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Aufgabe zur mikroökonomischen Preistheorie – Cournot-Analyse

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Aufgaben Medienmarketing
Ralf Dreisewerd
Diplom-Betriebswirt/FH
Marktforschung
Bei den Befragungsarten kann zwischen mündlich, schriftlich, telefonisch und online
differenziert werden.
Geben Sie Empfehlungen für die folgenden Marktforschungsziele verschiedener Betriebe an
und argumentieren Sie, mit den Vor- und Nachteilen der jeweiligen Befragungsform.
•
Ein Zeitschriftenverlag plant die Einführung einer Special-Interest-Zeitschrift für
Schüler der Oberstufe an Gymnasien und Gesamtschulen zu politischen Themen.
Hierzu sollen die Schüler nach Ihren Interessen gefragt werden, um die
redaktionellen Inhalte den Interessen der Schüler anzupassen. Des weiteren sollen
verschiedene Layout-Ideen im Hinblick auf die Akzeptanz der Schüler geprüft
werden.
•
Ein Fernsehsender produziert ein neues Showformat, welches im deutschen
Fernsehen als einzigartig einzustufen ist. Nach der ersten Ausstrahlung der Show soll
eine Überprüfung der Akzeptanz des Showformates vorgenommen werden, um ggf.
kurzfristige Korrekturen vornehmen zu können. Die Grundgesamtheit stellen alle
Fernsehzuschauer in Deutschland dar.
•
Das Special Interest Magazin „Der Whisky Botschafter“ richtet sich an die Zielgruppe
der Whisky-Kenner und Genießer. Hier soll im Rahmen der Leserschaftsforschung
erhoben werden, welche demographischen und psychographischen Merkmale die
Leser des Magazin haben. Weiterhin interessiert sich der Herausgeber für die
Themenschwerpunkte, die den Leser besonders interessieren.
Fallstudie Profit Air
Die Charter-Fluggesellschaft Profit Air ist eine Fluggesellschaft im klassischen FerienreiseSegment. Sie bedient die klassischen Pauschalreise Ziele, wie z.B. die Balearen, die
Kanaren, die Türkei und den Mittelmeerraum. Weiterhin sind Zielflughäfen in Großstädten
wie Paris, Brüssel und London im Programm, jedoch keine Fernziele in der Karibik oder
Südost-Asien.
In den letzten Jahren war die Nachfrage nach Flugreisen in allen Feriensegmenten stark
eingebrochen, was u. a. auf die Angst vor Terrorismus, sowie auf die pessimistischen
Zukunftserwartungen der Kunden zurückgeführt wurde. In einer aktuellen Meinungsumfrage
wird jedoch von vielen Bürgern eine positive Zukunftserwartung ausgedrückt, was sich auch
in einer höheren Reisetätigkeit niederschlagen wird.
Der technologische Fortschritt ist auch in der Flugreise-Branche zu berücksichtigen. Die
Verbreitung des Internet verändert zunehmend das Buchungsverhalten der
Urlaubsreisenden. Während früher die Pauschalreise, wie auch andere Reiseformen im
Reisebüro gebucht wurden, ist hier ein Trend zu Buchungen über das Internet in
Buchungsportalen wie z.B. opodo.de oder über die einzelnen Web-Seiten der
Fluggesellschaften zu beobachten.
Verkehrstechnisch ist durch den Tunnel durch den Ärmelkanal zwischen England und
Frankreich, sowie mehreren internationalen Hochgeschwindigkeitszügen ein starker
Wettbewerber „auf der Schiene“ entstanden, da die Züge direkt in die europäischen
Metropolen einfahren und keine Zeitverluste durch Flughafen-Transfers entstehen.
Der Wertewandel und geänderte Lebensstile haben in dieser Branche dazu geführt, dass die
klassische Pauschalreise in die typischen Urlaubsdestinationen wie z.B. die Balearen und
andere Ziele im Mittelmeer stark zurückgegangen sind. Es werden insbesondere mehrer
Kurztrips statt einer langen Urlaubsreise befürwortet. Beliebt sind neben Fernreisen auch
Städtetrips, wobei hier die Klassiker in Mitteleuropa (Paris, London) inzwischen eher weniger
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Ralf Dreisewerd
Diplom-Betriebswirt/FH
nachgefragt werden, sondern eher Ziele wie Barcelona, Lissabon Mailand, sowie
Skandinavische Städte im Trend liegen.
Die Profit-Air befürchtet, dass es bei den Reisebüros zu Zusammenschlüssen kommen wird,
so dass immer weniger aber immer mächtigere Filialketten den Fluggesellschaften als
Kunden gegenüber stehen. Das gleiche wird auch bei den Reiseveranstaltern befürchtet.
