alltags.
Denn Coop, Migros und Manor sind ein Teil
der Schweiz. Auch eine internationale Marke erhält so einen lokalen Bezug.
BRODBECK Rivella ist in der Schweiz stark
verankert – sei dies als Sponsor von nationalen Verbänden, an über 400 Veranstaltungen, an Tausenden von Verkaufspunkten …
GUILLAUME Unser Engagement mit Maybelline bei «MusicStar», mit Fructis bei der
Street Parade, an der Lake Parade in Genf:
Das sind schweizerische Events mit Schweizer Akteuren. So werden die Produkte von
L’Oréal zu einem Teil des Landes. Da fragt
niemand mehr, ob es sich um eine internationale oder eine nationale Marke handelt.
Internationale Kommunikationskonzepte
lassen sich also erst entwickeln, wenn man
die nationalen und regionalen Konsumenten genau kennt. Wer versucht, allein seine
Marktmacht auszuspielen, wird sehr grosse
Schwierigkeiten haben.
BRODBECK Wer am Konsumenten vorbei
agieren will, ist zum Scheitern verurteilt.
GUILLAUME Das Angebot in den einzelnen
Produktkategorien ist so gross, dass man
den Verbrauchern kaum eine Marke aufzwingen kann. Wer sagt: «Hier bin ich, jetzt
nimm mich», ist arogant. Wir müssen sagen: «Ich verstehe dich und deine Bedürfnisse, und ich kann sie befriedigen.» Wir
fragen uns: Wo informiert sich der Konsument, wie informiert er sich? Was tut er im
Laufe eines Tages? Wie bewegt er sich? Fährt
er im Zug, im Auto, im Bus?
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IMPACT MACHER
NEWSLINE
«Wir werden schneller und flexibler»:
die Verkaufsteams von publisuisse
«Verkäufer müssen in Lösungen denken und Projektleiter des Kunden werden», sagt Beatrice Kniel,
Leiterin Verkauf von publisuisse. Die Abteilung wurde ausgebaut, neu strukturiert und umfasst nun
46 Spezialistinnen und Spezialisten in Zürich, Genf, Lausanne und Lugano.
Verkaufsleitung
BÉATRICE GUILLAUME-GRABISCH
MICHAEL BRODBECK
MIT SPONSORING ÖFFNET MAN
NUR EINE TÜR. MAN MUSS MIT
WEITEREN MITTELN ERKLÄREN,
WOFÜR EINE MARKE STEHT.
WIE KÖNNEN WIR IN ZUKUNFT
DIE KONTAKTQUALITÄT HOCH
HALTEN? WIE BRINGEN WIR UNS
IN EINZELNE GEFÄSSE EIN?
Diese lokalen Gewohnheiten sind auch entscheidend bei der Wahl der Werbemedien.
Dass die TV-Werbung in der Schweiz im internationalen Vergleich einen tiefen Stellenwert hat, erklärt sich zum Teil aus dem sehr
grossen Medienangebot. Der Schweizer Konsument ist gewohnt, seine Produktwahl innerhalb einer grossen Zahl von Informationsmöglichkeiten zu treffen. Zwar schauen
die Schweizer pro Tag nicht viel weniger
Fernsehen als die Deutschen, doch der gesamte Medienkonsum ist hier sehr hoch und
auch breit gestreut.
Fernsehen wirkt natürlich ganz anders als
andere Medien. Eine Botschaft lässt sich
schnell und breit kommunizieren. Die Kombination von Bild und Ton macht es uns zudem möglich, zum Beispiel Farbeffekte unserer Kosmetikprodukte zu zeigen. So erzeugen wir zusätzliche Emotionen. Die Bedeutung des Fernsehens wird sich aus diesen
Gründen auch in der Schweiz erhöhen. Das
zeigen ja bereits die Zahlen.
BRODBECK Dort wo sich unser Konsument
bewegt, wollen wir uns auch mit der Werbung bewegen. TV ist deshalb für uns in der
klassischen Kommunikation ein Basismedium, das uns die emotionale Positionierung
erlaubt. Das Fernsehen nutzen wir im Bereich Sponsoring stark. Wir sind zum Beispiel Swiss Olympic Leading Partner: Dieses
Engagement können wir über TV sehr gut
kommunizieren. Das Medium kann Sportanlässe wie Olympische Spiele sehr emotional inszenieren – anders als eine Zeitung,
die erst am nächsten Tag die Resultate abdruckt. Die Fernsehnutzung nimmt ständig
zu, aber auch die Art der Nutzung ändert
Sponsor präsent. Es ist aber nicht so, dass
unser Mediamix vom Ausland bestimmt ist.
