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FUNDRAISING IN EUROPA: FALLSTRICKE VERMEIDEN - adfinitas

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FUNDRAISING IN EUROPA:
FALLSTRICKE VERMEIDEN
Am 27. Januar 2009 hat der Europäische Gerichtshof entschieden, dass Spenden
innerhalb der Europäischen Union auch dann steuerlich absetzbar sind, wenn die
karitative Organisation in einem anderen Land ansässig ist als der Spender. Seitdem
erwägen viele Organisationen, auch im europäischen Ausland Fundraising zu
betreiben, und zwar bequem aus ihren aus dem Heimatland gewohnten Strukturen
heraus.
Das ist jedoch ein großer Fehler. Denn wer nun denkt, dass Europa ein einziges
großes Land ist, der ist leider auf dem „Holzweg“.
Tatsächlich benötigt erfolgreiches europaweites Fundraising den ernsthaften
Entschluss, die Organisationskultur vor Ort zu verstehen und anzuwenden. Außerdem
empfiehlt es sich dringend, über die Vorgaben eines Landes genauestens informiert
zu sein: auf juristischer, behördlicher, technischer und auf Marketingebene.
Was also tun, um nicht enttäuscht zu werden, sondern bestmögliche Erfolge zu
erzielen?
Vorab zwei wichtige Fragen
Nachdem Sie den Markt und den Wettbewerb studiert haben, um das Land Ihrer
Wahl zu bestimmen, stellen Sie sich folgende zwei Fragen:
Wie muss ich meinen Vorstand gestalten?
Von Land zu Land variieren die Bestimmungen, wie der Vorstand einer Organisation
zusammengesetzt werden soll, etwa in Bezug auf die benötigte Mindestanzahl an
Personen, auf die Frage, ob Gehälter bezogen werden dürfen oder nicht, ob die
Nationalität eine Rolle spielt, ob Verwandtschaftsbeziehungen mit bezahlten
Mitarbeitern erlaubt sind oder nicht und vieles mehr.
Ungeachtet dieser Vorschriften ist es immer ratsam, mindestens ein oder zwei
Mitglieder des Vorstandes aus Ihrem Ursprungsland zu stellen, damit Sie sicher
gehen können, dass sich die internationalen Niederlassungen dauerhaft in dieselbe
Richtung entwickeln wie die Muttergesellschaft. In der Vergangenheit haben
Organisationen immer wieder die Kontrolle über ihre Tochtergesellschaften in
anderen Ländern verloren, so dass sie am Ende nichts mehr gemeinsam hatten –
noch nicht einmal ihre Missionsziele!
Phone: +49 (0) 511 52 48 73-0
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Welche Funktionen wird mein Büro vor Ort genau übernehmen?
Sie müssen eine Balance für Ihre Niederlassung finden, die zwischen den Extremen
einer reinen Briefkastenfirma und völliger Unabhängigkeit liegt. Idealerweise stellen
Sie sich mit einem einheimischen Fundraising-Team und einem Direktor für das
europäische Fundraising auf. Die Aufgaben des Direktors beinhalten das
Rahmenmanagement, die Aufgabenverteilung sowie den Informationsaustausch
(Fotos, Testverfahren, Kostenverteilung etc.). Als Mutterorganisation verfügen Sie
bereits über Fundraising-Erfahrung. Diese sollte auf jeden Fall in Ihre Niederlassung
mit einfließen – warum sollten Sie unnötige Anfängerfehler in Kauf nehmen?
Ohne ein Team vor Ort ist es unmöglich, Strategien für Großspender,
Erbschaftsmarketing, Schirmherrschaften oder auch nur Telemarketing zu
entwickeln. Einzig Postsendungen, Online-Fundraising und Face-2-Face-Kampagnen
(z. B. Infostände) können Sie auch aus der Distanz managen. Ihr lokales Team
ermöglicht Ihnen außerdem, sich an die hiesige Organisationskultur anzupassen,
was Probleme mit Ihren neuen Mitbewerbern vermeidet.
Die richtige Fundraising-Strategie: Alles wie zu Hause, partielle
Anpassung oder radikale Veränderung?
Bevor Sie die Strategie aus dem Herkunftsland Ihrer Organisation einfach
übernehmen, sollten Sie sich fragen, ob das überhaupt sinnvoll ist …
Die Europäische Union: Welche „Union“ überhaupt?
In den Ländern der Europäischen Union liegen die rechtlichen, finanziellen,
postalischen und die kreditinstitutionellen Vorgaben für Fundraising zum Teil
Lichtjahre voneinander entfernt. Die Voraussetzungen für Steuernachlässe, die
Regelungen für die Umsatzsteuer (absetzbar oder nicht absetzbar?), die
Portogebühren, die Standardisierung der Postauslieferungen, sogar die Zahlscheine –
alles ist unterschiedlich!
