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2012G_Marktforschung im Web - Österreich Werbung

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Marktforschung ist ein großes Thema und reicht von qualitativen
Ansätzen wie Fokusgruppen bis zu quantitativen Methoden wie
klassischen Fragebogen-Umfragen mit großen Stichproben. Im
Folgenden geht es mir nicht um eine wissenschaftliche
Abhandlung über Marktforschung im Internet, dazu gibt es
mittlerweile ganze Bücher, die das Thema umfassend und
professionell aufarbeiten.
Mir geht es darum für Praktiker aus dem Tourismusbereich (zum
Beispiel aus dem Hotelbereich) ein paar Tipps und Hinweise zu
geben, wie man mit Hilfe des Internets schnell und je nach
Fragestellung kostengünstig / gratis Informationen über Gäste,
Entwicklungen, etc. gewinnen kann.
1
Zu Beginn ein kleiner Einblick in den Status Quo der
Internetdurchdringung in Deutschland. Die Deutsche Reiseanalyse hat
in der letzten repräsentativen Urlauberbefragung herausgefunden,
dass der Anteil der Bevölkerung mit Internetzugang bei den
Alpenurlaubern und Österreich-Urlaubern noch höher ist als bei der
Bevölkerung im Durchschnitt.
Das heißt, dass das Internet gerade für Österreichische Touristiker
unbedingt in alle Überlegungen einbezogen werden sollte.
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29% der Deutschen haben bereits das Internet für die Buchung von
Reisen genutzt. Bei denjenigen, die in die Alpen gereist sind und die
öfter online sind, steigt der Anteil auf 73%.
Gerade reiseaffine und alpenaffine Bevölkerungsteile in Deutschland
nutzen das Internet überdurchschnittlich häufig zur Reisevorbereitung.
In der gleichen Studie wurden die Befragten zu ihrem Web 2.0
Reiseinformationsverhalten befragt. Die mit Abstand am meisten
genutzte Informationsquelle ist Holidaycheck.de. 37% der Onliner (die
in letzten 12 Monaten gereist sind) und 41% der Alpenurlauber haben
in den letzten 12 Monaten Holidaycheck genutzt. Auf dem zweiten
Platz landet „Hotelkritiken.de“. „Tripadvisor“ wurde von 7% der
Alpenurlauber genutzt.
3
Wenn ich ein Hotelier wäre, würde ich nach diesen Ergebnissen auf
jeden Fall beobachten, was die Gäste auf den wichtigsten Plattformen
über mein Hotel schreiben.
Jede negative Meinung ist ernst zu nehmen und nach konkreten
Punkten zu untersuchen (selbst wenn man den Eintrag für einen Fake
hält) jede positive Meinung könnte Hinweise auf ein versteckte
Werbebotschaft für die Zukunft geben. „Arbeite an deinen Schwächen
und kommuniziere deine Stärken“
Ich habe in diesem Beispiel das Hotel Post in Bezau gewählt, um die
Möglichkeiten im Internet an einem konsistenten Beispiel
durchzugehen. Das Hotel Post ist ein tolles Hotel mit fast ausschließlich
guten Bewertungen.
Neben der Beurteilung des eigene Hotels macht es Sinn auch den
gesamten Ort und die gesamte Region mit zu monitoren. Man
bekommt laufend E-Mail-Benachrichtigungen über neue Bewertungen.
4
Wichtig ist, dass man keine Nabelschau betreibt, sondern sich auch
immer ansieht, was die Konkurrenz macht und wie sie gesehen wird.
Daher sollte man immer auch die Konkurrenz mitbeobachten.
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Die Frage stellt sich, wer die Konkurrenz genau ist.
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Im Normalfall kennt man seine Konkurrenz, d.h. am einfachsten setzt
man sich hin und schreibt sie nieder.
In einem nächsten Schritt sollte man sich im kleinen Team
zusammensetzen und brainstormen. Wer ist unsere Konkurrenz und
warum eigentlich?
