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Apple, Coca-Cola, Porsche – wie Sie eine Marke für Ihre - PVS

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Praxismanagement
Apple, Coca-Cola, Porsche – wie Sie
eine Marke für Ihre Praxis schaffen
Patienten können die medizinische Kompetenz eines Arztes im Regelfall
nicht beurteilen. Gleichzeitig können sich Ärzte meist nicht über die Leistung
differenzieren, denn das Leistungsangebot ist weitgehend reguliert. Im Wettbewerb
um Patienten professionalisieren Ärzte daher zunehmend die Außenwirkung.
Um eine Marke zu schaffen, lassen sich viele Mediziner für teilweise erhebliche
Budgets ein Praxislogo erstellen. Ein gut gemeinter Ansatz, doch fast immer
wird vergessen, dass eine Marke keinesfalls mit einem Logo geschaffen wird. Der
Markenbildungsprozess ist Ausdruck einer ganzheitlichen Unternehmensführung.
von Jochen Schwenk
FOTO: DENPHUMI / DREAMSTIME.COM
Ü
BER ALLE BRANCHEN hinweg
kann in einer globalisierten
und vernetzten Welt nahezu jede Dienstleistung oder jedes Produkt kopiert und zu einem niedrigeren
Preis in den Verkehr gebracht werden. Wenn Kunden jedoch vom Wert
einer Marke überzeugt sind, wird auch
die Wahrscheinlichkeit für ihre „Treue“
steigen.
Bei niedergelassenen Ärzten
herrscht eine durchaus vergleichbare Situation. Der Wettbewerb besteht zwar eher lokal oder regional in
Form von anderen niedergelassenen
Kollegen, medizinischen Versorgungszentren oder Kliniken, aber die medizinische Dienstleistung an sich ist
grundsätzlich vergleich- und austauschbar. Tendenziell ist die Wechselfreudigkeit von Patienten in den
letzten Jahren gestiegen. Das Patientenverhalten hat sich verändert, man
spricht von hybridem Patientenverhalten. Ein Beispiel: Zum Hausarzt geht der Patient über Jahre für
die medizinische Standardversorgung,
für eine IGeL-Leistung geht er aber
„heimlich“ zu einem anderen Arzt. Der
Aufbau einer Marke mit gelebten Werten kann diesen Trend verhindern und
darüber hinaus wichtige Voraussetzungen für aktives Empfehlungsmarketing schaffen – für neue Patienten
und zuweisende Ärzte.
Ziel der Markenbildung ist die Schaffung eines unverwechselbaren Charakters mit glaubwürdigen Alleinstellungsmerkmalen. Die Marke
spielt hierbei eine entscheidende
Rolle, gewährleistet sie doch Konsistenz im Auftreten auf dem Markt und
einen Zugriff auf das, was die anderen Marktteilnehmer damit verbinden
sollen. Der einzelne Arzt grenzt sich
so deutlich von den Kollegen ab, die
Marke soll Stärke durch Leistungsfähigkeit und Beständigkeit vermitteln.
Das nach außen transportierte Bild soll
eine Praxis dauerhaft wiedererkennbar
machen: Was im Außenverhältnis versprochen wird, muss nach innen abge-
sichert sein. Die Organisation „Arztpraxis“ muss daher sicherstellen, dass
alle nach außen kommunizierten Inhalte dauerhaft den tatsächlichen Gegebenheiten entsprechen. Sollte dies
nicht gegeben sein, wird nicht nur
das Markenversprechen gebrochen,
sondern es liegt der eingangs erwähnte Fall vor, ein „leeres“ Logo als Marke
zu sehen.
Vor allen anderen Maßnahmen muss
die Entscheidung getroffen werden, ob
der Markenbildungsprozess für einzelne Personen (den gründenden Arzt,
Chefarzt) oder die Praxis als Organisation umgesetzt werden soll. Bei einer
Einzelpraxis könnte theoretisch die
Person des Arztes „gebrandet“ werden, genau so, wie auch anhand der
Person des Chefarztes in einer Klinik
eine Marke aufgebaut werden kann.
