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DOSSIER Fernsehwerbung wirkt auf jeden Fall, aber wie und

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IMPACT
DOSSIER
HINTERGRÜNDE DER MEDIAWELT.
EINE PUBLIKATION VON PUBLISUISSE.
AUGUST 2005
Fernsehwerbung wirkt
auf jeden Fall, aber wie
und warum wirkt der
einzelne Fernsehspot?
Auftraggeber,
Agenturen,Werber,
Regisseure und
Produzenten
geben Auskunft
INHALT
Ist der gute Spot auch wirklich gut? Die Qualität von
TV-Spots kennt keine einheitliche und allgemein gültige Grösse.
1. Die Macht der Bilder. Intellekt und Gefühl, Auge und Ohr.
Bewegte Bilder bewegen den ganzen Menschen.
2. Die klare Strategie. Ohne genaue Vorgaben ist der
erfolgreiche Spot ein Ding der Unmöglichkeit.
3. Werbung soll unterhalten. Der TV-Spot hat das Ziel,
den Zuschauer zu faszinieren und bei der Stange zu halten.
4. Kreation ist das Mass der Dinge. Kreativität und Effektivität gehören in der Werbung zusammen wie Wasser und Brot.
5. Die Macht des Geldes. Zuerst geht es um die Idee,
dann gehts ums Geld und zum Schluss erst um die Umsetzung.
6. Das Entscheidende in Kürze. Jeder Spot ist nur so gut
wie die Strategie und die Idee, die dahinterstecken.
Studien und Literatur
04 > 07
08 > 11
12 > 19
20 > 27
28 > 33
34 > 35
36 > 37
38 > 40
IMPRESSUM
HERAUSGEBERIN publisuisse, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31,
Telefon 031 358 31 11, Fax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch
IMPACT DOSSIER erscheint in Deutsch und Französisch
PROJEKT UND REDAKTION Martin Bürki, Dave Elsasser, Markus Hollenstein, publisuisse
PRODUKTION Claudia Berke, archipress.ch
INTERVIEWS htp St. Gallen Managementberatung AG
SEKUNDÄRANALYSEN UND TEXTE Dr. Kerstin Schoegel,
zehnvier Marketingberatung GmbH, Daria Lederrey
ÜBERSETZUNG Catherine Riva GESTALTUNG schwerzmannrothenfluh.com
TITELBILD Rita Palanikumar, Zürich DRUCK Ritz Druck, Bern
URHEBERRECHT Die Verwendung von IMPACT-DOSSIER-Beiträgen ist nur
mit Quellenangabe gestattet
LESERBRIEFE impact@publisuisse.ch
2001 | Ricola Box | Jung von Matt |
IMPACTDOSSIER EDITORIAL
Martin Schneider
Dieses Jahr feiert die Fernsehwerbung in der Schweiz ihren vierzigsten Geburtstag. Das ist uns von publisuisse willkommener
Anlass, uns in diesem IMPACT DOSSIER mit dem Thema Gestaltung
eines TV-Spots zu beschäftigen – und das aus der Macherperspektive.
Der schweizerische Werbefilm hat eine lange und bedeutende Tradition, schliesslich war der erste Werbefilm eine Schweizer Produktion – ein Sunlightspot, 1896 an der Landesausstellung in Genf als
Weltpremiere gezeigt.
Was zeichnet den erfolgreichen Werbespot aus?
Gibt es bei der Spotgestaltung besondere Regeln?
Kleine Budgets, gute Spots – geht das?
Solchen Fragen sind wir gemeinsam mit der htp St. Gallen und der
zehnvier Marketingberatung nachgegangen. Wir haben für Sie eine
Menge Informationen zusammengetragen, Experten interviewt, Auftraggeber, Agenturen, Regisseure und Produzenten ausgefragt, was
für sie einen erfolgreichen Werbespot ausmacht. Dazu haben wir
Sekundärstudien ausgewertet.
Die Resultate dieses Dossiers liefern Anregungen und Tipps, damit in
Zukunft auch Ihre TV-Spots noch effizienter und kreativer werden.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Lesevergnügen
Martin Schneider, CEO, publisuisse
Alle in diesem Dossier gezeigten
TV-Spots können Sie unter www.publispot.ch
im Original ansehen
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
02 | 03
IMPACTDOSSIER WERBEWIRKSAMKEIT
2000 | Pneu Egger | Bauch | Advico Young & Rubicam | Der Spot in Form einer «slice of life» (Szene aus dem Leben)
aktiviert mit Humor: Er spielt mit der Doppelbedeutung der Produktbezeichnung. Hohe Aufmerksamkeit und direkter Bezug zum Produkt sind garantiert!
IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Ist der gute Spot auch wirklich gut?
Die Qualität von TV-Spots
kennt keine einheitlich definierte
und allgemein gültige Grösse
Rezepte gibt es keine zur erfolgreichen TV-Spot-Gestaltung,
aber es existieren einige Grundregeln. Da sind sich Werbetreibende,
Wissenschaftler, Agenturen und Spotproduzenten einig.
DER GUTE WERBESPOT? Viel Verantwortung, knappe
Budgets und zahlreiche Mitstreiter im Wettbewerb um
die Kundenetats und im Kampf um die Aufmerksamkeit
des Konsumenten – wäre es da nicht praktisch, es gäbe
Rezepte für die Gestaltung erfolgreicher Werbespots?
Doch angesichts der Komplexität eines Prozesses, bei
dem sowohl auf Seiten der Werbebotschaft als auch auf
Seiten der Zuschauer eine ganze Reihe von Variablen
die Wirkung beeinflussen, kann das nur ein frommer
Wunsch bleiben. Denn bislang ist es weder modelltheoretisch noch methodisch gelungen, diesen komplexen
Prozess vollständig abzubilden. Fest steht lediglich,
dass sowohl Auftraggeber als auch Fernsehzuschauer
ein Interesse an «guten» Werbespots haben – allerdings aus unterschiedlichen Perspektiven. Der Auftrag-
geber definiert den Erfolg eines Werbespots in aller Regel über klar messbare Ziele: Er möchte zum Beispiel
die Bekanntheit seines Unternehmens oder seines Produktes steigern, das Image des Unternehmens oder des
Produktes verbessern bzw. in einer bestimmten Richtung verändern oder beim Kunden eine Präferenz für
die eigene Marke erreichen. Zum Schluss möchte er
jedoch fast immer eines: die Absatzsteigerung und die
Erhöhung des Umsatzes.
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
04 | 05
IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
TV-Spots müssen unterhalten, sie sollen
bunt sein. Sie dürfen den Zuschauer nicht nerven,
nicht belehren, nicht schulmeistern.
DER ZUSCHAUER ist in erster Linie Konsument: Fernsehwerbung ist für ihn zunächst einmal eine Unterbrechung des Programms. Der einzelne TV-Spot kann für
ihn dabei willkommene Abwechslung sein, eigenständiges Unterhaltungsprogramm oder auch einfach nur
störend.
Ständige Wiederholungen immer gleicher Botschaften,
schulmeisternde, moralisierende oder belehrende Spots
stossen bei den Zuschauern erfahrungsgemäss auf
ebenso wenig Gegenliebe wie zu offensichtliche und zu
aggressive Aufforderungen zum Kauf. Je abwechslungsreicher, bunter und interessanter dagegen die Werbung,
desto weniger wird sich der Zuschauer in der Regel gestört fühlen, desto aufmerksamer wird er zusehen und
um so höher wird auch die Werbewirkung sein. Es
herrscht durchaus Einigkeit darüber, dass man, um
dem Publikum zu gefallen und mit den Spots Anklang
zu finden, auch den Mut haben muss, über herkömmliche Schemata hinauszugehen. Andererseits aber führen
Differenzierung und Kreativität im Spot häufig, aber
eben leider nicht automatisch zu den vom Auftraggeber
gewünschten ökonomischen Werbewirkungen.
Die Frage, was einen «guten» und «erfolgreichen»
Werbespot ausmacht, ist also unter anderem auch deswegen so schwer zu beantworten, weil die unterschiedlichen Interessengruppen im Markt ganz unterschiedliche Erwartungen und Vorstellungen davon haben, was
die Qualität eines guten Spots bestimmt. Ist es seine
ökonomische Wirkung? Die Kreativität? Der Unterhaltungswert? Die Differenzierungsleistung? Die Wiedererkennbarkeit?
WERTVOLLE HINWEISE gingen dank einer Umfrage
ein, die im Auftrag von publisuisse in Form von Interviews mit Agenturvertretern, Regisseuren, Produzenten,
Auftraggebern und Wissenschaftlern geführt wurde.
Einige der von ihnen aufgestellten Regeln, Handlungsempfehlungen, Anleitungen und vor allem Erfahrungswerte sind in diesem Heft zu finden. Dazu wurden verschiedene Sekundärstudien ausgewertet – immer auf
der Suche nach einigen Grundregeln, die einen Hinweis
darauf liefern, was einen «guten», einen «erfolgreichen» Werbespot ausmacht.
Natürlich lässt sich auch hieraus kein pfannenfertiges
Rezept «mit Garantien» ableiten, aber es ergeben sich
doch einige wertvolle Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren.
2005 | Nike | Stand up – speak up | Wieden & Kennedy, Amsterdam | Die Marke positioniert sich mit Statements in Plakatform.
Die Umsetzung als schwarzweisser Stummfilm unterstreicht den Politcharakter der mehrteiligen Botschaft. Der verbale Schlussappell erhöht die Erinnerung.
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
06 | 07
IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
1. Die Macht der Bilder
Intellekt und Gefühl, Auge und
Ohr. Bewegte Bilder bewegen
den ganzen Menschen
Bilder werden vom menschlichen Gehirn besonders
schnell und besonders dauerhaft aufgenommen, und das
erst noch ohne grosse gedankliche Anstrengungen.
DIE EMOTIONALE EBENE In der Werbewirkungsforschung herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass Fernsehen als Werbemedium im Hinblick auf die Werbewirkung bei
allgemein herrschender Informationsüberlastung im Vergleich mit anderen Werbekanälen besonders gut abschneidet – weil
es im Gegensatz zu anderen Medien mehrere Sinne gleichzeitig anspricht. Wie kein
anderes Medium ist das Fernsehen daher
geeignet, nicht nur argumentative und informative Inhalte auf einprägsame Weise zu
übermitteln, sondern die Konsumenten
auch auf emotionaler Ebene anzusprechen
und Einstellungen zu prägen.
BILDER UNTERHALTEN Dies liegt vor allem
daran, dass Bilder einen grösseren Erlebnisund Unterhaltungswert haben als rein
sprachliche Information. Bildinhalte können vom Konsumenten recht schnell verarbeitet werden: Um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später
wieder erkannt werden kann, sind etwa 1,5
bis 2 Sekunden erforderlich. In der gleichen Zeit können ungefähr zehn Wörter
gespeichert werden. Diese vermitteln aller-
dings meistens deutlich weniger Informationen zu einem Sachverhalt als das entsprechende Bild. Der Fahrspass und die sichere Kurvenlage eines sportlichen Autos
beispielsweise lassen sich durch ein Foto
innerhalb weniger Sekunden vermitteln.
Die rein sprachliche Wiedergabe der gleichen Situation – ungleich unvollständiger
und eindrucksschwächer – würde ein Mehrfaches dieser Zeit erfordern.
Die Macht der Bilder gegenüber dem geschriebenen Wort lässt sich mit den Gesetzmässigkeiten des menschlichen Gedächtnisses erklären. Bilder werden, im Gegen-
2004 | Coca-Cola Light Lemon | Publicis | Innerhalb der
Erlebniswelt einer Marke wird eine Kurzgeschichte erzählt (Storytelling)
und kommt dank perfekter filmischer Inszenierung gut an (Likeability).
