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Kundenbindung so früh wie möglich - Companions

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SCHWERPUNKT Corporate Publishing
Junge Zielgruppe
Laut der VerbraucherAnalyse lesen über
70 Prozent der Kinder
regelmäßig Kaufzeitschriften – Gratishefte
werden nicht erfasst.
Kundenbindung so
früh wie möglich
cp für kids Das Segment Corporate Publishing für Kinder gilt derzeit noch
Ausgerechnet bei den Kids, den angeblich so printfernen
„Digital Natives“, finden CP-Produkte auf Papier großen Anklang. Mehr noch: Experten sehen sogar noch Potenzial.
Beispiel Kölner Bank: Die regional aufgestellte Genossenschaftsbank startete mit Köbazino ein, so die Beschreibung, „neues Magazin für die jungen Mitglieder und Freunde der Kölner Bank zwischen sechs und zwölf Jahren“. Jedes
junge Mitglied der Kölner Bank erhält das 20-seitige Gratisheft per Post. Der Vertrieb erfolgt zudem über die persönliche Ausgabe in den Filialen. Zweimal jährlich soll Köbazino
erscheinen, jeweils mit einer Auflage von rund 9000 Exemplaren. Während Kommunikationsexperten das noch für
ein Experiment mit ungewissem Ausgang halten, kontert
Kölner-Bank-Sprecherin Judith Jussenhofen: „Es war eine
Kinderwünsche
CP für Kids muss
vor allem Spaß
machen. Das wissen
Harald Lorenz
(Medizini), Ingo
Höhn (Egmont
MediaSolutions) und
Claudia Lüersen,
Companions (v.l.).
ganz bewusste Entscheidung für ein Printheft, die wir gemeinsam mit unserer Agentur Sinnbüro getroffen haben. Bei
unserer jungen Zielgruppe sehen wir eine hohe Bereitschaft,
das Magazin auf Papier zu lesen. Außerdem passt das gedruckte Exemplar optimal zu unseren Vertriebswegen.“
Bei Egmont MediaSolutions in Berlin ist das Thema CP
für Kinder sogar so interessant, dass dafür 2011 eine eigene
Unit aufgestellt wurde. Geschäftsführer Ingo Höhn zeigt
sich zufrieden mit der Entscheidung: „Nachdem wir vor gut
einem Jahr den Bereich Corporate Publishing zum strategischen Geschäftsfeld erklärt haben, können wie eine positive
Zwischenbilanz ziehen. Erste Projekte wurden erfolgreich
umgesetzt, wenngleich wir feststellen müssen, dass die Akquirierung von Kunden zeitintensiv war. Immerhin ist Corporate Publishing im Kindermarkt ziemliches Neuland. Das
Feedback aus dem Markt nimmt aber stetig zu, so dass sich
unsere Bemühungen in der Zwischenzeit auszahlen.“
Die Idee von Egmont MediaSolutions: Die Berliner haben
Zugriff auf internationale kinderaffine Lizenzen – Kunden
können in ihren CP-Produkten beliebte Figuren von Disney,
Mattel oder Sanrio einsetzen, sprich vom Sympathie-Transfer profitieren. Statistiken stützen die Strategie von Egmont
MediaSolutions: „In der Zielgruppe bis 13 Jahre haben wir
Fotos: iStockphoto; Unternehmen
als Nischenmarkt – aber als einer mit viel Entwicklungspotenzial.
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laut Kids Verbraucher-Analyse (KidsVA) über 70 Prozent KinHeft wiederum beim Wort & Bild-Verlag in Baierbrunn kosder, die regelmäßig Kaufzeitschriften lesen. Hierbei sind
tenpflichtig beziehen können. Mit einer beachtlichen AuflaGratismagazine nicht einmal erfasst“, so Ingo Höhn.
ge von 1,58 Millionen konzentriert sich Medizini auf „geWer CP-Produkte für Kinder einsetzt, für den soll Corsundheitliche Früherziehung, gepaart mit Wissensbildung
porate Publishing im Grunde das Gleiche leisten wie im
– mit einem breiten Spektrum an Fragen aus Natur, Technik,
Dialog mit den Erwachsenen: Kundenbindung, die letztlich
Sport, Wissenschaft et cetera“, beschreibt Chefredakteur
auf eine Steigerung des Umsatzes einzahlt. „CP für Kinder
Harald Lorenz das Konzept, das die Stiftung Lesen als
ist zwar ein absoluter Nischenmarkt,
jedoch deswegen nicht weniger wichtig.
Gerade die jungen Leser können durch
gute und zielgruppengerechte Medien
an Marken oder Unternehmen herangeführt werden“, konstatiert denn auch
Michael Höflich, Geschäftsführer des
Forum Corporate Publishing e.V. in
München.
Aber wie sollen sie aussehen, die
„guten Medien“ für Kinder? „Kinder erwarten Spaß, eine klare und direkte Ansprache und ein hohes Maß an Interaktion“, nennt Ingo Höhn von Egmont MediaSolutions als Orientierung. Ein NoGo dagegen sei es, „nur das für Kinder
zu machen, was Erwachsene sich wünschen“, wie Claudia Lüersen, Co-Geschäftsführerin der Hamburger CPAgentur Companions, betont. Gerade
Themen rund um Wissen und Bildung
sind es aber, die CP-Produkte für Eltern
sympathisch respektive vertrauenswürdig machen. Wissen und Spaß sind genau die Leitplanken, an denen sich zwei
farbenfrohe Klassiker des CP-Publishing
für Kinder orientieren: Knax und Medizini. Beide sind bereits seit rund 40 Jahren, genau seit 1974, am Markt. Die Zielgruppe von damals hat mittlerweile
selbst Kinder – dass der Wiedererkennungseffekt dabei nicht schadet, versteht sich von selbst. Noch älter ist Junior. In der schon 1951 vom Züricher HugGewinnen Sie Millionen Sympathien und Kunden. Mit unserem beliebten Trägermedium
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selbst vertreiben. Junior erscheint monatlich in Deutschland (Auflage 685 847)
sowie Holland, Österreich und der
Schweiz.
