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Einführung von Hochgeschwindigkeits- Internet: Wie ein

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Einführung von
HochgeschwindigkeitsInternet:
Wie ein technisches Thema
haushaltsfähig kommuniziert
wird
Ausgangssituation
Kabel Deutschland (KD) hat sich seit Bestehen 2003
von einem „Ein-Produkt-Anbieter“, der seine Kunden zunächst nur mit analogem Kabelfernsehen belieferte, zu einem Multimedia-Unternehmen entwickelt, das heute neben Bezahlfernseh- und Videoon-Demand-Angeboten auch Internet- und Telefondienste anbietet.
Das Unternehmen kann aufgrund der eigenen Netzinfrastruktur bestehend aus Glasfaser und Koaxkabel sehr leistungsfähige Internetanschlüsse anbieten. Dadurch hebt es sich von den herkömmlichen
DSL-Anbietern deutlich ab. So kann der Kabelnetzbetreiber seit 2010 seinen Kunden erstmals 100.000
KBit/s-schnelles Internet anbieten. Die sukzessive
Einführung dieses Hochgeschwindigkeits-Internets
soll bis 2012 mit gezielter Kommunikations- und
Medienarbeit unterstützt werden.
Zielsetzung
Die Herausforderung für das Unternehmen bestand
darin, das sehr technische Thema „Hochgeschwindigkeits-Internet über Fernsehkabel“ kommunikativ
so darzustellen, dass die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten den Verbrauchern deutlich werden. Vor
allem sollte es auch denen näher gebracht werden,
die technische Details nicht verstehen bzw. sich
nicht dafür interessieren. HochgeschwindigkeitsInternet sollte so erklärt werden, dass es nicht nur
als Technikthema, sondern als Nutzen- und Vorteilsaspekt für den Alltag der Verbraucher verstanden wird. Die Kommunikation richtete sich einerseits an Medien, die „Early Adopters“ und technisch
Interessierte ansprechen. Andererseits sollten auch
Medien angesprochen werden, die eine völlig untechnische Zielgruppe erreichen, wie z.B. Tageszeitungen, Frauenmedien und Fernsehzeitschriften. Die
Medienberichterstattung sollte durch die Vermittlung der technischen Überlegenheit und dem überlegenen Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber den
DSL-Anbietern Interesse wecken und letztlich die
Nachfrage nach Internetangeboten von Kabel
Deutschland ankurbeln.
Strategie und Methode
Schwartz PR entwickelte in Zusammenarbeit mit KD
ein Kommunikationskonzept, welches den schritt-
weisen Ausbau des Hochgeschwindigkeits-Internet
in Deutschland presseseitig begleitete. Es beinhaltete sowohl bundesweite als auch regionale Maßnahmen. Die Strategie sah vor, bundesweit Bewusstsein zu schaffen und aufzuklären. Zudem sollte auf
regionaler Ebene über die Verfügbarkeiten des neuen Internetangebots informiert werden. Flankierend
wurde der regionale Fortschritt der Aufrüstung bundesweit kommuniziert. Da der Hauptteil der anzusprechenden Zielgruppe noch wenig technische Erfahrung und Vorbildung hatte, konzentrierte sich die
Methodik auf die klassische Medienarbeit und den
engen Kontakt zu den Journalisten. Indem das
Thema durch sie transportiert wurde, erhielt es
mehr Glaubwürdigkeit für die Leser. Direktkommunikation mittels Social Media Maßnahmen wurden
daher bewusst ausgeklammert.
Maßnahmen
Als Grundlage aller durchgeführten PR-Maßnahmen
wurden im Zuge der Einführung des Hochgeschwindigkeits-Internet Anfang 2010 verbraucherorientierte Botschaften entwickelt. Im Vorfeld hatten
Schwartz PR und KD Verbraucherumfragen durchgeführt. Dadurch konnten die Bedürfnisse der Konsumenten und aktuelle Trends im Bereich Internet
erkannt und in der Folge der Bedarf für 100.000
Kbit/s-Internet von KD bestätigt werden.
In einer ersten Phase startete mit diesen wertvollen
Informationen eine bundesweite Aufklärungskampagne basierend auf gezielter „Vorteilskommunikation“. Dabei wurde das sehr technische Thema mittels verbraucherfreundlicher Fakten dargestellt. Dies
geschah zum Beispiel durch Bezugnahme zu Alltagssituationen mit Internet-Relevanz in Familien,
bei Singles, Freiberuflern und älteren Menschen bis
hin zu kleineren Unternehmen. Die bundesweite
Kampagne wurde durch regionale Kommunikationsmaßnahmen in den Städten und Regionen begleitet, in denen die Markteinführung des neuen
Produkts erfolgte, so auch durch „Rote-KnopfdruckAktionen“ und Presseveranstaltungen mit Bürgermeistern.
