close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

DAS PHÄNOMEN DER VIRALEN REICHWEITE FANS – WIE - Intre

EinbettenHerunterladen
INTRE SPECIAL
DAS PHÄNOMEN DER
VIRALEN REICHWEITE
FANS – WIE MAN SIE FINDET UND
FÜR SICH GEWINNT
Fortsetzung auf S20 ç
INTRE SPECIAL
Das Thema Social Media, Facebook und vor allem alle und exklusive Vorteile für Fans zu schaffen und diese zu
Themen rund um „den Fan“ sind aktueller und wichtiger Botschaftern zu entwickeln. Momentan hat Pizza Hut
denn je. Johannes Tschorn von der construktiv GmbH durch die verschiedenen Maßnahmen über 450.000
sagt dazu: „Wenn man von einem Freund etwas erzählt Fans“, so Tschorn. Der Kern erfolgreicher Markenkombekommt, hört man gern und aufmerksam zu. Man munikation auf Facebook ist dabei die Konzentration auf
kennt den Freund, man mag
interessante Inhalte, getreu dem
ihn und vertraut ihm. Dies hat „Meiner Ansicht nach kratzen viele Marken Motto „Content is King“.
im Social Web noch viel zu sehr an der
zur Folge, dass man für Neues
Oberfläche,
was das Thema ‚Markenbotoffen ist und Wert auf seine EinKein Fan gleicht dem anderen
schafter
und
Fans‘
angeht. Teilweise verpufft Fans haben ihren eigenen Kopf,
schätzungen und Empfehlungen
legt. So ähnlich funktioniert das wirklich glühende Leidenschaft der Nutzer ihr eigenes privates Netzwerk im
für Produkt und Marke in weitgehend
Prinzip der Reichweite von UnHintergrund und können daher
sinnfreien ‚Schönes Wetter draußen‘
ternehmensseiten auf Facebook.
nie über einen Kamm geschoren
Fans interagieren mit dem Un- Postings und Gewinnaktionen der Marken.“ werden. „Jeder Fan funktioniert
ternehmen, indem sie Content
anders. Und das ist ja auch das
SVEN WIESNER, LEITER SOCIAL MEDIA,
liken, kommentieren und teilen.
Spannende am Umgang mit ihBEEBOP MEDIA AG
Diese Interaktionen erzeugen
nen“, sagt Thorsten Bastian, GeErzählungen über das Unternehmen. Die Freunde der schäftsführer der basta!media Gruppe. Bastian weiter:
Fans sehen diese Erzählungen im News Stream. Face- „Der wichtigste Faktor für eine langfristige und engagierbook nennt dieses Phänomen „virale Reichweite“. Durch te Fan-Generierung ist vor allem der Wunsch vieler FaceInteraktion nehmen Fans Botschaften einer Marke auf book-Nutzer, mit deren Marken und Lieblingsprodukten
und verbreiten sie bei Gefallen an ihre Freunde. Damit in direkten Kontakt zu treten und sich offen gegenüber
es dazu kommt, müssen Unternehmen den Fans Inhal- dem eigenen Netzwerk als Fan zu positionieren.“ Marc
te bieten, die sie mögen und gern weitererzählen. So Czesnik, Managing Partner bei Newcast, sieht es ähnlich.