„Medizini“ ist ein Postermagazin
für Kids zwischen fünf und zwölf Jahren.
Es liegt gratis in Apotheken aus, die das
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SCHWERPUNKT CORPORATE PUBLISHING
Erfolg in der Nische CP-Magazine für Kids gibt es
bereits seit über 60 Jahren. Seitdem ist der bunt
gemischte Markt permanent in Bewegung. Ziel für
fast alle Player: die Printhefte in die digitalen
Kanäle zu verlängern.
„pädagogisch wertvoll“ auszeichnete. Wie Medizini habe
von Companions: „Ein klarer Absender verstärkt die Authensich auch Knax, das Magazin der Sparkassen, immer wieder
tizität und die Möglichkeit der Einordnung des Mediums.“
angepasst an die Zeit und die Zielgruppe, erklärt Annika
Gutes Corporate Publishing werbe durch exzellentes StoryWarnebold vom Deutschen Sparkassenverlag in Stuttgart.
telling. Diesen indirekten Werbeeffekt sollten Kinder spüren.
Die Ursprungskonzeption als Comic wurde beibehalten,
„Immer da, wo Marken sich an Kinder oder die Familie
aber mit dem großen Relaunch 2004 wandelte sich das Heft
richten, kann Corporate Publishing für Kinder eine sinnvolzu einem Magazin mit redaktionellen Seiten, ergänzt um
le Ergänzung der Werbestrategie sein“, bringt es Walter
Formate wie Gewinnspiele oder Basteltipps. 95 Prozent der
Drechsel von der Essener CP-Agentur Quickshot Media auf
deutschen Sparkasseninstitute setzen das Heft ein, das so
den Punkt. Entsprechend breit gefächert sieht er die Einsatzauf eine Auflage von 800 000 Stück kommt.
möglichkeiten: ob Banken, Versicherungen, natürlich SpielSpaß, Unterhaltung, Wissen sind aber im CP-Bereich
waren mit Lego als Vorreiter, Automobil, Urlaub oder der
mehr als bloße Attraktivitätskriterien, aufgrund derer sich
Einzelhandel, wo etwa Rewe mit Mampf Präsenz zeigt.
Natürlich wäre es fatal, sich allein auf Print zu verlassen.
die Kinder wie im Markt der Kaufzeitschriften für oder geSo wie etwa Knax sich heute schon im Internet findet und
gen ein Magazin entscheiden. Bei CP-Produkten für Kinder
geht es – wie im Segment für Erwachsene – darum, eine
gerade eine Mobile-App konzipiert hat, kann CP künftig
Marke einzubinden. Doch sollen Kinder überhaupt merken,
durch digitale Verlängerungen, zusätzliche Angebote im
dass ein CP-Heft Werbung ist? Und goutieren das die Eltern?
Internet oder eben mit Apps für Tablet-PC und Smartphone
Zwar würden in Medizini keine Produkte beworben, wie
wachsen. Multikanal-Konzepte zu entwickeln, lautet die
Chefredakteur Lorenz sagt. Aber Eltern und erst recht GroßHerausforderung. Schließlich surfen laut KidsVA 2011 über
eltern gingen lieber in die Apotheke, wo es auch noch Medi80 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen regelmäßig im Netz.
zini für die Kinder oder Enkel zum Mitnehmen gibt, als in
Companions hat gerade mit Ferrero für Kinder-Schokolade
den Drogeriemarkt, und so „fördert Medizini zugleich den
eine zwölfbändige Regionalbuchreihe „Kind in …“ umgeUmsatz von Apotheken“, so Lorenz. Auch Knax enthält keine
setzt. Und dafür auch Apps konzipiert, die Eltern wie Kinder
Produktwerbung. „Es stellt allerdings eine gewisse Markennutzen können. Lüersen: „Das Buch mit Kinder-Schokolade
als Titelsponsor ist zum schnellen Nachschlagen gedacht,
bindung zur Sparkasse her“, so Annika Warneboldt von der
die Tablet-App enthält Web-Services wie Google Maps, fürs
DSV-Gruppe. Ingo Höhn von Egmont MediaSolutions weist
darauf hin, dass Kinder Werbung gegenüber aufgeklärter
Handy gibt es ein Notizbuch zum Übertragen wichtiger
seien, als allgemein angenommen: „Sie verstehen demzufolAdresse und Termine aus dem Buch.“ Hauptsache, es macht
ge recht gut, dass ein kostenlos vertriebenes KundenmagaSpaß.
Thomas Seldeck 3 specials@wuv.de
zin mit dem Absender in Verbindung gebracht wird. Allerdings tun sich Unternehmen keinen Gefallen,
wenn sie ihre Interessen und Inhalte allzu vorderSCHWERPUNKT
gründig präsentieren.“
Themenvorschau November/Dezember
Aggressives Verkaufsgebaren hat in der
W&V 46/2012: Medientrends · W&V 48/2012: Messen, Kongresse ·
Kommunikation mit Kindern also nichts zu suW&V 49/2012: Männer & Technik
chen. Doch genauso wenig ist es zielführend, die
Änderungen vorbehalten. Mehr Informationen unter: sales.wuv.de oder Tel. 0 89/21 83-78 95
Marke verschämt zu verstecken. Claudia Lüersen
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Seele and Geist
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