Wettbewerb: Ein Online-Wettbewerb mit einer
großen lokalen Tageszeitung in München sollte den
öffentlichen Bedarf nach schnellem Internet belegen. Hier konnten die Teilnehmer über Video- und
Fotobeiträge zum Ausdruck bringen, was sie tun
würden, wenn ihnen eine HochgeschwindigkeitsInternetverbindung zur Verfügung stünde. Die Beiträge der Gewinner und das Thema 100.000 Kbit/sInternet wurden in der Zeitung und online dargestellt und auch seitens KD zur weiteren Kommunikation eingesetzt.
Presseinterviews: Schwartz PR hat gezielt mit den
reichweitenstärksten Medien wie Spiegel Online
oder DPA Interviewtermine vereinbart, um mit
überschaubarem Aufwand maximale Wirkung erzielen zu können. Hierbei wurden Messen wie CeBIT
oder IFA strategisch genutzt, um das große Medieninteresse rund um diese Veranstaltungen für KD
und das Thema Hochgeschwindigkeits-Internet
nutzbar zu machen.
Gewinnspiele: Konsumenten sollten die Produkte
von KD aktiv testen können und als Multiplikatoren
weiterempfehlen. Je nach Ausbaufortschritt wurden
deshalb in den neu vermarkteten Städten Gewinnspiele mit großen regionalen Tageszeitungen wie
der Hamburger Morgenpost, der Leipziger Volkszeitung oder Münchner Merkur veranstaltet.
Ratgeber-Texte: Für die Redaktionen von Publikumsmedien wie z.B. Gong, Hörzu, etc. wurden einfach gehaltene Ratgebertexte entwickelt, die die
Vorteile von Hochgeschwindigkeits-Internet entsprechend der jeweiligen Userszenarien darlegen
und Hilfestellung für die Entscheidungen der Konsumenten geben sollen.
In der zweiten – noch andauernden Phase - wird der
Ausbau des Hochgeschwindigkeits-Internet bis zur
großflächigen Einführung im Laufe des Jahres 2012
begleitet. Hierbei setzen Schwartz PR und KD auf
eine verstärkte Ansprache lokaler Medien und Themenaufbereitung mit Lokalbezug.
Gleichzeitig werden diese Fortschrittsmeldungen
genutzt, um sie bundesweit als weitere „Ausbauerfolge“ (Stichwort: Breitbandziele der Bundesregierung) zu kommunizieren. Um damit weiterhin die
breite Bevölkerung zu erreichen, werden gezielt
Consumer-Medien adressiert. Der Fokus liegt hierbei
auf Publikumsmedien wie Frauen- und LifestyleMagazine,
Consumer-IT-Publikationen,
TVZeitschriften sowie nationale und vor allem auch
regionale/lokale Tageszeitungen.
Ergebnisse
Die
Kommunikationskampagne
konnte
Kabel
Deutschland mit dem Thema „schnelles Internet“
glaubwürdig im Bewusstsein der Verbraucher verankern. Gleichzeitig wurde aufgeklärt, welche Internetgeschwindigkeit moderne Haushalte heute benötigen.
Zwischen Frühjahr 2010 und Oktober 2011 wurden
zum Thema Hochgeschwindigkeits-Internet rund 50
Journalistengespräche mit reichweitenstarken Consumer-Zielmedien und Nachrichtenagenturen geführt. Dazu gehörten u.a. DPA, Spiegel.de, Bild.de,
Hörzu, Gong, Süddeutsche Zeitung, Bild am Sonntag und Welt am Sonntag. Hierbei erreichten
Schwartz PR und KD über 380 Abdruckergebnisse,
davon 160 in Printmedien.
Dabei erzielten diese allein eine Reichweite von über
70 Millionen Leserkontakten. Der mit der Abendzeitung München durchgeführte Online-Wettbewerb
zählte dabei mit knapp 7.000 Visits auf der Landingpage zu einer der erfolgreichsten PR-Aktionen
auf lokaler Ebene.
Die breite Berichterstattung auf bundesweiter und
regionaler Ebene hat dazu geführt, dass für das
Thema Hochgeschwindigkeits-Internet inzwischen
ein weitaus größeres Verständnis herrscht als noch
vor einem Jahr - sowohl bei den Medien als auch bei
den Verbrauchern. Kabel Deutschland selbst konnte
die Zahl der Abonnements für Internet- und Telefon
im letzten Jahr deutlich erhöhen.
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Bildung
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