Erotische Reize aktivieren dabei stark.
satz zu Texten oder sprachlichen Nachrichten, im Gehirn weitgehend automatisch
und mit nur geringer gedanklicher Anstrengung verarbeitet. Dadurch können Bilder
besonders schnell und dauerhaft aufgenommen werden.
FILME MACHEN AUFMERKSAM Die Besonderheit des Mediums Fernsehen liegt in
der Bewegung der Bilder. Filme, so die wissenschaftliche Meinung, lösen beim Betrachter eine höhere Aufmerksamkeit aus
als Fotos und bieten auch noch den Vorteil,
dass sich selbst verhältnismässig komplexe
Anwendungssituationen einfach darstellen
lassen. Auf diese Weise kann beispielsweise
in einem Fernsehspot eine Anwendungssituation eines beworbenen Angebotes gezeigt
werden, was nicht nur für Dienstleistungsanbieter, sondern auch bei der Markteinführung erklärungsbedürftiger oder innovativer Produkte von Nutzen sein kann.
Durch die zeitliche Dimension wird TV-Werbung dynamisch, so dass im Spot ganze Geschichten erzählt werden können. Im Vergleich zu statischen Medien im Printbereich
besitzt der TV-Spot also ein ungleich grösseres Potenzial, um dem Zuschauer Informationen vermitteln zu können.
ANSPRACHE MEHRERER SINNE Das Fernsehen profitiert als Werbemedium von der
Möglichkeit der kombinierten Ansprache
verschiedener Sinne. Mit Bild und Ton (Visuals und Sounds) sind schliesslich gleich
zwei Modalitäten für die Kommunikation
einsetzbar. Mit Hilfe geschickter Dramaturgie im Spot und dem kombinierten Einsatz
der verschiedenen Ansprachemöglichkeiten
in Bild, Sprache und Ton lassen sich im
Fernsehen ganze Erlebniswelten kreieren
und zelebrieren. Marken wie beispielsweise
Coca-Cola, Nike, Bounty, Red Bull, Kuoni,
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Orange und auch Ricola nutzen das Fernsehen erfolgreich für den Aufbau solcher
Welten, die den Konsumenten für einen
Augenblick ganz in ihren Bann ziehen und
so eine besondere Identifikation schaffen.
TV-WERBUNG kann zunächst einmal aus
der Sicht der Psychologie betrachtet werden.
Aus der empirischen Forschung, aus der
Werbepsychologie und der Lerntheorie lassen sich einige grundsätzliche Handlungsempfehlungen ableiten, die bei der Gestaltung von Fernsehwerbung helfen können.
Folgende Regeln gelten als unabdingbar:
> Der Spot soll auffallen, ohne durch Übertreibung abzustossen.
> Er soll verständlich sein und klare Informationen enthalten.
> Die verwendeten Symbole und Zeichen
und ihre Bedeutung sollen dem Zuschauer bereits bekannt sein und nicht erst erlernt oder erklärt werden müssen.
> Je mehr Inhalt und Darstellung des Spots
dem Verständnisniveau des Zielpublikums entsprechen und die Werbebot-
schaft in Inhalt und Form zu den vermittelnden Nutzenversprechen passt, desto höher ist die Chance auf Wirksamkeit.
> Der Spot muss wahr und damit glaubwürdig sein.
> Er muss formal und inhaltlich eine Beziehung zum Werbeobjekt herstellen.
> Er muss sich von der Konkurrenzwerbung
deutlich abheben und zur Profilierung
der eigenen Botschaft beitragen.
GESTALTUNGSELEMENTE zur Erzeugung
von Aufmerksamkeit sind zu berücksichtigen (vgl. auch Kapitel 4 in diesem Heft).
Vor allem die emotionale Ansprache spielt
eine besondere Rolle. Darüber hinaus soll
der Werbespot eine sogenannte «innere Gestaltfestigkeit» aufweisen. Der erste Eindruck darf in seinen Anmutungen dem bewussten Eindruck des Zuschauers (z.B. bei
mehrfacher Betrachtung) nicht widersprechen. Bei der Gestaltung ist ausserdem darauf zu achten, dass die Gestaltungsmög-
lichkeiten des Mediums Fernsehen im Vergleich zu alternativen Werbemitteln und
Trägermedien voll ausgenützt werden.
KOMPLEXE NUTZENVERSPRECHUNGEN
vermittelt man am besten nach dem Prinzip
von Lernstufen, also mit mehreren Werbebotschaften. Besteht in einer umworbenen
Zielgruppe ein relativ hohes Interesse an
einem Werbeobjekt, so können bei der
Gestaltung auch ziemlich viele Nutzenversprechungen berücksichtigt werden; bei
2001 | Ricola Box | Jung von Matt | Key Visual «Ricola-Markenschützer»
charakterisiert im Minispielfilm die Schweiz als Gegenstück zum fremden Land und
dramatisiert den zentralen Produktvorteil. Fragewiederholung am Spotende verstärkt
die Erinnerung an die Hauptbotschaft.
2005 | Kuoni | Sun Cream 30 | Advico Young & Rubicam | Der Kundennutzen wird
stimmungsvoll in Szene gesetzt. Musik- und Bild-Komposition kreiert eine emotionale
Erlebniswelt. Erotische Reize und eine Prise Humor verstärken Aufmerksamkeit
(Attention) und innere Beteiligung (Involvement).
Das Medium Fernsehen spricht alle Sinne an, vermittelt gleichzeitig
Informationen und Emotionen, es kann verkaufen und es kann Geschichten
erzählen und den Zuschauer in eine faszinierende neue Welt katapultieren.
Vorliegen von geringem Interesse (Low Involvement) hingegen sollten eher weniger
Nutzenversprechungen in die Gestaltung
einfliessen.
AUCH DIE ANHÄUFUNG maximaler Markennennungen in minimaler Zeit, die
stakkatoartige Wiederholung von Botschaften wie «Kaufen Sie dies» oder «Tun Sie
das» führen zwar bei hinreichend häufiger
Ausstrahlung zu relativ hohen Bekanntheitswerten der beworbenen Marke oder des
beworbenen Produktes, gleichzeitig besteht
aber die Gefahr, dass Marke oder Produkt
mit einer spontanen Verärgerung und Ablehnung verknüpft werden. Durch die enervierende Werbung entsteht Reaktanz beim
Konsumenten, die guten Bekanntheitswerte
gehen dann mit schlechten Imagewerten
einher – und das wird in aller Regel nicht
das Ziel des Auftraggebers gewesen sein.
«Ein guter Spot muss die Balance finden: Er muss als Spot für
die Kategorie erkannt werden.
Dies setzt den Einsatz typischer
Elemente voraus, zum Beispiel
die Wäscheleine für Waschmittel. Dies ist die Voraussetzung
für einen guten Recall. Ein Spot
muss überraschen und kreativ
sein, um eine gute Likeability
und Believability zu erreichen.
Herz und Kopf der Konsumenten
müssen immer gleichzeitig angesprochen werden.»
Urs May, Procter & Gamble, Genf
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
2. Die klare Strategie
Ohne genaue Vorgaben
ist der erfolgreiche Spot
ein Ding der Unmöglichkeit
Eine klare Produktstrategie ergibt eine klare Werbebotschaft.
Unternehmung und Werbung finden so eine gemeinsame Sprache
und können ein klares Werbeziel definieren.
STOLPERSTEINE auf dem Weg zum erfolgreichen Werbespot liegen nicht nur im
Bereich von Kreation und Produktion –
lange vor der Produktion eines Werbespots
sind vor allem vom Auftraggeber gewisse
«Hausaufgaben» zu erledigen. Sie sind die
unabdingbare Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. Doch selbst in Unternehmen, die zu den «heavy advertisers» zu
zählen sind, werden von den Verantwortlichen viele Entscheidungen, die die Werbung betreffen, «aus dem Bauch heraus»
getroffen.
DIE STRATEGIE Der erste Schritt auf dem
Weg zum erfolgreichen Werbespot besteht
zunächst darin, intern die Voraussetzungen
für erfolgreiche Kommunikation zu schaffen. Es muss Klarheit darüber herrschen,
welche Positionierung für das zu bewerbende Produkt oder die zu bewerbende Marke
angestrebt wird, welche Botschaft mit dem
Werbespot vermittelt werden soll, und vor
allem, welche Zielgruppe anzusprechen ist,
und zwar zunächst einmal auf Seiten des
Auftraggebers. Diese Punkte sind typischerweise in der Marketingstrategie des Unternehmens bzw. in der Kommunikationsstra-
tegie des jeweiligen Produktes oder der Marke festgelegt.
Die Forderung nach einer klaren Strategie
klingt nur scheinbar banal, denn in der
Praxis zeigt sich recht häufig, dass einzelne
Beteiligte auf Seiten des Auftraggebers sehr
unterschiedliche Vorstellungen davon haben, auf welche Weise ein Produkt oder eine
Marke zu bewerben ist. Eine klar fixierte
Strategie hilft nicht nur dem Produkt, sie
hilft vor allem auch den Verantwortlichen,
ein gemeinsames Verständnis über das Ziel
der Werbung zu finden und eine gemeinsame Sprache zu sprechen.
2004 | Swisscom Fixnet | Beck & Bondi | Contexta |
Die Form der Mini-Soap schafft eine eigene Markenwelt mit
starker Identifikation. Episoden aus dem Leben dramatisieren
die Produktvorteile, meist mit den Spannungselementen
Konflikt, Humor und Überraschung.
«Häufig läuft es doch so, dass
der Kunde ein Briefing schreibt
und der Berater dieses dann
dem Kreativen weiterreicht.
Dass es der Kampagne an der
richtigen Kernbotschaft fehlt,
stellt man dann erst bei der Präsentation fest. Es ist bei uns
ein weitverbreitetes Übel, dass
Strategiediskussionen erst aufgrund von fertigen Layouts geführt werden. Das heisst dann,
die Kreativen haben für den Papierkorb gearbeitet.»
DER POSITIONIERUNG kommt innerhalb
der Strategie eine besondere Bedeutung zu.
Denn ungünstigerweise bewegen sich die
meisten Anbieter – insbesondere Anbieter
aus dem Konsumgüterbereich – mit einem
Grossteil ihrer Produkte in gesättigten
Märkten mit ausgereiften und austauschbaren Produkten, die für den Verbraucher objektiv so gut wie nicht mehr unterscheidbar
sind. Es fehlt den meisten Produkten eben
jene besondere Überlegenheit und Einzigartigkeit, die für den Erfolg so wichtig ist.
Wenn aber eine objektive Differenzierung
der Produkte durch den Verbraucher nicht
mehr möglich ist, ist man als Anbieter, sofern man eine gewisse «Uniqueness» oder
Alleinstellung erreichen will, darauf angewiesen, eine Art «psychologische Differenzierung» im Wettbewerb vorzunehmen: die
Positionierung des eigenen Angebotes im
Markt.
Hansjörg Zürcher, Creative Consultant
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Jede Marke hat eine eigene Persönlichkeit, die sich in einer klaren
Positionierung manifestiert. Es ist die Aufgabe der Werbung, diese
Positionierung für den Konsumenten sicht- und erlebbar zu machen.
Die zentrale Aufgabe bei der Umsetzung
einer Positionierung kommt dem gezielten
Einsatz der Werbung zu. Dabei geht es
weniger um die Vermittlung sachlicher Informationen als vielmehr um die emotionalen Erlebniswerte des Produktes oder der
Marke. Beispiele sind die besonders «sportliche» Automarke, das ökologische speziell
«verträgliche» Waschmittel, das Schokoladengetränk, mit dem «man nicht besser,
aber länger kann», das extra «gesunde»
Mineralwasser usw.