Man kann als nächsten Schritt fiktive „Personas“ erstellen und auf
Holidaycheck die fiktiven Personen durchspielen. Personas sind
typische Urlaubsgäste, die man so gut als möglich versucht zu
beschreiben (Alter, Beruf, Motive, …). Man versucht sich so gut als
möglich in diese Personen hineinzuversetzen.
Statt fiktiver Personen kann man natürlich einen Schritt weiter gehen
und echte Urlauber fragen bzw. auf Holidaycheck testen lassen. Wie
sind sie auf unser Hotel oder unsere Region gestoßen? Was war das
wichtigste Kriterium? Wer stand noch mit uns in Konkurrenz? Etc.
7
Auf Holidaycheck und anderen sehr wichtigen Plattformen muss man
sich auf jeden Fall die Bewertungen und die Kommentare durchlesen,
daran führt kein Weg vorbei.
Bei Holidaycheck gibt es zusätzlich noch den Button „Trend“. Hier
findet man noch extra Informationen.
8
Unter dem „Button“ Trend finden sich nicht nur die Informationen
über die Änderungen der Bewertungen im Zeitverlauf, sondern die
Information darüber, wer die Bewertungen abgegeben hat nach
Altersverteilung und nach Reiseart (Familie, Freunde, Single, Paar). Da
die Beurteilenden ja Gäste sind, lässt sich ein (je nach Anzahl der
Bewertenden) grobes Abbild der Gäste bilden.
Für die eigenen Gäste weiß man meist die Zusammensetzung, aber in
diesem Fall kann ich auch die Daten für die Konkurrenz abrufen und
gewinne so wertvolle Vergleichsinformationen.
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Holidaycheck liefert noch weitere gute Hinweise auf meine
Konkurrenz. Es werden die am besten bewerteten Hotels in meinem
Ort angezeigt (also meist auch die, auf die potenzielle Gäste stoßen).
Zweitens werden „weitere Orte“ angezeigt, d.h. ich sehe mit welchen
Orten wir in unmittelbarerer Nähe in Konkurrenz stehen. Drittens
werden „weitere Hotels“ vorgeschlagen. Dieser Punkt ist sehr
interessant, da solche Vorschlagssysteme immer auf dem Suchprofil
von Nutzern beruhen, d.h. dass genau diese Hotels ein ähnliches Profil
wie mein eigenes Hotel aufweisen (sei es örtliche Nähe, Preis,
Kategorie oder ähnliches).
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Genau das gleiche würde ich z.B. bei Tripadvisor durchführen. Neben
den Bewertungen findet sich bei Tripadvisor auch der Punkt „Reisende,
die sich diese Unterkunft angesehen haben, interessierten sich auch
für:“.
Diesen wichtigen Punkte kann ich analysieren und merke dann, ob
Reisende sich für meine Region, meine Hotelkategorie (z.B. wichtig ist
4 Sterne Wellnesshotel, egal wo in Österreich), den Preis, oder
ähnliches interessieren.
Damit sehe ich dann langfristig, auf welchem Level ich konkurrenziere.
Ist meine Konkurrenz örtlich, thematisch, preislich, etc. begründet?
Zudem kann ich diejenigen, die mein Hotel oder meine Region
beurteilt haben auch näher untersuchen: wohin reisen diese typischen
Gäste sonst noch? Welche Dinge interessieren Sie, welche nicht? Etc.
11
Wenn ich eine Facebook-Seite als Hotelier oder Region habe, kann ich
auch diese für marktforscherische Zwecke nutzen. Ich könnte mir
anschauen, wie viele Fans meine Konkurrenz hat, bzw. was die
Konkurrenz anders macht als ich (schlechter / besser?). Wobei in
diesem Punkt Vorsicht geboten ist. Wer immer nur auf andere schaut,
wird meist selbst nicht besser.
Man sollte sich Gedanken über die Reaktionen auf die eigenen
Postings machen. Bei welchen Themen bekomme ich viel Feedback,
bei welchen wenig? D.h. für welche Themen interessieren sich meine
Gäste?
