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Belebend wie der Kaffee selbst: Die Vielfalt kennzeichnet den Markt

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Belebend wie der Kaffee selbst: Die
Vielfalt kennzeichnet den Markt
 Susanne Rieke, Marketing Director bei Douwe Egberts Professional
Germany (DEP), im Interview mit Frau Aina Keller für „Catering Inside“.
Mainz, im August 2013. Die Marketing-Direktorin des Kaffee-Spezialisten im
Außer-Haus-Markt unterstreicht, dass sich die Geschmackserwartungen von
Kaffee-Genießern nicht über einen Kamm scheren lassen.
Was sind die angesagten Heißgetränke, wenn es vor allem um die
Geschmackserwartungen von Männern geht?
Susanne Rieke: Mit einer pauschalen Antwort auf diese Frage würde man es sich
deutlich zu leicht machen. Ratsamer ist es, die Produkterwartungen und
Konsumgewohnheiten der Zielgruppe „Männer“ genauer zu betrachten und
entsprechend zu differenzieren. Gerade beim Kaffeegenuss von Männern können
tradierte Gewohnheiten ebenso eine Rolle spielen wie die Herkunft und das Alter
des männlichen Kaffee-Konsumenten.
Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass bei den meisten Männern der
Kaffeegenuss in aller Regel nicht zu süß ausfallen darf. Geht es um die
bevorzugten Spezialitäten, so steht bei vielen Männern, neben den klassischen
italienischen Spezialitäten wie Espresso oder Cappuccino, auch der Latte
Macchiato schon mal im Vordergrund. Vor allem die männlichen Verwender aus
der jüngeren deutschen Generation empfinden die Mitverwendung von Milch im
Kaffee inzwischen als eine Bereicherung.
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Männer mittleren Alters trinken ihren Kaffee immer noch gerne schwarz, also ganz
ohne Milch und Zucker. Das ist so gelernt vom Einsatz der herkömmlichen
Kaffeemaschine zuhause. Durch die zunehmende Verwendung von Pad- und
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Kapselmaschinen haben sich die Qualitätserwartungen gerade dieser Gruppe in
den letzten Jahren signifikant geändert. Die geschmackliche Erwartung an eine
Tasse Kaffee ist höher. Auch Kaffeespezialitäten mit oder ohne Milch gewinnen an
Bedeutung. Ich denke, auch die Zielgruppe der mittleren Männergeneration ist
zunehmend froh, wenn ein Unternehmen wie Douwe Egberts Professional für die
verschiedenen Verzehrsituation im Berufsleben und Außer-Haus auf Knopfdruck
für vielfältige Kaffee-Variationen aus leicht zu bedienenden Maschinen sorgen
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kann. Unter dem Strich kann man also sagen: `Mann´ möchte außer Haus keinen
schlechteren Kaffee mehr trinken als zu Hause.
Betrachtet man schließlich das Konsumverhalten der älteren Generation, so ist
auch bei Männern noch häufig eine aus der Erfahrung gespeiste Affinität zum
klassisch handgebrühten Filterkaffee festzustellen. Im Alter ändert sich aber die
geschmackliche Wahrnehmung. Süßes schmeckt besser und wird angenehmer
empfunden als zuvor. Saures und Bitteres wird stärker wahrgenommen und als
unangenehm empfunden. Dies führt dazu, dass gerne mildere Kaffees mit einer
süßlichen Note gewählt werden.
Wie wichtig ist die Herkunft des jeweiligen Kaffee-Produkts?
Susanne Rieke: Zunehmend wichtig. Aus der aktuellen Erfahrung mit unseren
Kunden ist anzufügen, dass die Herkunft im Sinne nachhaltiger Produktion vom
Kaffeetrinker wichtiger bewertet wird als etwa die Etikettierung
mit einem Bio-
Label. Beim Thema der nachhaltigen Produktion haben wir die Weichen sehr
frühzeitig gestellt und viele unserer Kaffees sind schon seit Jahren UTZ-zertifiziert.
Wir investieren auch weiterhin in eine steigende Verwendung nachhaltig- und /
bzw. bio-zertifizierter Kaffees.
Apropos Kundenerwartungen an den Kaffee, sind die nach der Erfahrung
eines internationalen Unternehmens wie Douwe Egberts überall gleich?
Susanne Rieke: Nein. Keineswegs. In Skandinavien trinkt man anders und
anderen Kaffee als in Italien. In England dominiert Instant-Kaffee, in vielen Ländern
spielt er eine untergeordnete Rolle. In den kälteren Regionen wird im Allgemeinen
pro Kopf mehr Kaffee getrunken als in warmen Regionen. In Kilogramm wie in
Litern. In heißen Gebieten bevorzugt man den kleinen und schnellen Espresso, in
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subpolaren Gebieten schätzt man auch das Wärmende am Kaffee.
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Trotz Globalisierung hat der Kaffee somit fast immer eine lokale Komponente.
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Mildere, gerne 100prozentige
Arabica-Mischungen im Norden, kräftigere
Kaffeemischungen mit einem bestimmten Anteil an Robusta-Kaffees im Süden. Die
Robusta-Produktion nimmt weltweit zu, die Qualitäten werden hier immer besser,
die Preise sind, im Vergleich mit gewaschenen Arabicas, moderat.
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In Deutschland selbst hat sich nicht nur bei der Zielgruppe Männer die Auslobung
von Kaffee-Produkten in „100 Prozent Arabica-Qualität“ als unbestrittenes
Qualitätsindiz in der allgemeinen Wahrnehmung festgesetzt. Als international
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agierendes Unternehmen wissen wir aber, dass sich dies durchaus nicht mit den
Konsumentenerwartungen in anderen Ländern vereinbaren lässt. Je weiter man
nach Süden kommt, sind Robusta-Anteile in Kaffeemischungen sehr beliebt. So
wird beispielsweise in Spanien, Portugal oder Brasilien ein Kaffee nur aus ArabicaBohnen als geschmacklich eher eintönig angesehen. Brasilien ist mittlerweile sogar
eine der größten Robusta-Kaffee-Regionen weltweit. Es ist also die Vielfalt, die
genau wie Kaffee selbst auch den Kaffee-Markt belebt.
Frau Rieke, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!
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