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(CC) Hannes Jähnert | Vom Flyer zu Facebook & Co. – Wie

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(CC) Hannes Jähnert | Vom Flyer zu Facebook & Co. – Wie gewinnen wir zukünftig unsere Freiwilligen?
Vom Flyer zu Facebook & Co.
Woran denken wohl die meisten Menschen wenn sie Markennamen wie Melitta, Haribo, Milka oder
Pampers hören? Sie denken an Kaffee, an Gummibärchen, an Schokolade (oder lila Kühe) und Babywindeln. Dabei gibt es doch so viel mehr Hersteller von Kaffeefiltertüten, Gummitierchen, Schokolade und Windeln. Man könnte jeweils ganze Sammlungen anlegen. Genauso verhält es sich mit Markennamen wie Google, Facebook und natürlich auch dem Roten Kreuz. Google wird häufig mit
„Suchmaschine“ konnotiert. Das kann nicht überraschen, in Deutschland liegt der Anteil Googles auf
dem Suchmaschinenmarkt bei über 90%. Das Wort „googeln“ steht seit 2004 sogar im Duden. Eigentlich bedeutet es „im Internet, bes. in Google suchen“ wird mithin aber auch mit dem ganzen Internet
gleich gesetzt. Damit ist Google wohl die stärkste Marke, die sich im Internet finden lässt. Mit dem
Aufkommen von Social Media – also Medienformaten, die Dialog und Partizipation forcieren – sind
allerdings neue Markennamen aufgetaucht; z.B. Facebook. Wer Facebook hört, denkt an soziale
Netzwerke im Internet. Manchmal aber auch gleich an das ganze „Web 2.0“. Damit ist auch Facebook
ein starkes Label, das viele andere Marken überstrahlt.
Mitnichten ist es aber so, dass Facebook dieses sog. „Web 2.0“ repräsentieren könnte. Wie bei den
Kaffeefiltertüten, den Gummitierchen, der Schokolade und den Babywindeln lässt sich auch hier eine
ganze Sammlung mit Instrumenten und Anbietern anlegen. Der Franzose Frédéric Cavazza hat dies
bereits 2008 getan und seine mittlerweile weithin bekannte „Social Media Landscape“ unter Creative
Commons Lizenz in seinem Weblog und auf flickr.com eingestellt.
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Neben Facebook zeichnete Cavazza auf seiner Karte der sozialen Medien noch 72 weiter Social Media
Tools ein, die ihm im Jahr 2008 erwähnenswert schienen. In 2011 aktualisierte er seine Karte und ergänzte allein in der Kategorie „Social Networks“ weitere acht Netzwerke, die es in 2008 offenbar
noch nicht wert waren, eingezeichnet zu werden (z.B. weil es sie damals noch gar nicht gab). Andere
Networking-Tools wie „Bebo“ allerdings nahm er nicht wieder auf.
Schon dieser kurze Blick auf die Landkarte des „Social Web“ – ein Begriff den ich hier an Stelle des
„Web 2.0“ für die vielen verschiedenen Dialog- und Partizipations-Werkzeuge (Social Media Tools)
verwenden will – zeigt, dass wir es mit einem andauernden Auf-, Aus- und Umbau zu tun haben, der
im „ewigen BETA des Web 2.0“ seine Entsprechung findet. Kaum eine Plattform, kaum ein Social Media Tool wird heute fertig ins Netz gestellt. Alles ist zunächst ein erster Entwurf, der zusammen mit
den Nutzerinnen und Nutzern (wenn es denn welche gibt) weiterentwickelt wird. Sollte mein Auftrag
an dieser Stelle also sein, Ihnen die „richtigen“ Werkzeuge für die Rekrutierung von Freiwilligen an
die Hand zu geben und Ihnen ihre Funktionsweise zu erläutern, würde ich schon hier in die Bredouille
kommen. In einem so dynamischen System wie dem Social Web hätten Aussagen über die richtigen
Werkzeuge und ihre Funktionsweise eine Halbwertszeit von nur wenigen Wochen. Nachhaltigkeit
sieht anders aus!
