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Kennen Sie das Problem?
 Das Marketing macht gute Werbung
 Die Umsätze liegen im Plan
 Es zeigt sich eine Korrelation zwischen den Investitionen
in bestimmte Maßnahmen und der Reaktion der Kunden
Und trotzdem:
 Es ist nicht der Erfolg des Marketings
 Der Marketingleiter sind auch weiterhin der erste, der
von Budgetkürzungen erfährt
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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Marketing Society CEO Research:
80% der CEOs and COOs sind der Meinung:
Marketingabteilungen sind Geldvernichtungsmaschinen
„Marketing is a Mess“
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Das Dilemma des Marketings
“Was bekomme ich
zurück für meine
Investitionen ins
Marketing?”
“Ist meine
Marketingabteilung
effektiv und effizient –
oder verkaufen wir trotz
Marketing?”
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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Das überforderte Marketing
Brand Experience
Sales (MS) = ------------------------Price
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Meine Kennwerte für das Marketing sind:
 Brand Experience (BE)
 Brand Experience Points (BEPs)
 Brand Experience Shares (BES)
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Validierungskriterien für „besseres“ Marketing
 Effektiv
Effektives Marketing generiert Brand Experience.
 Effizient
Effizientes Marketing erreicht das mit sinkenden Kosten.
 (Kosten-) transparent
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Brand Experience steuert die Kaufentscheidung
Brand Experience
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Brand Experience steuert die Kaufentscheidung
Das nur mit
MCA®.
Markenerlebnis
Brand Experience
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Das können
wir messen
Kaufentscheidung
Was wir unter „Markenerlebnis“ verstehen:
Die Summe
der
Begegnungen
Mensch/Marke
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Was wir unter “Begegnungen” (Kontakten) verstehen:
Werbung im Fernsehen
Werbung im Radio
Anzeigen Tageszeitungen
Anzeigen in Illustrierten/Magazinen
• Plakat-Werbung
• Werbung auf öffentlichen
Verkehrsmittel wie Busse,
Bahnen, U-Bahn oder
Taxis
• Personen in Kino- oder
Fernsehfilmen nutzen die
Marke
1/1 (8)
•
Empfehlungen von
Familienmitgliedern,
Freunden und Bekannten
• Preisvergleiche in
Zeitschriften,
• redaktionelle Berichte in
Zeitungen/Zeitschrifte
• Hintergrundberichte in
Fernsehsendungen
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Sponsoring (1)
Newsletter
Banner Werbung im Internet
Wesite der Marke
App
Werbung über SMS/MMS
Marke im Navigator des Pkws
Marke in der Suchmaschine
Marke in Wikipedia
Blogs
Social Networks
Indirekt (4)
1/1 (10)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mass Media (7)
POS (8)
• Mitarbeiter, die eine
Promotion erklären
• Mitarbeiter, die
Empfehlungen abgeben
• Schaufensterdeko
• Werbung an der
Eingangstür
• Flyer an der Kasse
• Werbung auf dem
Kassazettel
• Fahnen vor dem Geschäft
• Sonnenschirme mit dem
Markenlogo
• Prospekte, Brochüren in der
Filiale
• Hotline/Kunden-Telefon
• Kundenmagazin
• persönlich adressierte
Werbebriefe/Wurfsendungen
mit aktuellen Angeboten per
Post
• Angebote, die dem
Kontoauszug beigelegt
werden
• Gewinnspiele im Radio,
• Ausstellungsstand auf der
Messe
• Anrufe vom Händler
• Sponsoring von
Sportvereinen und
Sportveranstaltungen,
Kulturveranstaltungen und
Volksfesten, wie z.B.
