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Direkter Draht. Facebook, Twitter, YouTube: wie Unternehmen auf

EinbettenHerunterladen
Management&Erfolg
•
Ire
Facebook, Twitter, YouTube: wie Unternehmen auf
Social-Media-Plattformen um Fans und Kunden buhlen.
er offene Brief, den Nicola L-m-
D
ge am Abend des 21. April formuliert, ist voller Verständnis :
"Wir wissen aUc, wic frustriere nd es sein kann, persönliche
Dinge zu verlieren, vor allem. wenn es sich
um so besondere ha ndclt~ , schreibt die
wöhnliche Einladung weiterverbreitet und
kommentiel1 - bis heute mehr als 110000
Mal. "Es lag auf der I·Iand, dieses internetaffine Thema über Twitter zu platzieren",
sagt Lufthansa-Managerin Lange. "Ein
idealer Kanal. um Nachrichten schnell zu
verbreiten und kommentieren zu lassen."
US- Marketi ng-Di rc kto rin der Lufthansa.
Der Adressat ihres Schreibens: Apple-Mitarbeiter Gray POlI'clL Der 27-jährige Softwareingenieur hatte wenige Tage 7.uvor einen Prototyp des nächsten iPhoncs in ei-
ner Bar in Kalifomien angeblich liegenlassen und damit weltweit fur Schlagzeilen gesorgt. "Wir dachten, Sie könnten bald eine
Pause brauchen", schreibt Lange mit ei-
nem Augenzwinkern,,,deshalb würden wir
nmen gem einen Businessclass-Flug nach
München anbieten." Dort könne Powell,
der via Facebook zugegeben hane, unterschätzt zu haben, "wie gut deutsches
Bier ist", die neue "ßavarian Beer Garden
Business Lounge" der Luftha nsa testen.
"Kontaktieren Sie mein Team übe r
Twitter", bittet Lange am Schluss ihres ku rzen Schreibens und gibt de n dort installierten AccounL ihres Arbeitgebers an. Über
diese Plattform schickt L<mge den Brief
auch um die Welt - schon wenige Stunden
später habe n Tausende Mitglieder der
Twiuer-Gemeinde zwischen New York
und Sydney, Berlin und Tokio die unge·
Wirtschalt~W()C hc j
10.5.2010 IN•• 19
NEUE GLAUBWÜRDIGKEIT
So wie Lufthansa denken heute viele Unternehmen: O b rur PR- oder Marketingzwecke, 7.ur Kundenbind ung oder Personalsuche - die Zahl de r Unternehmen,
die das vielf.iltige Potenzial VOll Social-Media- Plaltformen wie Twitler, Facebook
oder YouTube nutzen, steigt täglich. Sie
präsentieren sich auf den virtuellen Plattf0l111en, beobachten Äußerungen, die über
ihre Produkte und Marken im Netz kursieren, diskutieren mil, suchcn nach den neuesten Trends oder neuen Mitarbeitern.
Reifenhersleller Continental etwa wirbt
mit einem WM-Gewinnspiel auf Facebook, Online-Händler Amazon lässt sein
elektronisches Bücherlesegerät Kindie
künftig mit sozialen Netzwerken kommunizieren - Lescr können Textpassage n
via Facebook und Twitter an Frewlde weiterleiten. Mc Oonald's hat jüngst einen eigenen "Beauftragten für Social Media" ernannt, General Motors will zum Verkaufsstart des Ford-Fiesta-Modells 2011 in den
USA stark auf Platlfomlen wie Yo uTube,
Facebook, Twitter oder Hulu setzen. "Ich
kann natürlich eine Story in 15 Sekunden
im TV erzählen, aber ich möchte, dass die
Verbraucher das tun", sa.!,'"t Ford-Marketing-VorstandJim Farle}'. "Das ist die Lehre
des digitalen Zeital ters: So schafft man
Glaubwürdigkeit unter den Verbrauchern."