Soziale Netzwerke – die Stärke schwacher Beziehungen
Anstatt Ihnen also zu erläutern welche Werkzeuge ich gut finde und welche Funktionen Ihnen diese
heute bieten, möchte ich Ihnen lieber aufzeigen wie soziale Netzwerke als Beziehungsgeflechte (online wie offline) funktionieren. Dabei ist mein erstes Ziel, Ihnen zu zeigen, wie Sie sich die Lebenswirklichkeit jener jungen Menschen vorstellen können, die Sie künftig erreichen wollen. Damit verbunden
ist mein zweites Ziel, Ihnen die Entscheidung für die für Sie richtigen Werkzeuge (nicht nur Social
Media Tools) ein bisschen leichter machen. Wie der Titel „vom Flyer zu Facebook“ nahelegt glaube
(nicht nur) ich, dass die auf Dialog und Partizipation ausgerichteten sozialen Medien des Internets
großes Potential für die Ansprache neuer Zielgruppen haben und insofern in die engere Wahl gezogen werden sollten. Glauben Sie aber bitte nicht, dass Facebook den Flyer ersetzt oder dass das Internet den echten Kontakt zwischen Menschen obsolet macht. Ganz im Gegenteil! Das Social Web
ermöglicht mit seinen sozialen Medien den persönlichen Kontakt zwischen Menschen, die sich sonst
nicht begegnen würden. Dabei zeichnen sich die erfolgreichsten Netzkampagnen gerade durch eine
Verschränkung von On- und Offline-Komponenten aus (dazu aufschlussreich: die Dokumentationen
der re:campaign unter dem Motto „die besten Kampagnen im Netz“).
Dass sich die Lebenswirklichkeit junger Menschen, die laut einer aktuellen Studie zum „Engagement
2.0“ bereits zu 94% bei mindestens einem Social Networking Services wie Facebook, StudiVZ, WerKennt-Wen usf. angemeldet sind, durch Netzwerke auszeichnet, kann wenig überraschen. Vor allem
junge Menschen – bei weitem aber nicht nur sie – nutzen das Internet, um mit ihren Peers in Kontakt
zu bleiben. Ohne ein Profil in den heute relevanten Netzwerken laufen Jugendliche gar Gefahr den
Anschluss zu verlieren. Über Freundes- und Kontaktlisten informieren sie sich ‚peer-to-peer‘ über
das, was ihnen gerade wichtig ist: ihre Hobbys, die Schule, der Freund oder die Freundin und natürlich auch ihr soziales Engagement. Diese kommunikative Selbstdarstellung, die vor allem über Chats
und Instant Messenger (wie Skype oder ICQ) geleistet wird, ist in der Übergangsphase vom Kind zum
Erwachsenen sehr wichtig. Jugendliche positionieren sich damit im sozialen Raum und stärken ihre
Identität – on- und offline.
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In früheren Tagen wurden Konzepte dieses sozialen Raums sinnvoller Weise an das physische Umfeld
und die geographischen Gegebenheiten gekoppelt. Es war ja kaum vorstellbar, dass Kinder und Jugendliche ohne Weiteres mit Menschen von weit her in Kontakt kommen konnten. Als eindrucksvoller Beleg dafür reichte ein Blick in die Alpen. Da die Gemeinden dort häufig von hohen Bergen umgeben sind und damit wirkungsvoll voneinander getrennt waren, haben viele Bergdörfer (auch heute
noch) jeweils eigene Mundarten. Der heutigen Lebenswirklichkeit junger Menschen werden diese
Vorstellungen von sozialem Raum aber nicht mehr gerecht. Unsere Lebenswirklichkeit – nicht nur die
junger Menschen – ist nicht länger an raum-zeitliche Begrenzungen und geographisch-territoriale Kategorien gebunden; mit der rasanten Verbreitung des Social Web muss Sozialraum als Netzwerk gedacht werden.
(An example of a social network diagram | Quelle: Wiki-Commons)
Dabei, so führte Verena Ketter in der Juni-Ausgabe der Zeitschrift für Medien und Erziehung aus,
konstruieren die Akteure (mehr oder minder eigenständig) Erfahrungsräume, in dem sie sich mit
Gleichgesinnten vernetzen. Der somit entstehende Sozialraum setzt sich demnach aus verschiedenen
Inseln zusammen, die nicht zwingend miteinander verbunden sein müssen. Während also Familie im
weitesten Sinne als erste Sozialisationsinstanz und Nachbarschaft als physisch angrenzender Sozialraum noch miteinander verbunden vorgestellt werden müssen, muss das freiwillige Engagement im
Rettungsdienst nichts mit den Freundinnen und Freunden aus Übersee zu tun haben. Das heißt allerdings nicht, dass der Brückenschlag zwischen der einen und der anderen Insel nicht möglich oder
auch nur unwahrscheinlich ist. Unwahrscheinlich ist er nur, wenn kommunikative Verbindungen verhindert werden.
