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Hype or Hope? Wie Hirnforschung - Neuromarketing

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RESEARCH
Brain Sciences
RESEARCH
Hype or Hope?
Wie Hirnforschung
Medienmarketing &
Medienforschung
verändern kann
Michael Pusler, Hubert Burda Media
30.01.2008
Überblick
RESEARCH
Brain Sciences
• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing
• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung
• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)
- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
Überblick
RESEARCH
Brain Sciences
• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing
• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung
• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)
- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
Ein Highlight im Medienmarkt
damals: Hemisphärentheorie
RESEARCH
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Linke Gehirnhälfte
Analytisch
Rechte Gehirnhälfte
Synthetisch
Kreativ
Verbal
Nicht verbal
Visuell-räumlich
Sequenziell
Zeitlich
Digital
Logisch
Gleichzeitig
Räumlich
Analog
Ganzheitlich
Rational
Intuitiv
Deduktiv
induktiv
1993 Markteinführung FOCUS
Infografiken und Text nach aktuellen
Erkenntnisse der Hirnforschung:
Hemisphäretheorie
Synchronisation
beider Hirnhälften
Die Suche nach dem „Kaufknopf“:
Kontext (Medien)-Marketing
RESEARCH
Brain Sciences
RESEARCH
Werbewirkung Print: komplexe
Zusammenhänge
Wo sollte der „Kaufknopf“ liegen?
Werbewirkung bei Anzeigen:
Komplexe Zusammenhänge
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Überblick
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• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing
• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung
• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)
- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
„Starke Marken“: Klarheit des inneren Bildes
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Unsere Annahmen:
Es gibt „starke“ und „schwache“
Marken
Starke Marken schaffen ein
klares „inneres Bild“
Dieses innere Bild überträgt sich
auch auf gezeigte Werbung
Funktionelle Bildgebung (FMRI) –
Vorgehen bei der Untersuchung
(LMU München)
RESEARCH
•
Die visuellen Stimuli werden über einen
Videobeamer auf eine Leinwand projiziert (1).
Diese kann der auf dem Rücken liegende
Proband über ein an der Messspule
angebrachten Spiegel betrachten.
(2) In seinen Händen erkennt man die
Antworttasten, über die z. B. die Reaktionszeit,
wie auch die jeweilige Antwort erfasst werden
kann.
Außerhalb des Untersuchungsraums sind die
Präsentations- und Aufzeichnungsrechner (3)
aufgebaut.
•
Die Dauer der fMRT beträgt 20 - 30 Minuten.
Nach Abschluß der MRT füllen die Probanden
einen Fragebogen zum Untersuchungsgegenstand aus.
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1
2
3
Kernaussage: Starke Marken belohnen den Leser
und leisten „Framing“
(LMU München, Uni, Münster)
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„Kanalqualitäten“
Markenstärke – Kanal- und Verbundeffekte
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„work in progress“
Wie lernt man nachhaltig?
cross-medial
cross-sensual
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Untersuchung LMU München
Methode
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•
Hypothese:
– Unterscheide zwischen Medienkanälen liegen in der
unterschiedlichen erwartungshaltung und emotionalen
Verarbeitung
•
30 Probanden
– Männer : Frauen = 15 : 15
– Durchschnittsalter: 42 Jahre
– Differenziert nach Lesebiografie (z. B. Häufigkeit der
Heftnutzung)
Studien-Protokoll
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•
Probanden-Rekrutierung
– Fragebogen bzgl. Einschlußkriterien
• Alter, Geschlecht, Leseverhalten
•
Scan
– Simultan gezeigte Kurzfragen
• Erfassung der Antwort mit vierstufiger Skala und der
Reaktionszeit
•
Fragebogen direkt nach Scan
– Markenevaluation, Bewertung des Gezeigten, allgemeine
Einstellung zu Werbung, u.v.m.
– Auswertung fMRT-Daten, Response-Daten, Fragebögen
Stimuli: Beispiele - crossmedial
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Befragung: Einstellungen
Antwortskala
1= stimme voll zu
2= stimme zu
3= stimme eher nicht zu
4= stimme nicht zu
Vorlage: Anzeigenmotive
Vorlage: Heftcover
statements:
Liefert Gesprächstoff
+ TV
Bietet mehr als andere
Ist sympathisch
Vorlage: Internetseiten
Ergebnis Screening: Vergleich der Medienkanäle
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Print
•Anstrengungslos
•Als positiver erlebt
•Höhere Nachaltigkeit
•Geringeres
Aufmerksamkeitsniveau
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TV
Online
•Hohe mentale Beanspruchung •Visuelle Areale beansprucht
•Stresserleben
•Keine Aktivierung „marken•Daher „Downregulierung“,
relevanter“ Areale
d. h. Komplexitätsreduktion
•Hohe Abhängigkeit von
•Weniger nachhaltig
Art und Qualität des Auftritts
Werbewirkung – Erfolg mit Anzeigen
RESEARCH
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Was haben wir gelernt:
• Auch Print, nicht nur TV, wirkt
emotional
• Print-Marken aktivieren Teile des
medialen präfrontalen Kortex,
der für die Verarbeitung von
Emotionen verantwortlich ist.
