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Der digitale Nutzer als Treiber Ihrer Marketing Strategie

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Der$No'Line$Effekt$–$$
Der digitale Nutzer
als Treiber Ihrer Marketing Strategie
AAA:
Always on – All Screens – All Media
Wie$digitale$Medien$die$Welt$verändern
$
Webanalyticsnight, Stuttgart 7. Oktober 2014
Alastair(Bruce(
Industry(Director(Retail(&(Travel,(Google(Germany(
Stefan Bachmann
Google Germany GmbH
Enorme Geschwindigkeit in allen Bereichen
2 Mrd. werden zu 5 Mrd.
Jeder ist überall verbunden
Verkabelt wird zu drahtlos
E-commerce wird zu Commerce
Google
Confidential
and Proprietary
Google
Confidential
and Proprietary
1
Neue Technologie: skalieren heute schneller
50
45
5 Jahre
3
40
Number of Users in Millions
Online
0,5
1
35
12 Jahre
3,5
38 Jahre
30
25
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Google
Confidential
and Proprietary
Google
Confidential
and Proprietary
28
2
29
30
31
Tante Emma Laden 1955
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
3
Tante Emma Laden 2014
Wonach sucht Ihr Kunde?
Wie gelangt Ihr Kunde auf
Ihre Webseite?
Wie bewegt sich Ihr Kunde
auf Ihrer Webseite?
Wo kauft Ihr Kunde nach
dem Besuch Ihrer Webseite?
Google Confidential and Proprietary
Google
Confidential and
and Proprietary
Proprietary
Google Confidential
44
Google 2014 – Universal Search
Advertising
Ralph(Lauren(
Organic Search
Search Site Links
Translation
Shopping Results
Maps
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
5
Wichtige Einblick über Google TRENDS erkennen
Quelle: OMEX Insurance, mit Daten von Google, 2. HJ 2010, Index 100 = HUK Coburg (Unternehmen mit höchstem Volumen)
Google Confidential and Proprietary
6
Ihre Ziele bestimmen Medien-Kanäle und -Mix!
TV
Search
Radio
Display
Print
Social
Outdoor
Mobile
Google Confidential and Proprietary
7
Paradigmenwechsel
Es gibt keine Öffnungszeiten im Internet
Google Confidential and Proprietary
8
Heidi oder Angela - Wer ist mehr nachgefragt?
Heidi Klum
Angela Merkel
Google Confidential and Proprietary
9
Welche Ereignisse beeinflussen die Suche?
Heidi Klum
Angela Merkel
Google Suchvolumen (Index)
Quelle: www.google.com/insights/search
b(
Jan 08
Apr 08
Jul 08
14. April 2008 –
Eröffnung Opernhaus Oslo
Oct 08
Google Confidential and Proprietary
Jan 09
10
Erfolgreiche Fusion sichtbar in der Google Suche
Suchwort: Commerzbank
Suchwort: Dresdner Bank
Google Suchvolumen (Index)
Quelle: www.google.com/insights/search
2009
2010
2011
Quelle: www.google.com/insights/search; Werte für Deutschland
Google Confidential and Proprietary
11
Regionale Unterschiede erkennen
Keyword: Regenjacke
b(
Google Confidential and Proprietary
12
Saisonalitäten einfach identifizieren, Maßnahmen planen
Kfz-Versicherung
Zahnzusatz-Vers.
Google Suchvolumen (Index)
Quelle: www.google.com/insights/search
Quelle: OMEX Insurance, mit Daten von Google, 2. HJ 2010, Index 100 = HUK Coburg (Unternehmen mit höchstem Volumen)
Google Confidential and Proprietary
13
Data is the new Oil!
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
14
Google Confidential and Proprietary
15
Innovationsmanager sitzen in der Zukunft an
technischen
CMO &
Schnittstellen
andere Sr.
Marketing
Executives
Außenstehende
Software &
Service
Provider
Chief
Marketing
Technologist
CIO &
The IT
Organization
Gesamtmarketing
Team
Google Confidential and Proprietary
16
Google Confidential and Proprietary
17
Google Confidential and Proprietary
18
Google Confidential and Proprietary
19
Google Confidential and Proprietary
20
Google Confidential and Proprietary
21
Google Confidential and Proprietary
22
50 %
of real world commerce is
influenced by digital activity.
Proprietary & Confidential
Wo können Sie sich innerhalb der digital activity
platzieren?