Mit der Stärke schwacher Beziehungen beschrieb der US-amerikanische Soziologie Marc Granovetter
bereits 1973 – also lange bevor es das Social Web gab – diesen kommunikativen Brückenschlag. Wie
Sie sehen, besteht das obige Modell eines sozialen Netzwerkes aus zehn einzelnen Punkten, die jeweils einen Akteur darstellen. Zu erkennen sind darin zwei Triaden aus jeweils drei Akteuren, die untereinander starke Beziehungen pflegen – also z.B. Freundinnen und Freunde sind. Im gleichen Mo-
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dell finden sich aber auch sechs unvollständige Triaden, die anzeigen, dass ein Akteur mit zwei Weiteren starke Beziehungen pflegt, die ihrerseits aber nicht unmittelbar miteinander verbunden sind.
Diesen Ausschnitt eines Beziehungsgeflechts (oder Netzwerkes) bezeichnet Granovetter als
„forbidden triad“, als verbotene Triade. Für eine Antwortmöglichkeit auf die Frage, wie Sie künftig
junge Menschen als Freiwillige über das Social Web erreichen können, sind genau diese verbotenen
Triaden von besonderem Interesse.
Wenn der Akteur A(nton) mit dem Akteur B(jörn), nicht aber mit Akteur
C(hristian) eine starke Beziehung pflegt und C seinerseits eine starke Beziehung mit B, nicht aber mit A unterhält, liegt zunächst nahe, das B einige Eigenschaften sowohl von A als auch von C schätzt und andersherum. Andernfalls würden sie die jeweiligen Beziehungen kaum aufrecht
erhalten. Da es für eine starke Beziehung, wie z.B eine Freundschaft,
mehr braucht als nur das Schätzen einer einzelnen Eigenschaft wie eines bestimmten Charakterzuges, liegt gleichfalls nahe, dass sich die Eigenschaften, die B an A und C schätzt, in gewisser Weise
überschneiden, das also auch A und C einander mögen könnten. Unwahrscheinlich ist dagegen, dass
B weder A noch C jemals etwas über den jeweils anderen berichtet. Wie oben angesprochen ist die
Preisgabe individueller Relevanzen schließlich ein zentraler Motor der (Netz)Kommunikation. Damit
wiederum wird der Umstand, dass sich A und C einander unbekannt sind, obwohl sie beide mit B
starke Beziehungen pflegen und insofern gewisse Eigenschaften teilen, die eine Freundschaft vorstellbar machen, recht unwahrscheinlich. Eher anzunehmen ist, dass die Kommunikation zwischen A
und C nicht weiter über B – sozusagen über Eck – läuft, sondern dass A und C eine Beziehung zueinander eingehen, die sich ihrerseits zu einer Freundschaft entwickeln kann.
Stellen Sie sich nun vor, A wäre nicht Anton sondern das Rote Kreuz zu dem Björn (ein Freiwilliger)
eine starke Beziehung pflegt. Björn fühlt sich an das DRK angebunden, er hat dort Freundinnen und
Freunde und will sich gern auch noch länger dort engagieren. Björn pflegt aber auch noch andere Beziehungen, z.B. zu Christian, der (noch) kein Freiwilliger beim DRK, wohl aber ein engagierter Mensch
ist. Christian und das Rote Kreuz passten also grundsätzlich gut zusammen. Würde Björn den kommunikativen Brückenschlag möglich machen, könnte aus einer „verbotenen Triade“ eine starke Beziehung entstehen, womit das DRK fortan auch Christian erreichen und als Unterstützer oder gar
neuen Freiwilligen gewinnen könnte.