Darüberhinaus erwartet man wie oben beschrieben eine wachsende Zahl an Endkunden, die
ihre Reise ohne Reisebüro buchen werden. Bei den Fernreisen ist die Buchung über
Reisebüros und Reiseveranstalter weiterhin populär, da die Kunden das Risiko einer
falschen Reisezielwahl meiden. Weiterhin dringen immer neue Wettbewerber im Bereich der
Billigfluglinien in den Markt ein. Diese starten von etwas abgelegenen Flughäfen und sind
insbesondere im Bereich der Städtreisen aktiv.
Hinsichtlich der weltweiten Energieknappheit ist eine weitere Verteuerung des Kerosins als
Treibstoff zu erwarten, insbesondere da die Mineralölkonzerne über eine starke Macht
verfügen.
Die Profit Air verfügt über eine moderne und insbesondere leise und sparsame
Flugzeugflotte. Von den 80 Flugzeugen haben 30 Flugzeuge vom Typ Airbus A 340-500 eine
Reichweite von mehr als 16.500 Kilometern, was vom Branchenspezialisten Gero Gierig in
einem Interview wie folgt kritisiert wurde. „ Diese Anschaffung verstehe ich nicht, mit
Flugzeugen dieser Reichweite fliege ich doch nicht nach Mallorca, diese Maschinen sind
eher für Fernreisen optimal einsetzbar.’“
Das Personal der Profit Air hat den Standard einer Linienfluggesellschaft und ist damit
deutlich besser als der Branchendurchschnitt bei Charter-Fluglinien, da seinerzeits der
Personalvorstand der schweizer Fluggesellschaft „Swissair“ abgeworben wurde und dieser
die Personalpolitik grundlegend verbessert hat.
Aufgrund des charismatischen Vorstandsvorsitzenden Otto Rosenberg ist es gelungen, eine
strategische Allianz mit einer Airline in Malaysia in Südost-Asien zu schließen. Strategische
Allianzen werden im allgemeinen geschlossen, damit Flugverbindungen gemeinsam
wirtschaftlicher angeboten werden können.
Die Profit Air fliegt vorwiegend von internationalen Flughäfen in Deutschland und weniger
von Regionalflughäfen wie z.B. Münster/Osnabrück, Dortmund oder Paderborn. Dort hat
man es erreicht über sehr gute Abflugzeiten zu verfügen, obwohl es jedesmal harte
Verhandlungen mit der Flughafenleitung erfordert.
Die Profit Air hat es bislang versäumt über das Internet zu vertreiben, dafür setzt man
weiterhin auf die Kooperation mit hochwertigen Reiseveranstaltern und Reisebüros. Der
Geschäftsführer des Marktführers HUI, Peter Sommer, sagte auf einer Charity Veranstaltung
zu Otto Rosenberg: „Wir werden unser Angebot den veränderten Wünschen der Kunden
anpassen müssen – immer nur Mallorca, Ibiza und Antalya läuft nicht. Den Kunden kommt
es im Fernreisesegment auch nicht auf den Preis an, sondern sie sind bereit für Service und
Leistung entsprechend zu bezahlen.“
Sie sind als Marketing-Assistent von Herrn Rosenberg damit beauftragt worden eine
Situatioinsanalyse in folgenden Schritten durchzuführen.
1. Ermitteln Sie alle Chancen und Risiken (stichpunktartig) (15 Punkte)
2. Ermitteln Sie alle Stärken und Schwächen (stichpunktartig) (10 Punkte)
3. Erstellen Sie eine SWOT-Matrix und kennzeichnen Sie das strategische Fenster
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Ralf Dreisewerd
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Strategische Planung mittels der Portfolio-Analyse
Die Leseratte AG ist ein Konzern der diverse Sparten bedient. Das Unternehmen ist in
strategischen Geschäftseinheiten gegliedert. Zur Strategischen Planung soll die PortfolioMethode (Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio) der Boston Consulting Group erstellt
werden. Dazu liegen folgende Daten vor.
Strategisches
Geschäftsfeld
Marktwachstum
Umsatz der
Leseratte AG in
diesem
Geschäftsfeld
Umsatz des
stärksten
Wettbewerbers
Belletristik
Ratgeber
Kinderbücher
E-Books
4%
4 Mrd.
0%
2 Mrd.
12 %
10 Mrd.
18 %
2 Mrd.
2 Mrd.
8 Mrd.
3 Mrd.
6 Mrd.
Erstellen Sie die Portfolio-Matrix der BCG inkl. der korrekten Achsenbeschriftung. Die
Trennung zwischen hohem und niedrigem Marktwachstum sollte bei 10 % liegen.
Ordnen Sie die strategischen Geschäftsfelder in die Matrix ein
Zeigen Sie die Strategien auf, die für die verschiedenen Geschäftsfelder von der BCG
empfohlen werden.
