close

Anmelden

Neues Passwort anfordern?

Anmeldung mit OpenID

Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmarketing So etwas wie

EinbettenHerunterladen
Dienstleistungsmarketing
Sommersemester 2003
Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt.
© Professor Dr. E. Kreilkamp, Universität Lüneburg, 21332 Lüneburg
Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig.
Dienstleistungsmarketing
So etwas wie Dienstleistungsbranchen gibt es nicht.
Es gibt lediglich Branchen, in denen die
Dienstleistungskomponente stärker oder schwächer
ausgeprägt ist als in anderen.
Im Grunde ist also jeder ein Dienstleister.
Theodore Levitt
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
1
1
Produkt- und prozessbezogene
Dienstleistung
Psychotherapie
Konzert
Anlageberatung
Haarschnitt
Reiseveranstaltung
Kapitalanlage
Autoreparatur
Gütertransport
Dienstleistung als
Produkt
Dienstleistung als
Prozess
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
2
Unterscheidung nach Intensität der
Interaktion/ des Kontaktes
PersönlichInteraktiv
Leistungserstellung
nur durch persönliche
Interaktion zw.
Kunde und Anbieter
ProblemorientiertInteraktiv
Leistungserstellung
durch persönliche
und unpersönliche
Interaktion
Bspw. Friseur
Bspw. Hotel
UnterstützendInteraktiv
Leistungserstellung
hauptsächlich in
rückwärtigen Räumen
Bspw. Reparatur
Zunehmende Intensität
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
3
2
Konstitutive Merkmale und Problemfelder
der Dienstleistung
• Nichtlagerfähigkeit/Nichttransportfähigkeit
• Intangibilität (physisch nicht präsent)
Immaterialität
• Simultaneität von Absatz und Produktion
starre
Kapazitäten
• Einstellungen & Entlassungen von
Mitarbeitern sind nur zeitverzögert möglich
Kontinuierlich hohe Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieters
• Leistungsschwankungen
(unterschiedliche Leistungen der Menschen,
Integration des
externen Faktors
Anbieter & Nachfrager)
• wg. Intangibilität und Kontaktintesivität
keine Beurteilung a priori möglich
• hohes wahrgenommenes Risiko
• Materialisierung der Dienstleistung
Vertrauensgut
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
4
Kundenwahrnehmungen
hinsichtlich Kontaktintensität und
Intangibilität
Ausprägung
der Kontaktintensität
Hotellerie
Beratung
hoch
Handel
After-Sale-Service
Arzt
Optiker
Friseur
Weiterbildung
Konzerte
Fluggesellschaft
Museum
Freizeitpark
niedrig
niedrig
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
Ausprägung der Intangibilität
hoch
5
3
Wertschöpfungskette von
medialen Rechten am Beispiel der
Fußball-Bundesliga (Saison 02/03)
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
6
Beispiel: Marketinginstrumente für
Museen
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik
Kommunikations
-politik
Ausstellung/
Sammlung
Eintrittsgeld
Standort
Werbung
Konzept/
Atmosphäre
Gruppenpreise
Vertriebssystem
Public Relations
Vernetzung
Sponsoring
Vermittlung
Zusatzangebote
Verkaufsförderung
Cafeteria/
Restaurant
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
7
4
Sponsoring
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
8
Was bestimmt die Qualität?
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
9
5
Dienstleistungsqualität
Das Credo von Ritz-Carlton
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
10
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings
aufgrund der Immaterialität
•
•
•
•
•
•
•
•
Das Zustandekommen einer Dienstleistung erfordert die
Bereitstellung eines Dienstepotenzials. Produktion und Konsumtion
erfolgen häufig zeitgleich (Dienstleistung ist nicht lagerfähig)
Kein Wechsel im Besitz
Dienstleistung kann nicht vorgeführt werden (existiert vor dem Kauf
noch nicht)
Interaktion zwischen Servicepersonal und den Kunden verkörpert den
Produktionsprozess
„Produktionsfehler“ sind Verhaltensfehler
Intensive Koordination zwischen Dienstleistungsproduktion und nachfrage
Flexibilität bei der Planung von Dienstleistungskapazitäten
Management der kurzfristigen Nachfragesteuerung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
11
6
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings
aufgrund der Integration des
externen Faktors
•
•
•
•
•
•
•
Dienstleistungen werden in einem Interaktionsprozess zwischen dem
Personal des Anbieters und dem Konsumenten erstellt.