Wenn die Person des Arztes im Mittelpunkt steht, weil er sehr bekannt
ist, kann sich folgende Vorgehensweise anbieten: Fachkompetenz und ehrenamtliches Engagement können
über die lokalen Medien kommuniziert
werden. Anlässe lassen sich immer
finden. Nachteil dieser Vorgehensweise ist jedoch, dass die Markenbildung
einzig und allein von der Person des
Arztes abhängig wird. Bei einer möglichen Erweiterung der Praxis durch
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Praxismanagement
weitere Ärzte oder einem Verkauf entstehen dadurch künstliche Barrieren. Durch eine erfolgreiche Markenbildung steigt der Wert der Praxis, der
jedoch im Nachfolgefall nicht monetär dargestellt werden kann, wenn
die Markenbildung allein anhand des
Praxisinhabers aufgebaut wurde. Ein
Nachfolger wird für eine so strukturierte Marke nicht bezahlen. Bei der
Ausweitung zu einer Gemeinschaftspraxis entsteht Konfliktpotential, da
sich die anderen Ärzte nie gleichwertig fühlen werden. Von seltenen Ausnahmefällen abgesehen, sollte immer
eine Marke unabhängig von Personen
geschaffen werden. Durch Markenbildung für eine Praxis können alle Vorteile genutzt werden, d. h. im Erweiterungsfall profitieren auch die weiteren Ärzte von der Marke, im Verkaufsfall kann der höhere Wert der Praxis an
den oder die Nachfolger übergehen.
Die Basis für eine Markenbildung ist
die Positionierung der Praxis. Bei der
Positionierung stellt sich die Frage
„was können wir besser als andere“
oder „was ist unser Alleinstellungsmerkmal“. Auf den ersten Blick
wirken diese Fragen inflationär und
realitätsfremd, zumal Therapien in
Richtlinien und Leitlinien weitgehend
festgelegt sind und alle Ärzte Zugang
Basis für die Markenbildung
ist die Positionierung: Was
können wir besser als andere?
zu den gleichen Therapien, Verfahren und medizinischen Apparaturen
haben. Ein hoher Qualitätsanspruch
an die medizinische Kompetenz wird
von den Patienten ohnehin vorausgesetzt und ist auch standesrechtlich
angestrebt. In diesem Fall sollte weniger die medizinische Dimension betrachtet werden, entscheidend ist die
Kundendimension. Dabei gleichen Patienten die nicht-medizinischen Attribute mit Erwartungen ab, die aus
Erfahrungen mit anderen Ärzten,
Zahnärzten und vor allem Dienstleis-
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tern aller Branchen resultieren. Was
eine Praxis „besser“ macht als andere
Praxen, entscheidet sich daher in der
Schnittmenge mit den gesammelten
Erfahrungswerten. Einfach ausgedrückt, wenn die Erwartungen in
möglichst vielen Bereichen erfüllt oder
besser übererfüllt werden, steigt die
Zufriedenheit. Genau an dieser Stelle
setzen die Merkmale an: effiziente
Prozesse in der Praxis, Verbindlichkeit
in der Kommunikation, konsequente Entscheidungsvorbereitung, unbürokratische Terminvergabe, fundierte Informationen und möglichst viele
positive Emotionen. Auch Alleinstellungsmerkmale sind sehr einfach zu
finden, primär in den kommunikativen Aspekten.
Zur Identifizierung der Alleinstellungsmerkmale und Attribute,
die „anders“ oder „besser“ gemacht
werden, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung, die sehr leicht
anzuwenden sind. Sehr einfach anzufertigen sind Stärken-SchwächenProfile für die Praxis in der Makround Mikrosicht und der Persönlichkeiten aller Teammitglieder und die gelebten Werte. Zur Markenbildung gehören auch Visionen und Leitbilder.
Zu empfehlen ist deren Formulierung
eigentlich nur mit externer Hilfe eines
professionellen Dienstleisters, ansonsten enden diese Bemühungen fast immer in inhaltslosen Worthülsen. „Der
Patient steht bei uns im Mittelpunkt“
oder „Wir behandeln unsere Patienten,
wie wir selbst behandelt werden wollen“ sind klassische Beispiele. Wenn
kein Budget oder das erforderliche
Know-how zur Formulierung dieser
Leitbilder vorhanden ist, sollte lieber
darauf verzichtet werden. Auch ein
mit der Praxis verknüpfter Slogan ist
„nice to have“, muss aber wohlüberlegt
eingesetzt werden. Wichtig ist: Wenn
Visionen und Leitbilder bestehen,
müssen sie auch konsequent von allen
Teammitgliedern gelebt werden.