• Emotionale Encodierung bietet
zentrale Vorteile für die
Markenkommunikation.
Experiment FOCUS Magazin Verlag:
Erfolgsfaktoren bei Anzeigenwerbung
RESEARCH
•
Stichprobe:
N=40
– Je 20 FOCUS und Spiegel-Leser
•
In einem MRT wurden die Hirnaktivitäten der
Probanden gemessen, während ihnen die 30
selektierten Anzeigen auf einem Bildschirm
zugespielt wurden.
•
Die Probanden mussten per Knopfdruck
entscheiden, ob ihnen die jeweilige Anzeige
gefällt oder nicht gefällt.
•
Nach der Messung : gestützte Abfrage, an
welche Anzeigen man sich erinnert.
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Die 10 attraktivsten Anzeigen
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RESEARCH
Das passiert im Gehirn wenn Anzeigen
gefallen
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anteriores Cingulum
posteriores
Cingulum
Nucleus
accumbens
R
Höhere visuelle
Areale
Methode: Einstichprobent-Test
R
Die 10 am wenigsten attraktiven Anzeigen
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Das passiert im Gehirn, wenn Anzeigen
nicht gefallen
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Platz für aversive Reaktionen
- Wenn man z.B. unfair behandelt wird
- Etwas tun soll, was man nicht will
- „Das stinkt mir.“
Insel
Handmotorik
Fast nichts!
RESEARCH
Was passiert im Gehirn, wenn Anzeigen einen „neutralen“
Eindruck hinterlassen?
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…also, wenn der Proband diese Anzeigen sieht
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Wie reagiert unser Gehirn auf Anzeigenwerbung?
RESEARCH
Attraktive Anzeigen…
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Nicht-attraktive
Anzeigen…
Neutrale Anzeigen…
…lösen signifikante
Hirntätigkeit aus
…lösen schwächere
Hirntätigkeit aus
…lösen so gut wie
nichts aus
…belohnen und
motivieren
…lösen aversive
Emotionen aus
----
…haben die höchste
visuelle
Aufmerksamkeit
…habe eine geringere
visuelle
Aufmerksamkeit
----
…bekommen schnelle
und intensive
Zuwendung
…bekommen
langsamere und
weniger intensive
Zuwendung
…bekommen gar nichts
…werden am besten
erinnert
…werden schlechter
erinnert
…werden am
schlechtesten erinnert
Frauen reagieren schwächer auf die gezeigten Anzeigen
RESEARCH
Brain Sciences
Männer
Frauen
Sprechen die gezeigten
Motive möglicherweise
Männer per se besser an?
Anwendungen in der Medienforschung:
Einsatz und Nutzen (erstes Resumee)
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• Verfahren der funktionellen Bildgebung (fmrt) sehr aufwendig,
zeitintensiv und teuer
• Zugleich gibt es am Markt „gelernte“ Instrumente, z. B. für das
Inserentenmarketing Markt-Media-Studien, Anzeigen-Copytests
• Daher die Frage: gelingt es, vor dem Hintergrund physiologischer
Erkenntnisse, geeignete Erfolgsindikatoren für den Werbe- bzw.
Markenerfolg zu „destillieren“
• Sekundäranalyse vorliegender eigener Untersuchungsdaten
(Zeitschrift TV Spielfilm; kumulierte Daten des Online-Copytests)
• Verfahren: Reaktionszeitmessung
Blickverlaufsmessung
Invertierte „Heatmap“
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Brain Sciences
Lesebeispiel:
Die invertierte „Heatmap“
stellt die Areale der Motive,
die nach einer, zwei bzw.
drei Sekunden visuell
„erarbeitet“ wurden dar,
„wie mit Radiergummi
weggerubbelt“.
In beiden Beispielen links ist
z.B. zu erkennen, dass der
Absender/das Markenlogo
bereits nach einer bzw.
zwei Sekunden vom
Betrachter ‚erarbeitet‘
wurde.