Gleich wie wir die Produkte und ihre Verpackung wählen können, die wir den Schweizer Konsumenten anbieten wollen, wählen
wir die geeigneten Medien für die Werbung.
Natürlich gilt auch für uns der Satz: So global als möglich, so lokal als nötig.
In der Schweiz gibt es zusätzlich eine Besonderheit, die es weder in Frankreich noch in
Deutschland oder Grossbritannien gibt: den
Overspill, also TV-Werbung, die hier konsumiert wird, obschon sie ursprünglich für die
Konsumenten in einem anderen Land konzipiert und ausgestrahlt wurde. Davon profitieren wir natürlich. Und wir richten unsere
Mediastrategien danach aus, wann in
Deutschland, Frankreich und Italien Werbung für L’Oréal-Produkte geschaltet wird,
die dann auch in der Schweiz zu sehen ist.
Das ergibt für uns Synergien. Als zum Beispiel unsere Produktlinie Perfect Slim in
Italien stark beworben wurde, sind unsere
Verkäufe im Tessin markant gestiegen. Das
ist einer der Vorteile von internationalen
Marken: Wir können auch mal über den Tellerrand schauen und von dem profitieren,
was dort passiert.
BRODBECK Der Overspill bringt internationalen Unternehmen sicher etwas. Wir sehen
das an den Zahlen unserer Konkurrenten.
Ich beobachte aber gleichzeitig, dass ausländische Sender den Overspill eindämmen,
indem sie fürs Ausland statt Spots Trailer
senden.
GUILLAUME Die Overspillsituation existiert
ja nur in der Schweiz, in Österreich und in
Belgien. Für ein internationales Unternehmen ist es deshalb kein grosses Phänomen.
Hinzu kommt, dass für die Schweiz und für
Österreich Werbefenster in ausländischen
Programmen zur Verfügung stehen.
sich. Das grosse Angebot macht es jedem
möglich, sein Programm sehr individuell
zusammenzustellen. Je nach Zielgruppe
sind so die Kontaktkosten sehr hoch. Die
Streuverluste sind hoch. Die Fragen stellen
sich: Wie können wir in Zukunft die Kontaktqualität hoch halten? Wie bringen wir
uns in einzelne Gefässe ein? Welche kombinierten Auftritte sind möglich?
GUILLAUME Wenn eine Marke einen Event
sponsert, dann öffnet man damit nur eine
Tür. Es braucht dann Ergänzungen. Man
muss erklären können, wofür eine Marke
steht. Nutzt man etwa den Werbeblock zuvor
auf intelligente Weise, ergeben sich Synergien. Füge ich noch die Internetadresse bei
oder eine Telefonnummer, stosse ich eine
zweite Tür auf: Der Konsument erfährt so, wie
und wo er sich weiter informieren und wie
und wo er das Produkt ausprobieren kann. Im
Fernsehen können wir ja keine Kosmetikamuster einkleben wie bei einer Zeitschrift.
BRODBECK Der Ansatz ist oft crossmedial.
Unser Sponsoring wird mit Promotionen
verbunden. Wir nutzen gleichzeitig die verschiedensten Kanäle. Das Fernsehen bleibt
dabei ein wichtiges Medium – vor allem bei
der Übermittlung der Emotionen eines
Events. Es braucht aber rundherum viele Aktivitäten, damit wir den Konsumenten einbeziehen und aktiv beteiligen können.
GUILLAUME Genau. Wir haben dies am Beispiel «MusicStar» gezeigt. Das war ein perfektes Umfeld für unsere Produkte der dekorativen Kosmetik. Wir nutzen aber ebenfalls
internationale Events. Auch in der Schweiz
wird über das Filmfestival von Cannes berichtet. Und da ist L’Oréal Paris natürlich als
BRODBECK Ich bin sicher, dass in einem internationalen Unternehmen für die Produktion von TV-Spots mehr Geld zur Verfügung
steht als bei uns. Aber punkto Qualität müssen wir trotzdem mithalten können. Und
auch in der Art der Konzepte, der Vorbereitung und der Produktion gibt es wahrscheinlich kaum Unterschiede. Gegen internationale Konkurrenten können wir nicht
mit Handgestricktem antreten. Aber wir haben dafür den Vorteil, dass alles in unserer
Hand liegt.
GUILLAUME Klar, bei uns wird bei der Spotproduktion zuerst auf Gemeinsamkeiten der
Länder geschaut und ein zentrales Konzept
erstellt. Aber es werden immer verschiedene
Varianten hergestellt, die in den einzelnen
Regionen einsetzbar sind.