Die Ergebnisse der Positionierung,
ggf. auch Visionen und Leitbilder,
müssen zuerst nach innen zu allen
Mitarbeitern transportiert und verfes-
tigt werden. Das Wort „Marke“ ist gerade bei nicht-ärztlichen Mitarbeitern
nicht durchweg positiv besetzt, Sie
können eventuell besser mit dem Begriff „Profil“ arbeiten. Gemeinsam mit
Ihren ärztlichen und nicht-ärztlichen
Mitarbeitern schaffen und schärfen Sie
Ihr „Profil“. Gerade die nicht-ärztlichen Mitarbeiter stehen in engem Patientenkontakt und haben großen Ein-
Nur wenn alle Mitarbeiter
involviert werden, kann eine
Markenbildung erfolgreich
umgesetzt und gelebt werden.
fluss auf die Patientenzufriedenheit
und dadurch auf Patientenbindung
und Weiterempfehlungsabsicht.
Neben den Qualitäten als Führungskraft liegt es am Praxisbesitzer, die
Mitarbeiter zu involvieren und im Detail über die Erwartungen zu informieren. Ganz wichtig sind Fortbildungen
für die Mitarbeiter, sowohl fachlich
als auch über den Tellerrand hinaus
mit Fortbildungsinhalten, die eher die
Persönlichkeit betreffen und über die
Pflicht als Arbeitgeber hinausgehen.
Ein guter Start ist mindestens wöchentlich ein Team-Jour fixe, bei dem
unter anderem auch ein kleiner Fortbildungsblock über ein Therapieverfahren, Behandlungsabläufe oder neue
Therapiestandards enthalten sind. Nur
wenn die Mitarbeiter involviert werden, kann eine Markenbildung erfolgreich umgesetzt und gelebt werden.
Dadurch ergeben sich zudem weitere positive Folgen für Mitarbeiter,
Patienten und Praxisinhaber.
Alle bisherigen Erkenntnisse müssen
nun grafisch umgesetzt werden. Wenn
der Praxisinhaber nicht zufällig sein
Medizinstudium als Grafikdesigner
finanziert hat, sollte unbedingt ein
professioneller Dienstleister mit der
grafischen Erarbeitung einer Marke
beauftragt werden. Staatlich geprüfte
Grafikdesigner oder Diplom-Designer
können die Erkenntnisse in Kombination mit der Farbwelt in Ihrer Praxis
Praxismanagement
umsetzen und Ihnen einige Vorschläge
zur Auswahl unterbreiten.
Zur Wahl steht eine reine Wortmarke, eine reine Bildmarke oder eine
kombinierte Wort-Bild-Marke. Keine
der drei Möglichkeiten ist besser oder
schlechter, letztlich handelt es sich
um eine reine Geschmacksfrage. In der
Konsumgüterindustrie sind alle Arten
vertreten, für eine Arztpraxis hat eine
kombinierte Wort-Bild-Marke zweifellos große Vorteile. Da Markennamen eine dauerhafte Entscheidung
sind, sollte die Namensentwicklung
ein gut bedachter Schritt sein. Zu beachten sind dabei auch Assoziationen,
die ein Name hervorrufen kann – dazu
gibt es in der Konsumgüterindustrie
sehr viele (Negativ-)Beispiele: die Spirituose Martini hat im Chinesischen
Sprachraum die Bedeutung „Dich hat
ein Pferd geschlagen“, das Schlafmittel Phanodorm auf italienisch bedeutet
„lässt Dich nicht schlafen“, der Toyota
„Pajero“ hatte in Lateinamerika nachvollziehbare Absatzschwierigkeiten,
das Spülmittel „Prick“ könnte in englischsprachigen Ländern als durchaus
unanständiger Begriff verstanden werden. Derart drastisch werden Assoziationen bei Markennamen von Arztpraxen sicherlich nicht ausfallen, dennoch besteht auch hier die Gefahr,
dass beispielsweise die Aussprache bestimmter griechischer oder lateinischer Worte nicht der gesamten Zielgruppe gelingt oder schlicht kein Bezug zu einer Arztpraxis oder überhaupt
der Medizin hergestellt werden kann.
In vielen Bildmarken von Ärzten
sind typischerweise blaue und weiße Farbtöne, der Äskulapstab oder ein
Kreuz enthalten – Zahnärzte haben
oft einen Apfel, eine Zahnbürste oder
einen Zahn im Logo. So ist es natürlich sehr schwierig, unverwechselbare
Charaktere zu schaffen. Deshalb muss
es nicht nachteilig sein, wenn der Grafiker in seinem Kundenstamm nur wenige andere Ärzte hat. So erhöhen Sie
Ihre Chance auf ein einzigartiges Logo.