1 Sek
2 Sek
3 Sek
Quelle: Media Analyzer - TV Spielfilm plus Ad Attraction, Ausgabe 25/06 und 10/06; http://www.adattraction.de/
Erkenntnisgewinn: implizit + explizit
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Vorgehen/Zielrichtung
FMRI, Reaktionszeiten
Fragebogen
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implizit
explizit
Explizit + Implizit (I):
Parameter des Anzeigenerfolgs
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Anmutungsindikatoren
Gefallen der Anzeige
Je deutlicher das Signifikanzniveau
Multiple Regression: Varianzaufklärung 43%
Quelle: AdAttraction
desto höher die Itembedeutung
Explizit + Implizit (II):
Parameter des Anzeigenerfolgs
RESEARCH
Brain Sciences
Je kürzer die Reaktionszeit
Quelle: AdAttraction
desto bedeutsamer das Item??
Sind Frauen die „höflicheren“ Befragten?!
Basis: jeweils Index Frauen gegenüber Männern (Index 100: Frauen = Männer)
auf Ø 7 Anzeigen
RESEARCH
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explizit (erfragt)
implizit (gemessen)
80
90
100
110
120
130
140
137 Sympathisch
94
110
98
107
Ansprechend
98
106
Glaubwürdig
89
110
98
102
Informativ
Neuartig
89
105
Relevant
85
109
100
Auffällig
Stark
Zählt jetzt nur noch das „Emotionale“?
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e1
Gefällt mir
,50
e2
Ist sympathisch
,78
e3
Ist ein Hingucker
,74
,71
,88
Anzeige
,86
„Emotion“
,88
e4
Vermittelt eine angenehme
,78
Atmosphäre
,04
,82
D1
1,02 ,91
,88
Zeigt interessantes/
relevantes Produkt ,81
e6
Macht auf neues Produkt /
neue Informationen
,74
aufmerksam
Regt an,
mehr über die
Marke zu
erfahren
,90
,90
,86
Produkt
Hohe
Wechselwirkung!!
„Information“
,87
e7
Zeigt modernes /
innovatives Produkt ,75
GFI = 0,946 AGFI = 0,898
Anzeigenmotiv: Nahrungs- und Genussmittel; Methode: Strukturgleichungsmodell mit AMOS
e8
,78
Impact
,89
e5
Macht Appetit
e9
Überblick
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• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing
• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung
• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)
- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
Brain Brand Research: das „große Ganze“
- Programm „Quality of Media“ RESEARCH
Brain Sciences
Untersuchungen, z. B. mit
bildgebenden Verfahren
Kommunikationsberatung mittels
Neuroforschung
Grundlagen:
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Instrumentenentwicklung
Forschungsprodukte z. B.
zur Werbemittelbeurteilung
(z.B. Neuro scales)
„Quality of Media“
Nutzen
Lösungen
Datenbasierte Beratung
für den Inserentenmarkt/
Markenartikler
Modelle und Methoden:
Befragung, Neuro-Typologien
Integration adaptierbarer Skalen,
z. B. für Zwecke der Mediaplanung
in Markt-Media-Studien von
Hubert Burda Media (TdW, CN)
Umsetzung/Anwendung:
Strategische Kommunikationsplanung;
Werbewirkungsuntersuchungen
Skalenevaluation über physiol. Parameter
RESEARCH
Brain Sciences
1.
Sind Hirnscanner und
Befragung unabhängig
voneinander – jedes für
sich – aussagekräftig?
2.
Oder kann ein Urteil nur
unter Heranziehen von
Beidem gefällt werden
(keine Unabhängigkeit)
© Dr. Harald Kugel, Universit t M nster
Annahme: 1. ist gültig –
eine Skalenevaluation
daher durch fmrt möglich
Markenforschung (II)
RESEARCH
Brain Sciences
• „Mental maps“:
Positionierung von
Zeitschriftenmarken im
Markenraum
Zeitschrift 1
• „Reward cues“: Individuelle
Belohnungsaspekte der
Medienmarken
Zeitschrift 2
Zeitschrift 3
Es bleibt (dennoch) viel zu tun ….
RESEARCH
Brain Sciences
„Was wir wissen ist ein Tropfen, was wir nicht wissen ein
Ozean“
Issac Newton
„In essence, nature is simple“
Hideku Yukawa (Nobelpreis in Physik)
Hinweis
RESEARCH
Brain Sciences
• „FOCUS Jahrbuch 2007“ mit
Schwerpunkt „Neuromarketing“
www.medialine.de
RESEARCH
Herzlichen Dank!
Kontakt
RESEARCH
Michael Pusler
Hubert Burda Media
Tel.: 089/9250-2612
michael.pusler@burda.com
http://www.scienceblogs.de/panorama/
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