Ich kann auch direkt in Facebook Fragen stellen auf der Pinnwand?
„Welches Gericht vermissen Sie auf der Speisekarten?“ Auch das ist
Marktforschung.
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Natürlich kann man auch gleich direkt eine Umfrage über Facebook
durchführen. Die Österreich Werbung hat z.B. im Rahmen einer
Diplomarbeitsunterstützung drei gefüllte Rucksäcke verlost und eine
Online-Umfrage unter den Nutzern der Austria-Fanpage durchgeführt.
Die Bereitschaft für eine Teilnahme ist aber aus Erfahrung nicht
sonderlich hoch (das hängt sehr stark vom Involvement der Fans und
den ausgeschriebenen Preisen ab).
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Die Fans auf der ÖW-Seite wünschen sich vor allem Tipps zu
Österreich.
14
Bei der Häufigkeit der Beiträge ist die richtige Strategie schwierig, da
1/3 sich jeden Tag einen Beitrag wünscht und 1/3 nur 1 Mal pro
Woche. Die Wahrheit liegt wahrscheinlich in der Mitte.
15
Die Diplomarbeitsumfrage wurde über eine externe Softwarelösung
umgesetzt (also nicht direkt in Facebook). Facebook erlaubt allerdings
Kurzumfragen (genau 1 Frage) als so genannte „Polls“. Die Ergebnisse
werden dann direkt dem Fan auch angezeigt.
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Die Facebook-Poll-Lösung kann eine gute Lösung sein, um schnell
kurze Informationen von den Fans zu generieren. Sie können auch dazu
dienen, die Seite für die Fans spannend zu halten, da es auch eine
(wenn auch reduzierte) Form der Interaktion darstellen.
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Hier die kurze Darstellung, wie die einzelnen Poll-Erstellungsschritte
ablaufen.
18
Bei größeren Projekten sollte man auf jeden Fall kommerzielle Anbieter nutzen. Das wird vor
allem auch dann notwendig sein, wenn man keinen eigenen Pool an Befragten zur Verfügung
hat. Im Internetbereich gibt es so genannte Panel-Anbieter. Das sind
Marktforschungsunternehmen, die einen Pool von Panel-Teilnehmern (z.B. Österreichische
Konsumenten) haben, die regelmäßig an Online-Umfragen teilnehmen.
Zusammen mit dem Institut definiert man einen Fragebogen und die Teilnehmer im Panel-Pool
werden befragt. So kann man z.B. relativ schnell 1.000 Personen befragen, bezahlt wird pro
teilnehmende Person plus Setup und Beratungskosten. In Bezug auf Repräsentativität gelten
ähnliche Regeln wie in der Offline-Welt. Man muss immer bedenken, dass die Befragten bei
Internet-Projekten internetaffin sind, also Aussagen bringen für Gäste, die online sind. 70jährige
Wanderer aus Deutschland werde ich natürlich auf diese Weise nicht erreichen.
Auch für die Auswahl eines Marktforschungs-Anbieters gelten sehr ähnliche Regeln wie bei
Offline-Projekten. Man sollte immer Wert darauf legen, gut beraten zu werden. Dazu gehört
auch, dass notfalls davon abgeraten wird ein Projekt online in einem bestimmten Land
durchzuführen.
Zwar wird bei Online-Umfragen zu Recht damit geworben, dass sie kostengünstig sind, aber auch
in diesem Punkt ist Vorsicht angebracht. Auch Online-Forschung gibt es nicht zum Billigtarif. Der
Preis gilt auch hier häufig als Qualitätsindikator.
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Wenn man über einen eigenen Pool von möglichen Befragten verfügt, z.B. Kundendatei,
oder Einbindung eines Links auf die Website, kann man auch selbst die Umfragen
gestalten.
Aber gerade bei der Fragebogengestaltung ist zur Vorsicht geraten. Viele Projekte
scheitern im Nachhinein an schlechten Fragebögen. Zur Not lieber die Hilfe von Extern
hinzuziehen und kein Geld am falschen Ende sparen.
