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Dienen oder leisten oder wie professionelles

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Dr. Adrienne Schäfer
Dienen oder leisten ... oder wie professionelles
Dienstleistungsmarketing und –management
in Zukunft den Unterschied macht?
Vortrag SMC Mittelland am 26.4.2006
IBR INSTITUT FÜR BETRIEBS- UND REGIONALÖKONOMIE
1
Die Bedeutung des Dienstleistungssektors in der CH wächst
Entwicklung Bruttoinlandsprodukt
Wachstum primärer Sektor
sekundärer Sektor
tertiärer Sektor
Beschäftigungsentwicklung im Dienstleistungssektor
1991: 66%
2004: 72%
Quelle: BAK Basel Economics
2
Ursachen
Änderungen im Konsumentenverhalten
Trend zu Convenience
Steigende Ansprüche an
Dienstleistungsangebote
Gesellschaftliche
Veränderungen
Gestiegener Anteil
erwerbstätiger Frauen
Verkürzung der
Arbeitszeit
Entlokalisierung von
geschäftlichen und
privaten Kontakten
Quelle: Meffert/Bruhn 2000
Steigende Nachfrage
nach Dienstleistungen
Demographische
Veränderungen
Steigende Lebenserwartung
Erhöhte Nachfrage nach Pflegeund Freizeitdienstleistungen
Durch Konsum- und
Investitionsgüter
induzierte Änderungen
Wachsende Bedeutung
von Value-addedServices
Differenzierungsvorteile
durch Zusatzleistungen
3
Kunden erwarten zunehmend ganzheitliche Problemlösungen
Engineering
Finanzierung
Entwicklung und
Verkauf von
Sachgütern
Rücknahme
Kunde kauft
Problemlösung
Instandhaltung
Wartung
Ausbildung
Kunde kauft
Sachgut
Engineering
Finanzierung
Instandhaltung
Entwicklung und
Verkauf von
Sachgütern
Rücknahme
Wartung
Ausbildung
Quelle: zit. nach Meiren, NDS DLM, 2004
4
Viele Unternehmen leben heute schon vom Service
ihrer Produkte
Entwicklungsaufwand
5-10%
Umsatz
heute
20-25%
Service
Umsatzziele
Service
>40%
Software
90-95%
75-80%
Software
Sachgut
<60%
Sachgut
Schwindende Bedeutung des Sachguts
-technische Entwicklung weitgehend
abgeschlossen, Märkte gesättigt
-Sachgüter der Hersteller sind
austauschbar
-Margenerosion durch Markt- und
Technologietransparenz
Quelle: Meiren zit. nach Fraunhofer IPA, 2000
Gute Voraussetzungen für DL:
-Steigende Bedeutung des Herstellers
als ganzheitlicher Problemlöser
-Durchschnittlich höhere
Umsatzrendite als bei Sachgütern
-Zunehmende Kundenbindung über
Serviceleistungen
5
Die Besonderheiten von Dienstleistungen
• Immaterialität (nicht greifbar)
• Simultanität (Dienstleistungserstellung und –konsum
zur gleichen Zeit)
• Integration des „externen Faktors“ (Kunde)
6
Strategisches Dienstleistungsdreieck
Quelle: in Anlehung an Grönroos 2000, S. 55
Unternehmen
Internes
Dienstleistungsmanagement
Externes Dienstleistungsmarketing
Giving promises
Enabling promises
Servicekultur
Mitarbeitende
Kundinnen/Kunden
Interaktives Dienstleistungsmanagement
Keeping promises
7
Definitionen
Dienstleistungsmarketing beschäftigt sich mit den Besonderheiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen in Bezug auf
Kunden.
Dienstleistungsmanagement befasst sich mit den Besonderheiten der Unternehmensführung bei der Erstellung und
Vermarktung von Dienstleistungen (Bsp. Förderung von Servicekultur, Messung von Dienstleistungsqualität)
8
Erfolgsfaktor 1: Exzellente Dienstleister kennen die
Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements
Promotion
Quelle: Meffert/Bruhn 2003
Product
Promotion
Place
Product
People
Place
Price
Physical
Facilities
Price
Processes
4 P‘s des klassischen
Marketing
7 P‘s des
Dienstleistungsmanagements
9
Physical Facilities:
Kundenhalle Urner Kantonalbank Altdorf
Quelle: Urner Kantonalbank
10
Truck
Packaging
Forms
Hand-held Computer
Uniform
Truck
Packaging
Forms
Hand-held Computer
Uniform
Customer
Calls
(On Stage)
CONTACT PERSON CUSTOMER PHYSICAL
EVIDENCE
(Back Stage)
Processes
Customer
Gives
Package
Another Customer
Receives Package
Driver Picks
Up Pkg.