Die Qualität wird von den Kunden mitbestimmt = Augenblicke der
Wahrheit
Aufgrund der persönlichen Interaktion zwischen Mitarbeiter und
Kunde sowie zwischen Kunden untereinander variiert die
Dienstleistungsqualität (Variabilität).
tendenziell höheres Kaufrisiko für den Kunden
Orientierung an Schlüsselinformationen zur Qualitätsbeurteilung
große Bedeutung der persönlichen Kommunikation
große Bedeutung des Images
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
12
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings in
Bezug auf die Leistungsfähigkeit
Immaterialität der
Dienstleistung
Simultaneität von
Absatz und
Produktion
Integration des
externen Faktors
Dienstleistungen sind häufig Vertrauensgüter
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
13
7
Qualitätsbeurteilung bei
Dienstleistungen
Großteil
Dienstleistung
Großteil
materielle
Güter
schwer zu
beurteilen
Prüfqualitäten
dominierend
Erfahrungsqualitäten
dominierend
Ärztliche Diagnosen
Autoreparaturen
Wurzelbehandlung
beim Zahnarzt
Rechtsberatung
Fernsehreparaturen
Friseure
Kinderbetreuung
Reisebüros
Restaurants
Autos
Häuser
Möbel
Schmuck
Bekleidung
leicht zu
beurteilen
Vertrauensqualitäten
dominierend
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
14
Qualitätsbeurteilung bei
Dienstleistungen
Prüfqualitäten:
Eigenschaften, deren Qualitätsausprägung der Kunde bereits vor
dem Kauf beurteilen kann.
Erfahrungsqualität:
Eigenschaften, deren Qualitätsausprägung der Kunde erst nach Kauf
und Nutzung bewerten kann.
Vertrauensqualität:
Eigenschaften, deren Qualitätsausprägung der Kunde sogar nach
Kauf und Nutzung im Normalfall nur sehr schwer beurteilen kann.
Quelle: Zeithaml, V.A.: „How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services“. In: Donelly,
J.H./ George W. R. (Hrs): Marketing of Services, Chicago.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
15
8
Dienstleistungsqualität
• Bei Dienstleistungen kann es in der Regel keine objektivierbare
•
•
•
•
direkt vergleichbare Qualität geben.
Nicht die objektiv wahrgenommene Qualität ist
ausschlaggebend für das Konsumentenverhalten, sondern die
subjektiv wahrgenommene Qualität.
Dienstleistungsqualität wird im hohen Maße am Preis, am
Erscheinungsbild und der Qualifikation des ausführenden
Personals sowie an materiellen Äußerlichkeiten, die mit der
Dienstleistung verbunden sind, beurteilt.
Kunden sind dem Dienstleistungsanbieter sehr treu und
wechseln bei Zufriedenheit in der Regel nicht.
