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Konvergenz – wie schnell geht es wirKlich? - TNS Infratest

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digital future A Mediennutzung
Konvergenz –
wie schnell geht
es wirklich?
Von Dirk Steffen
N
iemand wird bezweifeln, dass sich Mediennutzung und -landschaft
grundlegend verändern. Doch wie viel ist dran, insbesondere an der
Geschwindigkeit dieser Veränderungen? absatzwirtschaft-Autor Dirk
Steffen versucht, ein ausgewogenes Bild der Enwicklung zu zeichnen.
Die Medienlandschaft steht vor einer Revolution, die Welt von morgen ist mo-
bil, Mediennutzung findet nur noch
sozial und online statt und wer sein
Geschäftsmodell nicht schnellstens
grundlegend renoviert, wird der
Verlierer von morgen sein. Diese
Botschaften erreichen Marketingund Werbeentscheider zuhauf. Doch
wie viel ist wirklich dran an diesen
Prognosen?
Ein Blick ins Fernsehen: Die Daten des
AGF/GfK-Fernsehpanels belegen,
dass die Nutzungszahlen beim Fernsehen stetig steigen. Im Schnitt verbringt die Bevölkerung 239 Minuten
täglich vor dem TV-Gerät, knapp 17
Prozent mehr als noch vor zehn Jahren. Auch bei den jüngeren Bevölkerungsgruppen sieht dieses Bild nicht
grundsätzlich anders aus: Obwohl
die Internetnutzungszeit nach ARD/
ZDF-Onlinestudie in den vergangenen zehn Jahren in der Gruppe der
14- bis 19-Jährigen um den Faktor 3,7
gestiegen ist, liegt deren Fernsehnutzungsdauer relativ stabil bei 111 Minuten täglich, nur sieben Minuten
weniger als noch vor zehn Jahren.
Natürlich verändert sich das Fernsehen und ist einigen technologi-
22
absatzwirtschaft Sonderausgabe dmexco 2012
schen Trends unterworfen, die eine
technische Konvergenz im Bereich
der Übertragungstechnik und einiger Normen mit sich bringen: Nach
der Abschaltung vieler analoger
Angebote rückt die vollständige Digitalisierung des TV-Empfangs in
greifbare Nähe, HDTV entwickelt
sich zunehmend zum Standard,
auch die Verbindung von Internet
und Fernsehen in den Geräten
(Smart TV) ist im Kommen. Das
Fernsehen über das Internet ist
heutzutage mit Verbreitung im unteren einstelligen Prozentbereich
(noch) eine Randerscheinung.
Auch Radio wird gehört: Über alle klas-
sischen Mediengattungen hinweg
behauptet das Radio seine Führungsposition:
Der
bayerische
Durchschnittsbürger hört an Werktagen im Schnitt mehr als vier Stunden (254 Minuten) Radio. An Wochenenden sinkt die Radionutzung
auf Werte von 207 Minuten samstags und 171 Minuten sonntags.
Den größten Anteil nimmt hier das
Radiohören zu Hause ein, vormittags
hört jeder Zweite Radio, nachmittags
jeder Vierte. Ein Drittel der Arbeitnehmer lässt sich durch das Radio
während der Arbeit berieseln und
auf der Fahrt zur Arbeit im Auto hat
fast jeder das Radio eingeschaltet.
Wie auch das Fernsehen ist Radio einigen technischen Trends unterworfen: Neue Formen der Verbreitung nehmen zu. Gaben 2009 noch
gut 26 Prozent an, schon einmal Radio über das Internet gehört zu haben, so sind dies im Jahr 2012 bereits
gut 35 Prozent. Jeder Achte hört in
diesem Jahr regelmäßig jede Woche
Radio über das Internet. Gut zehn
Prozent der Bevölkerung verfügen
über ein internetradiofähiges Handy, knapp acht Prozent verfügen
über eine Empfangsmöglichkeit für
digitales Radio, dies eher in den eigenen vier Wänden als im Auto.
