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Kette, Netzwerk, Marketing – aber wie?

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Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Vortrag zur DVS-Tagung
„Erzeugung und Vermarktung
landwirtschaftlicher Qualitätserzeugnisse“
Berlin, 14. Juli 2009
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?

Stand der Regionalvermarktung in Deutschland

Der Markt für Qualitätserzeugnisse

Erfolgsfaktoren regionaler Vermarktungsprojekte

Wertschöpfungsnetzwerke und KMU
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Stand der Regionalvermarktung
in Deutschland
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Regionalvermarktung in den deutschen
UNESCO-Biosphärenreservaten
Wattenmeere (NP, 3 Bundesländer)
Süd-Ost Rügen
Schaalsee
Mittlere Elbe (5 Bundesländer)
Schorfheide-Chorin
Spreewald
Oberlausitz
Vessertal
Rhön (3 Bundesländer)
Pfälzer Wald
Berchtesgaden (NP)
Schwäbische Alb
Bliesgau
Das PLENUM-Programm für
naturschutzorientierte Regionalentwicklung
Regionalvermarktung in
www.modellregionen.de



18 Modellregionen
Laufzeit 2001 – 2007
Wertschöpfungsketten-Ansatz
2006/2007. u.a.






Regionale Vermarktung
Regenerative Energien
Tourismus-Förderung
Dachmarken-Konzepte
Abschluss Ende 2007
z.T. Anschluss durch
LEADER 2007-2013
Aktueller Stand regionaler
Wertschöpfungsnetzwerke
in Deutschland
Der Markt für nachhaltige
Regional-Produkte
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Rasante Entwicklung
des Bio-Marktes
Top-Thema: Gerechtigkeit
Fairness, Partnerschaft, Gemeinschaft
LOHAS – alte und neue Anhänger eines
„Lifestyle of Health and Sustainability“
Kennzeichen und Haltungen:

Ursprung: US-Studie „Cultural Creatives“

30% der Bevölkerung sind Anhänger eines grünen Lifestyle

Gruppen: Alt-Öko´s, junge Performer, etablierte Best-Agers

Junge Performer: IT-affin, lifestylish, genussorientiert

Zukunftsoffenheit, Veränderungswille, Handlungsbereitschaft

Keine Utopien, sondern konkrete Orte; Hier und Jetzt!