Dienstleistungen sind stärker durch Erfahrungs- und
Vertrauensqualität gekennzeichnet, daher empfinden die
Verbraucher bei ihren Erwerb mehr Unsicherheit und Risiko.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
16
Besonderheiten des
Dienstleistungsmarketings in
Bezug auf die Leistungsfähigkeit
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
17
9
Sicherheit, Vertrauen und
Differenzierung durch die Marke
Hohes subjektives Kaufrisiko
für den Konsumenten
Austauschbarkeit
der Dienstleistungen
Schaffung von
Sicherheit und Vertrauen
Differenzierung
des Leistungsangebotes
Marke
Marke
• Materielle Ausdrucksform
von Art, Inhalt und Nutzen
der Leistung
• Surrogatinformation für ein
bestimmtes Qualitätsniveau
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
• Anker zur Kommunikation
eines Zusatznutzens
• Schutzfunktion durch
langfristigen Aufbau
Quelle: Tomczak/Brockdorff 2000
18
Materialisierung der
Leistungsfähigkeit durch
Visualisierung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
19
10
Modelle der
Dienstleistungsqualität
•
Ansatz von Donabedian
•
Ansatz von Grönroos/ Gummesson
•
Forschungsansatz von Zeithaml
•
Gap-Modell von Parasuraman/Zeithaml/ Berry
•
SERVQUAL von Parasuraman/Zeithaml/ Berry
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
20
Ansatz von Donabedian
Unterscheidung in:
Potential-,
alle stabilen
Leistungsvoraussetzungen
Prozess- und
alle Aktivitäten
während der
Leistungserstellung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
Ergebnisdimensionen
Grad der Erreichung der
Leistungsziele
21
11
Forschungsansatz von Grönroos
Technische
Qualität
Funktionale
Qualität
Image
wahrgenommene DL-Qualität
erwartete
Dienstleistung
wahrgenommene
Dienstleistung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
22
Forschungsansatz von Grönroos/
Gummesson
Image
Erwartungen
Erfahrungen
Technische Qualität
Funktionale Qualität
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
Interaktionsqualität
Vom Kunden
wahrgenommene
Qualität
Ergebnisqualität
23
12
Dienstleistungsbeurteilung
Disconfirmation Paradigm
•persönliche Kommunikation
•individuelle Bedürfnisse
•bisherige Erfahrungen
•Kommunikation des Anbieters
•Persönlichkeitsmerkmale
erwartete
Dienstleistung
Eigenschaften
wahrgenommene
Dienstleistungsqualität
wahrgenommene
Dienstleistung
Quelle: in Anlehnung an Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L.L. (1985): A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for future Research. In: Journal of Marketing, Vol. 49, Herbst 1985, S. 44 u. 48.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
24
Parasuraman, Zeithaml, Berry:
Auszug aus dem Gap-Modell der
Dienstleistungsqualität
Mund-zu MundPropaganda
Persönliche
Wünsche
Frühere
Erfahrungen
Erwartete Leistung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
25
13
Parasuraman, Zeithaml, Berry:
Servqual
Verläßlichkeit:
Akkurate, richtige, rechtzeitige und gleichmäßige
Leistungserstellung
Reagibilität:
Bereitschaft und Fähigkeit der Mitarbeiter, schnell,
pünktlich und unmittelbar zu arbeiten.
Kompetenz:
Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten des
Kontaktpersonals.
Kontaktbequemlichkeit:
Einfache Erreichbarkeit, kurze Wartezeiten,
angenehme Öffnungszeiten.
Höflichkeit:
Zuvorkommenheit, Respekt, Freundlichkeit und
Aufmerksamkeit des Personals, ansprechendes
Erscheinungsbild.
Informationsbereitschaft und/-fähigkeit entsprechend
den Wünschen und der Aufnahmefähigkeit der Kunden.
Kommunikation
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
26
Parasuraman, Zeithaml, Berry:
Servqual
Glaubwürdigkeit:
Ruf des Unternehmens, Vertrauenswürdigkeit,
Ehrlichkeit.
Sicherheit:
Physische und finanzielle Sicherheit, Bewahrung
vertraulicher Infos.
Verständnis:
Anstrengungen, die speziellen Bedürfnisse des Kunden
zu kennen; sensibel, unverzüglich und konstruktiv auf
die Anliegen und Probleme der Kundschaft eingehen;
Stammkunden als solche zu behandeln.