Die hai Bonbon-H ersteller Skittlcs
schon gewonnen: Wer die Skittles·\Veb·
Site aufruft, findet d0l1 viele VOll Nutzem
generierte Inhalte und Verweise auf soziale Netzwerke. Mehr als IUnf Millionen Fans
der Fruchtbonbons tummeln sich a!leill
auf Facebook - dort gehört die Mars·Tochter 7.U den weltweit beliebtesten Marken
(siehe Tabelle Seite 106).
Auch die ßrotmarke Golden Toast, dic
bislang nur im T V, in Zeitungen und Zeitschriften rur ihre Produkte warb, IallScJll
sich erstmals über eine Socia\·MediaKampagne mit Verbrauchern aus: Unter
"Du und Dein Golden Toast" kann man
Rezepte rund um die WeißbrotschnittCIl
einstellen - Besucher sollen sie bewerten
und via Facebook undTwittcrweiterleiten.
,Jedes Unternehmen", sagt Pcte ßlackshaw, Executive Vice President der O nline-Sparte des US-Marktforschungsriesen Nielsen, "dcnkt derzeit dariiber nach,
wie man Social i\'lcdia in dic eigene Unternehmensstrntegie einbinden kann."
))
103
Management&Erfolg ISoziale Netzwerke
» Auch die Mehrheit der deutschen Großkonzerne ist auf den Zug Richtung Mitmach-Web aufgesprungen. Das zeigt eine
exklusive Umfrage der WirtschaflSWoche
unter den 30 größten börsclillotierten Untemehmen. Demnach sind bereits mehr als
80 Prozent der Dax-30-Untemchmen auf
den Plattformen aktiv: 70 Prozent nutzen
den Kurznachrichtendienst Twitter, knapp
60 Prozent betreiben eine Fanpage - seit
Kurzem in "Gefrillt mir"-Seiten wnbenatmt
- in dem 400 Millionen Mitglieder starken
Netz.....crk Faccbook. Den Videodienst YouTube nutzen schon mehr als die Hälftealler
Großunternehmen. Nur 17 Prozent wagen
sich noch nicht auf die virtuellen Plattfor-
men, darunter Commcrzhank oder Rohstoffkonzem K+S (siehe Grafiken Seite
lOG). "Wir analysieren derzeit intensiv~ ,
hcißt cs bci K+S, "wic tmscr Untcrnchmen
sich in Zukunft am besten in diesem Bereich präsentieren wird."
Auch, um Fehler zu vermeiden. Dcnn
die bloße Präsenz auf einer Plattform er-
setzt keine Strategie - wie die iPhone·Applikation "StudyAdvisor" des Elektronikkaufhauses Media-Saturn zei&rt. Hier können geneigte Lcser drei Studierende eies
erstenjahrgangs ftir "International Rctail
Management" an de r Hochschule rur an·
gewandte \Vissenschaftcn Ingolstadt begleiten. Das Formal ist aber weder spannend, noch liefert es die versprochenen
Einblicke in die Ausbildung. So bleibt die
hippe Applikation eine kommunikati.ve
Einbahnstraßc wld damit Web von S·cstern. "Sodal Media ist kcin Selbstzweck",
sagt Professor Gerald Lembke von der neu
gegründeten Social Media Akademie in
Berlin. ~Steigen Sie nicht ein, nur weil es
modem wirkt" (sieh~ Kasten Seite t07).
Siehen von zehn Konzernen nutzen soziale Plattformen im Netz für Kommunikation und PR, rund die Hälfte für Marketing
und Kundenmanagement.lm Vertrieb und
Kundenscrv1cc setzt jcder ftinftc befragtc
Konzern auf die neuen Web-Dienste. Und
mehr als ein Drittel der befragten Unter-
RENNEN UND RASEN
Welche Marken der Dax-30-Untemehmen die meisten Facebook-Fans haben
Unternehmen
,
1
Adldas
Volkswagen
3
'MW
4
Beiersdorf
Daimler
Henkel
luftllansa
5
•
7
8
,
50'
Marken für Seiten
mit metu als 1000 Fans
Fans
Insgesamt
größte
Fanseite
Anzahl
Fanseltell1'
Adidas, Reelxlk
5002500
4387300
2749200
890400
80
267
2361600
906000
662100
185300
37500
33700
11400
8400
7600
4900
5"0
2400
1400
1300
604400
359100
307400
llO 300
'''00
158
Volkswagen, AUdi, Skoda, Seal,
Bentley, lamburghini, Bugatti, Scania,
Porsche
BMW, Mini, Rolls-RO)'ce
Nivea, labello, Eucerin, la Prairie
Maybach, Mercedes-Benz, Smart
Henkel, SChw3rzkopl, Schauma, Pritl
Luftllansa
SAP RI3
OHl
10
Deutsche Post
Allianz
II
M...