Leben nicht Kontinuum, sondern Phasen und Lernschleifen

Leben als Entwurf und ästhetischer Gestaltungsprozess

Moralischer Hedonismus und idealistischer Pragmatismus
Quelle: Zukunftsinstitut Kelkheim 2008
LOHAS – vernetzt, kritisch, aktiv
Zielgruppen für Öko- und Regionalprodukte
- Die SINUS-Milieu-Gruppen (2002) Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Sinus B1
1
Sinus
A12
Etablierte
10%
Sinus B12
Konservative
5%
Mittlere
Mittelschicht
2
Postmaterielle
10%
Bürgerliche Mitte
16%
Sinus C2
Experimentalisten
7%
Sinus B3
3
Moderne
Performer
8%
Sinus B2
Sinus
AB2
DDRNostalgische
Sinus A23
6%
Traditionsverwurzelte
15%
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
Sinus
C12
Konsum-Materialisten
11%
Sinus BC3
Hedonisten
11%
© Sinus Sociovision 2001
Soziale
Lage
Grundorientierung
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
Zielgruppen für Regionalprodukte
- Leitbild-Beziehungen in SINUS-Milieus Sinus B1
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Sinus
C12
Etablierte
Sinus A12
Sinus B12
Konservative
Moderne
Performer
Postmaterielle
Mittlere
Mittelschicht
Sinus
AB2
2
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
Sinus C2
Experimentalisten
DDRNostalgische
Sinus A23
Untere
Mittelschicht /
Unterschicht
3
Traditionsverwurzelte
Sinus B3
Konsum-Materialisten
Sinus BC3
Hedonisten
© Sinus Sociovision 2002
Soziale
Lage
Grundorientierung
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Erfolgsfaktoren regionaler
Vermarktungsprojekte
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Erfolgsfaktoren der
Regionalvermarktung
Politik
Regionales
Gesamtkonzept
Roberts/King; Brendle 1999; Hamm 1992 u.a.
SWOT-Analyse
REK
Programme
Staatsfinanzen
Gute Beziehungen
Ressourcen
(Fürsprecher,
(Arbeitszeit, Finanzmittel,
Fachbruderschaft,
Anschlussfähigkeit,
Regionalmanagement)
Externe Beratung)
Starke Partner
(Umfeldmanagement)
Tourismusmarketing
Wirtschaftsförderung
Kooperationskultur
Marketingkompetenz
(Qualifiziertes Personal)
Eigenmotivation
der Akteure
Schlüsselpersonen
Marketingstrategie
(Problemdruck,
Prozesskompetenz
Herkunfts- u. ProduktionsKriterien, Kontrollsystem
wirtschaftliches
Eigeninteresse,
Eigenkapital)
Markt
Konjunktur
Erfolge
(Gewinne)
Win-WinSituation
Produktqualität, Preispolitik
Sachgerechte
Organisationsstruktur
Konsumtrends
Distribution, Kommunikation
Skandale
Zeitgeist
Erfolgsfaktoren-Analyse (EFA)
regionaler Vermarktungsprojekte
Erfolgsfaktoren-Analyse regionaler Vermarktungsprojekte
Erfüllung (gelb): 5er-Skala von 4 = voll erfüllt bis 0 = nicht erfüllt
Bedeutung (blau): 5er-Skala von 4 = sehr wichtig bis 0 = völlig unwichtig
Marketingkompetenz
Personen
Schlüsselpersonen
4
Marketingstrategie
Eigenmotivation
Prozesskompetenz
3
Management
Produktionsrichtlinien
Orga-Struktur
2
Preis/Leistung
Mitarbeiter
1
Marketing
Produkt-Qualität
Produkte
Ressourcen
Ressourcen
0
Distribution
Partner
Governance
Beteiligung
Kommunikation
Controlling
Beziehungen
Erfolge
Win-Win-Situation
Gebietskulisse
Region
Erfolgsfaktoren-Analyse (EFA)
regionaler Vermarktungsprojekte
Erfolgsfaktoren-Analyse von Regionalprojekten
Erfüllung (gelb): 5er-Skala von 4 = voll erfüllt bis 0 = nicht erfüllt
Bedeutung (blau): 5er-Skala von 4 = sehr wichtig bis 0 = völlig unwichtig
Marketingkompetenz
Eigenmotivation
4
Schlüsselpersonen
Marketingstrategie
Prozesskompetenz
3
Gebietskulisse
Beteiligung
2
Produktionsrichtlinien
1
Produkt-Qualität
Partner
Beziehungen
0
Preis/Leistung
Ressourcen
Distribution
Orga-Struktur
Kommunikation
Controlling
Erfolge
Win-Win-Situation
Mitarbeiter
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Best-Practice-Beispiele
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
UNSER LAND – Von der Solidargemeinschaft zur Marketing-GmbH
Köln
Aachen
Bonn
Liège
Koblenz
Regionale Entwicklungsgruppe
Eifel
Qualitätsausschuss
Entscheidungen über
Qualitätskriterien /
Vergabe-Richtlinien
Naturparke Nordund Südeifel
Luxemburg
Eifel Tourismus
GmbH
Kreisbauernverband
Regionalmarke EIFEL GmbH
Trier
Markennutzer
Kreishandwerkerschaft Westeifel
Von Hier
Berlin-Brandenburg
Regionalvermarktung –
Der LEH ist aktiv
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Wertschöpfungsnetzwerke
und KMU
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Wirtschaftliches Netzwerk
im Biosphärenreservat Rhön
Erzeuger/DV
EZG/Projekt
Verarbeiter
Gastronomie
Rhönhöfe e.V.
Handel
O. Henkel
(DV)
Agrarhöfe
Kaltensundheim
R. Trube (Wild)
Rhöngold-Molkerei
Tegut
U. Krenzer
(Saftküche)
KFF
Kelterei Elm
C. Genssler
(Brot)
EZG Rhöner
Weideochse
J. Krenzer
(Schaukelterei)
Regionalladen
Wasserkuppe
EZG BR-Rind
Ökozentrum
Werratal
Rhöner Charme e.V.
L. Leist
(Metzger)
Rhöner Apfel-Ini
L. Keidel
(Bachforelle)
Aus der Rhön –
für die Rhön e.V.
Regionalladen
Kleinhenz
Regionalladen
Schwarze Berge
Regionalladen
Rhönhöfe
Regionalladen
Fladungen
Rother Bräu
J. Kolb
(Rhönschafe)
K. Vorndran
(Schaubrennerei)
- Regionale Netzwerke Rahmen + Einflüsse:
Politik - Finanzen - Markt - Zeitgeist
Region (al) => Entwicklung => Governance => Management




Lukesch/Payer 2005
Governance = Theorie zur
Steuerung durch kollektives
(Ver-) Handeln
Regionale Netzwerke zw.
Staat, Markt, reg. Akteure
Bsp.: Regionen Aktiv,
LEADER, PLENUM, BR
Autoren: Benz, Scharpf, Fürst,
Pütz, Brendle, Krott, Schubert,
Böcher et al.
- Wertschöpfungsketten Rahmen
Region
Cluster
WSK = Wertschöpfungskette => Supply Chain Management
Produkte, Informationen, Finanzen
Verarbeiter I
Verarbeiter II
Großhandel
Einzelhandel
Koordination => Kooperation => Strategische Allianz => Partnerschaft
KMU
Kunden
Erzeuger
TopRegioKMU – Rolle und Nutzen
von KMU in regionalen WS-Netzwerken
Kette, Netzwerk, Marketing
– Hypothesen zur Diskussion

„Region“ = Kulisse i.d.R. > LK, < Bundesland.

Regionen mit Werten, Bildern und Geschichten
von Produkten und Menschen neu „aufladen“

Werte der LOHAS: Genuss, Gesundheit,
Gerechtigkeit, Gemeinschaft und Glaubwürdigkeit

Reg. WSK sind für viele KMU und Cluster im
Lebensmittel-Bereich die Überlebensstrategie

Notwendig: profession. Marketing + Management

Hilfreich: Coaching und Organisationsentwicklung

Defizit: Betriebswirtschaftliche Forschung
Kette, Netzwerk, Marketing
– aber wie?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
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Kunst und Fotos
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