Virale Effekte – der Nutzen persönlicher Wertungen
Für die Ansprache junger Menschen birgt das Social Web zweifelsohne einiges Potential. Durch die
technischen Möglichkeiten, die allein das Link-Sharing – also das Teilen resp. Weiterleiten von Internetadressen (URLs), die auf eine bestimmte Information verweisen – zu einer mächtigen Kulturtechnik werden ließ, können Informationen (wie z.B. Engagementangebote) über die one-to-manyKommunikation via Flyer und Zeitungen hinaus im Social Web auch viral verbreitet werden. Von einem viralen Effekt wird dann gesprochen, wenn ein Netzwerk von einem seiner Punkte aus mit einer
bestimmten Information ‚angesteckt‘ wird; die Information also ausgehend von einem ‚Infektionsherd‘ über das Netzwerk an viele weitere Knotenpunkte ‚durchgereicht‘ wird. Vor allem Netzkampagnen wie „aus Liebe zum Menschen“ vom Deutschen Roten Kreuz setzen auf solche Effekte und
erreichen damit nicht selten das gewünschte Ziel: die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema
und die damit verbundene Imagepflege. Voraussetzung dafür ist aber, dass die zu verbreitende Information in einer ansprechenden ‚Verpackung‘ dargeboten wird. Bei Netzkampagnen kleinerer und
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größerer Non-Governmental Organizations (NGOs) wird dabei zumeist auf Schock-Effekte und Gänsehaut-Feeling gesetzt, bei der Werbung für Pampers-Windeln auf das Kindchenschema.
Im Prinzip unterscheidet sich hier also die eine Werbung nicht von der anderen und doch gibt es gravierende Unterschiede: Während die eine Werbung nämlich dort dargeboten wird, wo man sie aktiv
umgehen muss, sind Netzofferten zunächst relativ einfach auszublenden – wenn nicht mit technischer Hilfe, dann wenigstens mit der selektiven Wahrnehmung, durch die sich Dauersurfer bisweilen
auszeichnen. In sozialen Netzwerken ist die Schwelle sogar noch höher. Hier muss ich als User mein
Interesse an den Botschaften der Werbenden explizit bekunden – bei Facebook heißt das bspw. die
Fanpage des DRK zu „liken“. Die bloße Präsenz in sozialen Netzwerken reicht für die Werbung Freiwilliger – oder hier besser: den Beziehungsaufbau zu Engagementwilligen über Facebook & Co. – also
nicht aus. Wieder ist es der kommunikative Brückenschlag, der den Beziehungsaufbau möglich
macht.
Um hier nun doch einmal Facebook, der mit mehr als 800 Mio. Nutzerinnen und Nutzern momentan
größte Social Networking Dienst der Welt, anzuführen, sei allerdings festgehalten, dass der vorsichtige „Like“ per „gefällt mir“-Button allein nicht ausreicht. Einerseits wird die Information, dass irgendein Kontakt irgendeinen Webinhalt ‚geliked‘ hat, wegen der fehlenden ‚dislike‘-Funktion zumeist als
neutrale Weiterleitung ignoriert, andererseits taucht sie (momentan) in der Facebook-Timeline gar
nicht auf. Zwar gab es zwischenzeitlich Versuche die Statusupdates aller Kontakte auf Facebook – wie
bei Twitter – ungefiltert anzuzeigen, doch kehrte man recht bald zur automatischen Vorfilterung zurück. In der Timeline auf der persönlichen Facebook-Startseite wird also nur das angezeigt, was auch
die jeweiligen Kontakte anschauen oder weiter geleitet haben. Nützlicher ist demgemäß die kommentierte Weiterleitung, also das Teilen eines Inhalts mit persönlichem Kommentar. Diese wird in
der Regel als (Be-)Wertung des geteilten Inhaltes wahrgenommen und zieht damit auch mehr Aktivität nach sich, was sich wiederum auf die Abbildung in den Timelines der jeweiligen Kontakte wiederspiegelt.
Der einzelne „Like“ auf die
Meldung des Enter Magazins
wirkt sich auf dessen Ranking
bzgl. der Meldung des BBE
aus. Obwohl die Meldung des
Enter Magazins in der Chronologie der FacebookTimeline unter der des BBE
stehen müsste, wird sie wegen des einen „gefällt mir“
relevanter eingeschätzt und
entsprechen höher gerankt.