12
Infineon
Deutsche Bank
Deutsche Tel ekom
Bayer
BASF
Siemens
Allianz
Mwia Markt, Saturn
Infineon
Deutsche Ban~
Deutsche Telekom
Bayer
BASF
Siemens
MAN
MAN
Commerzbank
Deutselle Börse
E.On
Fresenius Mwical Care
Linde
Merck
Münchener Ruck
Commerzbank
Deutsche Borse
13
14
15
16
17
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19
2D
21
23
25
26
27
28
22
24
29
(0"
Fresenius Medica l Care
Linde
Merck
Münchener Ruck (inkl. Ergo)
1300
1200
-d 000
"" 1 000
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·<1000
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-d 000
< 1DM
RWE
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Fresenius
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keine
K, S
K, S
~eine
Salzgitter
Salzgitter
keine
30 ThyssenKrupp
ThyssenKrupp
keine
1 Seilen mit je mindestens 1000 Fans: Stand: 15. Apr,12010: QueU
e: Markenle ..1<on.com
'°4
23900
8200
8400
3600
4900
2500
2400
1400
1300
1300
1200
23
79
l'
,
5
4
1
3
1
3
nehmen wollen mittels Facebook, Xing
oder LinkedIn neue Mitarbeiter finden .
"Die Option, Social-Media·Sites zu ignorieren, existiert nicht mehr", sagt Markenexperte Karsten Kilian, Betreiber von Markenlexikon.com. "Man kann bestenfalls
entscheiden, wie sehr man sich engagiert."
VERÄNDERTE KOMMUNIKATION
Der Grund: Unser Leben verlagert sich
immer mehr ins Internet. Laut einer Studie des High-Tech-Verhands BitkoIll kön·
nen sich 80 Prozent der deutschen Internet-Nut7.er ein Leben ohne das virtuelle
Netzwerk nicht mehr vorstellen. 40 Prozent aller Deutschen sind inzwischen auf
sozialen I nternet~Plattfonnen unterwegs,
die Jahrgänge 1986 und jünger fast komplett dort zu finden - im Schnitt rund drei
Stunden wöchentlich, hat Convios Consulfing festgestellt. Neun Millionen Deutsche sind allein bei Facebook aktiv, über
den Kurznachrichtendienst Twitler werden weltweit täglich 55 MiUionen Kurzmitteilungen, sogenannte Tweets verschickl Neue elektronische Post liest in
den USA bereits jeder zweite Facebookund Twitter-Nutzer im Bett - nach dem
Hinlegen und vor dem Aufstehen. "Wir
werden süchtig nach Kontakten zu anderen", sagt WirtschaftsWoche-Kolumnistin
Renate Köcher, Geschäftsftihrcrin des Instituts rur Demoskopie Allen sb ach.
Dieses sich rasant verändernde Kommunikationsverhalten hat gravierende Folgen - auch für Untemehmen:Jeder flinfte
der weltweit mehr als Hundert Millionen
ßlogs beschäftigt sich mit konkreten Produkte n und Dienstleistungen - das zieht
eine drastische Veränderung der Kommunikatiomhierarchien nach sich: Statt
sich einseitig von Werbebotschaften der
Unternehmen berieseln zu lassen, können
Verbraucher nun selbst unkompliziert mit
und über Unternehmen kommunizieren.