Alles digital!? Die Initiative D21 erhebt
jährlich Daten zur Internetnutzung
in Deutschland. Eine der Erkenntnisse der aktuellen Untersuchung
2012 ist, dass sich das Internet stetig
auch in den Altersgruppen der Gesellschaft etabliert, die gemeinhin
weniger als Onliner bezeichnet werden. Insgesamt stieg die Zahl der Internetnutzer leicht auf 75,6 Prozent
(2011: 74,7 Prozent), den größten Zuwachs weist in diesem Jahr die Al-
Entweder-oder oder beides zusammen? Die Grenzen der Mediennutzung verschwimmen zukünftig. Kampagnen müssen deshalb die durch die Botschaft ausgelöste Interaktion verstehen und diese medial begleiten.
tersgruppe der ab 70-Jährigen auf.
Um 3,6 Prozentpunkte steigt die Internetnutzung in dieser Altersgruppe auf insgesamt 28,2 Prozent. In der
Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen konnte mit 60,4 Prozent erstmals die 60-Prozent-Marke durchbrochen werden. In der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen, die bereits
überdurchschnittlich gut erreicht
ist, stagniert die Entwicklung hingegen, so wie auch in der Gesamtbevölkerung.
Allerdings zeigen die Ergebnisse
auch, dass über die Hälfte der Frauen
ab 50 Jahren noch nicht im Internet
unterwegs ist. Bei den Männern ab
50 Jahren ist die Internetverbreitung um durchschnittliche 0,9 Pro-
zentpunkte auf 63,7 Prozent gewachsen. Trotz des wichtigen Wachstums
vor allem bei den Frauen ab 50 Jahren zeigt sich mit einer Differenz von
über 16 Prozentpunkten zwischen
Frauen und Männern in dieser Altersgruppe noch immer eine deutliche digitale Spaltung. Auch ist die
Internetpenetration in ländlichen
Bereichen in Orten mit Einwohnerzahlen unter 5 000 sogar rückläufig.
Während sich Deutschland im
Durch­
schnitt bei der Internetpene­
tration insgesamt und den Wachstumsraten in älteren Bevölkerungsschichten auf hohem Niveau präsentiert, partizipieren längst nicht alle
Bevölkerungsgruppen an dieser Ent­
­wick­­lung.
Das auf die private Internetnutzung
entfallende Zeitbudget bewegt sich
laut Funkanalyse Bayern pro Tag
zwischen 72 Minuten bei den 20- bis
29-Jährigen und 18 Minuten bei den
über 50-Jährigen und liegt damit
zwar vor dem Konsum von Tonträgern, aber noch deutlich hinter TV
und Radio.
ExtErnE
Aussendienst-
Lösungen
Internetsurfen parallel zum Fernsehen
40
37,3
35
32,9
30
alle Nutzer
Notebook-, Tablet PC-, Smartphone-Nutzer
(mindestens einmal täglich,
Angaben in Prozent)
Von der Analyse über das
Konzept bis zum Einsatz
einer Field Force.
25
23,8
20
17,6
15
14,0
12,6
10
5
5,5
▲
0
COMBErA
kann's!
16,5
ab 14 Jahre
(gesamt)
14 bis 29 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
Quelle: TNS Infratest
Surfen beim Fernsehen nimmt relevante Dimensionen,
besonders bei jüngeren Besitzern mobiler Devices.
COMBErA GmbH
Field Force
Schwanthalerstr. 2
80336 München
(089) 55 107-0
info@combera.com
www.combera.com
absatzwirtschaft Sonderausgabe dmexco 2012
23
digital future A Mediennutzung
Internetnutzung ist natürlich nicht automatisch gleich mediale Nutzung. Im
Rahmen des Convergence Monitor
hat TNS Infratest hierzu eine Unterteilung in die Bereiche Kommunikation/Interaktion, Transaktion
sowie Mediennutzung vorgenommen. Im Bereich der Kommunikation/Interaktion sind Tätigkei­ten wie
das Bearbeiten von E-Mails, Social
Networking und die Nutzung sonstiger Web-2.0-Dienste enthalten. Das
Abrufen von Produktinformationen, Onlinebanking und Onlineshopping (Kaufen und Verkaufen)
sind dem Bereich Transaktion zugeordnet. Die Mediennutzung unterteilt sich in das Lesen von und das
Anhören und Ansehen von Inhalten, ist also an die Gattungen Print,
Radio und Fernsehen angelehnt.