(kommentierter Screenshot der Facebook-Timeline von freiwilligenmanagement.de)
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Grenzen für die Web-Kommunikation – Social Media Policys
Sowohl die Stärke schwacher Beziehungen als auch der Nutzen persönlicher Wertungen legen nahe,
den kommunikativen Brückenschlag in die persönlichen Netzwerke der eigenen Unterstützerinnen
und Unterstützer möglich zu machen. Ob nun der Stammtisch, das Profil in einem Social Network
oder der eigene (Micro-)Blog: Soziale Netzwerke (online und offline) waren schon immer und sind
auch noch länger die wichtigste Ressource für Freiwilligenorganisationen wie das Deutsche Rote
Kreuz. Sie sollten strategisch genutzt werden. Mitnichten stellt das einen ‚Missbrauch‘ von Freiwilligen oder eine ‚Instrumentalisierung‘ ihrer alltäglichen Kommunikation dar. Freiwillige, Spenderinnen
und Spender wie auch alle anderen „Stakeholder“ – meint: Personen und Institutionen, die ein irgendwie berechtigtes Interesse am erreichen Ihrer Ziele haben – müssen frei sein, auch nicht über ihr
Engagement zu sprechen und zu schreiben. Niemand sollte es ihnen übel nehmen. Für jene, die ihre
Erlebnisse aus dem freiwilligen Engagement für das DRK aber über das Social Web auch mit anderen
Teilen wollen, sollte das möglich gemacht werden.
Dabei stellt die Öffnung der Schleusen zum Social Web und das Zulassen jedweden Kommentars, Bildes und Videos eine ebenso wenig strategische Nutzung vorhandener Netzwerkressourcen dar wie
das Wegschauen und Blockieren. Wer die Realität des „word of mouth“ – der digitalen Mundpropaganda – ignoriert, handelt genauso fahrlässig, wie jene, die der Web-Kommunikation keine Grenzen
setzen wollen. Seien Sie versichert, dass nicht nur „Digital Immigrants“ – also jene, die das Social
Web gerade für sich entdecken – ob der vielen Möglichkeiten der sozialen Netzkommunikation verunsichert sind. Auch vermeintliche „Natives“ – jene, denen das Social Web quasi in die Wiege gelegt
wurde – sind für Halt und Sicherheit gebende Grenzen dankbar; vor allem dann, wenn diese Grenzen
verhandelbar, nicht steif und ‚von oben‘ vorgegeben sind.
Mit diesen Grenz-Konsensen sind hier so genannte „Social Media Policys“ und „Social Media
Guidelines“ angesprochen. Dabei handelt es sich um organisationsspezifische Vereinbarungen, die
die Social Media Kommunikation in Bahnen lenkt. Eine vorbildhafte Policy stammt vom Österreichischen Roten Kreuz. Für dessen Öffentlichkeitsarbeit, Personal- und Freiwilligenmanagement bietet
sie ein nützliches Werkzeug, das einerseits die genannten Vorteile der Webkommunikation nutzbar
machen lässt, andererseits aber eben auch klare Grenzen definiert. Im Kern lassen sich diese Grenzen
in „zehn Punkte zum behalten“ zusammenfassen:
1. Eigenverantwortung: Jeder Mitarbeiter, jede Mitarbeiterin ist selbst für den Inhalt verantwortlich, den er/sie im Netz verbreitet. Diese digitalen Hinterlassenschaften bleiben noch für Jahre
sichtbar und bleiben auch den Autoren zugeordnet. Höflichkeit, und Respekt sind daher im Eigeninteresse und im Interesse des Roten Kreuzes Grundlagen dieser Kommunikation
2. Offenheit: Nennen Sie ihren richtigen Namen, identifizieren Sie sich als Rotkreuz-Mitarbeiter,
Rotkreuz-Mitarbeiterin, beschreiben Sie auch Ihre Funktion beim Roten Kreuz. Machen Sie klar
und deutlich, dass es sich um Ihre persönliche Meinung handelt. Wenn Sie zitieren, dann berufen
Sie sich auf Fakten, die beispielsweise auf www.roteskreuz.at zu finden sind und verlinken Sie
auch dort hin.
3. Vertraulichkeit: Geheimes bleibt geheim. Respektieren Sie vertrauliche Informationen, die Sie
beispielsweise von Patientinnen und Patienten, aus der Organisation oder von Ihren Kolleginnen
und Kollegen haben. Vertraulich heißt in jedem Fall, dass diese Informationen nicht publiziert
werden.