können Personen neu als Fans eingebunden werden, Für ihn gilt, die Motivation vieler Konsumenten, Fan eidie noch nicht über „Gefällt mir“ mit der Facebook-Sei- nes Unternehmens zu werden, in Relation zum Produkt
te eines Unternehmens verbunden sind. Social Media, und zur jeweiligen Zielgruppe zu betrachten. Dabei ist
insbesondere Facebook, hat großes Potenzial, den Fans der Wunsch, (exklusive) Neuigkeiten über Marken und
unterschiedliche Inhalte zu bieten: Rabatt-Aktionen, Unternehmen zu erfahren, ein allgemein wichtiger FakKampagnen, Gewinnspiele, schneller Support, Tipps tor bei der Fan-Werdung. Ebenso sind materielle Vorteile
zu Produkten, um nur einige zu nennen. Wer weiß, was in Form von Gutscheinen, Rabatten etc. eines der HauptFans mögen und wollen, öffnet die Tür zu ihrem Herzen motive, um sich im Social Web mit einer Unternehmensund nebenbei auch zu den Herzen ihrer Freunde. Fans seite zu verbinden. Die hauseigene Studie „Social Minds
mögen ansprechende, kreative Kampagnen und offene 2012“ hat ergeben, dass der Konsument sich von der
Kommunikation. „Für Pizza Hut Deutschland konnten Fan-Werdung vielmehr eine ‚Umsorgung‘ verspricht, sei
wir so eine sehr gute Fan-Basis schaffen und haben diese es durch exklusive und schnelle Infos, durch die persöngenutzt, um darauf aufbauend in den folgenden Mona- liche Ansprache oder besondere Serviceleistungen. Insten durch redaktionelle Betreuung weitere Kampagnen besondere diejenigen Konsumenten, die bereits Kunden
© basta!media
sind, möchten durch das Fanwerden ihre Verbundenheit nik. Der individuelle und wertschätzende Dialog mit den
und Sympathie zum Unternehmen ausdrücken. Die Fan- Nutzern muss im Vordergrund stehen. Unternehmen
Werdung wird vermehrt auch dazu genutzt, CRM-Lösun- müssen ihren Fans das Gefühl geben, dass ihre Meinung
gen in Anspruch nehmen zu können und direkt mit dem von Bedeutung ist und dass sie mitentscheiden können,
Unternehmen in Kontakt zu treten – als Feedback- und wie dies beispielsweise beim Crowdsourcing der Fall ist.
Bewertungsfunktion.
Nur so wirkt der Fan aufgrund
„Es reicht nicht, auf allen Kanälen die
„Einem Fan muss eine Mischung
seiner Aktivität, seiner Empfehgleiche Musik zu spielen. Das Social
aus Information, Mehrwert und
lungsbereitschaft und des groMedia-Orchester muss sehr fein auf die
Unterhaltung geboten werden,
ßen Netzwerkes positiv auf ein
um ihn an die Marke zu binden, unterschiedlichen Kanäle, Zielgruppen und Marken- und Unternehmensihn zum Stammkunden, gar Informationsbedürfnisse angepasst werden.“ image; nur so stellen sich posiMarkenbotschafter zu machen.
tive und nachhaltige Effekte ein.
JENS STOLZE, INHABER UND
Unsere Studie ‚Social Minds‘ hat
Etwas kritischer sieht es Sven
GESCHÄFTSFÜHRER, CREATIVE360 ®
ergeben, dass es nicht die bloße
Wiesner, Leiter Social Media
Präsenz einer Marke, sondern ein für Verbraucher klar er- bei der beebop media ag. Seiner Ansicht nach kratzen
kennbarer Mehrwert und ein angemessenes ‚Verhalten‘ viele Marken im Social Web noch viel zu sehr an der
von Marken und deren Repräsentanten im Netz ist, die Oberfläche, was das Thema „Markenbotschafter und
für den Fan von besonderer Wichtigkeit sind“, sagt Czes- Fans“ angeht. „Teilweise verpufft wirklich glühende Lei-
INTRE SPECIAL
© beebop
Fortsetzung von S19 ç
SVEN WIESNER
THORSTEN BASTIAN
Leiter Social Media, beebop media ag
Geschäftsführer, basta!media Gruppe
denschaft der Nutzer für Produkt und Marke in weitgehend sinnfreien ‚Schönes Wetter draußen‘-Postings und
Gewinnaktionen der Marken.“ Wiesner weiter: „Wie es
anders gehen kann, zeigt zum Beispiel unsere Facebook
Superfan-App, hier wird die Interaktion der Fans auf der
Facebook-Seite unseres Kunden yourfone.de gemessen,
belohnt und spielerisch dargestellt. So erhalten die Fans
verschiedene Trophäen für bestimmte Aktivitäten auf
der Fanpage, zum Teil automatisiert gestützt durch die
Auswertung durch ein Analysetool, zum Teil aber auch
manuell durch den Community Manager. Ziel ist es, Fans
ohne die übliche ‚Gewinne ein iPhone‘-Incentivierung zu
involvieren und spielerisch mittels Gamification-Mechaniken zu belohnen. Monatlich wird der Superfan mithilfe
dieser App bestimmt und auf der Facebook-Seite vorgestellt. Die Superfans werden regelmäßig zu Events eingeladen und sind uns eine große Hilfe im alltäglichen
Community Management.“
Fans sind gekommen, um zu bleiben, aber …
… dass sie bleiben, erfordert ausgeklügelte Strategien
und im wahrsten Sinne des Wortes ein Motivationsprogramm für die Fans. Ein guter und zielgruppengerechter
Content ist für Marc Czesnik einer der wichtigsten Faktoren. Dieser Content kann Teil der Maßnahmenplanung
sein oder sich im täglichen Community Management
widerspiegeln. Aus diesem Grund sind beispielsweise die themenrelevante Ausrichtung der redaktionellen
Beiträge im Community Management und die Bereitstellung von exklusiven Informationen entscheidend.