«Es gibt nur starke und weniger
starke Marken. Leider gibt es
viele, die keine klare Positionierung anstreben. Die gehören
zur zweiten Kategorie.»
Peter Felser, Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich
EINE KLARE POSITIONIERUNG umfasst die
folgenden Elemente:
> Fundierte Customer Insights: Eine klare
Positionierung setzt an den Beweggründen des Konsumenten an. Es muss sichergestellt sein, dass die Positionierung für
den Kunden relevant ist.
> Relevanter rationaler und emotionaler Nutzen: Ausgehend davon, was den Kunden
bewegt, wenn er die betreffende Produktgattung kauft bzw. konsumiert, ist zu formulieren, welchen rationalen und emotionalen Nutzen das Produkt (die Marke)
bieten soll.
> Brand Personality: Als Nächstes ist zu beantworten, welche Markenpersönlichkeit
angestrebt wird. Hier geht es darum, die
Attribute festzulegen, die die Marke am
besten beschreiben.
2000 | Wander | Ovomaltine Making of | Advico Young & Rubicam |
Der Kundennutzen wird direkt, witzig und eindrücklich in Szene gesetzt. Mit der
Sportart positioniert sich die Marke speziell in der Zielgruppe der sportlichen Jugend.
Dialekt verstärkt die Identität des Schweizer Produkts.
1972 | Valser | Turner | Gisler & Gisler | Der «Valser-Mann» präsentiert in einer
Spotserie das Tal, in dem das Produkt seinen Ursprung hat. Der entsprechende Dialekt
verstärkt die regionale Identität. Der Presenter-Spot zeigt auf humorvolle Weise den
Kundennutzen und findet damit Gefallen (Likeability).
> Reason why/ Reason to believe: Wie kön-
nen den Kunden Nutzen und Markenpersönlichkeit glaubhaft vermittelt werden?
Es braucht Gründe, warum der Kunde
dem Hersteller die behaupteten Vorteile
glauben soll.
> USP/UAP: Für die Positionierung ist darüber hinaus ein USP («unique selling proposition») und ein UAP («unique advertising proposition») zu formulieren. Diese erläutern, wie sich die Marke vom
Wettbewerb abgrenzt.
> Brand Cores: Zu guter Letzt sind die Brand
Cores zu formulieren. Diese Statements
sind das Spiegelbild der Positionierung
und dienen der Kommunikation der Positionierung im Markt.
Ist die Positionierung einmal festgelegt,
lassen sich die für die Umsetzung nötigen
Erlebniswelten mit dem Medium Fernsehen
spielerisch gestalten, zumindest wenn kreative Köpfe am Werk sind. Schlüsselreize wie
Farben, Formen, Musik, anregende Bilder,
Kontraste, symbolhafte Darstellungen etc.
können gezielt kombiniert werden, um
Markennamen und Produkte emotional in
der gewünschten Weise aufzuladen.
Aber auch die kreativsten Köpfe können nicht
zaubern, sie brauchen klare Vorgaben, die sie
umsetzen können. Diese Vorgaben erhält die
Agentur im Briefing (Creative Briefing).
DAS BRIEFING bildet die zentrale Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Agentur.
Es legt den inhaltlichen Grundstein für den
späteren Spot. Es ist zentrales Element der
Planung und stellt jene wesentliche Informationsgrundlage dar, die die Werbeagentur zur Erarbeitung einer Kampagne oder
eines einzelnen Werbespots vom Auftraggeber erhält oder gemeinsam mit ihm erarbeitet. Insofern kommt auch dem Briefing
eine wesentliche Rolle auf dem Weg zum
erfolgreichen Werbespot zu.
Wie detailliert das Briefing der Agentur letzten Endes zu sein hat, hängt zu einem grossen Teil auch davon ab, wie gut sich Auftraggeber und Agentur bereits kennen.
Während für einen Erstauftrag das Briefing
sicherlich umfangreicher und detaillierter
ausfallen sollte, reichen nach jahrelanger
und vertrauensvoller Zusammenarbeit möglicherweise bereits auch ein paar wenige
Stichworte.
IM ALLGEMEINEN sollte ein Briefing für
die Werbeagentur jedoch die folgenden Angaben enthalten:
> Die konkrete Aufgabenstellung, übergeordnete Marketingziele des Unternehmens sowie die zu erreichenden Werbeziele für das Produkt oder die Marke.
> Eine möglichst detaillierte Beschreibung
der (Werbe-)Zielgruppen, ihrer Präferenzen, Interessen, ihres Informations-,
Kauf- sowie Verwendungsverhaltens.
> Die zentrale Werbebotschaft bzw. den zentralen USP und UAP sowie mögliche Argumente für eine unterstützende Beweisführung und die zentrale Anspracherichtung.
> Zur Verfügung stehendes Budget.
> Einzuhaltende Termine.
> Auf Seiten des Auftraggebers beteiligte
Entscheidungsträger und Koordinatoren.
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Das Briefing an die Agentur ist Grundlage «guter» Werbung.
Ein «gutes» Briefing fokussiert sich auf einige wesentliche
Kernaussagen, der «gute» TV-Spot auf eine einzige Aussage.
Diese Angaben sollten möglichst knapp und
präzise formuliert werden. Als Faustregel
kann gelten, dass ein gutes Briefing nicht
länger als maximal eine DIN-A4-Seite sein
darf. Die Begründung hierfür liegt auf der
Hand: Kurze und präzise Briefings verlangen auch vom Auftraggeber eine intensive
Auseinandersetzung mit dem Job, und längere Briefings werden nicht besser, sondern
nur ungenauer.
Vor allem bei Erstaufträgen kann es sinnvoll sein, die Agentur mit zusätzlichen Informationen zur Firma, zur Marke und zum
Produkt zu versorgen. Diese Informationen
helfen der Agentur, Produkt oder Marke besser zu verstehen, und liefern einen Hintergrund, vor dem das eigentliche Briefing
interpretiert werden kann.
BEISPIELE für solche Hintergrundinformationen sind:
> Bisherige Entwicklung, Eigenschaften,
Verwendungszweck, Vorteile und Positionierung des zu bewerbenden Produktes.
> Darauf abzielende, bereits getroffene Entscheidungen und Massnahmen im Bereich der Distributions- und Preispolitik.
> Die
wichtigsten Wettbewerber, deren
Marktanteile, Positionierung und Kommunikationsbemühungen.
> Vorgaben betreffend Tonalität und allenfalls weitere Vorgaben (z.B. in Bezug auf
das Verhältnis von Musik und Bild, Vorgaben bezüglich der Produktdarstellung o.Ä.).
> Zur Wahrung der Corporate Identity bzw.
des Markenbildes einzuhaltende übergeordnete stilbildende Elemente wie z.B.
Farben, Schrifttypen oder Zeichen.
> Angaben zu in der Branche üblichen
werblichen Gepflogenheiten, die unbedingt Bestandteil der zu entwerfenden
Kampagne oder des Spots sein sollten.
ERFOLGREICHE SPOTS konzentrieren sich
auf eine einzige wesentliche Botschaft.
Dementsprechend ist es wichtig, dass auch
das Briefing so konzentriert und fokussiert
wie möglich ist. Es darf weder mit Inhalten
überfrachtet werden – eine einzige Kernbotschaft genügt –, noch soll es unerwünschte
Interpretationsspielräume zulassen.
1996 | Hakle Kimberly-Clark | Fliege | Advico Young & Rubicam | Slice-of-Life-Spot, der ein
Problem humorvoll dramatisiert: Die Tonebene erzeugt Spannung, portiert aber auch den Produktnutzen (Fliegengeräusch / Spieldosenmusik) – klare Botschaft zielstrebig (single-minded) umgesetzt.
Mitsubishi | Galant | Ein bekannter Schweizer Kabarettist stellt als Presenter (Spokesman) das
Produkt vor. Sprachwitz erhöht die Aufmerksamkeit und weckt Interesse für die Produktvorteile.
Alexander Jaggy, Jung von Matt/ Limmat, Zürich
Nach dem Briefing ist Vertrauen in die Agentur angesagt. Der Wunsch des Auftraggebers,
in einem Autospot das fahrende Auto zu zeigen (oder im Foodbereich eine Konsumsituation darzustellen), ist natürlich legitim.
Weitergehende Regeln oder Vorschläge helfen den Kreativen jedoch meist nicht weiter.
«Nach dem Briefing muss man
die Kreativen auch einmal machen lassen und ihnen nicht
ständig dreinreden. Starre Regeln bzgl. des Spots selbst sind
sicherlich nicht hilfreich.»
Ralph Gunti, Roland Murten AG, Murten
DAS PROJEKTMANAGEMENT Die Realisierung eines Spots verlangt von allen Beteiligten die Fähigkeit und den unabdingbaren Willen, aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Variablen ein einheitliches
Ganzes zu produzieren. Dabei muss klar
sein, dass sich ein guter Spot nicht innerhalb weniger Tage realisieren lässt. Dabei
benötigen Minispielfilme sicher wesentlich
längere Produktionszeiten als bewegte Plakate. Zu beachten ist, dass geeignete Regisseure
und Produzenten oft sehr ausgebucht sind
und nicht kurzfristig zur Verfügung stehen.
Je nach Komplexität des Projektes kann die
Realisation eines Werbespots daher bis zu
24 Wochen dauern.
Auftraggebern fällt es oft schwer, die Kostenverteilung für Kreation, Produktion und
Streuung zu beurteilen.
Die Anforderungen an Casting, Ausstattung,
Accessoires, Dreh und Post-Production sind
für sie eine fremde Welt und die Kosten
nicht abschätzbar. Für seriöse Produzenten
und Regisseure gehört aber der sorgfältige
Umgang mit den Budgets genauso zum
Handwerk wie die kreative Aufgabe.
Produktionsablauf
Komplexe
Produktion
Briefing an Agentur, basierend auf der Strategie / Positionierung
Präsentation Filmszenarien / Layout Storyboards
Produktions-Okay für Storyboard
Auswahl Regisseur / genehmigte Offerten
Pre-Production-Phase / PPM
Drehvorbereitung / Dreh
Post-Production
Endabnahme durch Direction General
Erstausstrahlung
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
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5
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17
19
22
23
24
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
16 | 17
Einfache
Produktion
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
Woche
1
5
8
11
14
15
17
18
19
Quelle: Hansjörg Zürcher
«Man kann nicht alles auf
einmal sagen. Wirf jemandem
fünf Tennisbälle zu, und er fängt
keinen. Wirf ihm einen zu, und
er fängt ihn. Darum: klare
eindeutige Botschaften.»
IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Und doch darf nicht vergessen werden, dass
jede vorbereitende Evaluation neue Impulse
bringt und dass jede Variante Auswirkungen
auf Organisation und Budgetierung hat.
Ein straffes Projektmanagement ist daher
im Sinne aller Beteiligten. Wer die technischen und administrativen Vorbereitungen
im Griff hat, kann bei der Kreation nur gewinnen. Hierzu ein Zitat von Hansjörg Zürcher, der mit über 200 produzierten Spots
als «Werbefilmpapst» der Schweiz gilt:
Ebenfalls von Hansjörg Zürcher stammen
die folgenden sechs Punkte zur Beurteilung
von Spots und Storyboards. Sie können Auftraggebern helfen, frühzeitig zu erkennen,
ob der fertige Spot zum Produkt und zu der
Strategie passen wird:
«Der grösste Fehler ist, dass die
Zeit zwischen der Genehmigung
des Storyboards und dem ersten
Drehtag nicht genutzt wird. Da
muss man intensiv arbeiten. Regisseure und Kreative müssen
mehrmals zusammensitzen und
jedes Detail besprechen, damit
alle Beteiligten den gleichen
Film im Kopf haben. Improvisation ist etwas für Amateure.»
eine klare Strategie schliessen kann (Produktnutzen oder psychologischer Nutzen), handelt es sich um eine wirkliche
Werbeidee.