4. Ruhe bewahren: Zorn, Ärger oder Frust sind keine guten Motivationen, um Beiträge zu erstellen.
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5. Respekt: Zum korrekten Auftritt gehört auch der Respekt für Konkurrenten, für Patientinnen und
Patienten oder für andere Organisationen. Daher bitte keine negativen Beiträge zu anderen Organisationen oder über Berufsgruppen, Nationalitäten, …
6. Urheberrecht: Das Copyright ist zu akzeptieren. Wenn Sie zitieren, dann geben Sie an, wen Sie
von wo zitieren. Bilder sind oftmals rechtlich geschützt – daher immer vor der Publikation abklären, ob die Verwendung möglich ist.
7. Sicherheit: In sozialen Plattformen kann man verschiedene Sicherheitseinstellungen wählen.
Überprüfen Sie, ob Ihre Sicherheitseinstellungen korrekt sind, damit Sie einstellen könnt, wer Ihre Postings lesen kann und wer nicht.
8. Spam ist in jedem Fall zu unterlassen.
9. Interne Kritik ist erlaubt und erwünscht, muss aber intern bleiben.
10. Vor dem Senden oder Posten ist es immer gut, das Posting, den Status, … noch einmal zu lesen
und auch zu checken, ob man möglicherweise missverstanden werden könnte.
Dem Beschluss der Social Media Policy des ÖRK durch dessen 211. Präsidentenkonferenz am 26. November 2010 ging eine sechs-monatigen Entwicklungs- oder BETA-Phase voraus. Unter Federführung
von Gerald Czech wurde die Social Media Policy des Österreichischen Roten Kreuzes gemeinsam mit
allen Interessierten – auch jenen, die keine Mitglieder des ÖRK waren – entwickelt. Tatsächlich war
dieser gemeinsame Entwicklungsprozess wohl bedeutender als die fertige Policy. In dieser Phase kam
das Thema Netzkommunikation ernstlich auf den Tisch – bei manchen Verbandsprofis vermutlich das
allererste Mal. In diesen sechs Monaten wurden die Grenzen ausgehandelt, auf die sich alle Beteiligten einigen konnten. Ob die Mitwirkenden danach überhaupt noch einen Blick in den beschlossenen
Text werfen mussten oder den erreichen Konsens unter das von Beth Kanter einst zitierte Credo „use
common sense and please don’t say stupid stuff“ subsumierten, sei dahin gestellt. Klar ist aber, dass
jene, die sich ob ihrer Social Media Kommunikation einmal nicht sicher sind, immer einen Blick in die
Policy werfen und sich im Streitfall auch darauf berufen können.
Fazit: Plädoyer für einen Paradigmenwechsel in der Freiwilligenarbeit
Wenn die sozialen Netzwerke die wichtigste Ressource von Freiwilligenorganisationen sind, gilt das
nicht nur für soziale Netzwerke im Internet. Facebook & Co. sind sicherlich nützliche Werkzeuge, mit
denen Sie Menschen erreichen, die sie zuvor nicht ansprechen konnten, doch sind sie eben auch nur
Werkzeuge. Den persönlichen Kontakt und die nicht unaufwändige Pflege sozialer Netzwerke können
sie nicht ersetzen. Social Media braucht Ressourcen, Zeit und Geld. Überdies stellt das Social Web vor
allem hierarchisch verfasste Freiwilligenorganisationen wie das DRK vor große Herausforderungen.
Wollen Sie die auf Dialog und Partizipation angelegten Werkzeuge für die Werbung neuer Freiwilliger
nutzen, müssen Sie sich auf diesen Dialog mit Ihren Stakeholdern einlassen. Sie werden sich mit Kritik
auseinandersetzen müssen, die, weil sie prinzipiell in der (Netz-)Öffentlichkeit formuliert wurde,
nicht unbeantwortet bleiben darf und Sie werden sich mit ungekannten Transparenzansprüchen konfrontiert sehen. Was sind Ihre Ziele, Ihre Ressourcen, Ihre Erfolge? Was lernen Sie aus den Fehlern
der Vergangenheit? Wo bleiben Sie unnachgiebig und warum? Fragen, auf die sie Antworten geben
sollten, wollen Sie vermeiden, dass sich das öffentliche Image des DRK von den zentralen Werten Ihrer Leitlinien und -sätze entfernt.
