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KOPF ODER BAUCH? WIE TICKEN WIR - hauptwissen

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novum plus Classic Commissions
Kopf oder Bauch? Wie ticken wir eigentlich?
Head or heart: which rules?
Designer agieren nicht im luftleeren Raum – sie haben Zielgruppen im Auge, die durchaus unterschiedlich sind. Manch psychologische
Begebenheiten gelten jedoch für alle. Wir sprachen mit dem Konsumenten-Psychologen Sebastian Haupt, der sich als Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis versteht: Er betreibt Marktforschung, bereitet Studien populärwissenschaftlich für diverse Medien auf,
berät Unternehmen und vermittelt sein Fachwissen bei Vorträgen sowie als Lehrbeauftragter an Studierende.
Designers do not work in a vacuum – they have target groups in mind that differ greatly from one another. Some psychological responses
apply to all of them, however. We spoke with consumer psychologist Sebastian Haupt, who sees himself as an interface between science
and practice. He does market research, prepares popular science studies for various media, advises companies and communicates his
specialist knowledge in talks and as a visiting lecturer to students.
Was ist die Antriebskraft für Ihre Arbeit?
Psychologie macht Spaß, doch oft vermisse ich sie »in Action«– deshalb
möchte ich ein viel größeres Bewußtsein für das Thema schaffen.
Wie viel Psychologie steckt denn generell im Konsumentenverhalten? Oder anders
gefragt, welchen Anteil haben Emotionen bei Kaufentscheidungen?
Zwischen 70 und 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewußt. Das bedeutet jedoch nicht, daß wir wie ferngesteuert einkaufen
gehen. Betreten wir einen Supermarkt, prasseln viele Informationen auf
uns ein: Wir riechen das Obst, sehen tausende bunte Verpackungen mit ihren Nutzenversprechen, lesen Werbeaufsteller, hören »Instore-Radio«; wir
sind von anderen Menschen umgeben und müssen uns noch daran erinnern, was wir kaufen wollen. Unser Gehirn wäre total überfordert, alle
Reize (bewußt) zu verarbeiten. Darum filtert es die wahrscheinlich wichtigen Informationen automatisch aus der Umwelt heraus. So kommt es, daß
wir beispielsweise eher uns vertraute Marken kaufen oder zu Produkten
greifen, die uns durch einen unterbewußten Code sagen: »Ich bin genau
das, was du suchst und brauchst.«
Haptik ist ein Begriff, der im Designbereich eine immer größere Rolle spielt. Zu
Recht?
Haptik wird total unterschätzt. Mit den Händen erkunden wir schon als
Babys unsere Welt und als Erwachsene erst recht. Wir ertasten Größe, Gewicht, Oberflächenstruktur und die Qualität von Produkten. Wir fühlen
sofort, daß eine matschige Kiwi verdorben ist und der flauschige Pullover
im Winter wunderbar warm hält. Manche Menschen fassen den Pullover
aber auch gern an, weil es ihnen einfach Spaß macht, den flauschigen Stoff
zu »streicheln«. Andere wiederum schließen von der Qualität der Verpackung auf die Qualität des Inhalts: Der Kaffee im dünnen Automaten-Plastikbecher schmeckt ihnen nicht so gut wie der gleiche Kaffee aus einer
Tasse. Ein weiteres Argument für die Relevanz der Haptik: Halten wir einmal etwas in der Hand, weckt das unser Besitzgefühl – das Produkt ist
plötzlich mehr wert.
Auch die Anordnung von Designelementen beeinflußt die Wahrnehmung ganz erheblich. Existieren hierzu generelle »Spielregeln«?
Überall auf der Welt fallen Dinge durch die Schwerkraft nach unten. In
­unseren Kulturkreisen lesen wir von links nach rechts; Aktienwerte er­
kennen wir am rechten Ende des Kursdiagramms. Diese »Faustregeln«
wenden Menschen auch an, wenn sie das Gewicht von Verpackungen
schätzen. Sind die Produkte unten respektive unten rechts abgebildet,
wirkt die ­Verpackung schwerer – man bekommt also mehr für sein Geld.
Light-Produkte wirken hingegen leichter (und gesünder), wenn beispiels36 novum
weise die abgebildeten Chips auf der Tüte nach oben fliegen. Anders funktioniert ein sogenannter Anker. Wenn ich Ihnen die Frage stelle, ob die
UNO mehr oder weniger als 80 Mitgliedsstaaten hat, liegt Ihre Schätzung
wahrscheinlich irgendwo um die 80 herum. Der Anker hat die Information »80« aktiviert und diese nutzt Ihr Gehirn auch. Das funktioniert ebenso auf Verpackungen: Je mehr Produkte darauf abgebildet sind, desto mehr
sind auch drin – schätzen wir als Konsumenten zumindest. Wer teure Pralinen vermarktet, sollte demnach besser wenige davon auf der Packung abbilden, um Wertigkeit zu unterstreichen.
Gibt es eine aktuelle Studie hinsichtlich Gestaltung und Design, die Sie in letzter
Zeit besonders überrascht hat?
Stellt man sich bildlich vor, wie man Produkte verwendet, so steigert das
die Kaufabsicht – das Besitzgefühl wird dadurch aktiviert. Die SensorikForscherin Aradhna Krishna hat kürzlich herausgefunden, daß Produktbilder das Denken an die Verwendungssituation intensivieren können. Es
reicht bereits aus, das Produkt in Richtung der dominanten Hand des Betrachters zu zeigen. Die Kuchengabel auf einer Tortenwerbung sollte also
auf der rechten Tellerseite platziert sein, so daß der Betrachter »zugreifen«
kann.