Hansjörg Zürcher, Creative Consultant
1. Basiert der Spot auf einer überraschenden Idee? Nur wenn sich die Idee erken-
nen und in einem einzigen Satz formulieren lässt, ist sie auch vorhanden.
2. Dramatisiert die Idee einen Verbrauchernutzen? Nur wenn man von der Idee auf
«Eine konzentrierte Abnahme
des Drehs ist wichtig, nicht zu
vergessen sind Vertonung,
Schnitt etc. – hier wird oft zu
wenig Zeit budgetiert (es wäre
schade, wenn in der handwerklichen Phase die Idee zerstört
würde)». Beat Mühlemann,
Migros Genossenschafts-Bund, Zürich
3. Ist das der bestechendste Film, der sich
aus dieser Idee machen lässt? Wird die
Idee durch die Ausführung verstärkt?
Wird die Botschaft visuell übermittelt,
die Geschichte in Bildern erzählt? Ist der
Ton (Sprache, Geräusche, Musik) die
andere Hälfte des Bildes? Erweitert der
Ton das Bild oder begleitet er es bloss?
4. Ist der Spot zielstrebig (single-minded)?
Im Spot sind nur jene Elemente gerechtfertigt, die zur Übermittlung der Idee
notwendig sind. Vorsicht vor «Vampireffekten», vor dem «Wie-die-Katze-umden-heissen-Brei-Syndrom», vor Overacting und Überproduktion.
2004 | Procter & Gamble | Meister Proper | Grey | Der Zeichentrickfilm illustriert die Produktvorteile ästhetisch. Visuelle Reize kombiniert mit Musik schaffen eine emotionale Erlebniswelt. Angelehnt
an einen Kinoerfolg aktualisiert der Spot das Produktimage und involviert so das Publikum stärker.
2004 | Comparis | Autoversicherung | Studerpartner Communications | Die grelle Farbe ist ein physisch
intensiver visueller Reiz, der Aufmerksamkeit erregt. Ton und Bild kombiniert erzeugen Spannung:
Erst der Sprechtext entschlüsselt die Bildbotschaft und erklärt den Produktnutzen (Benefit).
«Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser», das gilt auch bei der
Planung von TV-Spots. Es ist der Job des Auftraggebers, während
des ganzen Planungsprozesses ein wachsames Auge zu haben.
5. Wird der Zuschauer involviert? Wird er
ins Geschehen mit einbezogen, z.B.
durch Spannung, Anteilnahme, Identifikation, Aktualität, Gefühle, Erwartung,
Konflikt oder Humor?
6. Werde ich diesen Spot stolz meinem Partner, meinen Freunden, meinem Sohn oder
meiner Tochter zeigen? Versetzen Sie sich
in den Zuschauer. Ein Spot, den die Zuschauer uninteressant, blöd, beleidigend
oder schlicht langweilig finden, ist dies
in aller Regel auch.
Das aber schafft der Auftraggeber nur, wenn
er sich wirklich vor der Vergabe des Auftrags
über seine Kommunikationsziele, ja sogar
über seine Markenidentität im Klaren ist
und sich auch alle Verantwortlichen einig
sind. Erst dann kann dieses Briefing entstehene, das es dem Kreativen nun ermöglicht,
seine Arbeit so gut und so effizient zu machen, dass dann auch ein «guter» Fernsehspot entstehen kann.
«Eine gute Idee für einen Spot ist
schon die halbe Miete. Damit sie
beim Dreh nicht auf der Strecke
bleibt, ist es jedoch unerlässlich,
mit der richtigen Produktion zusammenzuarbeiten. Und mit dem
Regisseur vorab intensiv zu diskutieren, wie die Story stringent
erzählt werden kann. Persönlich
mag ich die einfachen, überraschenden Ideen am besten, für
die es weder Helikopterkameras
noch 20 000 Statisten braucht.»
Markus Ruf, Ruf Lanz, Zürich
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
3. Werbung soll unterhalten
Der TV-Spot hat das Ziel,
den Zuschauer zu faszinieren
und bei der Stange zu halten
Spannend und schön, interessant und lustig, ungewöhnlich und
musikalisch soll der TV-Spot sein, damit die Zuschauer ihn gern
anschauen, er auffällt und im Gedächtnis haften bleibt.
RAHMENBEDINGUNGEN der Spotgestaltung: Aufmerksamkeit und Unterhaltungswert. Durch die Vielzahl der Informationen,
die täglich auf die Zuschauer einströmen,
besteht die Gefahr einer Informationsüberlastung. Das Ziel der Gestaltung von TVWerbung ist, die Zuschauer bei der Stange
zu halten.
Die Aufmerksamkeit der Zuschauer setzt
sich, so die zusammengefassten Erkenntnisse verschiedener Studien, aus drei Fakto-
ren zusammen: Aktivierung, Involvement
und Gefallen (Likeability). Insofern müssen TV-Spots, um Aufmerksamkeit zu erlangen, die Konsumenten einerseits (physiologisch) aktivieren. Andererseits sollten sie
die innere Beteiligung (Involvement) des
Rezipienten am Fernsehspot erhöhen und
schliesslich dazu führen, dass der Fernsehspot von den Rezipienten gern angeschaut
wird.
Aktivierung kann durch physisch intensive
akustische und visuelle Reize (zum Beispiel
Farbe, Grösse, Kontrast, Lautstärke, Stille,
extreme Geräusche, Bewegungen, schnelle
Schnitte, Effekte) ausgelöst werden. Solche
Reize haben kaum gedankliche oder emotionale Bedeutung. Sie dienen in erster Linie der Orientierung («Hingucker»). Aktivierung kann aber auch durch Überraschung (z.B. kognitive Inkongruenzen, d.h.
gegen Wissen und Erfahrung sprechende
Darstellungen, Tabubrüche, neuartige Darstellungsweisen, Darstellung vieler gleichartiger Objekte) oder durch emotionale Reize (z.B. Key Visuals, Musik, erotische Appelle, Kindchenschema, Humor etc.) erreicht
2001 | Käseorganisation Schweiz | Poker | Guye Benker | Der Spot erzählt
eine spannende Geschichte, filmisch perfekt umgesetzt. Die Westernmusik erhöht die
Aufmerksamkeit, weckt aber auch Emotionen. Die witzige Schlusspointe garantiert
dank Überraschungseffekt hohe Erinnerungswerte.
werden. Aktivierung lässt sich dabei am besten durch eine Kombination verschiedener
Reize erzielen. Eine Überaktivierung andererseits ist zu vermeiden, denn bei zu starken
Reizen besteht die Gefahr, dass diese von der
eigentlichen Werbebotschaft ablenken.
Um Gefallen (Likeability) zu erreichen,
sind dann die Idee und die filmisch adäquate, gelungene Umsetzung von entscheidender Bedeutung. Spannung, Ästhetik und
Schönheit sowie Emotionalität wiederum
sind wichtig für den Unterhaltungswert.
Gerade aus den Rezeptionsbedingungen der
Fernsehwerbung wird häufig die Forderung
abgeleitet, TV-Werbung müsse einen besonders hohen Unterhaltungswert haben.
So soll das Interesse der Zuschauer an der
Werbung erhöht werden. Kritiker mögen
einwenden, dass unterhaltsame Werbung
nicht immer viel für die Marke tut: Die Zuschauer können sich dann zwar an den
Spot, nicht aber an die beworbene Marke erinnern. Hier gilt es zweifellos, einen Mittelweg zu finden, der beiden Anforderungen
gerecht wird.
«Es gibt praktisch keine generellen Regeln für die medienpsychologisch optimale Gestaltung von TV-Spots. Alle Regeln,
die man aufstellen könnte, werden von den Betrachtern schnell
gelernt und nutzen sich so ab.»
Prof. Dr. Rudolf Groner, Universität Bern, Bern
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Erlaubt ist, was gefällt; das gilt auch für die Spotgestaltung. Trotzdem
herrschen typische Formate vor, die den Produktvorteil, den Produktnutzen
und das Produktimage besonders in den Vordergrund spielen.
TYPISCHE FORMATE bei der Spotgestaltung. Was die Spotgestaltung angeht, ist
vom Minispielfilm bis zum bewegten Plakat
grundsätzlich fast alles möglich. Dennoch
können die meisten TV-Spots nach der
vorherrschenden Kommunikationsidee verschiedenen «typischen» Formaten zugeordnet werden. Häufig anzutreffen sind die folgenden Varianten der Spotgestaltung:
> Presenter (Spokesman): Das Produkt wird
> Drama (Storytelling): Der TV-Spot ist in
den Zuschauern von einem Sprecher vorgestellt. Der Sprecher kann zum Beispiel
ein Experte sein, der eine gewisse Seriosität und Autorität ausstrahlt, oder auch
eine prominente Persönlichkeit (z.B. ein
Schauspieler). Der Gesamteindruck der
Werbung ist eher nüchtern und informativer Art. Beispiele: Ariel, Persil, Perlweiss,
Dr. Best.
> Testimonial: Echte Konsumenten, beispielhafte Verbraucher, sprechen direkt in
die Kamera und loben das Produkt. Beispiel: Martina Hingis für V-Zug.
Form einer kleinen Geschichte gestaltet,
eher persönlich emotional. Ziel ist es, den
Zuschauer zu involvieren. Beispiel: Merci.
> Slice of Life: Das Produkt wird den Zuschauern nicht direkt vorgestellt, sondern
kommt in einem «aus dem Leben gegriffenen» Dialog, z.B. zwischen einer Hausfrau und ihrer Nachbarin, vor. Beispiele:
die Meister-Proper-Spots der Siebzigerund Achtzigerjahre, Migros Klubschule
«Die Ohrfeige» (1995).
2004 | Singer | Perskindol | Advico Young & Rubicam/Exxtra Kommunikation |
Der Minispielfilm stellt den Produktnutzen humorvoll dar. Der hohe Unterhaltungswert
des Storytelling-Spots sorgt dafür, dass die Botschaft gut ankommt.
2002 | Storck | Merci | Pahnke Markenmacherei | Der Slice-of-Life-Spot
schildert in markentypischer Bildsprache eine autobiografische Geschichte.
Über Identifikation und Emotion wird eine hohe innere Beteiligung (Involvement)
erreicht. Die Erkennungsmelodie verankert die Marke akustisch.
> Produktdemonstration: Format, bei dem
das Produkt selbst optisch und inhaltlich
im Vordergrund steht. Häufig werden die
Leistungen des Produktes anhand von
Grafiken oder Animationen gezeigt. Beispiel: Cilit Bang.
> Problemsolution: Spothandlung, bei der
zunächst ein Problem dramatisiert wird,
und anschliessend das Produkt als Problemlöser eingeführt wird, meist unterstützt mit Produktnutzen (Benefit) und
Begründung (Reason why). Beispiel: Calgon.
> Musical: Das Produkt wird in Form einer
Musikdarbietung thematisiert, die Darbietung kann durch den Auftritt von Sängern und Tänzern komplettiert werden.
Diese Art von Spot funktioniert häufig
nach dem Motto: «If you have nothing to
say, sing it!»