Deliver
Package
SUPPORT
PROCESS
Customer
Service
Order
Quelle: Gremler 2004
Dispatch
Driver
Airport
Receives
& Loads
Fly to
Sort Center
Load on
Airplane
Fly to
Destination
Unload
& Sort
Load On
Truck
Sort
Packages
11
People
12
Erfolgsfaktor 2: Exzellente Dienstleister denken im
Kundenlebenszyklus
Quelle: Bruhn 2001
Stärke der
Kundenbeziehung
Dauer der
Kundenbeziehung
Neukundengewinnung
• Dialog
• Bedürfnisse kennen
• Image vermitteln
Kundenbindung
• Bindung an den Dienstleister
• Vermehrte Nutzung
• Weiterempfehlungen
• Wiederholte Inanspruchnahme
Kundenrückgewinnung
• Abwanderung vermeiden
• Negative-Mund-zu-Mund
Kommunikation vermeiden
13
Erfolgsfaktor 3: Exzellente Dienstleister konzentrieren sich
konsequent auf den Kundennutzen
Basisregel
Vorgehensweise
Segmentierung und Bildung
von Kundengruppen
Den Kunden in die Lage
versetzen, das zu tun,
was er derzeit nicht tun kann,
aber gerne tun würde,
wenn er wüsste,
dass so etwas möglich ist!
Ableitung der Anforderungsund Nutzenprofile
Definition von Leistungsportfolien
je Zielgruppe
Abbildung der Kundenstruktur
auf die Unternehmensprozesse
Definition der Kundenkontaktprozesse
Quelle: zit. nach Ganz, NDS DLM, 2005
14
Was heisst eigentlich Kundenorientierung?
Quelle: Ganz, 2004
Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter
Verständlichkeit der Leistung
Termintreue
Höflichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter
Erreichbarkeit
Kompetenz der Mitarbeiter
Preis-Leistungs-Verhältnis
Auge des
Kunden
Glaubwürdigkeit
Schnelligkeit
Kulanz, Garantie
Sicherheit
dargebotene Lösung
technische Ausstattung
15
Erfolgsfaktor 4: Exzellente Dienstleister managen die
gesamte Service-Gewinn-Kette
Mitarbeiterzufriedenheit
Dienstleistungsqualität
Qualitätsmanagement
Kundenzufriedenheit
Beschwerdemanagement
Service-Instrumente
Kundenbindung
Kundenbindungsmanagement
Quelle: u.a. Bruhn 2001
Ökonomischer
Erfolg
Kundenrückgewinnungsmanagement
Relationship-Instrumente
16
Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst die Kundenzufriedenheit
Quelle: Heskett et al., 1997
Kundenzufriedenheit
hoch
niedrig
niedrig
hoch
Mitarbeitereinschätzung
der Dienstleistungsfähigkeit
niedrig
hoch
Mitarbeiterzufriedenheit
17
Was ist Dienstleistungsqualität?
Ausprägung des beobachteten Merkmals
Erwartung des
Kunden
Qualitätsgap
Abstimmung von
Erwartung und
Leistung
Leistung der
Organisation
Quelle: zitiert aus Wolff 2003
18
Philosophie
NDS DLM
FHZ
NDS DLM
Qualit ätsmanagement
FHZ
Qualit ätsmanagement
...
...„es
„esimmer
immernoch
noch
besser
besserzu
zu
machen“.
machen“.
Frank Wo lff 20 03
Frank Wo lff 20 03
Nicht „WAS“ mache ich, sondern „WIE“ mache
ich es.
Es geht um die Beschaffenheit der Leistung.