Und wie sieht es mit den Datenschutzbestimmungen aus? Nehmen wir das Beispiel
Telemarketing: In Frankreich gibt es nur die „Robinsonliste“ für Personen, die nicht
kontaktiert werden möchten. In den Niederlanden gibt es dagegen seit Oktober 2009
ein drakonisches Gesetz, das von jedem Call-Center verlangt, die angerufene Person
zu fragen, ob sie weiterhin Telefonwerbung wünscht!
Die daraus entstandene Liste „Bel me niet" („Rufen Sie mich nicht an“) hat bereits im
Oktober 2009 die zwei Millionen-Marke überschritten, bis Mai 2010 waren über fünf
Millionen Kontakte gelistet: Bei einer Bevölkerungszahl von 16 Millionen Menschen
muss in den Niederlanden wohl das Ende des Telemarketings eingeläutet werden.
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Wie steht es mit den kulturellen Unterschieden?
Jedes europäische Land verkündet stolz seine kulturelle Besonderheit. Sind wir also
alle verschieden – oder doch nicht?
Werfen wir zuerst einen Blick auf die Großzügigkeit. Kritische Stimmen behaupten,
die Niederländer seien mit einer Durchschnittsspende von neun Euro die
Knauserigsten. Ganz anders sieht es da mit den Franzosen aus – hier kann man mit
einem Spendendurchschnitt von 30 Euro „prahlen“!
Bevor wir daraus aber falsche Schlüsse ziehen, sollten wir erst einmal die
steuerlichen Hintergründe betrachten: In Frankreich können 66-75 % einer Spende
steuerlich abgesetzt werden, in den Niederlanden hingegen überhaupt nichts! Und
das ist noch nicht alles: In den Niederlanden unterstützt der durchschnittliche
Spender nicht nur ein Projekt, sondern erstaunlich viele nebeneinander.
Gemessen am Jahresvolumen der von allen Organisationen zusammen
eingenommenen Spenden sind die Briten die großzügigsten Spender. Einer der
Gründe ist allerdings, dass sie häufiger angesprochen werden: In Großbritannien gibt
es 1.500 karitative Organisationen, die professionelles Fundraising betreiben. In
Frankreich sind es gerade einmal etwas über einhundert Organisationen.
Es kommt also immer auf den Kontext an!
Das gilt auch für die unterschiedlichen Fundraising-Methoden. Es heißt, die Spanier
mögen keine Spendenaufrufe per Mailing. Das belegen auch die Zahlen. Aber wen
wundert das: In Spanien gibt es ausschließlich „Opt-In-Listen“, auf denen man
explizit sein Einverständnis geben muss, angeschrieben zu werden.
Die Franzosen mögen keine Abbuchung per Einzugsverfahren? Sicherlich, aber wenn
man sich die vorgeschriebene, umständliche Prozedur anschaut, kann man ihnen das
kaum übel nehmen. In Frankreich sind ein Einzahlungsbeleg und eine
unterschriebene Autorisierung nötig, während in Großbritannien, den Niederlanden
und Deutschland eine mündliche Einverständniserklärung ausreicht.
In Großbritannien wiederum funktioniert Face-2-Face-Kommunikation nicht. Das ist
wohl wahr, aber welcher Passant würde sich nicht wegdrehen, wenn er auf jedem
Kilometer seines Weges fünfmal angesprochen wird? In den Niederlanden werden ab
Juni 2010 keine Adressen mehr ausgetauscht: Stimmt auch, aber dies hat das CBFInstitut (ein Äquivalent zum DZI in Deutschland) entschieden.
Schnelle Urteile sind hier also fehl am Platz. Denn die Frage nach den Hintergründen
ergibt meist erstaunliche Antworten.
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Die grundsätzlichen Marketing-Regeln aber gelten immer noch für jedes Land: Ein
wirklich gutes Mailing wird überall funktionieren (jedenfalls mit geringen
Anpassungen), ein schlechtes Mailing wird überall „floppen“. Es gibt nur ein paar
wenige Einschränkungen: Sie müssen immer bedenken, dass der Bekanntheitsgrad
Ihrer Organisation in Ihrem Heimatland signifikant hoch ist. Deshalb kann selbst ein
durchschnittliches Mailing dort gute Ergebnisse erzielen. Im Gegensatz dazu wird das
gleiche Mailing in einem Land, in dem Sie bei Null anfangen, quasi absolut unbekannt
sind, ein großer Fehlschlag sein. Das liegt an der goldenen Regel, die wir „the power
of the brand“ („die Macht der Marke“) nennen.
Wenn Sie aber über gutes technisches Know-how verfügen, ehrlich und
aufgeschlossen sind und sich ernsthaft austauschen wollen, besitzen Sie alle
Möglichkeiten, auch im Ausland erfolgreiches Fundraising zu betreiben.
Und eines ist gewiss: Europaweites Fundraising ist eine extrem bereichernde
Erfahrung, die möglicherweise sogar dem Fundraising in Ihrem eigenen Land einen
neuen Schub gibt.
(Europäische) Einigkeit macht stark… Also, worauf warten Sie noch?
Wenn Sie mehr über Fundraising in Europa wissen wollen, kontaktieren Sie bitte:
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