> Quick Cuts / Videoclips: Spot mit vielen
kurzen Filmausschnitten und schnellen
Schnitten. Der Spot wird meist stark mit
Musik unterstützt und erinnert an ein
Musikvideo.
Unabhängig von der Frage des Formats
können im Werbespot verschiedene Gestaltungselemente zum Einsatz kommen. Sie
werden gezielt verwendet, um Aufmerksamkeit oder Involvement des Zuschauers zu
erhöhen bzw. die Likeability des Spots zu
steigern. Einige wesentliche und häufig
verwendete Gestaltungselemente sind im
Folgenden kurz dargestellt.
«Ist ein Produkt eine echte Innovation, zeigen wir vor allem immer die Gebrauchsmöglichkeiten.» Urs May, Procter & Gamble, Genf
«Erfolgsfaktoren können auch
Schlüsselbilder sein. Zum Beispiel verwenden in einem Opening Shot oder als letztes Bild,
über welches der Zuschauer
den Spot abrufen kann. Den Anblick des Gehängten in «Spiel
mir das Lied vom Tod» vergisst
doch keiner mehr.» Alexander Jaggy,
Jung von Matt/Limmat, Zürich
KEY VISUALS: Unter einem Key Visual ist
ein Schlüsselbild zu verstehen, sozusagen
ein kommunikativer Anker, der in der Werbung immer wieder auftaucht. Das Key
Visual prägt dadurch das Erscheinungsbild
der Marke oder des Unternehmens (z.B. die
lila Kuh von Milka, die Kuh «Lovely», die
für den Milchverband tanzt, das grüne Segelschiff von Beck’s, der Cowboy von Marlboro).
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Was Emotionen auslöst, wie Erotik und Musik, Sprache, Dialekt
und alles, was die Lachmuskeln anregt, sind aktivierende Gestaltungselemente, die die Aufmerksamkeit des Zuschauers erhöhen.
UNTER EROTISCHEN APPELLEN in der
Werbung ist nicht nur der Einsatz mehr
oder weniger nackter (zumeist weiblicher)
Modelle zu verstehen, sondern der Begriff
umfasst den Einsatz jeglicher sexuell ansprechender Gestaltungselemente. Erotische
Reize lösen in der Regel starke Emotionen
aus und haben ein entsprechend hohes Aktivierungspotenzial. Da diese Aktivierung
weitgehend automatisch abläuft, verringert
sich die Aktivierungswirkung erotischer Ap-
pelle auch bei mehrmaliger Wiederholung
kaum. Allerdings besteht die Gefahr, dass
die Aufmerksamkeit des Zuschauers vom
beworbenen Produkt abgelenkt wird und
sich völlig auf den auslösenden Reiz richtet
(«Vampireffekt»). Diese Gefahr besteht vor
allem dann, wenn der Zusammenhang zwischen dem erotischen Gestaltungselement
und dem Produkt für den Rezipienten nicht
mehr nachvollziehbar ist. Fehlt dieser Zusammenhang völlig, kann der Einsatz erotischer Reize sogar negative Auswirkungen
auf das Produktimage haben.
AUCH DIE MUSIKGESTALTUNG (Melodie,
Modulation, Tempo, Lautstärke etc.) aktiviert. Moll wird eher als traurig, melancholisch, geheimnisvoll erlebt, schnelle Tempi
erwecken den Eindruck von Fröhlichkeit,
Heiterkeit oder Unruhe. Durch die Wahl der
Musik und der verwendeten Musikinstrumente lassen sich somit spezifische Emotionen auslösen. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass die mit der Aktivierung
verbundene leistungssteigernde Wirkung
zunächst von den musikalischen Auslösereizen beansprucht wird. Nur bei enger in-
Kraft Jacobs Suchard | Milka | Der Erfolg der lila Kuh, Key Visual der Markenschokolade,
basiert auf einer kognitiven Inkongruenz: Sie überrascht, weil sie sich gegen die Erfahrung stellt.
Die einzige Kuh der Welt, die lila ist, wird zum Schlüsselbild der Marke.
2005 | V-Zug | Küchensortiment | Publicis | Der Testimonial-Spot verbindet das Image der
Sportlerin glaubwürdig mit der Marke: Ehemalige Weltklasse-Tenisspielerin lobt Qualität und Leistung
der Topprodukte. Der Schweizer Dialekt charakterisiert Person und schafft direkten Produktbezug.
haltlicher (oder gedanklicher) Verbindung
zwischen Musik, Bild und textlicher Botschaft profitiert die gesamte Werbebotschaft
von dem ausgelösten «Aktivierungsschub».
Da dieser von der subjektiven Wahrnehmung der Musik abhängt, wird die Aktivierung durch die musikalischen Elemente
umso höher, je positiver die Musik vom
Rezipienten eingeschätzt wird.
SPRACHE UND DIALEKT Wie auch schon
der Einsatz von Erotik und Musik in der Werbung bietet sich der Einsatz von Sprache, z.B.
in Form eines Dialektes, als Gestaltungselement eigentlich nur dann an, wenn ein begründeter Zusammenhang zwischen Produkt
und Mundart hergestellt werden kann, beispielsweise bei regionalen Spezialitäten wie
Emmentaler oder Appenzeller Käse oder Biskuits aus dem Luzernischen. Bei Produkten
ohne regionalen Bezug stellt sich hingegen
(auch aus Gründen eines zu vermutenden
Lokalpatriotismus bei den Zuschauern) die
Frage, welche der zahlreichen Schweizer
Mundartvarianten überhaupt zu wählen ist.
Natürlich kann die Verwendung von Sprache
und Dialekt unterschiedlichen Zielen dienen.
Tendenziell gilt, dass Sprache und Dialekt in
regionalspezifischer Werbung meist ein
Identifikationsangebot für den Rezipienten
beinhalten. In der überregionalen Werbung
dagegen inszeniert der Dialekt in der Regel
die Produktherkunft. Manchmal bedient die
Verwendung eines Dialektes aber auch einfach ein gewisses Klischee oder ist charakteristisches Merkmal eines Prominenten oder
Testimonials.
«Sprache erschwert den gemeinsamen Nenner für die verschiedenen Betrachter. Bilder
sind dementsprechend ein kompatibleres Mittel, um eine eher
heterogene Zielgruppe anzusprechen.»
Martin Fueter, Condor Communication AG, Zürich
«Grundsätzlich wird zwar darauf geachtet, dass die Spots
in ‹Hochdeutsch› gesprochen
sind, aber in schweizerdeutschem Tonfall – das schafft
Nähe zum Kunden. Aber Schriftdeutsch wirkt einfach gepflegter und wird entsprechend bei
edlen, qualitativ hochstehenden
Produkten eingesetzt.»
Conrad Rührnschopf, Hilcona AG, Schaan FL
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Tiere und Kinder erhöhen die Aufmerksamkeit, Schlüsselbilder und
Überraschungseffekte gefallen ganz besonders und die Marke prägt
sich mit Demonstrationstechniken besonders gut ein.
HUMOR IN DER WERBUNG: Unter dem Begriff «Humor in der Werbung» ist der Einsatz all jener Reize zusammenzufassen, die
als lustig empfunden werden können und
die Zielgruppe zum Lachen bringen sollen.
Zur Wirkung humorvoller Werbung existieren verschiedene Forschungsergebnisse. Danach erregen humorvolle Botschaften zwar
Aufmerksamkeit, allerdings besteht die Gefahr, dass sich die Wirkung beim wiederholten Kontakt ziemlich rasch abnutzt. Laut ei-
ner Studie von Weinberger und Gulas zufolge
erzielt humorvolle Werbung zwar höhere Gefallens- und Aufmerksamkeitswirkungen, hat
jedoch keinen Einfluss auf das Verständnis
der Werbebotschaft und die Persuasionswirkung der Werbung. Humor kann das Verständnis der Werbebotschaft verstärken,
sofern der Produktbezug gegeben ist.
«Es ist nicht gut, macht sich ein
Produkt zum Narren, nur um Aufmerksamkeit zu erheischen.»
Joe Pytka, Pytka Productions, Los Angeles (USA)
WAS WIRKT? Einsatz der Gestaltungselemente im Werbespot: Verschiedene Wissenschaftler haben sich in einer ganzen Reihe
von Studien mit der Frage beschäftigt, welchen Einfluss die einzelnen beschriebenen
Gestaltungselemente nun tatsächlich auf
Aufmerksamkeit, Gefallen und Präferenz
(und damit auf die Wirksamkeit des Spots)
haben.
Einen ersten Überblick zu diesem Thema
bietet eine Studie des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA) auf der Basis von Daten
aus der GfK Marktforschung.
2001 | Suva | Velohelm | McCann-Erickson | Tiere garantieren
Aufmerksamkeit (Attention) und Gefallen (Likeability): Ein Schimpanse demonstriert
die einfache Anwendung des Produktes. Musik im Stil der Dschungelbuch-Verfilmung
stimmt fröhlich und spricht emotional an.
1996 | Migros Klubschule | Ohrfeige | Advico Young & Rubicam | Der Slice-of-Life-Spot
entwickelt über mehrere Episoden eine Geschichte mit viel Situationskomik.
Der Produktnutzen wird humorvoll und überraschend dramatisiert. Texteinblendungen
mit der Botschaft erhöhen die Spannung.
> Einfluss auf die Aufmerksamkeit: Über-
IN DER UNTERSUCHUNG wurden die Ergebnisse verschiedener Befragungen (insgesamt über 200 000 Interviews zu Aufmerksamkeitsstärke, Kommunikationsleistung
und Veränderung von Markenpräferenz bei
mehr als 3000 Werbespots) mit bestimmten
inhaltlichen und formalen Klassifikationsmerkmalen der untersuchten Werbespots in
Beziehung gesetzt.
Es zeigte sich, dass Aufmerksamkeit (Awareness) und Gefallen (Likeability) insgesamt
stärker, Markenpräferenz bzw. Markenwechsel (Persuasion) dagegen weniger stark von
den verschiedenen Gestaltungselementen der
Werbespots beeinflusst wurden.
durchschnittliche Aufmerksamkeitswerte
erzielten vor allem solche Spots, die die
Elemente Key Visual, Tiere und/oder Kinder sowie Darstellungen von typischen
Alltagssituationen (Slice of Life) und
Testimonials beinhalteten. Unterdurchschnittliche Werte erzielten hingegen solche Spots, die mit Zeichentrickelementen
und Demonstrationen der Produktzusammensetzung warben.
> Einfluss auf das Gefallen (Likeability): Key
Visuals, Tiere, Musik und Neuheitseffekt
wirkten sich positiv auf das Gefallen von
Spots aus. Weniger beliebt waren dagegen Demonstrationen, Presenter und
Zeichentrickelemente.
> Einfluss auf die Präferenz: Markenpräferenzen bzw. -wechsel wurden durch Key
Visuals und Demonstrationstechniken
(inkl. Presenter) positiv unterstützt. Slice
of Life, Tiere und Kinder hatten dagegen
keinen positiven Einfluss.
Offensichtlich wirkt sich also vor allem der
Einsatz von Key Visuals positiv auf alle drei
untersuchten Bereiche der Werbewirkung
(Aufmerksamkeit, Gefallen und Präferenz)
aus. Die Unterschiede der Einflussfaktoren
im Hinblick auf Aufmerksamkeit und Gefallen auf der einen und Markenpräferenzen
auf der anderen Seite erfordern jedoch –
und zwar abhängig vom Kommunikationsziel – das richtige Mischungsverhältnis im
Einsatz der Gestaltungselemente.