Straßenfesten,
Schützenfesten oder
Karneval
Nicht jeder Kontakt trägt gleich viel bei
Die Summe
der gewichteten
Begegnungen
Mensch/Marke
TV
Verkäuferin
Messen
PR
Sponorship
TZ
Kino
TV
Radio
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Der Gewichtungsfaktor („Contact Cout Factor“)
EMOTION
gegenüber der Marke
INFORMATION
über die Marke
POWER
Value
Entscheidungsdruck)
„Contact Clout Factor“ (CCF)
•
•
•
unterschiedlich pro Kategorie
unterschiedlich pro Markt
unterschiedlich pro Zielgruppe
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Der Gewichtungsfaktor („Contact Cout Factor“)
Kontakt
Ø
Empfehlung von Familie/Freunde
72
Werbung am Geschäft
68
Empfehlung durch Experten
67
TV Spots
65
Hinweisschilder
64
Plakate am Parkplatz
62
Plakate
59
Info/Artikel in Medien
59
Personal unterstützt die Promotion
58
Werbung im Radio
57
Fahnen und Banner
57
Sport Sponsoring
56
Plakate in den Schaufenstern
56
Website
56
Marken-App
55
Werbung auf Pkw und Lkw
55
Anzeigen in Tageszeitungen
54
Verteilung von Gutscheinen
54
Uniform mit Markenlogo
53
Personal empfiehlt bestimmte
Produkte
51
Digital
Indirect
Mass Media
CCF im Durchschnitt
One to One
Das ist die „Schlagkraft“ eines
Kontakts, die Kaufentscheidung
des Konsumenten zu
beeinflussen.
Der CCF zeigt an, welcher Kontakt
mehr oder weniger Einfluss auf die
Kaufentscheidung in der Kategorie
hat:
Der CCF gilt für die Kategorie.
Er unterscheidet sich pro
Zielgruppe. Er hilft damit,
Zielgruppen optimal zu erreichen.
POC/POS
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Sponsorship & Events
Staff
„Brand Experience Points“ (BEPs)
Kontakte
Contact
Clout Factor
(CCF)
Marke A
Erinnerung
Marke B
Brand
Experience
Points
(BEPs)
Brand
Experience
Points
(BEP)
Erinnerung
Werbung an der
Eingangstür
70
40%
60%
2,800
4,200
TV Spot
60
30%
10%
1,800
600
Infos in Medien
50
20%
40%
1,000
2,000
20
40%
10%
800
200
6,400
7,000
(…)
Blogs
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“Brand Experience” im Vergleich
Marke A: 36%
Marke B: 22%
Marke C: 13%
Marke D: 13%
Marke E: 8%
Marke F: 4%
Marke G: 4%
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“Brand Experience” nach Kontakten
Marke A: 36%
Marke B: 22%
Marke C: 13%
Marke D: 13%
Marke E: 8%
Marke F: 4%
Marke G: 4%
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Effektivität im Vergleich der Wettbewerber
Recos of family or friends
TV spot
Outdoor posters
Recos by experts
Radio spot
App
Print ads
Flags/banner
Directional signs
Poster at the outlet
Info/ articles in media
Distribution of vouchers
Sponsorship of sports events
Posters in shop windows
Flyers
Ads on umbrellas
BEPs X
BEPs B
BEPs S
BEPs J
BEPs L
1.304
2.578
977
1.011
390
713
642
942
1.033
2.547
1.580
482
102
316
352
366
553
533
822
435
386
1.158
663
2.188
1.259
1.710
638
468
477
871
311
766
731
529
1.324
631
270
1.154
540
1.738
1.454
1.324
522
605
1.665
660
271
860
1.868
240
435
425
178
834
449
2.135
1.318
1.764
252
294
229
945
262
981
552
641
1.161
445
416
872
523
1.484
1.024
2.188
455
333
424
420
252
635
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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BES als „psychologischer Marktanteil“
Kontakte
Contact
Clout Factor
Marke A
Erinnerung
Marke B
Brand
Experience
Points
(BEPs)
Brand
Experience
Points
(BEP)
Erinnerung
(CCF)
Werbung an der
Eingangstür
70
40%
60%
2,800
4,200
TV Spot
60
30%
10%
1,800
600
Infos in Medien
50
20%
40%
1,000
2,000
20
40%
10%
800
200
6.400
7.000
(…)
Blogs
Brand Experience Points:
Brand Experience Shares:
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13.400
48%
52%
„Brand Experience“ im internationalen Vergleich
AT
1) X
2) B
CZ
1) S
2) B
3) S
4) J
3) X
5) A
4) A
6) E
5) L
7) L
0%
8) M
0%
5%
10%
15%
20%
25%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
30%
1) S
DE
1) A
2) S
3) J
IT
2) E
3) X
4) A
4) E
5) L
5) X
6) A
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
7) T
8) L
1) M
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2) S
GB
3) X
4) A
1) P
CH
2) X
5) L
3) R
6) O.