Unternehmens- und Marketingziele
Der Publikon-Verlag wird seit 25 Jahren geführt von dem gelernten Drucker Peter Printer und
dem promovierten Publizisten Dr. Konstantin Unger-Nebequem. Beide sind zu 50%
Eigentümer des Unternehmens. Das Flaggschiff des Verlages ist ein politisches Magazin mit
Namen „Ruhestörer“, welcher sich an die Zielgruppe des modernen Mainstreams und des
Intellektuell-liberalen Milieus richtet.
Das Unternehmen hat vor zwei Jahren auf Drängen von Peter Printer in eine hochmoderne
Druckanlage investiert, welche insbesondere bei hohen Auflagen große Stückkostenvorteile
durch Economies-of-Scale erzielt. Peter Power befürwortet infolgedessen, die Strategie,
dass der Ruhestörer zukünftig in größeren Auflagen vertrieben wird und wünscht sich
dementsprechend die Ansprache neuer Zielgruppen. Seine Devise lautet: „Was den Lesern
gefällt wird auch gekauft“.
Dr. Konstantin Unger-Nebequem ist eine Koryphäe des kritischen Journalismus und bekannt
dafür, schwierigen und sperrigen Themen eine Plattform zu bieten. Er ist auch bekannt als
scharfzüngiger Kritiker der Boulevard-Presse und des Privatfernsehens. Seine Devise lautet:
„Kritischer Journalismus beginnt dort, wo dem Leser auch die Abgründe unserer Gesellschaft
zugemutet werden.“
Augaben:
• Skizzieren Sie mögliche Oberziele der Unternehmung „Goals“, welche von den
beiden Geschäftsführern verfolgt werden können ordnen Sie diese den
Basiskategorien zu.
• Formulieren Sie zwei psychographische Marketingziele für den „Ruhestörer“
operational (= Messbar)
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Marketingstrategien
Die beiden Geschäftsführer sind trotz Ihrer unterschiedlichen Charaktere beide sehr stark am
Tagesgeschäft orientiert. Hier lässt sich auch beobachten, dass zum Teil sehr kurzfristig
einzelne Maßnahmen (z.B. Preissenkungen, Aufnahme neuer Vertriebskanäle, neue
Werbekampagne) angesetzt werden. Infolgedessen kann das Verhalten des Unternehmens
auch als Durchwursteln bezeichnet werden.
Aufgabenteil a)
Verdeutlichen Sie den beiden Geschäftsführern die Unterschiede von Strategie und Taktik.
Verdeutlichen Sie am Beispiel des Publikon-Verlages die Marktfeldstrategien nach Ansoff,
indem Sie die sog. Produkt-Markt-Matrix skizzieren und für jede Strategie konkrete
Vorgehensweisen erläutern.
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Ralf Dreisewerd
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Aufgabe zur mikroökonomischen Preistheorie – Cournot-Analyse
In einer Stadt gibt es nur eine Tageszeitung, diese ist also ein Monopolist.
Das Tageszeitung überlegt nun, wie sie als Monopolist ihren Gewinn maximieren könnte. Als
Monopolist wissen die Marketing-Manager, dass über die Festlegung des Preises die Zahl
der Leser bestimmt werden kann.
Folgende Daten stellen den Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage dar.
Preis (p)
Menge (x)
2,5
0
2,0
10000
1,5
20000
1,0
30000
0,5
40000
0
50000
Stellen Sie den Zusammenhang in der folgenden Graphik dar.
Preis (p)
Menge (x)
Gehen wir davon aus das zwischen Preis und Menge ein linearer Zusammenhang besteht,
so können wir eine lineare Funktion aufstellen, die bei gegebenem Preis die Menge, bzw. bei
gegebener Menge den Preis angibt.
p = a + b*x
oder
x=c+d*p
Die Geschäftsführer der Tageszeitung fragt sich zunächst, bei welchem Preis der
Umsatz maximal wird. Ermitteln Sie die Menge und den dazugehörigen Preis, bei welchen
der Umsatz maximal wird.
Es entstehen First-Copy-Cost von 10.000 pro gedrucktes Exemplar werden nochmals
Kosten in Höhe von 0,20 Euro verursacht. Die Geschäftsführer fragen sich nun, bei welcher
Menge der Gewinn maximal wird. Ermitteln Sie die Menge und den dazugehörigen Preis, bei
welchen der Gewinn maximal wird.
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Stellen Sie die Zusammenhänge im untenstehenden Diagramm graphisch dar.
Gesamtkosten
Umsatz
Gewinn
Menge
Wie ist die Beziehung zwischen den Zielen Umsatz und Gewinn?
Varianten:
a) Wie ändert sich das Gewinnmaximum, wenn die fixen Kosten auf 1500 Euro steigen.
(Menge, Preis und maximaler Gewinn)
b) Wie ändert sich das Gewinnmaximum, wenn die variablen Kosten auf 0,3,- Euro pro
Exemplar steigen (bei fixen Kosten von 10.000). (Menge, Preis und maximaler Gewinn)
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