BRODBECK Wie geht das? Wird das von einem zentralen Kopf gesteuert?
GUILLAUME Eine internationale Abteilung
ist für die Entwicklung der Kommunikationskonzepte verantwortlich – für den roten
Faden. Dabei stützen sich diese Leute aber
auf den Input aus den einzelnen Ländern,
ähnlich wie bei der Entwicklung der Produkte. Wir sind die Fürsprecher der lokalen
Konsumenten.
DIE AKTEURE UND
DER SCHAUPLATZ
Béatrice Guillaume-Grabisch ist Directrice
Générale von L'Oréal Suisse SA,
Michael Brodbeck ist Marketingleiter von
Rivella. Das Gespräch wurde in Jack’s
Brasserie in Bern geführt.
Mercato italofono
KAM deutschsprachiger Raum
KAM Direktkunden
(KMU)
Marché
francophone
KAM
Deutsche Schweiz
Verkaufssupport **
Sponsoring und
Crossmedia *
* Leitung Sponsoring
und Crossmedia
vakant
** ProjektmanagerIn
Verkaufssupport
und Strategische/r
MediaplanerIn
vakant
«Wir haben mittlerweilen ein breites Portfolio anzubieten: Neben
unserem Kerngeschäft TV-Werbung umfasst es auch Radio- und
TV-Sponsoring sowie Screens in
der Westschweiz. Auch Crossmedialösungen gehören dazu», sagt
Verkaufsleiterin Beatrice Kniel.
Gefragt sind heute komplette
Kommunikationslösungen. Sie
umfassen meist mehrere Werbeformen, und die gilt es für die Kunden von publisuisse zu bündeln.
«Vernetztes Denken muss zu unseren Stärken gehören», sagt Beatrice Kniel. Voraussetzung dafür
sind genaue Kenntnisse der Branche, des einzelnen Unternehmens
und seiner Produkte. «So können
wir schneller und flexibler agieren
und auf die formulierten Bedürfnisse reagieren.» Auf den verschiedenen Entscheidungsebenen sind die publisuisse-Accountund Key-Account-Manager bei ihren Kunden direkt in die Projekte
eingebunden.
Der Bereich Verkauf von publisuisse ist neu in drei Key-AccountTeams, eine Abteilung Sponsoringund Crossmedia und in die Abteilung Verkaufssupport gegliedert.
Der Verkaufshauptsitz ist in Zürich.
Die Aufteilung der Key-AccountTeams ist nach den Kundenbedürfnissen erfolgt. Jene, die bei publisuisse über eine an das Planungstool publiplan angeschlossene
Agentur buchen, werden durch das
Key-Account-Management
(KAM) deutschsprachiger
Raum (inklusive internationale
Kunden in Deutschland und Österreich) oder durch das Key-Account-Management Deutsche
Schweiz beraten und betreut. Ein
eigenes Team bilden die Betreuer
der Direktkunden in der Deutschschweiz. Dazu zählen vor allem
kleine und mittlere Unternehmen,
aber auch Kreativ- und Mediaagenturen, die für ihre Mediaplanung nicht direkt auf publiplan
zugreifen. KMU, die erstmals in
elektronischen Medien werben
wollen, unterstützt das Team mit
Beratung und Lösungsvorschlägen.
Der französischsprachige
Markt wird von einem KeyAccount-Team in Genf betreut, der
italienischsprachige Markt
durch ein eigenes Key-AccountTeam von Lugano aus.
Ein zunehmend wichtigerer Bereich ist das Sponsoring. Dazu
gehören sowohl die Vermarktung
der 13 Radioprogramme der SRG
SSR wie auch die Sendungen von
TSR und TSI. Dieses Team erarbeitet für seine Kunden ebenfalls
Crossmedialösungen. Die Vernetzung von verschiedenen Plattformen der elektronischen Medien
gewinnt bei Werbekampagnen
laufend an Bedeutung. Für nationale Sponsoringangebote arbeitet
publisuisse eng mit dem Sponsoring von SF zusammen.
Neu in den Bereich Verkauf von
publisuisse gehört auch der Verkaufssupport. Die Spezialisten
im Hintergrund verfügen über profunde Kenntnisse des Werbemarkts, der einzelnen Branchen,
Kunden und deren Produkte. So
können sie die Frontleute bei der
Vorbereitung von Geschäften mit
Analysen und Fallstudien unterstützen. Das Team steht in engem
Kontakt zum Marketing von publisuisse.
IMPACT DEZEMBER 2005
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