Es ist eine Hybris zu glauben, dass allein die Presseabteilungen des DRK diese Imagepflege in einem
so dynamischen System wie dem Social Web leisten könnten. Sie können das Internet mit all seinen
öffentlichen, halböffentlichen oder geschlossenen Diskussionsplattformen genauso wenig kontrollie-
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ren wie den Stammtisch früherer Tage. Und wenn sie es doch versuchen, werden die Kosten dafür
jene des öffentlichen Dialoges bei Weitem übersteigen. Des Weiteren legt die Vorstellung sozialen
Raums als Netzwerk nahe, dass allein das DRK als kommunizierende Organisation den Brückenschlag
zu den Netzwerkressourcen der Freiwilligen nicht zu leisten im Stande ist. Sie brauchen Ihre Freiwilligen, Ihre Spenderinnen und Spender, Ihre Unterstützerinnen und Unterstützer; Sie brauchen sie als
Multiplikatorinnen und Multiplikatoren für Ihre Anliegen. Für die Werbung neuer Freiwilliger muss
dieses Anliegen sein, das Rote Kreuz nicht nur als humanitäre Hilfsorganisation, sondern als Partner
und Ermöglicher persönlicher Engagementerfahrung darzustellen. Und auch das birgt Herausforderungen, denen sie sich stellen müssen. Freiwillige von Helfern zu Beteiligten zu machen, ihnen auch
die Möglichkeit zu geben, sich sporadisch über das Internet, vielleicht auch nur vom Smartphone aus
einzubringen, setzt einen Paradigmenwechsel in der Freiwilligenarbeit voraus, der anderen Orts unter den Schlagworten Online- bzw. Micro-Volunteering und Koproduktion sozialer Dienstleistung diskutiert wird.
Literatur und Tipps zum Weiterlesen:
Da im Text zwar auf einige Quellen verwiesen, diese aber, der Lesbarkeit wegen, nicht explizit gemacht wurden, füge ich an dieser Stelle ein kommentiertes Verzeichnis relevanter Literatur an. Geordnet sind die Quellen nach ihrer Zitation im Text, wobei Lesenswertes, das keinen Eingang in den
Artikel fand, am Ende ergänzt wird.
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Für eine eingehende Beschäftigung mit den „Sozialen Medien im Web 2.0“ sei ein Essay von Stefan Münker empfohlen. Der etwas sperrige Titel „Emergenz digitaler Öffentlichkeit“ sollte dabei
nicht abschrecken. Für eine medienwissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema ist der
Text relativ locker und verständlich geschrieben.
Münker, Stefan (2009): Emergenz digitaler Öffentlichkeit. Die Sozialen Medien im Web 2.0. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Die Referenz für die angeführten „Social Media Landscapes“ von 2008 und 2011 von Frédéric
Cavazza findet sich in Weblog unter www.fredcavazza.net. Cavazza schreibt zwar „99.99%“ seiner
Blogposts in französischer Sprache, doch sind auch einige Texte in Englisch verfügbar. (Menüpunkt „In English“)
Die Dokumentationen der Kampagnen-Konferenzen re:campaign 2010 und 2011 unter dem Motto „Die besten Kampagnen im Netz“ findet sich auf der gleichnamigen Webseite
www.recampaign.de.
Zum Thema neuen Engagementformen Jugendlicher resp. dessen Online-Engagement sei die
Studie des Forschungsverbundes, bestehend aus der TU-Dortmund und dem Deutschen Jugendinstitut (DJI), zu „gesellschaftlicher Beteiligung und Engagement in Zeiten des Web 2.0“ empfohlen.
Rauschenbach, Thomas / Begemann, Maik-Carsten / Bröring, Manfred / Düx, Wiebken / Sass,
Erich (2011): Jugendliche Aktivitäten im Wandel. Gesellschaftliche Beteiligung und Engagement in
Zeiten des Web 2.0. Endbericht. Dortmund. Online in: http://tinyurl.com/engagement20
Zur „viralen Sozialraumaneignung“ schreibt Verena Ketter in der Juni-Ausgabe der merz (Zeitschrift für Medien und Erziehung)
Ketter, Verena (2011): Virale Sozialraumaneignung. Ansatz einer sozialraum- und lebensweltbezogenen Jugendbildung. In: merz | zeitschrift für medien und erziehung. Jg. 55. 3/2011, S. 19-24.