VERTRIEB
MARKETING
•  Insights und Steuerung von online Vertrieb über Tools
(z.B. Google Analytics oder Conversion Tracking)
•  Online Leads über Suchmaschinen-Marketing
•  Online Leads über Display Audience Targeting (z.B.
Contextual und Remarketing)
•  Online und Mobile Leads für stationären Vertrieb
(Geo)
•  Multikanal Lighthouse
(z.B. GenY affluent / Filial-Lighthouse)
•  Insights über Analytics (z.B. Google Trends for
Marketers)
•  Reichweitenerhöhung bei TV-Light Seher über Video
•  Effizienzerhöhung über Google Tools (z.B.
Extrareach)
•  Digitales Markenmanagement (z.B. Branding
Consulting Services über Inhouse Agentur THE ZOO)
•  Online Mediaplan due diligence (z.B. über GFK
Media Panel)
Digitale Optionen mit
Kundentouchpoints
• 
• 
• 
• 
• 
Online Banking App (iOs + Android)
Filialfinder über Google Maps
Sicherheit beim Online-Zugang
Beratung über Videotelefonie (z.B. Hangout)
Kundenbindung über eCommerce (z.B. offers)
SERVICE
• 
• 
• 
• 
Video-Kanal
Video-Tutorials
Social Media
Video-Livestream von Events (z.B. Pressekonferenz)
PUBLIC RELATION
Google Confidential and Proprietary
24
mobile
brand
offline
desktop
performance
A
C
B
X - Funnel
online
X - Device
Data Excellence
X - Channel
Multi Access Excellence (MAX) durch Data Excellence
Google Confidential and Proprietary
25
Internes Talent
Controlling
Service
Analytics
Vertrieb
IT
Orchestrierung
Agentur
Marketing
Kooperationen
Berater
THINK:
Fokus auf Daten und
Analyse
FEEL:
Konsumenten
Engagement “Invitation
to Interact”
DO:
Fokus auf Content und
Produktion
Externes Talent
Google Confidential and Proprietary
26
Nutzer möchte Informationen zu dem Zeitpunkt
abrufen und erhalten zu dem er will. Content
muss 24/7 zur Verfügung stehen.
USER
PULL
BRAND
PUSH
– freiwillig
konsumierte Themen –
– nicht auswählbare
Werbeinhalte –
Bekanntheit
Interesse
Information
Evaluation
Kauf
Digital als integraler
Bestandteil der
Kommunikations-Strategie
und Kreativ-Idee
Bekanntheit
Interesse
Information
Evaluation
Kauf
Google Confidential and Proprietary
27
Abschluss getriebene Exzellenz
”Den digitalen Vertriebskanal über alle
Plattformen optimiert aufbauen,
ausbauen und effektiv messen, um
Kunden mit allen Produkten überall
effizient zu erreichen.”
Google Confidential and Proprietary
28
Optimierter
Abschlussprozess
durch
konsequenten
AAA Ansatz
All
Screens
Audience
Engaged
Always
Open
Attribute & Measure
Google Confidential and Proprietary
29
Always open dank Multi-Device
Total Suchanfragenvolumina
nach Stunde/Tag
Tablet
Mobile
Desktop
Mobile
3am
6am
9am
Noon
Source: Google Internal Data, % of each platform’s traffic shown hourly for one day. Does not
indicate absolute or relative traffic volumes.
3pm
6pm
9pm
Google Confidential and Proprietary
30
Volumina der einzelnen Bankenprodukte im
Suchvergleich
"baufinanzierung"
"kredit"
"tagesgeld"
"festgeld"
"kreditkarte"
"girokonto"
"altersvorsorge"
"riesterrente"
1/1/12
4/1/12
7/1/12
10/1/12
1/1/13
4/1/13
7/1/13
10/1/13
1/1/14
4/1/14
7/1/14
Google Confidential and Proprietary
31
Suchanfragen zu Baufinanzierung im Detail nach
Volumina
"baufinanzierung"
"bauzinsen"
"immobilienfinanzierung"
"baukredit"
"hausfinanzierung"
"baufinanzierung vergleich"
"immobilienkredit"
"günstige baufinanzierung"
"vergleich baufinanzierung"
"beste baufinanzierung"
Google Confidential and Proprietary
32
Die Anzahl der Kreditsuchanfragen wird weder durch die
Fußball-WM noch durch die Deutschlandspiele beeinflusst.