Gebäude, Ausstattung, physische Hilfsmittel
entsprechend der Leistungsqualität
Materielles Umfeld:
Quelle: Parasuraman, A./Zeithaml, V. A.:/ Berry, L. L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for future Research. In: Journal of Marketing, Vol. 49, Herbst 1985, S. 41-50.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
27
14
Blueprinting oder Momente der
Wahrheit
Telefonische
Reservierung
Beispiel Restaurantbesuch
Ankunft
Aussenansicht
des Restaurants
Einkauf
Lagerung
Betreten des
Restaurants
Sitzplatz finden
Zubereitung
Auswahl der
Speisen/Getränke
Servieren
der Getränke
Servieren der
Speisen
Zubereitung
Verzehr
Rechnung
Lagerung
Einkauf
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
Verlassen des
Restaurants
28
Forschungsansätze zur Messung
und Beurteilung der
Dienstleistungsqualität
Merkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
29
15
Forschungsansätze zur Messung
und Beurteilung der
Dienstleistungsqualität
Bitner
Methode der
kritischen Ereignisse
•außergewöhnlich positive Ereignisse
•außergewöhnlich negative Ereignisse
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
30
Critical Incident-Technik
(sequentielle Ereignismethode)
• Bei der Sequentiellen Ereignismethode handelt es sich um eine
•
•
phasenorientierte Kundenbefragung auf der Grundlage der
mittels Blueprinting erfolgten Zerlegung des
Dienstleistungsprozesses und der dabei ermittelten „moments
of thruth“
Grundlegendes Ziel ist dabei die Erfassung der
Kundenerlebnisse während des Konsums der Dienstleistung.
Die Befragten schildern die Kontaktsituationen und geben
Informationen über positiv bzw. negativ empfundene
Ereignisse in den einzelnen Phasen.
Quelle: Schulze, R.: Messung von Dienstleistungsqualität. In: Kundenorientierung im Touristikmanagement, hrsg. Von Bastian, Born, Dreyer, München/Wien 1999, S. 345-356.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
31
16
Typische CIT-Frage:
• Denken Sie bitte an ein besonders positives oder negatives
Erlebnis bei einem Ihrer Besuche im Restaurant XY!
•
•
•
•
•
•
•
•
Was passierte genau? (action)
Wer genau machte was? (actor)
Wer oder was war Gegenstand des Vorfalls? (object)
Wo fand der Vorfall statt? (place)
Wann fand der Vorfall statt? (time)
Wie bewerten Sie das Ereignis? (evaluation)
Was war es genau, das bei Ihnen (Un)Zufriedenheit auslöste?
Wie haben Sie reagiert bzw. haben Sie vor zu reagieren?
(consequence)
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
32
Kritische Ereignisse der Reisephase
bei der Bahn
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
33
17
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
34
35
18
Zufriedenheits- /
Bedeutungsportfolio
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
36
Erfolgsfaktoren Dienstleistungsqualität und
Kundenbindung
Dienstleistungsqualität
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Rentabilität
Dienstleistungsqualität erhöht die Rentabilität!
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
37
19
Gründe
Ja
•
•
•
•
•
•
•
Ist der Kunde zufrieden?
Nein
Wiederholungskauf
Starke Kundentreue
Positive Mund-zu-MundWerbung
Die Leistung verkauft sich von
selbst
•
•
•
Kein Wiederholungskauf
Geringe Kundentreue
Negative Mund-zu-MundWerbung
Langfristiger Erfolg
Geringe MarketingAufwendungen notwendig
hohe Rendite
•
•
Fehlschlag
Verkauf nur mit hoher
Marketing-Unterstützung
geringe Rendite
•
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
38
Warum verliert man Kunden?
70%
Servicequalität
60%
Produktqualität
50%
Preisänderung
40%
30%
20%
68%
14%
10%
9%
5%
ändern Kaufgewohnheiten
ziehen weg
3%
1%
sterben
0%
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
39
20
Weitere Gründe
• Geringere Gefährdung bei Preiskämpfen
• Durchsetzbarkeit höherer Preislagen ohne
•
•
•
•
•
•
Marktanteilsverluste
Festigung der Marktposition
Bessere Umsatz- und Investitionsplanungen möglich
Cross-Selling
Vermeidung von „weichen“ Kosten durch geringere
Fehlerbehebung
Mehr Mitarbeiterzufriedenheit und -produktivität
etc.
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
40
Ziel: Der begeisterte Kunde
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
41
21
Ende
Weitere Informationen und Aktualisierungen unter
http://www.uni-lueneburg.de/tour
© 2003 Professor Kreilkamp, Universität Lüneburg
42
22
Document
Kategorie
Internet
Seitenansichten
8
Dateigröße
901 KB
Tags
1/--Seiten
melden