Verändert sich das Konsumentenverhalten kontinuierlich oder ticken wir eigentlich
seit Jahrzehnten nach demselben Muster?
Gesellschaftliche Entwicklungen oder Ereignisse beeinflussen natürlich
unser Kaufverhalten. So beschäftigen sich beispielsweise einige Forscher
erst seit einigen Jahren mit Trends wie »grünem« Konsum oder OnlineShopping. Es ändern sich zwar die Kauf kanäle oder Anforderungen an
Produkte – grundsätzlich bestimmen aber seit jeher die gleichen psychologischen Mechanismen unser Verhalten: Bio-Chips wirken genauso schwer
wie »normale« Chips, wenn diese unten auf der Tüte abgebildet sind.
Welche grundlegenden psychologischen Aspekte sollte ein Designer bei seiner Arbeit
berücksichtigen? Gibt es Ihrer Meinung nach Dinge, die immer wieder »falsch gemacht« werden?
Das Wissen über psychologische Wahrnehmungsmechanismen und die
Wirkung multisensorischer Gestaltung halte ich für sehr wichtig im Design, mindestens genauso wichtig wie Produktnutzen, Markenpositionierung, Zielgruppen und Kreativität. Das alles zusammen sollte in die Design-Arbeit einfließen. Designer machen nichts »falsch«, wenn sie die
psychologischen Hebel ignorieren – mancher Verbraucher wird dann nur
ihre Produkte ignorieren …
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What is the driving force behind your work?
Psychology is fun, but I wish there was more of it »in action« – so I would
like to create greater awareness on the subject.
How much psychology is generally concealed behind consumer behaviour? Or in
other words, what part do the emotions play in purchasing decisions?
We make between 70 and 95 percent of our purchasing decisions subcon­
sciously. This does not mean that we go shopping as if on remote control.
When we enter a supermarket, we are bombarded with a great deal of information: we smell the fruit, see thousands of colourful packages with
their value promises, read advertising displays, listen to »in-store radio«;
we are surrounded by other people and still have to remind ourselves what
we have come in to buy. Our brains would be completely overwhelmed
trying to (consciously) process all these stimuli. That is why it automatic­
ally filters out what is probably the important information from our
­surroundings and why we, for example, would rather purchase tried and
trusted brands or products that send us a subliminal message, saying: »I
am just what you are searching for and just what you need.«
Feel is a concept which is playing an ever increasing role in the design sector. Is this
justifiable, do you think? Are there reliable figures that substantiate this aspect?
Feel is completely underestimated. Even as babies we use our hands to discover our world, and we continue to do so as adults. We feel for size,
weight, surface structure and the quality of products. We can feel immediately when a mushy kiwi fruit is rotten, and the effect of our fluffy pullover
that keeps us wonderfully warm in winter. Some people however like to
feel the fluffy pullover because it simply gives them pleasure to stroke the
soft fabric. Others make decisions about the quality of the contents on the
basis of the quality of the packaging. Coffee in a thin plastic cup from a
machine never tastes as good as coffee in a proper cup. One more argument for the relevance of touch: the moment we take hold of something in
our hand, our sense of possession is awakened – and the product suddenly
takes on a new value.
The arrangement of design elements too plays a major role in perception. Are there
general »rules of play« here that can be translated into all media such as print,
­packaging and websites, or do we all perceive design in a different way?
Everywhere in the world things fall to the ground due to gravity. In our
culture, we read from left to right. We look for the share-value listings at
the right side of the performance chart. These »rules of thumb« are applied
by people even when they are assessing the weight of packages. If prod­
ucts are depicted at the bottom, or at bottom right, the packaging looks
heavier – so you will get more for your money. »Light« products however
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Sebastian Haupt
look lighter (and healthier) if, for example, the crisps on the packet are depicted flying upwards. What is known as an anchor acts in a different way.
If I were to ask you w
­ hether the United Nations has more or less than 80
member states, you would probably estimate somewhere around 80. The
anchor has activated the information »80« and your brain picks up on this.
This also works in packaging. The more product is depicted on it, the
more there is inside – this is at least our perception as consumers. Anyone
marketing expensive pralines is therefore better off showing fewer of them
on the pack in order to emphasise their quality.
Have you been surprised recently by any report on concepts and design?
If purchasers can visualise using the product, their intention to purchase it
will increase – their sense of possession is activated. Aradhna Krishna, a
researcher into sensory perception, recently discovered that product
­images can intensify reflection on their situation of use. All that is needed
is to show the product close to the dominant hand of the observer. The
fork on a cake advertisement should therefore be placed on the right-hand
side of the plate so that the observer can »reach« for it.
Is consumer behaviour changing all the time or have we actually been ticking in the
same way for centuries?
Social developments or events do of course influence our purchasing be­
haviour. For example, only in recent years have researchers been studying
trends such as »green« consumerism or online shopping. The purchasing
channels and the requirements we have of products do change – basically
however the same psychological mechanisms have determined our behav­
iour since time immemorial. Crisps made from organic potatoes look just
as heavy as normal crisps if they are depicted at the bottom of the bag.
What fundamental psychological aspects should a designer take into account in his
work? In your opinion, are there things that are continually done wrongly?
I consider knowledge about psychological perception mechanisms and the
effect of multi-sensory design to be very important, at least as important
as product benefits, brand positioning, target groups and creativity. All
that together should be taken into account in the work of the designer. Designers don’t do anything wrong when they ignore the psychological
­triggers – it just means that some consumers will ignore their products …
www.hauptwissen.de
novum
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