"Empfehlungen von Freunden", sagt
Robert Kirsch, Leiter des Geschäfts·
bereichs Digital Communications der PRAgentur Webcr Shandwick Deutschland,
"gelten als vertrauenswürdiger als die Mitteilungen offizieller Medien."
Das bestätigt eine Untersuchung
der Marktforschungsgesellschaft Nielsen.
Denmach vertrauen 90 Prozent der Verbraucher bei Kaufen tscheidungen der
Empfehlung von Freunden, gefolgt von
Online-Bewertull.!,rell durch andere Kunden - ru r Unternehmen eine wertvolle
Währung: Laut ECC Handel steigt die
Kaufwahrscheinlichkeit in Web-Shops um
Nr. t9 t tO.5.2010 I Wi.tschaltsWoche
Rahmens zu Regisseuren der H andlung,
gaben live ihre Meinung zur gerade absol·
vierten Übung ab. Und bestimmten kol·
lektiv, welchem Test sich Ohm als nächstes
unterziehen musste. Die dabei entstandenen Videos waren bei T-Online und auf
YouTube zu sehen, einzelne Clips w\ltdcn
mehr als 70000 Mal abgerufen. Außer·
dem hielt Ohm aurTwitter und Facebook
Kontakt zu seinen Fans.
Die Bilanz der Sodal·Media·Kam·
pagne: Mehr als eine Million Koniakte auf
Twilter, Facehook und YouTube sowie
51000 aktive Teilnehmer an der Web·
Show. "Wir wollen dort sein, wo unsere
Zielgruppe ist - und die hält sich zuneh·
mend im Internet und in sozialen Netzwer·
ken auf", sagt Adidas·Kommunikation·
schefJan Runau. "Hier können wir in di·
rekten Dialog mit ihnen treten und unsere
Kampagnen zum Leben envecken."
Ähnlich sicht das Daimler-BeßZ. Herz·
stück der neuen WM·Kanlpagne des Au·
tobauers ist die Web·Site "Der·vierte·
Stern·fuer·Deutschland.de", auf die Franz
Bcckenbauer in einem TV-Spot hin .....eist
der Konzern bei der Suche nach Spezialis·
ten künftig verstärkt auf Weblog·Such·
und auf der Fußballfans nicht nur Preise
maschinen. Füttert diese mit relevanten
ge-.\'innen, sondern sich mit Freunden aus·
Stichwörtern ,IUS seiner Stellenausschrei·
tauschen können. Damit es möglichst vie·
bung. Und bittet dann Betreiber geeig·
le werden, hat der Autobauer auf Face·
neter Blogs, einen Link zur Siemens·Aus·
book und in den VZ·Netz .....erken "Seken·
ner"·Fanseiten
eingerichtet.
Hinzu
schreiblUlg zu setzen. "Viele Bewerbungen
kommt eine Applikation flirs iPhone, die
bekommen wir so zwar nicht", sagt Hans·
Christoph Küm, Leiter des Siemens·e·Rc·
neben dem Kampagnenspot auch Styling·
Tipps im Stile der Sieh7igerjahre bietet crui tung. "Die aber sind exzellent."
inklusive der Option, seine eigenen Fotos
HORIZONT ERWEITERN
auf Facebook zu zeigen.
Auch Adidas hat gute Erfahrung mit sozia·
"Durch die Nutwngvoll Social Media
len Netzwerken gemacht. Um auf das da· sprechen wir Zielgruppen an, die wir mit
mals ncue Trikot des FC Bayern München
unserer klassischen Kommunikation zu·
nehmend schwerer, teils gar nicht mehr eraufmerksam zu machen, startete der
reichen", sagt Uwe Knaus. D er44~ährige
Sportartikelhersteller im J uli 2009 eine
ist Deutschlands erster und bislang ein·
breit angelegte Aktion ausschließlich auf
Sodal·Media· Plauformen. Fußballfans
ziger "Manager Corporate Blogging & So·
dal Media Strategy", verantwortet seit
konnten den SchauspicJer und Komiker
Christian Ulmen alias Frerk Ohm auf ci· 2007 alle Blog-, Twitter- und Social·Me·
nem flinftägigen [nternet-Live·Wettkampf dia·Aktivitäten der Konzemholding - et·
wa den Daimler· ßlog oder die Mitte 2009
auf seinem Weg zum ,,12. Mann des FC
Bayern" begleiten. Dabei musste Werbcfi· gestarteten Twitter-Kanäle des Konzerns.