Die zitierte Studie zeigt auch, dass die einzelnen untersuchten Gestaltungsmerkmale
mit verschiedenen Kontextbedingungen interagieren und die Reaktionen der Zuschauer nur teilweise erklären können. Neben den Gestaltungsmerkmalen hatten
unter anderem auch die wahrgenommene
Übereinstimmung zwischen Werbespot und
beworbenem Produkt sowie die «gute Qualität des beworbenen Produkts» deutlichen
Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Im Hinblick auf das Gefallen waren die Glaubwürdigkeit der Produktdarstellung, die produktbezogenen Aussagen
sowie ein guter Gesamteindruck noch wichtiger als die Gestaltungselemente.
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
4. Kreation ist das Mass der Dinge
Kreativität und Effektivität
gehören in der Werbung
zusammen wie Wasser und Brot
Vor allem Low-Involvement-Produkte haben
ohne kreative Fernsehkampagne kaum eine Chance
in einem hart umkämpften Markt.
BEI OBERFLÄCHLICHER BETRACHTUNG
scheint es häufig, als wären Kreativität und
Effektivität bei der Spotgestaltung ein kritisches Spannungsfeld, als herrsche eine Art
Trade-off zwischen Kreation und Werbewirkung. Dabei ist es ganz im Gegenteil häufig
so, dass Kreativität und Effektivität Hand in
Hand gehen. Gerade unter Bedingungen
niedrig involvierter Rezeption und starker
Werbekonkurrenz kann man von der Kreativität einen signifikanten Einfluss auf die
Effektivität einer Werbekampagne erwarten.
Es ist davon auszugehen, dass was für eine
ganze Werbekampagne gilt, auch seine Gültigkeit für Fernsehwerbung hat. Die These
stützt auch eine im Jahr 2001 veröffentlichte Studie von Volker Trommsdorff, die in
Deutschland durchgeführt wurde. Er ist
Professor für Marketing an der Technischen
Universität (TU) Berlin.
DIE STUDIE untersuchte im Rahmen einer
Befragung von insgesamt 68 Verantwortlichen in Werbeagenturen und Unternehmen den Zusammenhang von Kreativität
und Effektivität. Dabei sollten die Befragten
35 kreative und 33 nichtkreative Kampagnen im Hinblick auf ihre tatsächliche Effektivität beurteilen.
Der Grad der «Kreativität» der Kampagnen
wurde dabei anhand verschiedener Kriterien bemessen: Neben den Kriterien des Art
Directors Club (ADC) – Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Freude und Machart – prüfte das Team Risikobereitschaft,
Ideenreichtum, Fantasie, Offenheit und
Unabhängigkeit der Kampagnen. Als «Ef-
1999 | SMP | Apollo | Advico Young & Rubicam | Das Produkt wird
mit einem bekannten Ereignis verknüpft und erlangt damit quasi Weltbedeutung.
Der Storytelling-Spot übertreibt und überrascht – beide Gestaltungselemente
aktivieren. Key Visual «Lovely» dient als kommunikativer Anker.
fektivität» wurde dagegen das Ausmass definiert, in welchem die von den Kampagnen
erwarteten (psychologischen, ökonomischen und strategischen) Ziele in den Augen der Befragten erreicht worden waren.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass je
mehr Kreativitätskriterien in der Kampagne
realisiert waren, desto höher auch deren Effektivität war, und zwar insbesondere in
Hinblick auf das Erreichen psychologischer
Ziele wie z.B. Produktbekanntheit, Produktimage oder Awareness. Während der durchschnittliche Effektivitätswert der kreativen
Kampagnen bei 86 Prozent lag, erreichte er
bei nichtkreativen Kampagnen nur einen
Wert von 74 Prozent. Vor allem Kampagnen,
die vom ADC prämiert worden waren, erreichten besonders hohe Effektivitätswerte
(über 90%).
EIN WEITERES ERGEBNIS der Studie: Der
Einfluss der Kreativität auf die Effektivität
lag bei Low-Involvement-Produkten vergleichsweise höher als bei High-Involvement-Produkten. Ein möglicher Grund ist,
dass bei hohem (Produkt-)Involvement die
Kampagnen von den Rezipienten vermutlich intensiver kognitiv verarbeitet werden.
Mit anderen Worten: Es wird wahrscheinlich weniger auf die kreative Qualität geachtet, vielmehr werden die informativen
Elemente evaluiert. Deshalb ist in diesem
Fall möglicherweise der Einfluss der Kreation
nicht ganz so hoch wie bei Kampagnen für
Low-Involvement-Produkte. Je nach Produktkategorien kann also die Gestaltung der
Kampagne einen mehr oder weniger hohen
Einfluss auf die Werbewirkung haben.
Die Ergebnisse der zitierten Studie legen
auch nahe, dass der Einfluss der Budgethöhe auf die Werbeeffektivität, der in ande-
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Auszeichnung
Effie-Preisträger 2003
ADC Award Kat. Film 2003 (2004)
GOLD
Mobiliar
Migros (M geht an die Expo)
ZVV (ein Ticket für alle)
Orange Barbershop
Blindenwohnheim Mühlehalde (2004)
SILBER
Perskindol
Panasonic
LTV Gelbe Seiten (die Gelben Seiten)
Blindenwohnheim Mühlehalde
Bluewin
LTV Gelbe Seiten (die Gelben Seiten)
Migros (M geht an die Expo)
ZVV (ein Ticket für alles)
BRONZE
Migros (Molfina)
BAT, Parisienne
Basler Versicherungen
Graubündner Kantonalbank
Migros (Molfina)
und weitere 14 Bronzegewinner
ren Studien bereits nachgewiesen wurde,
durch besondere Kreativität kompensiert
werden kann.
DASS EFFIZIENZ und Kreativität sich nicht
widersprechen müssen, sondern vielmehr
häufig Hand in Hand gehen, zeigt auch ein
Vergleich der Effie-Preisträger mit den
Gewinnern des ADC Award: häufig finden
sich Werbespots, die in dem einen Wettbewerb erfolgreich sind, auch im anderen auf
den vorderen Plätzen.
Mobiliar (Shortlist 2004)
SHORTLIST (ADC)
Preisträger bei Effie und ADC.
Quellen: http://www.bsw.ch/effie_preis/D/ | http://www.adc.ch
2002 | LTV Gelbe Seiten | Clinton & Jelzin | Publicis | Der Reiz liegt bei
dieser Darstellung des Produktnutzens in der Akustik: ein Lachen, das ansteckt.
Die Texteinblendung, ein «Hingucker», aktiviert physisch stark.
Die Aktualität des Ereignisses erhöht die innere Beteiligung (Involvement).
1998 | Die Mobiliar | Garage | Publicis | Ein Schadenfall wird als Slice of Life
verfilmt. Spannung erzeugt die Kombination aus nüchternem Protokolltext – mit
Dialektfärbung gesprochen – und dramatisierter bildlicher Problemdarstellung.
Mit Humor spricht der Spot emotional an.
Wer zu den Effie-Preisträgern gehört, steht oft auch bei der
Vergabe der ADC-Würfel in der vordersten Reihe. Ein Beweis,
dass Kreativität und Effektivität Hand in Hand gehen.
«Zwischen Effie und Cannes
sehe ich keine Gegensätze. Ich
bin fest davon überzeugt, dass
mutige Kreativität im höchsten
Grad effizient und erfolgreich
sein kann. Wichtig ist bei aller
Kreativität, dass man verständlich bleibt. Wir betreiben ja
schliesslich nicht Kunst um der
Kunst willen.»
Sonja Brand, Pumpkinfilm AG, Zürich
AM THEMA PRETEST scheiden sich die
Geister: Es gibt Auftraggeber, die grundsätzlich auf einem Pretest bestehen. Bei anderen Auftraggebern (wie z.B. McDonald’s)
gehört es zur Unternehmenskultur, bewusst
auf Pretests zu verzichten und auch einen
eventuellen Flop des Spots in Kauf zu
nehmen.
Pretests sollen in erster Linie Sicherheit vermitteln, und zwar dem Auftraggeber wie
auch der Agentur. Es geht darum, vor einer
Entscheidung über Ausgaben in grösserer
Höhe Entscheidungssicherheit zu gewinnen. Gute Ideen sollen herausgefiltert werden, andere am besten gleich in den Müll-
eimer wandern. Hauptziel ist es, Flops und
überflüssige Produktionskosten zu vermeiden. Die grosse Gefahr des Pretests besteht
allerdings darin, dass gute Ideen unnötig
verflacht werden: In dem Bemühen, allen
Zielgruppen und allen Beteiligten zu gefallen, werden die Ecken und Kanten einer
Idee häufig so lange abgefeilt, bis am Ende
ein beinahe «keimfreies» Konzept übrig
bleibt – das dann häufig so nichtssagend
ist, dass es niemandem mehr gefällt, nicht
auffällt und auch keine Wirkung zeigt. Das
Ergebnis ist häufig austauschbare, farblose
Fernsehwerbung.
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
Viele gute Ideen wären niemals realisiert worden, hätte man sie
vorher schon auf Herz und Nieren geprüft. Auf Pretests verzichten
braucht aber etwas Mut von Seiten der Auftraggeber.
«Menschen streben nach
Sicherheit und Gewohntem.
Pretests werden durch dieses
Grundbedürfnis zu stark beeinflusst und zerstören so schon
von vornherein jede ungewöhnliche Idee. Pretests provozieren
künstliche Beurteilungen und
Analysen, was in Wirklichkeit,
im natürlichen Wirkungsumfeld, beim Betrachter so nicht
passiert. Pretests führen maximal zu durchschnittlicher Werbung.» Daniel Krieg, KSSJ, Zürich
Am Thema Pretest zeigt sich eines der Spannungsfelder der TV-Werbung besonders
deutlich: die Gratwanderung zwischen Kreativität und Effektivität einerseits und dem
Wunsch nach erfolgreichen «Universalrezepten» andererseits. Viele kreative Geistesblitze wären niemals realisiert worden, hätte man sich immer auf die Ergebnisse der
Pretests verlassen. Aber der Verzicht auf einen Pretest braucht zweifellos den Mut des
Auftraggebers.
«Manchmal muss man als
Werber auch revolutionär sein.
Man sollte aber nur relativ,
d.h. innerhalb der Branche/
Produktkategorie revolutionär
sein. Ich darf mich z.B. mit
meiner Waschmittelwerbung
nicht mit Nike vergleichen,
sondern muss Glaubwürdigkeit
bewahren. Werbung soll ja
schliesslich auch nach innen
wirken.» Thomas Löw,
Atletico International Advertising, Barcelona
2003 | Bank Coop | Ed Fagan | Ruf Lanz | News-Reportage (Slice of Life) mit englischem
Originalton: Das fällt auf, wirkt aktuell und erntet damit hohe Aufmerksamkeit und innere Beteiligung
(Involvement). Der Prominente steht für Glaubwürdigkeit, die sich auf das Produktimage überträgt.
1999 | Orange Communication | Image | Euro RSCG | Der Spot kreiert mit sphärischer Musik
zu schönen Bildern eine visionäre Emotionswelt der Marke. Im Mittelpunkt stehen Menschen im Austausch miteinander. Produktnähe verstärkt die Botschaft. Die Kinderstimme spricht stark emotional an.
2005 | Hilcona | Kerzenständer | Jung von Matt | Stimmung und Ästhetik, erzeugt durch die
Kombination von Musik und Bild, machen die Szene aus dem Leben (Slice of Life) ansprechend.
Der Spot verblüfft (kognitive Inkongruenz) und aktiviert damit. Humor verstärkt die Werbebotschaft.