WM 2014
Deutschlandspiel
Brasilien
Frankreich
Anzahl der Suchanfragen
(indexiert)
Algerien
4/30/10
Sonntag
5/7/10
Quelle: Internal Data, FIFA.com
5/14/10
5/21/10
5/28/10
6/4/10
6/11/10
6/18/10
6/25/10
7/2/10
7/9/10
Google Confidential and Proprietary
33
Heute morgen am Bahnhof
Google Confidential and Proprietary
34
Was passiert mit der Printausgabe und den
Informationen?
Google Confidential and Proprietary
35
Heute Abend? Informationen sind immer da!
Google Confidential and Proprietary
36
Heute Abend? Informationen sind immer da!
Google Confidential and Proprietary
37
Google Confidential and Proprietary
38
Organic
Search
Paid
Search
Social
Display
EFFECT(ON(LEADS
Gleicher Prozess im Inline Marketing: Interaktion
in verschiedenen Kanälen
Welcher Klick hat gewonnen?
39
Google Confidential and Proprietary
39
Informationen Ihrer
Seite nutzen für eine
effiziente SEA Steuerung
Google Confidential and Proprietary
40
Früher war jeder Besucher, der über SEA kam gleich,
egal ob Neu- oder Bestandskunde
SEA Traffic
Quelle: Google Internal Analysis, 2013
Google Confidential and Proprietary
41
Mit Remarketing Lists for Search Ads kann hinsichtlich
verschiedener Zielgruppen unterschieden werden
Neukunde
Gezielte Ausspielung
einer Ad gewünscht. Ziel
Verbesserung der
Performance
Keine Ausspielung einer
Ad erwünscht, da Kunde
nicht am Produktabschluß interessiert ist
Quelle: Google Internal Analysis, 2012
Bestandskunde
Cross-Sell
Bestandskunde
Online Banking
Google Confidential and Proprietary
42
Cross-Sell Targeting sollte sich am Produktportfolio
sowie am Besitz von Produkten orientieren
Kunde besitzt…
Girokonto
Cross-Sell 1
Cross-Sell 2
Kreditkarte
Baufinanzierung
Tagesgeld/Festgeld
Tagesgeld
Baufinanzierung
Baufinanzierung
Kredit
Depot
...
...
...
1. Besuch der Webseite
Pixel wir beim Online
Banking gesetzt
2. Ausspielung der Cross-Sell
Anzeige bei erneuter Suche
Bestandskunde wird über
Remarketing Liste erkannt
3. Klick auf dritte Anzeige
Remarketing Liste Cross Sell
1 und spielt Anzeige für 2.
Cross Sell aus
Top Kredit Online
Quelle: Google Internal Analysis, 2013
Google Confidential and Proprietary
43
•  Können Sie diese Vorgänge
abbilden?
•  (Bestands-)Kundentypen
online erkennen?
•  Kennen Sie
Kundeninteressen?
Google Confidential and Proprietary
44
Kombinierte Targeting Optionen ermöglichen feinste
Segmentierungen. Beispiel HNWI Zielgruppe
Targeting Beispiel:
• Location: Genf
• Interessen:
• Investment Banking
• Commodities & Futures Trading,
• Financial Markets
• SEGELN
• Device: Hihg-end smartphone
• Demographics: male, 36-65
• Placement: nasdaq.com
Google confidential
Google Confidential and Proprietary
45
Google Confidential and Proprietary
46
0:0
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
47
0:1
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
48
0:1
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
49
0:2
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
50
0:2
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
51
0:3
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
52
0:3
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
53
0:4
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
54
0:5
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
55
0:6
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
56
0:7
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
57
1:7
Brasilien
Deutschland
Google Confidential and Proprietary
58
Google Confidential and Proprietary
59
Wer hat gewonnen?
Google Confidential and Proprietary
60
Hygiene Faktoren für erfolgreiche AAA Umsetzung mit
Effizienzgewinn in Leadgewinnung
Infrastruktur
" Seiten
" Content
" Tracking
"
"
"
"
Kampagnen
Multiprodukt
Multikanal
Remarketing
Produktabschluss
"
Landing-Pages
"
Abschluss-Strecke
Navigation und Call-To-Action
Google Confidential and Proprietary
61
Der Umbruch ist ein Aufbruch und damit eine Chance für
die gesamte Wirtschaft!
Google Confidential and Proprietary
62
Vielen$Dank!$
Google
Confidential
and Proprietary
Google
Confidential
and Proprietary
63
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