Anfang April gab es gar einen ersten
gur Ohm eine Reihe von Prüfungen beste·
hen: Ob Liegestützen mit Mark van Bom- Workshop nur für BIogger, die sich mit
Autos, Mode, Design und
mel, Techniktraining mit Sas·
Nachhaltigkeit befassen. Zwei
tian Schweinsteiger oder
Tage konnten 33 Teilnehmer.
Schuheputzen in der Bayern·
Mehr Infos über die SocialKabi ne - bei der Web·TV·
einige aus den USA und Ru·
Media·PIäne der Oax·KonShow konnten die User nicht
mänien, hinter die Kulissen
zerne und ein Interview
nur sehen, wie Ohm sich ab·
des Konzerns blicken - etwa
m~ Psychologie·Professor
bei einem Besuch des Mcrce·
strampelte. Sie wurden inner·
und Netzforscher Peter
halb eines von Adidas vor·
Museums und des Design
des·
Kruse unter wiwo.del
Centers. "Social Media ist ))
gegebenen dramaturgischen
socialmedia
•
Sich in sozialen Netzen zu bewegen
ist wirtschaftlich unverzichtbar
:m Prozent, wenn dort positive Kundenbewertungen zu schen sind. Marktforscher
von He\1I1ett-Packard haben herausb'1!funden, dass Twittcr-Chats mittlerweile mehr
Einfluss auf den Erfolg von Filmen haben
als die Werbung der produzierenden Stu-
dios. Selbst bei sensiblen Themen rund tun
die Gesundheit vertrauen laut der Agentur
Digitas Healm 67 Prozent der europäischen
Verbraucher auf Informationen aus der
Welt der Sodal Media. Und unter Eul'Opas
Änten glauben 70 Prozent, dass Blags,
Foren und CommWlitys bei der Meinungs-
bildung über die richtige medizinische
Behandlung an Bedeutung gewinnen.
Immer mehr dieser Nachrichten werden von unterwegs ausgetauscht - mehr als
die Hälfte aller Ameri kaner mit internetflihigcm Mobiltclcfon nutzen dieses laut
comscorc.com rur Sodal Networking.
Kein Wunder, dass Microsoft sein erstes
Mobiltclefon Kin, das ab Herbst in
Deutschland erhälliich sein wld Apple's
iPhone Konkurrenz machen soll, voll auf
die Nutzer sozialer Netzwerke ausrichtet.
"Was wir derzeit beobachten, ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern ein grund·
sätzlicher Wandel", sagt Pcter Kruse, Psychologie·Professor an der Uni Bremcn
und Spezialist rur Komplexitätsverarbei·
tuns: in inrcJ1igenten Nctzwerken. "Es ver·
ändert sich geradcvicJ rur Marken und die
Reputation von Unternehmen."
Davon geht auch Siemens aus. Statt auS
traditionelle Stcllenausschreibungen setzt
WirUell/lfUWoche 110.5.2010 1N•. 19
.wiwo.de.
Management&Erfolg ISoziale Netzwerke
DEUTSCHE ABGESCHLAGEN
Die weltweit 20 größten Marken auf
Faccbook
Marken·
Rang Marlte
größte
FanIn5ges3mt' seite'
fans
1
Nute/la
12,~
2
Disney
10,62
,
4
5
•
•
7
8
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Starbucks
''''''
'"""
Nike
COf!Yelse
Vicloria's Secrel
Pringles
Skittles
6,84
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2,10
5.37
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6,97
1,66
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2,56
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2,75
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Ferrero
4,118
4.06
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Subway
3.75
3,28
0,94
1,52
22
' In Millionen; ' Fanseilen mit mindestens 1000 F~ns:
Qyelle: Markeflle';l<on,com
PR-GUWITSCHER DOMINIERT
Welche sozialen Netzwerke die
Du-3D-Unternehmen bereits nutzen
(in Prozent, ~hrfachneonungen)
,
T.",t1er
Facebook
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7
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WofOr die Dax-lO-Unlernehmen
soziale Netzwerke nutzen
(in Prozent, Mehrfachnennungen)
,
Korn monikatlOn/PR
Marketine
-~""""""""
Rtkrutlerung
Yirtrieb _
Z3
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$Ons!lge _
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aut&t: W~IbWodJe.Umlrai:~
106
"
"
"
==
» ein neuer Kommunikationskanal", sagt
Knaus. "Der wird andere zwar nicht ersetzen, aber in Zukunft immer wichtiger
werden."