Bei der Frage, ob ein Pretest durchgeführt
werden soll oder nicht (oder ob man die
Ergebnisse eines Pretests vielleicht auch bewusst ignorieren soll), hilft es vielleicht,
sich in Erinnerung zu rufen, dass der Erfolg
eines Produktes nicht allein von der
Werbung abhängt, auch das Produkt selbst,
die Distribution und der Preis spielen eine
Rolle.
«Werbung kann nie besser sein
als die Marke, für die sie wirbt.
Nicht selten aber hätten Marken bessere Werbung verdient.»
Kaspar Loeb, Publicis, Zürich
«Gute Markenwerbung setzt
Entscheidungsmacht voraus;
eine Marke muss in der Verantwortung einer einzigen Person
liegen (Sixt, Müller, Ritter, Zeiss,
Fielmann etc.).»
Oliver Schwall, Springer & Jacoby, Hamburg
«Je mehr Hierarchiestufen in
Unternehmen bestehen, desto
kleiner ist die Chance auf aussergewöhnliche Kampagnen. Denn
da werden in vorauseilendem Gehorsam oft alle Ecken und Kanten
wegpoliert. Es ist doch einigermassen paradox, dass jener Auftraggeber, der im Jahr 2003/2004
den meistausgezeichneten TVSpot zugelassen hat, blind ist.
(Blindenwohnheim Mühlehalde,
‹Stevie Wonder›). Das sollten
Sehende doch auch hinkriegen.»
Markus Ruf, Ruf Lanz, Zürich
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
5. Die Macht des Geldes
Zuerst geht es um die Idee, dann
gehts ums Geld und zum
Schluss erst um die Umsetzung
«Gute» Spots überzeugen durch gute Ideen und nicht
allein durch hohe Budgets. Aber mehr Geld erweitert
den Spielraum bei der Umsetzung der Idee.
TV-WERBUNG kämpft häufig mit dem Vorurteil, besonders teuer zu sein. Gerade bei
kleineren und regional oder national tätigen Unternehmen ist eine gewisse Hemmschwelle zu spüren, sich mit dem Thema
Fernsehen als Werbemedium ernsthaft auseinander zu setzen: In einem kleinen Markt
wie der Schweiz darf die Produktion von
Fernsehwerbung nicht viel kosten. Dabei
lassen sich erfolgreiche Werbespots auch
mit kleinen Budgets realisieren. Spots wie
die von Comparis, Roland, Pneu Egger,
Gelbe Seiten und Coop Bank zeigen, dass
Werberfolg im TV auch ohne grosses Budget
realisierbar ist.
Es stimmt natürlich, dass das zur Verfügung stehende Budget den Spielraum für
die Umsetzung vorgibt. Um im Fernsehen
Werbung zu machen, ist jedoch grundsätzlich kein «Hollywood-Budget» nötig – die
Idee und ihre Verwirklichung wachsen im
Rahmen des vorgegebenen Budgets.
Dennoch sollten die ökonomischen Vorgaben realistisch und mit den vom Auftraggeber gesteckten Zielen in Einklang zu bringen sein, schliesslich soll der Spot ja später
im Konkurrenzumfeld bestehen können. In
der Regel wird die Agentur gemeinsam mit
dem Kunden oder mit dem Einverständnis
des Kunden die Beträge festsetzen, die für
Kreation, Produktion und Streuung eingesetzt werden können. Alle beteiligten Kreativen erhalten Kenntnis von diesen Beträgen;
auf diese Weise ist sichergestellt, dass keine
Vorschläge und Ideen entstehen, die sich
später als nicht realisierbar erweisen.
Typische Restriktionen bei knappem Budget
lauten: keine Profischauspieler, keine Massenszenen, keine aufwändigen Geschichten.
2003 | Blindenwohnheim Mühlehalde | «Stevie Wonder» | Ruf Lanz |
Ein Problem wird überraschend und humorvoll dargestellt: Der Spot verknüpft extrem
unterschiedliche Lebensrealitäten blinder Menschen und erzeugt damit grosse Spannung.
Die Akteure werden natürlich, aber sehr respektvoll im Studio in Szene gesetzt.
Markus Ruf von Ruf Lanz drückt das so aus:
«Ein einfaches Storyboard fängt eben nicht
mit den Worten an: ‹Eine Armada von Galeeren bewegt sich auf die griechische Küste
zu …› Aber Spotideen, die sich auch mit
bescheidenem Budget umsetzen lassen, sind
ohnehin von jeher quasi das Markenzeichen der Schweizer Fernsehwerbung. Die
Hakle-Spots ‹Fliege› und ‹Scheibenwischer›, der Mobiliar-Spot ‹Garage› oder der
Public-Service-Spot ‹Stevie Wonder› für das
Blindenwohnheim Mühlehalde sind nur
einige Beispiele für Werbefilme, die durch
ihre Idee überzeugen und nicht durch die
Höhe des Produktionsbudgets auffallen.
«Werbung soll ja zunächst einmal Aufmerksamkeit erzeugen.
Dies kann man mit grossem
Budget oder mit ungewöhnlichen Ideen erreichen. JvM
verfolgt sicher den zweiten
Weg.» Constantin Kaloff,
Jung von Matt/ Fleet, Hamburg (D)
«Natürlich hat die Wirkung wenig mit Geld zu tun. Aber man
glaubt, dass man mit aufwändigen Produktionen eher das
Interesse und die Faszination
des Publikums wecken kann,
zum Beispiel für Automarken.
Das heisst aber nicht, dass man
mit einer guten Idee, die günstig
umzusetzen ist, die Leute nicht
ebenso fesseln kann.»
Hansjörg Zürcher, Creative Consultant
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
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IMPACTDOSSIER DER «GUTE» TV-SPOT
6. Das Entscheidende in Kürze
Jeder Spot ist nur so gut wie
die Strategie und die Idee,
die dahinterstecken
Kein guter Film ohne gutes Handwerk, kein erfolgreicher
Fernsehspot ohne durchdachte Kommunikationsstrategie,
kein effizientes Marketing ohne den stimmigen Mix.
AUS DEN ZAHLREICHEN INTERVIEWS mit
Experten aus dem Bereich der Fernsehwerbung, seien es nun Auftraggeber, Kreative,
Produzenten oder Regisseure, konnten viele
Einsichten in das Thema der Spotgestaltung und der TV-Werbung gewonnen werden. Die wichtigsten Erkenntnisse sind hier
noch einmal in wenigen Schlagworten zusammengefasst:
> Strategie: Am Anfang jedes guten Spots
> Handwerk: Die Produktion eines guten
steht die Strategie – jeder Spot ist nur so
gut wie die Strategie dahinter.
Werbespots ist immer noch ein Handwerk,
das beherrscht werden muss.
> Die gleiche Sprache sprechen: Die Agentur
> Keine Angst vor kleinen Budgets: Auch mit
ist unfähig? Die Produzenten sind unfähig? Der Auftraggeber versteht nichts vom
Film? Wahrscheinlicher ist es, dass sie
einfach unterschiedliche Vorstellungen
vom gewünschten Ergebnis haben. Umso
wichtiger ist ein gutes Briefing.
kleinen Budgets lassen sich erfolgreiche
Spots produzieren. Kreativität und eine
einfache, aber bestechende Idee kann fehlende Mittel aufwiegen.
1993 | SMP (ZVSM) | Steptänzer| Advico Young & Rubicam | «Lovely», Key Visual
und Kuh mit Kultstatus, personifiziert das Produkt und demonstriert den Kundennutzen.
Witzige und überraschende Effekte erregen Aufmerksamkeit.
> Mut zur Kreativität: Originelle Konzepte
machen vielen Auftraggebern zunächst
einmal Angst, und es liegt in der Natur des
Menschen, sich abzusichern. Das
Schwimmen mit dem Strom ist weniger
anstrengend. Aber das Schwimmen gegen
den Strom macht mehr Spass!
> Den restlichen Marketing-Mix nicht vergessen: Der Spot ist nicht alles. Die ganze
Mischung muss aufeinander abgestimmt
sein, um ein Produkt erfolgreich zu machen.
«Leider orientieren sich viel zu viele Spots am Mainstream. Es ist zu
wenig Mut da, die Angst, etwas
falsch zu machen und ein zu hohes
Risiko einzugehen, steht zu oft im
Vordergrund (z.B. Bierwerbung);
die Ansprüche sind in den letzten
Jahren eher zurückgegangen, doch
es wäre so wichtig, einmal anders
zu sein, sich klarer zu differenzieren; in diesem Sinne versuchen wir
in unserer täglichen Arbeit auch
etwas für das Image der Branche
zu tun.» Sonja Brand, Pumpkinfilm AG, Zürich
«80 Prozent meiner Zeit als
Marketingleiter verwende ich
für die Suche nach den richtigen Leuten. Der Kreative
muss die Marke verstehen,
die Verwendungssituation
kennen und das Produkt
selbst geniessen.»
Ralph Gunti, Roland Murten AG, Murten
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
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IMPACTDOSSIER STUDIEN
7. Studien und Literatur
Experten und Autoren sind sich
einig: Die Summe aller Elemente
macht den TV-Spot richtig gut
HUMOR
TESTIMONIALS
MUSIK
> Nicht zu unterschätzen ist die schnelle
Abnutzung von Humor als Gestaltungsmittel,
da Humor und Witz primär vom Spannungsaufbau und dessen Auflösung leben.
> In eigens dafür produzierten TV-Werbespots wurde die Dynamik eines Darstellers
durch unterschiedliche Sprechgeschwindigkeit und den Einsatz sehr aktiver Gestik
und Mimik gegenüber eher ruhiger Gestik
und Mimik variiert. Nach den vorliegenden
Ergebnissen ist es ratsam, keine übertriebenen, «marktschreierischen» Auftritte zu
inszenieren.
> Musik und/oder Jingles werden lange
im Gedächtnis gespeichert, haben einen
hohen Wiedererkennungswert und werden
offensichtlich leicht mit der beworbenen
Marke assoziiert.
Cline, Thomas W./James, J. Kellaris: The joint impact
of humor and argument strength in a print advertising
context: A case for weaker arguments.
In: Psychology&Marketing 16, 1/1999. S. 69–86.
> Durch den Einsatz von Humor steigen
Sympathie und Akzeptanz der Werbung und
die Glaubwürdigkeit der Quelle verbessert
sich. Humor muss leicht verständlich sein,
damit er sich positiv auswirken kann.
Erbeldinger, Harald/Kochhan, Christoph: Humor in der
Werbung: Chancen und Risiken. In: Jäckel, Michael
(Hrsg.): Die umworbene Gesellschaft. Soziologische und
psychologische Beiträge zur Werbekommunikation.
Opladen: Westdeutscher Verlag 1998, S. 141–178.
> WEITERE STUDIEN
Fischer, K. & Thubass, C. (2000): Die Wirkung humoristischepisodischer Elemente in der Fernsehwerbung auf Erinnerungsleistung und Markenbewertung – eine experimentelle
Studie. In: Medienpsychologie, 1, 51–68
Geuens, Maggie/de Pelsmacker Patrick: The role of
humor in the persuasion of individuals varying in need for
cognition. Gent: Universiteit Gent 2002. Quelle:
www.feb.ugent.be/fac/research/WP/Papers/wp_02_143.pd
f (22.11.2004).
Tolle, Elisabeth/Esch, Franz-Rudolf: Humor in der
Werbung in: Vahlens grosses Marketing-Lexikon, hrsg.
von Hermann Diller, 2. Auflage, München 2001, S. 620–621.
Weinberger, M.G./Gulas, C.S.: The Impact of Humour in
Advertising: A Review in: Journal of Advertising, Vol.21
(1992), Nr. 4, S. 35–59.