Quelle: zitiert aus Wolff 2003
19
Dimensionen der Dienstleistungsqualität
Potenzial-/
Infrastrukturmerkmale
Prozessmerkmale
Ergebnismerkmale
Potenzialqualität Prozessqualität
Ergebnisqualität
(= alle erforderlichen
Leistungsvoraussetzungen zur Erbringung
der Dienstleistung)
(= inwieweit führt die
Dienstleistung
zum gewünschten
Ergebnis)
Beispiel:
• Anzahl und Qualifikation
der Mitarbeiter
• Infrastruktur des Dienstleisters
(= alle Aktivitäten, die
während des DienstLeistungsprozesses
stattfinden)
Beispiel:
• Freundlichkeit der Mitarbeiter
• Fehlerfreiheit und angemessene Dauer des Dienstleistungsprozesses
Beispiel:
• Funktionsfähigkeit eines
Fahrzeuges nach der
Reparaturleistung
Quelle: vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 817 und Kühn/ Fasnacht 2002, S. 40 in Anlehnung an auf Donabedian 1980
20
Erfolgsfaktor 5: Exzellente Dienstleister behandeln
Kundenbeschwerden aktiv
Quelle: nach Luczak, 1997
Von 100 unzufriedenen Kunden...
... beschweren sich nur 4
(»Beschwerde-Eisberg«).
... gehen 70 bis 75 Prozent erfahrungsgemäß
kommentarlos zu Wettbewerbern über.
... bleiben nur 8 bis 20 Prozent trotz
Unzufriedenheit loyal.
... berichtet jeder bis zu 12 anderen Personen
über seine Probleme und negativen
Erfahrungen.
... kaufen ungefähr 85 Prozent, deren
Beschwerden schnell und unbürokratisch
erledigt wurden, erneut bei dem Dienstleister.
21
STUDIE REICHELT/SASSER
Ökonomie der Kundenbindung
Kundenbezogener
Gewinn
Erfolgsbeitrag aus
Preiszuschlägen
Erfolgsbeitrag aufgrund
von Weiterempfehlungen
Erfolgsbeitrag aufgrund
von geringeren
Betriebskosten
Erfolgsbeitrag aus
Cross-Selling-Angeboten
1
2
3
4
5
6
7
Basisgewinn
Jahre
Investitionskosten
Quelle: Reichheld/Sasser 1991
22
Erfolgsfaktor 6: Exzellente Dienstleister wollen Kunden begeistern
Zufriedenheit
Begeisternde Faktoren
- nicht erwartet
- nicht angesprochen
- noch nicht bewusst
Leistungsfaktoren
- spezifiziert
- ausgesprochen
- bewusst
sehr
zufrieden
Völlig
unzureichend
vollständig
Erfüllungsgrad
Zeit
Basisfaktoren
- selbstverständlich
- nicht ausgesprochen
- nicht mehr bewusst
Völlig
unzufrieden
23
Beispiel: Service Experience
Das Dienstleistungserlebnis bezieht sich auf die Wahrnehmung und
Interpretation aller Reize, denen ein Kunde in der Interaktion mit einem
Unternehmen begegnet.
Begeisterung: Ich werde das auf jeden
Fall weiterempfehlen
Vertrautheit: Ich habe das Gefühl, dass ich
verstanden werde
Funktionalität : Ich verstehe, dass das funktioniert
Quelle: Metro Group / IBM Deutschland GmbH
24
Kann man Dienstleistungs- bzw. Kundenorientierung lernen?
Das noch junge Forschungsgebiet Dienstleistungsmarketing
und -management entwickelt sich ständig weiter.
Insbesondere in Hinblick auf Qualität und Kundenzufriedenheit liegen zahlreiche Erkenntnisse vor, die problemlos
„erlernt“ und auf diverse Branchen übertragen werden
können.
Wo kann man Dienstleistungs- bzw. Kundenorientierung
lernen?
25
Master of Advanced Studies in Services Marketing and
Management (MAS-SMM)
Berufsbegleitendes Nachdiplomstudium
Studienstart 11. Durchführung:
27. Oktober 2006 in Luzern
Studienstart 12. Durchführung:
Frühling 2007 in Zürich
www.nds-dlm.ch
26
Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Dr. Adrienne Schäfer
Hochschule für Wirtschaft Luzern
Competence Center Dienstleistungsmanagement
Zentralstrasse 9
6002 Luzern
Tel: 041/ 228 99 65
E-mail: aschaefer@hsw.fhz.ch
27
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