Die Preise für die Erstellung einer
Bildmarke variieren sehr stark, die
Grenzen nach oben sind offen. Ver-
REGELN DER MARKENFÜHRUNG
1. Auf den Punkt kommen
Marke mit ausgewählten Schlüsselreize,
Bildern und Aussagen definieren.
2. Emotionalisieren
Ziel sind positive Emotionen.
3. Positionierung erarbeiten
Profil mit Stärken ausarbeiten (nicht nur medizinisch-fachlich, primär Persönlichkeiten).
4. Regelmäßig Positionierung überprüfen
Immer wieder Stärken ausarbeiten und
profilieren.
5. Multisensorik nutzen
Alle Sinne ansprechen.
6. Ziele setzen
Absatzorientierte Ziele und Marketingziele
schriftlich fixieren.
7. Langfristigkeit
Keine kurzfristigen Einzelaktionen.
8. Professionelle Dienstleister
Beauftragen Sie für ausgewählte Leistungen
Profis.
9. Auf Vielfalt setzen
Mix aus verschiedenen Marketingmitteln
einsetzen.
10. Empfehlungen generieren
Bestandspatienten von positiven Emotionen
in der Praxis an Nicht-Patienten berichten
lassen.
11. Patienten kennen
Wünsche und Probleme der Patienten und
potentiellen Patienten kennen.
12. Erfolg messen
Geeignete Kennzahlen definieren.
nünftig ist aber ein Preis zwischen 200
und 600 Euro für die grafische Erstellung. Vertraglich sollte darauf geachtet werden, dass mit dem Kaufpreis
auch alle Rechte übergehen, bei seriösen Designern ist dies ohnehin der Fall.
Die Datei muss Ihnen in den gängigen
Formaten übergeben werden, ganz besonders wichtig ist eine Vektorgrafik
mit der Dateiendung „.eps“. Mit diesem Format können Sie Grafiken ohne
jeglichen Qualitätsverlust endlos vergrößern oder verkleinern, bei der Beauftragung von Drucksachen werden Sie dieses Dateiformat zu einem
späteren Zeitpunkt ohnehin benötigen. Weiterhin empfiehlt sich im Vorfeld eine Recherche, um keine Rechte
bestehender Marken zu verletzen. Im
Idealfall verletzen Sie keine Rechte,
dann können Sie für vergleichsweise
geringe Gebühren die
Anmeldung der Marke
beim „Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt“
vornehmen, aktuell ist
dies ab 900 Euro möglich. Im Zweifel sollten Sie sich fachjuristisch beraten lassen, denn ein Verstoß gegen die
Rechte einer bestehenden Marke sind
sehr kostspielig.
Während konstant an der Positionierung gearbeitet und das Profil der Praxis geschärft wird, müssen diese Werte
nach innen und außen gelebt werden.
Der Transport nach außen erfolgt mit
einem einheitlichen Auftritt, spätestens hier kommt die neu geschaffene
Marke zum Tragen. Auf der Internetseite, allen Schriftstücken, Korrespondenz, E-Mails, Zeitungsanzeigen usw.
muss die Marke enthalten sein. Neben
einer guten Internetstrategie sollte
die Markenbildung auch auf konventionellem Weg umgesetzt werden. Im
besten Fall sollte in der lokalen Presse
für mindestens sechs Monate 14-tägig
samstags eine Anzeige geschaltet werden. In dieser Anzeige muss zwingend
das Corporate Design umgesetzt sein.
Inhaltlich sollte primär die Positionierung, das „Profil“ der Praxis enthalten sein, weniger konkrete Leistungen
oder Therapien. In keinem Fall sollten
im 14-tägigen Wechsel alle medizinischen Leistungen der Praxis vorgestellt
werden. Ziel der Anzeigen ist es, eine
Marke aufzubauen, nicht Therapien
oder Behandlungen auf dem harten
Weg an den Markt zu bringen. Der Effekt einer nachhaltigen Markenbildung
ist im Regelfall wirtschaftlich deutlich
überlegen und nachhaltiger als die Bewerbung einzelner IGeL-Leistungen
oder Therapieverfahren. Generell sollten nur die übergeordneten Probleme thematisiert werden (z. B. Rückenschmerzen, Kopfschmerz, Bewegungseinschränkungen), keinesfalls
Aufzählungen von Therapieverfahren.
Grundlage für diese Maßnahme sollte
ein Finanzplan sein, denn Gelegenheiten zur Darstellung der Marke gibt es
nahezu endlos. w
Jochen Schwenk
ist Unternehmensberater und entwickelt Marketingstrategien für Ärzte, Zahnärzte und Kliniken.
www.aerztepost.net/autoren
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