Gierl, Heribert/Praxmarer, Sandra: Die wahrgenommene
Dynamik und Einstellungen des Rezipienten, in: Marketing,
Zeitschrift für Forschung und Praxis 23, 4/2001, S. 236–252.
> Beim Einsetzen von Testimonials hängt
die Wirkung weniger von der Person oder
ihrem Namen ab als vielmehr von ihrer
ideologischen Haltung.
Lönneker, Jens und Röhr, Johannes C. (KNSK) unter Mitarbeit von Eichstädt, Udo: Neue Wege für den erfolgreichen
Einsatz von Prominenten in der Markenkommunikation.
> WEITERE STUDIEN
Koernig, Stephen K./Page, Albert L.: What if your dentist
looked like Tom Cruise? Applying the match-up hypothesis
to a service encounter. In: Psychology&Marketing 19,
1/2002, S. 91–110.
Kley, S.: Beckenbauer, Becker und Co.: Sportler als
Testimonials. In: Hackforth, J. (Hrsg.): Sportsponsoring:
Bilanz eines Booms. 2. Auflage. Berlin 1995, S. 233–256.
Reid, Andy: Use and effectiveness of musical cues in
advertising. Taylor Nelson Sofres Australia.
Quelle: www.mcvaymedia.com/salespromo/musicalcues.
htm (18.11.2004).
> Durch die Wahl der Musik und der verwendeten Musikinstrumente lassen sich
spezifische Emotionen auslösen. Moll wird
eher als traurig, melancholisch, geheimnisvoll erlebt. Schnelle Tempi erwecken den
Eindruck von Fröhlichkeit, Heiterkeit aber
auch von Unruhe.
Maretzki, Jürgen: Musik. In: Vahlens grosses
Marketing-Lexikon, hrsg. von Hermann Diller, 2. Auflage,
München 2001, S. 1158–1159.
> WEITERE STUDIEN
Scott, Linda M.: Understanding Jingles and Needledrops:
a rhetorical approach to music in advertising. In: Journal of
Consumer Research, Vol. 17, September 1990, S. 223 ff.
Steiner-Hall, D.: Musik in der Fernsehwerbung.
Frankfurt a.M. 1990 (Fischer Verlag).
Tauchnitz, J.: Werbung mit Musik. Theoretische
Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von
Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung.
Heidelberg 1990.
SPRACHE
ANDERES
> Der Einsatz der Mundart als Gestaltungselement bietet sich an, wenn ein begründeter Zusammenhang zwischen Produkt und
Mundart hergestellt werden kann, beispielsweise bei regionalen Spezialitäten
wie Emmentaler oder Appenzeller Käse. Bei
Produkten ohne regionalen Bezug stellt sich
die Frage, welche der zahlreichen Mundartvarianten überhaupt zu wählen wäre.
> Spannung ist ein gutes Mittel, um die
Aufmerksamkeit der Rezipienten in einer
Werbepräsentation zu erhalten.
Rindsfleisch, Sven, Gutenberg, Johannes – Universität
Mainz: Institut für Deutsche Philologie, Hauptseminar im
WS 2002/03, Dialektologie, Seminarleitung: Dr. Heiko Girnth.
> Tendenziell gilt, dass Sprache und
Dialekt in regionalspezifischer Werbung
meist ein Identifikationsangebot für den
Rezipienten sind.
Christen, Helen: Der Gebrauch von Mundart und
Hochsprache in der Fernsehwerbung. Fribourg 1985
(Universitätsverlag).
> WEITERE STUDIEN
Bajwa, Yahya Hassan (1995): Werbesprache – ein intermediärer Vergleich. Dissertation Universität Zürich.
Chattopadhyay, Amitava/Dahl, Darren W./Ritchie, Robin
J.B./Shahin, Kimary N.: Hearing Voices – the impact of
announcer speech characteristics on consumer response
to broadcast advertising.
In: Journal of Consumer Psychology 13 3/2003, S. 198–204.
Alwitt, Linda F.: Suspense and advertising responses.
In: Journal of Consumer Psychology 12, 1/2002, S. 35–49.
> Likeability ist das Zauberwort der
Werbung schlechthin. Was gefällt, kommt
an und verführt den Konsumenten zum Kauf
eines Produkts. Und doch funktioniert es
nicht ganz so einfach. Damit Werbung auch
eine nachhaltige Wirkung erzielt, müssen
noch andere Faktoren stimmen. Zum
Beispiel eine positive Einstellung des
Konsumenten gegenüber der Marke.
Koschnick, Wolfgang: Erlaubt ist, was trotzdem gefällt.
Nicht alle Werbung, die Gefallen findet, verführt auch zum
Konsum. Quelle: Werbewoche Nr. 24/21, Juni 2001,
S. 10–13.
> Die Studie zeigt, dass besonders
TV-Spots, die ein Key Visual (Schlüsselbild)
verwenden, und Fernsehspots, die eine
Geschichte erzählen (mit Handlungsorientierung), eine signifikant höhere
Werbeeffizienz aufweisen.
Ellinghaus, Uwe/Erichson, Bernd/Zweigle, Tanja:
Welche Fernsehspots wirken am besten?
In: Magdeburger Wissenschaftsjournal 1/2000s
www.uni-magdeburg.de/MWJ/MWJ2000/erichson.pdf
(6. Juni 2003).
> Wenn sich der Rezipient in die gezeigte
Situation einfühlen kann, verbessert sich
die Spotbewertung deutlich.
Dieser Mechanismus wirkt vor allem bei
dramaturgisch geschickt aufgebauten
Geschichten, bei deutlich entwickelten und
klar gezeichneten Charakteren im Gegensatz zu unzusammenhängend aneinander
gereihten Szenen.
Edson Escalas Jennifer/Stern, Barbara B.: Sympathy
and empathy: Emotional responses to advertising dramas.
In: Journal of Consumer Research 29, 4/2003, S. 566–578.
> Je mehr sich der Rezipient mit
der gezeigten Szene identifiziert, desto
positiver fällt die Beurteilung des Produktes
aus, und das Kaufinteresse steigt parallel
dazu an.
Abhilasha, Mehta: Using self-concept to assess
advertising effectiveness:
In: Journal of Advertising Research 39, 1/1999, S. 81–89.
> Je kreativer eine Werbekampagne ist,
desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass
sie ihre Ziele erreicht. Vom ADC prämierte
Kampagnen sind effektiver als nicht
prämierte. Der Grad der Auszeichnung
(Gold, Silber, Bronze) spiegelt sich
tendenziell im Effektivitätswert wider.
Trommsdorf, Volker/Becker, Justin: Werbekreativität
und Werbeeffektivität. Eine empirische Untersuchung.
Berlin: TU Berlin 2001.
Quelle: www.marketing-trommsdorff.de/forschung/werbekreativitaet_tu_berlin.pdf (24.10.2003).
IMPACT DOSSIER AUGUST 2005
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WEB LINKS
> WEITERE STUDIEN
ARD Forschungsdienst (Hrsg.): Werbegestaltung und
ihre Wirkung bei Radio- und TV-Spots.
In: Media-Perspektiven 4/2004.
Doormann, Benjamin: Aufmerksamkeitsstarke Gestaltungselemente in TV-Werbespots. Berlin: Hochschule der Künste
2001. Quelle: www.gwk-udk-berlin.de/e3/e901/e1584/
e4755/Diplomarbeit_ger.pdf.
Feige, Stephan/Koob, Clemens: Wachstum durch klare
Positionierung.
In: Marketing & Kommunikation 3/2004, S. 2–3.
GWA/GfK-Studie, TV-Werbung: Der Einfluss von Gestaltungsmerkmalen, Frankfurt am Main, August 1999.
Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, Verlag Vahlen,
München 1996.
Moritz, Peter: Der Schock des Unverständlichen.
Medienethik und Medienkultur im Kreuzfeuer medial arrangierter Provokation. In: Medien-Impulse 12/1997, S. 49–60.
Moritz, Peter: Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft, in: Medien-Impulse 12/2002, S. 14–18.
Mühlbacher, Hans: Briefing. In Vahlens grosses MarketingLexikon, hrsg. von Hermann Diller, 2. Auflage, München
2001, S. 193–194.
Pohle, Sonja: Wirkung formaler und inhaltlicher Gestaltungsmerkmale in der Fernsehwerbung.
Eine experimentelle Studie zur Bewertung von Werbespots.
Landau: Universität Koblenz-Landau 2001. Veröffentlicht
unter: SevenOne Media, Werbespot – Top oder Flop, eine
Studie zu Einflussfaktoren auf die Spotbewertung,
München, Mai 2001.
Von Keitz, Beate/Zweigle, Tanja: TV-Spot.
In: Vahlens grosses Marketing-Lexikon, hrsg. von Hermann
Diller, 2. Auflage, München 2001, S. 1689–1691.
Wang Cheng, Lu/Mowen, John C.: The separatenessconnectedness self-schema: Scale development and
application to message construction.
In: Psychology & Marketing 14, 2/1997, S. 185–207.
http://www.publispot.ch
http://www.kunstlinks.de/material/knoop/
familienwerbung.htm
http://www.student-online.net/
Publikationen/330/#fnB10
http://www.digibase.de/
http://medialine.focus.de
http://www.bsw.ch
http://www.asw.ch
http://www.mediamanual.at/mediamanual/
themen/impuls09.php
http://www.adc.ch
http://www.kreativschule.ch
http://www.wirtschaftspsychologieaktuell.de/
http://www.werbepsychologie-online.de/
http://www.gwa.de/
http://www.werbefilmchen.de/
http://www.bestofwerbung.de/
Dossiers zum Nachbestellen
Fernsehwerbung und was es
braucht, um damit erfolgreich zu
sein, sind die Inhalte der monothematischen «Impact Dossiers»
«Wann und wie TV-Werbung wirkt», Mai 2004.
«Die 10 Sinus-Milieus», November 2003.
«Fernsehwerbung für alle Fälle», März 2003.
ZUR OPTIMIERUNG DER FERNSEHWERBUNG und um ihren Kunden die Arbeit zu erleichtern, den
Einstieg in fremdes Terrain zu ebnen und Neuland zu erschliessen, hat publisuisse die
Reihe der monothematischen «Impact Dossiers» lanciert. In loser Folge erscheinen die Specials,
die sich mit einem Thema vertieft auseinander setzen, das Werbetreibenden, Mediaplanern und
allen, die sich für Werbung interessieren und damit auseinander setzen, unter den Nägeln brennt.
Die Dossiers können bestellt werden unter www.publisuisse.ch > Infos + Tools > Publikationen
Hauptsitz:
IMPACTDOSSIER
publisuisse
Giacomettistrasse 15
Postfach 610
3000 Bern 31
Telefon 031 358 31 11
Telefax 031 358 31 00
www.publisuisse.ch
info@publisuisse.ch
Verkaufshauptsitz Zürich:
TV-Werbung und Sponsoring
publisuisse
Wengistrasse 1
Postfach
8026 Zürich
Telefon 044 298 22 22
Telefax 044 298 22 00
Agences de Suisse romande:
Pour la publicité TV
publisuisse
Tour TSR
20, quai Ernest-Ansermet
Case postale 37
1211 Genève 8
Téléphone 022 705 14 14
Téléfax 022 705 14 00
Pour le sponsoring
publisuisse
c/o Radio Suisse Romande
40, avenue du Temple
Case postale 78
1010 Lausanne
Téléphone 021 318 68 54
Téléfax 021 318 19 21
Sede per la Svizzera italiana:
Pubblicità TV e sponsoring
publisuisse
Via San Gottardo 17
Casella postale
6908 Lugano
Telefono 091 966 77 55
Telefax 091 966 77 54
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