Czesnik dazu: „Unsere Studie ‚Social Minds 2012‘ hat
gezeigt, dass Angebote genutzt werden, um mit Marken
in Kontakt zu treten, Sympathie zu bekunden, materielle
Vorteile wie Gutscheine und exklusive Produktrabatte zu
bekommen und Informationen über das Unternehmen
zu gewinnen. Um Aufmerksamkeit bei der potenziellen
Zielgruppe zu erreichen, ist zudem die Schaltung von
© Newcast
© Creative360®
Fortsetzung auf S22 ç
MARC CZESNIK
JENS STOLZE
Managing Partner, Newcast
Jens Stolze, Inhaber und Geschäftsführer, creative360®
INTRE SPECIAL
Fortsetzung von S21 ç
Facebook-Werbung ein geeignetes Mittel. Hier können auch bei den von ihm betreuten Accounts. Was früher
passgenaue Cluster definiert werden, sodass die Wer- in kurzer Zeit möglich war, dauert heute viel länger. Viebung nur Zielgruppen-relevanten Personen angezeigt le Nutzer überlegen schon zwei- bis dreimal, bevor sie
wird. Festzuhalten ist, dass das,
Fan werden. Da sich inzwischen
„Fans haben ihren eigenen Kopf, ihr
was Konsumenten im Social Diaauch bei den Unternehmen helogue involviert und begeistert, eigenes privates Netzwerk im Hintergrund rumspricht, dass sich schnell
immer auch von der Zielgruppe und können daher nie über einen Kamm gewonnene Fans durch gepushabhängt. Wenn Unternehmen geschoren werden. Jeder Fan funktioniert te Maßnahmen langfristig nicht
es aber schaffen, den Usern ei- anders. Und das ist ja auch das Spannende auszahlen, werden Gewinnspiele
am Umgang mit ihnen.“
nen Mehrwert zu bieten, Fragen
und Foto-Likes in Zukunft wohl
schnell zu beantworten, Feedback
stark zurückgehen. „Die FangeTHORSTEN BASTIAN, GESCHÄFTSFÜHRER,
anzunehmen und die User in
winnung wird meiner Meinung
BASTA!MEDIA GRUPPE
vielfältiger Weise zu informieren,
nach entschleunigt. Die Fans wersind die Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches den qualitativ jedoch besser werden, weil sie engagierter
Community Building geschaffen.“ Thorsten Bastian er- und somit viraler auf Facebook unterwegs sein werden“,
gänzt: „Nur wirklich aktive Fans sind gute und langfristi- so Bastian. Um diesem Trend ein Stück entgegenzuwirge Multiplikatoren für eine Marke. So kann es Sinn ma- ken, reicht es für Jens Stolze, Inhaber und Geschäftsfühchen, dass man als Reifenhersteller Tipps zur Pflege des rer der creative360® nicht, auf allen Kanälen die gleiche
Autos und zur allgemeinen Sicherheit im Straßenverkehr Musik zu spielen. Das Social Media-Orchester muss
gibt. Nur hin und wieder sollten Produktinfos und Mar- sehr fein auf die unterschiedlichen Kanäle, Zielgruppen
ketingposts erfolgen.“
und Informationsbedürfnisse angepasst werden. Gleichzeitig wird Content zunehmend umfangreicher erstellt
Social Media-Orchester muss auf allen Kanälen spielen
und vermarktet werden. Die Differenzierung der Marke
Einige Unternehmen klagen aktuell über einen Fan- kann über das sogenannte Storytelling gerade im Social
Schwund. Einer der Gründe ist mit Sicherheit, dass Web perfekt inszeniert werden. Und gerade die Marke
durch die stetig wachsende Anzahl an Fanpages bei hat im B2B-Bereich in den letzten Jahren eine sehr starke
vielen Facebook-Nutzern bereits eine gewisse Sättigung Rolle eingenommen.
eintritt. Man wird nicht mehr so schnell Fan eines Unternehmens, als das früher der Fall war. Das sieht Bastian autorin: birgit weilguni
Document
Kategorie
Internet
Seitenansichten
4
Dateigröße
711 KB
Tags
1/--Seiten
melden