Das merkte auch Sortwarekonzem
SAP auf der jüngsten Cebit, beim ersten
Deutschland-Auftritt der damals frisch installierten Co·Chefs Bill McDennott und
Jim Hagemann Snabe: Weil kurz vor der
Pressekonferenz die Technik streikte, ließ
das Unternehmen Fragen an die Unternehmensspitze über den Twitter-Kanal
@sapcebit laufen - der wurde vier Mal
stärker genutzt als eine ebenfalls angegebene E-Mail-Adresse. "Die Geschwindigkeit
der Kommunikation verändert sich, darauf
müssen wir reagieren", sagt SAP-Sprecher
Christoph Liedtke, der mit seinem Presseteam in Kürze auf Twitter präsent sein
wird. "Ich erwarte, dass meine Leute sich
auf die neuen Medien einlassen und ihren
Horizont erweitem."
GESCHENKTE AUFMERKSAMKEIT
Bernd Schmitz macht das längst. Seit Anfang 2008 beobachtet der Leiter Hochschulmarketing beim Pharnlariesen Bayer
die Entwicklung von Facebook, seit März
2009 betreibt er dort eine cigene Fanpage
zu den Themen Recruitment und Arbeitgcber-Branding. Auf diesem Weg will das
Unternehmen Uniabsolvenlcn ansprechen, die sich etwa über Praktika bei Bayer infonnieren wollen. "Das wichtigste
Element ist der öffentliche Dialog", sagt
Schmitz, der auch die Einbindung sogenannter Lokalisierungsdienste wie Foursquare und Gowalla ins Auge fasst - dort
teilen Nutzer Freunden ihren aktuellen
Aufenthaltsort mit und bewerten diesen.
Noch iSI Schmitz in beiden Net7.en nur
prival angemeldet. Doch als er Anfang des
Jahres eine Karrieremesse in Boston besuchte, loggte er sich über Foursquare ein.
Kurz darauf meldeten sich über diese
Plattfonn sechs Interessenten bei ihm und
baien um Infomaterial über Bayer.
"Aufmerksamkeit wird in diesen Netzen vom Nachfrager geschenkt und nicht
vom Sender erzwungen", sagt Netzwerkforscher Krusc. "Wenn ein Thema oder
Produkt Emotionen auslöst, kann sich rue
Situation in kür.restcr Zeit aufschaukeln,
zum Positiven wie zum Negativen."
Letzteres erlebte vor Kurzem Nestle.
Der Schweizer Lcbensmittclkonzem sah
sich vor wenigen Wochen mit einem von
Greenpeace produzierten Video konfrontiert, mit dem die Umwc.\tschüt7.er auf die
Zerstörung des RegenwaIds durch Palm-
Im Netz können
Themen rasch
eskalieren - auch
zum Negativen
ölproduzcnlen hinweisen wollten, mit denen laut Greenpeace auch Nestle zusammenarbeitet.
In dem drastischen Clip, der sich über
You.Tube wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete, biss ein Fan der Nestle-SchokowalTei Kitkat in einen blutigen AfTenfinger
- Hinweis auf die Zerstörung des Lebensi"dUmS dieser Tiere. Nestle reagierte zunächst lediglich mit einer knappen Pressemitteilung auf sciner Web-Site und erklärte, "dass rur scinen Bedarf an Palmöl keine
"Zusätzlichen Regenwaldflächen gerodet
werden". Die Folge: Auf einer Kitkat-Fanseite, auf der zuvor nmd 400000 Schokoriegel-Anhänger schwärmten , entluden
binnen weniger Tage Tausende Kritiker ihre Wut über das Unternehmen.