Bezieht man sich auf eine monatliche Nutzung, so ist die interaktive
Nutzung des Internets nach den
Zahlen des Convergence Monitor
2011 die am weitesten verbreitete
Nutzungsform mit 75 Prozent der
Onliner. 64 Prozent greifen regelmäßig pro Monat für Transaktionen
auf das Internet zurück und 57 Prozent nutzen es zum Medienkonsum.
Betrachtet man die Mediennutzung
des Internets noch weiter im Detail,
dann nutzen 38 Prozent der Onliner
das Internet zum Lesen, 31 Prozent
hören Audiocontent und 39 Prozent
konsumieren Bewegtbildangebote.
genutzte Internetfunktionen
75
Kommunikation/Interaktion
64
Transaktion
57
Mediennutzung gesamt
38
Mediennutzung Lesen
31
Mediennutzung Audio
39
Mediennutzung Video
0
10
20
30
40
50
Grundgesamtheit: Personen von 14 bis 64 Jahren in Deutschland, 54,327 Mio.
Basis: Alle Befragten (n = 1.502) Quelle: TNS Convergence Monitor 2011
60
70
Immer mehr online: Auch Print-, Radio- und TV-Inhalte werden über das Internet genutzt.
Die Nutzung von Mediatheken hierbei ist stagnierend, Wachstumstreiber ist das Ansehen von Videoclips
in Portalen wie Youtube.
Mobile Devices könnten eine entscheidende Rolle im Veränderungsprozess
der Medienlandschaft spielen. Gemäß der TNS-Studie Mobile Life
2012 ist das Mobiltelefon nicht nur
das am weitesten verbreitete elektronische Gerät, sondern gleichzeitig
das Gerät mit der höchsten Anschaffungsplanung: 96 Prozent der Bevölkerung verfügen über ein Handy,
21 Prozent planen einen Kauf in den
nächsten sechs Monaten. Der Anteil
der Smartphone-Nutzer liegt derzeit
bei 45 Prozent, der der Tablet-Nutzer
bei neun Prozent. 20 Prozent der Bevölkerung planen die Anschaffung
eines Smartphones, weitere 14 Prozent wollen sich in den kommenden
sechs Monaten ein Tablet zulegen.
83 Prozent der Kaufinteressenten,
betrachtet ein Smartphone oder ein
Tablet weniger als Ersatz eines vorhandenen PCs, sondern als zusätzliches Gerät. Da Smartphones und Tablets jederzeit verfügbar sind, ist aus
diesem Grund zu erwarten, dass die
gesamte Mediennutzungsdauer, getrieben durch die Nutzung mobiler
Geräte, deutlich zunehmen wird.
Eine zusätzliche Mediennutzung findet
aber nicht nur zunehmend zu Zeiten statt, in denen bislang keine
Mediennutzung möglich war, sondern zu einem wesentlichen Teil
parallel zur aktuellen Mediennutzung.
A Weiterführende Informationen:
Funkanalyse Bayern: Die Funkanalyse Bayern liefert
ergänzend zur Media-Analyse/ma Radio Reichweitendaten für die bayerischen Hörfunk- und Lokalfernsehprogramme. http://funkanalyse.tns-infratest.com/
(N)Onliner Atlas: Liefert seit 2001 jährlich auf Basis
großer Fallzahlen belastbare, empirische Informationen zu
Onlinern, Offlinern und Nutzungsplanern in Deutschland.
http://www.nonliner-atlas.de
TNS Convergence Monitor: Der TNS Convergence
Monitor vermittelt neben der aktuellen und der potenziellen Nutzung von Medien- und Telekommunikationsdienstleistungen wichtige Einblicke zu Themen und Trends rund
um das Thema Konvergenz aus Kundensicht. http://www.
tns-infratest.com/presse/presseinformation.asp?prid=816
ARD/ZDF-Onlinestudie: Die Ergebnisse der ARD/
ZDF-Onlinestudie 2011, für die im März und April
bundesweit 1 800 Erwachsene in Deutschland befragt
wurden, sind in der neuesten Ausgabe der Fachzeitschrift „Media Perspektiven“ (MP 7/8 2011) dokumentiert. Die Artikel sind unter www.ard-zdf-onlinestudie.de
abrufbar.