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Der Aufsatz von 1973 zur ‚Stärke schwacher Beziehungen‘ („The Strength of Weak Ties“) von
Marc S. Granovetter steht seit April 2001 auch im Internet zur Verfügung.
Granovetter, Marc (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology (78/6), S.
1360-1380. Online in: http://tinyurl.com/strengthweakties
Zur (sich ständig wandelnden) Funktionsweise des Social Networking Dienstes Facebook veröffentlichte Annette Schwindt 2010 ein empfehlenswertes Buch im O’Reilly-Verlag, zu dem sie regelmäßige Ergänzungen im Weblog www.fbbuch.de veröffentlicht.
Schwindt, Annette (2011): Das Facebook-Buch. 2. Aufl. Köln: O’Reilly-Verlag.
Für den Prozess der Implementierung und Weiterentwicklung einer organisationsspezifischen
Social Media Policy ist das E-Book von Jona Hölderle und Jörg Eisfeld-Reschke zu empfehlen.
Eisfeld-Reschke, Jörg / Hölderle, Jona (2010): Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen.
ikosom. Berlin. Online in: http://tinyurl.com/SMPolicy2010
Das Wiki, in dem die Social Media Policy des Österreichischen Roten Kreuzes entwickelt wurde,
findet sich unter http://tinyurl.com/OeRK-SMP, das anschließend verabschiedete Papier findet
sich unter http://tinyurl.com/OeRK-SMP1. Empfehlenswert dazu sind auch einige Artikel im Weblog von Gerald Czech http://tinyurl.com/GCzech-Blog.
Für das Thema Online- und Micro-Engagement sei an dieser Stelle mein eigener Weblog
www.hannes-jaehnert.de und insbesondere die Kategorien Online-Freiwilligenarbeit, NPOBlogparade und Zivilgesellschaft empfohlen; unter „Works“ finden sich zusätzliche Publikationen.
Zum Thema „Koproduktion sozialer Dienstleistungen“ ist unbedingt Brigitte Reiser zu empfehlen.
Sie setzt sich auf ihrem Weblog http://tinyurl.com/BReiser-Blog kritisch mit Aktuellem aus dem
Dritten Sektor und insbesondere dem sozialen Bereich auseinander.
Mit dem „Internet und der digitalen Bürgergesellschaft“ beschäftigt sich die aktuelle Studie des
Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) in Berlin. Auch hier lässt man sich von der
These leiten, ein strategischer Einsatz der Mittel und Möglichkeiten, die das Internet heute bietet, kann viel zu einem neuen Bündnis zwischen Drittem Sektor und Zivilgesellschaft beitragen.
Härtel, Alexandra / Embacher, Serge (2011): Internet und digitale Bürgergesellschaft – neue
Chancen für Beteiligung. Berlin. Online in: http://tinyurl.com/CCCDebatte-08
Bei der Internetnutzung und insbesondere beim Einsatz des Social Web sollten rechtliche Aspekte nicht unbeachtet bleiben. Schließlich ist das Internet kein rechtsfreier Raum, wie es kritische
Stimmen zuweilen behaupten. Empfehlenswert – weil sehr fundiert – ist hierzu der Reader „Internetrecht“ von Prof. Dr. Thomas Hoeren (Institut für Informations-, Telekommunikations- und
Medienrecht der Universität Münster), der etwa halbjährlich herausgegeben wird und über Hoerens Webseite abgerufen werden kann: http://tinyurl.com/Hoeren-Webseite
Vom Flyer zu Facebook & Co. – Wie gewinnen wir zukünftig unsere Freiwilligen? von Hannes Jähnert
steht unter einer Creative Commons Namensnennung-Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland Lizenz.
Beruht auf einem Inhalt unter www.hannes-jaehnert.de.
Über diese Lizenz hinausgehende Erlaubnisse können Sie unter www.hannes-jaehnert.de erhalten.
Für einen informellen Review danke ich Gerald Czech (ÖRK), Jana Marschallek (tape.tv) und
Jörg Eisfeld-Reschke (ikosom).
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