Als Nestle die Seite deaktivierte, wurde
der Stunn der Entrüstung noch 3tärker.
Greenpeace produzierte ein neues Anti·
Nestle-Video und demonstrierte am I';.
April vor der Deutschland-Zentrale in
Frankfurt gegen den Konzern - auf ei.ner
digitalen Wand konnten Verbraucher via
Twiller im Sekundentakt ihre Meinung äußern. ,.,Das passiert, wenn Unternehmen
von Buchhaltern geleitet werdenu, twitterte
~e coS uperMan". Und empfahl: ~Mach
mal 'ne Pause - kauf kein Kitkat."
Luflhansa blieben solche Erfahrungen bislang erspart. Gerade hat der
Konzern ein Profil auf StudiVZ angelegt,
um junge Mitarbeiter zu finden - und
positive Reaktionen zu bekommen. So
wie neulich auf den Twitter-Brief an Gray
Powel1: "Ich fliege nicht nur gern mit
Lufthansa", schrieb Facebook-Nutzer
EdSloan aus Kalifornien, "ich mag auch
deren Humor."
_
mantred .• ~~. de. midlloltl krolcit.
Nf. 19 t 10.5.2010 t W1rtloC:lII>lt~Woehe
!
I
I
[ Regeln }
-wiwo-shop-
Gib und nimm
~~
HANDELN!
OFFENHEIT PRÜFEN
Bevor Sie loslegen: Prüfen Sie, ob
$ocial·Media-Plattformen zu Ihrer
Unlernehmenskultur passen. Sind Sie
wirklich bereit, sich derart zu öffnen und
die Kommunikationshoheit abzugeben?
Einmal gestartet, ist der Prozess unum·
kehrbar.
GENAU ZUHÖREN
Verschaffen Sie sich vorab einen Überblick Ober das, was über Ihr Unternehmen Im Netz geäußert wird, und von
wem: Wer sind die für Sie relevanten
MUltiplikatoren - in Blogs, auf Twiller
oder Facebook? Nehmen Sie Kontakt
auf, aber manipulieren Sie nicht.
Für alle, die ihren Erfolg selbst
bestimmen wollen.
KRITIK ANNEH MEN
Unwahrheiten können Sie korrigieren, Kritik massen Sie ertragen, ernst nehmen
und offen damit umgehen - auch mit
harscher. Kommentare nur im Extremfall
löschen - etwa bei übler Nachrede. Etablieren Sie lieber eine gute Diskussionskultur mit festen Regeln für alle. Absolut tabu: das Schwingen der juristischen Keule
gegen BIogger und Twitterer.
TRICKS VERBOTEN
Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache
oder das Diffamieren der Konkurrenz in
Blogs fliegen schnell auf und beschädigen das Image nachhaltig - schnell
auch außerhalb des Web 2.0.
INHALTE REGELN
Trotz aller Anarchie im Netz: Legen Sie
verbindliche Regeln für das Auftreten Ihrer Mitarbeiter in Social-Media-Plattformen fest - etwa: immer höflich bleiben,
Betriebsgeheimnisse wahren. Aber lassen Sie Freiräume, und nutzen Sie das
Mitteilungsbedürfnis der Kollegen. So
wird jeder Mitarbeiter zum Botschafter
des Unternehmens.
DIALOG FÜHREN
Lassen Sie Raum für Diskussionen und
Ergänzungen. Sie müssen die Nutzer
nicht nur informieren und zu Produkten
befragen. Sprechen Sie auch deren Profilierungslust an: Bitten Sie Ihre Kunden
um Mithilfe bei Verbesserungsvorschlägen, Listen oder Ideensammlungen.
Selbst ein simples Gewinnspiel schafft
Nähe zum Leser.
WirtschatuWoche 110.5.2010 I Nt. 19
10 7
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