TNS Mobile Life: TNS Mobile Life ist eine jährliche Studie
zu Verhaltensweisen, Motivationen und Prioritäten von
Mobiltelefonnutzern weltweit, basierend auf 48 000
Interviews in 58 Ländern. www.tnsglobal.com/mobile-life
24
absatzwirtschaft Sonderausgabe dmexco 2012
80
Google Official Blog: Super Bowl XLVI: Mobile, Manning
and Madonna http://googleblog.blogspot.de/2012/02/
super-bowl-xlvi-mobile-manning-and.html#!/2012/02/
super-bowl-xlvi-mobile-manning-and.html
Eine Analyse aus der Funkanalyse Bayern ergab hierzu, dass bereits circa 15 Prozent der Bevölkerungsgruppe zwischen 14 und 19 Jahren während des Fernsehens
jeweils Informationen zur Sendung im Internet abrufen, sich weitere Informationen zum Fernsehprogramm
aus sozialen Netzwerken besorgen und in Facebook und
Co. das Fernsehprogramm kommentieren. Diese Parallelnutzung nimmt in den älteren Bevölkerungsschichten jedoch deutlich ab. Insgesamt gibt knapp ein Viertel
der Besitzer von mobilen Geräten an, täglich mindestens einmal parallel zum Fernsehen im Internet zu surfen. Im Segment der 14- bis 29-jährigen Mobil-Gerätebesitzer tun dies sogar 37 Prozent.
Trotz zunehmender Internetnutzung sehen wir daher
weiterhin keine Kannibalisierung des Fernsehens, im
Gegenteil: Die Grenzen verschwimmen. Über das Internet werden zunehmend TV-Inhalte genutzt, das TV-Gerät wird internetfähig und insbesondere mobile Geräte
führen zu einer Parallelnutzung der Mediengattungen.
Nach dem diesjährigen Superbowl der amerikanischen
Football-Liga präsentierte Google folgende Werte: Während am Tag vor der Ausstrahlung des Superbowl noch
25 Prozent der Suchanfragen zu den im Superbowl beworbenen Marken von mobilen Geräten kamen, stieg
dieser Anteil während des Spiels auf 41 Prozent an. Die
Mediennutzung auf mobilen Geräten findet also zunehmend nicht als Ersatz der Nutzung klassischer Medien
statt, sondern parallel zu dieser.
Werbung in Print, Radio, Fernsehen oder Plakat führt
dabei abhängig von der Produktkategorie zu einer anschließenden Recherche im Internet, und dies zunehmend auf den mobilen Geräten. Gemäß Mobile Life werden heute bereits von 58 Prozent der Mobilfunknutzer
während des Einkaufens im Geschäft Preise mittels mobiler Geräte verglichen, weitere 36 Prozent sind interessiert, dies zukünftig zu tun.
Auch die Möglichkeit, QR-Codes zu scannen, oder die Nutzung anderer Virtual-Reality-Funktionen werden es dem (zukünftigen)
Konsumenten erlauben, sich, zusätzlich zu dem, was er durch Werbung oder Point-of-Sale-Maßnahmen mitgeteilt bekommt, sein eigenes Bild zu machen. Werbekampagnen
müssen in diesem Sinne nicht nur
konsistent eine Botschaft über verschiedene Kanäle transportieren, sie
müssen auch die durch die Botschaft
ausgelöste Interaktion verstehen und
diese medial begleiten.
p
Dirk Steffen, Stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media bei
TNS Infratest.
Dirk.Steffen@tns-infratest.com
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Quelle: AGOF if 2012-01
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Halle 8.1, Stand D-020.
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