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Das Web 2.0 beziehungsweise die Interaktionsmöglichkeit von Online-Usern ohne
physische Präsenz öffnet der Marktforschung ganz neue Möglichkeiten, die es früher in
dieser Form nicht gab.
Die Österreich Werbung hat z.B. ein Projekt durchgeführt, in dem dreißig
radinteressierte Urlauber aus Deutschland 2 Wochen lang miteinander online
diskutierten, Aufgaben lösten, Collagen erstellten und ähnliches. Der Prozess wurde vom
Marktforschungsinstitut und uns moderiert. An einigen Abenden wurden zudem
moderierte Online-Chats zu ausgewählten Radurlaubsthemen durchgeführt.
Auf diese Weise kann z.B. ein Auftraggeber direkter Mitgestalter sein und in direkten
Kontakt zu potenziellen Gästen treten.
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Solch eine Online-Marktforschung lässt z.B. zu, dass über einen
längeren Zeitraum auch komplexere Dinge erfragt und diskutiert
werden. Z.B. können Kampagnen, Sujets, Websites, etc. vorgestellt und
intensiv diskutiert werden.
Bislang waren auch ein– bis zweistündige Online-Chats in der
Marktforschung üblich, die von einem Marktforschungsmitarbeiter
moderiert wurden, aber ein solches interaktives Projekt über 2
Wochen lässt sehr viel mehr Gestaltungs- und Interaktionsspielraum
zu.
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Es zeichnet sich auch ein Paradigmenwechsel an, der schon bei dem beschriebenen
Möglichkeiten von Holidaycheck anklang. Bislang (außer bei der Ethnologie oder
Beobachtung) wurden eigentlich immer Menschen bzw. Gäste nach ihren Einstellungen,
Aktivitäten, Verhalten, etc. gefragt. Man musste eine Frage stellen und die Antwort
abwarten. Antworten konnten dann mehr oder weniger erwünscht, richtig, valide,
bewusst, etc. sein. Jetzt mischt sich durch das Internet eine weitere Form der
Ergebnisgenerierung hinein. Man beobachtet was die Menschen im Internet tun,
schreiben, veröffentlichen, nutzen, etc. und zieht daraus die Schlüsse auf ihre
Einstellungen, Aktivitäten, Verhalten, etc.. Das hat u.a. den Nachteil, dass man keine
konkreten Fragen mehr im Vorhinein formulieren kann, die dann auf jeden Fall
beantwortet werden.
Das hat aber den großen Vorteil, dass man das tatsächliche Verhalten erfasst und keine
bewussten zeitversetzten verbalen Äußerungen.
Die Österreich Werbung hat z.B. ein Projekt durchgeführt, bei dem analysiert wurde,
welche Photos die Gäste in Österreich in einem bestimmten Zeitraum machen. Über die
Plattform Flickr lässt sich dadurch z.B. feststellen, ob der Franzose eher Fotos im Bereich
Kulinarik, Kultur, oder Sport in Österreich macht. Macht der Niederländer eher Photos
von Bergen, Städten oder Essen? Damit habe ich das konkrete Interesse analysiert ohne
die jeweiligen Nationen nach ihren Interessen fragen zu müssen oder zu wollen.
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Bei der Flickr Recherche befinden wir uns bereits im großen Bereich des InternetMonitoring, d.h. die Menschen werden nicht direkt befragt, sondern es findet eine
Sekundäranalyse statt.
Es gibt zahlreiche kommerzielle Anbieter, die Blogs, Foren, usw. untersuchen und
entweder die Monitoring-Software oder im Rahmen von einzelnen Projekten Berichte
über die eigene Marke im Internet anfertigen. Das funktioniert je nach den verwendeten
Suchalgorithmen mal gut, mal weniger gut. Komplett automatisierte Suchen zur Analyse
von Tonalitäten (so genannte Sentimentanalysen) sind eher skeptisch zu sehen. Meist
braucht es doch eines menschlichen Gehirns, das dem Geschriebenen einen Sinn
zuschreibt.
Um unabhängig von kommerziellen Anbietern in dieses Thema hineinzuschnuppern,
empfiehlt sich socialmention.com. Hier suchte ich wiederum nach Hotel Post und finde
zahlreiche Blogeinträge samt Bewertung positiver/negativer Tonalitäten und zahlreiche
Zusatzinfos.
Auch Google bietet mittlerweile in der Google Suche die Möglichkeit innerhalb von Blogs
zu suchen.
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Pflicht sollte für jeden die Nutzung von Google Alerts (oder ähnlichen
Alert-Systemen sein). Google Alerts ist kostenlos und informiert mich
täglich über neue Beiträge im Internet zu meine Hotel, meine Land,
oder wonach auch immer ich Ausschau halten möchte.
Sinnvoll ist immer auch gleich die Konkurrenz mitzubeobachten.
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Die meisten Menschen nutzen Google für die Suche nach
Informationen. Google lässt jeden Nutzer gratis an den Erkenntnissen
aus den Suchanfragen partizipieren über das Tool „Google Insights“.
Ich habe wiederum für ein Hotel eine Google Insights Trend-Abfrage
gemacht. Man sieht, dass laut Google innerhalb der Schweiz
überproportional viele Anfragen aus Zürich und Bern kommen.
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Ich suche als nächstes nach dem Begriff Schifahren in Deutschland und
erkenne die saisonalen Schwankungen der Suchanfragen zu diesem
Begriff. D.h. anscheinend beginnt das „Google-Interesse“ beim Begriff
Schifahren im 4. Quartal. Das macht auch Sinn.
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Wenn ich allerdings den Begriff nun mit „Ski“ statt „Schi“ schreibe,
ändert sich das Bild komplett. Google Insights zeigt mir an, dass in
Deutschland die Menschen nicht nach Schifahren suchen, sondern
nach Skifahren.
Wenn ich mein Deutschland-Online-Marketing auf Schifahren
ausrichte, mache ich einen Fehler, der einfach zu beheben ist.
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Man kann nicht nur verschiedene Zeiträume, sondern auch
verschiedene Länder miteinander vergleichen.
Ich interessiere mich z.B. dafür, ob der Begriff „Wellness“ in
Deutschland und Österreich die gleiche Saisonalität aufweist, d.h.
interessieren sich die Deutschen und Österreicher zum gleichen
Zeitpunkt für den Begriff Wellness? Anscheinend ja, denn blaue und
rote Linie stimmen recht gut überein.
Warum funktioniert die Wellness-Online-Kampagne in Großbritannien
nicht? Weil „Wellness“ dort als Begriff nicht bekannt ist, die Briten
würden nach „Spa“ suchen. In den Niederlanden wird der Begriff
„Wellness“ anscheinend von Jahr zu Jahr mehr nachgefragt.
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Zusätzlich finden sich auch Hinweise auf verwandte Suchabfragen und
zunehmende Suchanfragen, d.h. ich lerne, nach welchen
Begriffspaaren und Themen die Menschen suchen und was wichtiger
geworden ist.
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Schließlich werden mir auch regionale Verteilungen von Suchanfragen
angezeigt. Das regionale Interesse (bzw. überproportional hohe
Suchanfragen) gibt es beim Thema Wellness anscheinend im Süden
Deutschlands.
Google Insights for Search stellt ein sehr mächtiges Tool zur Analyse
von Suchanfragen (und somit Interesse von Internetnutzern) dar. Man
muss natürlich wie so häufig Ergebnisse auch kritisch hinterfragen, vor
allem was langfristige Zeitabläufe anbelangt. Z.B. wurde in den letzen 2
Jahren seltener nach allgemeinen Suchbegriffen wie „Reisen“ oder
„Urlaub“ in Google gesucht als noch vor 4 oder 5 Jahren, weil die
Menschen erstens spezifischer geworden sind in ihrer Suche und
zweitens häufiger direkt auf eine spezifische Reiseplattform gehen.
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