4) M
7) K
5) L
8) N
6) A
9) U
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
BES prognostiziert Marktanteile
“Insgesamt beweisen unsere Ergebnisse, dass
Brand Experience Shares (BES) eine valide und
robuste Vorhersage für die Entwicklung der
Marktanteile einer Marke liefern und damit des
Erfolgs im Markt”
Alle bivariaten Korrelationen waren mit .80 und
höher statistisch signifikant.”
Prof. Dr. Amitava Chattopodhyay
Universität INSEAD (Abt. Marketing)
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Effizienz (ROI) von Marketingmaßnahmen
100%
90%
80%
Buget Allocation
Brand Experience
4.0%
4,5%
2,0%
2,0%
2.0%
2.0%
4.2%
9.7%
9,5%
21.7%
70%
60%
50%
40%
74%
60.5%
30%
1/1
Digital
Indirect
20%
Mass Media
POC/POS
10%
Sponsorship
0%
Budget %
Total Budget
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% of BEP
Total BEP
Voraussetzung: „Activity Based Costs“
Agency Fees
l
l
l
l
l
l
l
l
Creative & Design Fees
l
l
l
Database Management (CRM)
l
l
l
News / Information about
the brand in newspapers,
magazines or on TV
Recommendation of the
car repair shop or other
experts
Recommendation of
family members, friends
or colleagues
Advertising in the
Internet
l
Indirect
Website of the brand
Information from the
Internet like e.g. current
prices / price
comparisons
l
Copyrights Fees
Online shop of the brand
Cost Items
Newsletter of the brand
as e-mail
Contacts
Blogs and other Internet
Platforms
Digital
l
Delivery Charges
Sorting and mailing charges
l
Event Venue Costs
l
Logistics & warehousing
Media Buying (TV)
Media Buying (Radio)
Media Buying (Outdoors)
Media Buying (Online)
l
l
l
l
Media Buying (Print)
l
Press and PR Kit Production
Printing
Production Costs (Print Media)
Production Costs (Non-Print Media)
Equipment Rental
l
Call Center Costs
l
l
l
l
Training
Production of Special Displays (Gondolas)
Sponsorship Rights Fees/Donations/Contribution
Web Design
l
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l
Effektivitäts-/Effizienz Matrix
weniger BEPs
niedrigere Kosten per BEP
sehr effizient
viele BEPs
niedrigere Kosten per BEP
Hinweisschilder zum Geschäft
Schaufensterdekoration
wenig effektiv
Folder an der Kasse
Empfehlung von Experten
Flyer
Poster im Schaufenster
Werbung an der Eingangstür
Social networks
Plakate am Parkplatz
Werbung im TV
Uniform des Personals
Fahnen vor dem Geschäft
Info/Artikel in Zeitschriften
Werbung im Radio
Plakate direkt neben dem Geschäft
Anzeigen
Verteilung von Gutscheinen
Werbung im Geschäft
Das Personal
weniger BEPs
höhere Kosten per BEP
wenig effizient
viele BEPs
höhere Kosten per BEP
Die Größe der “bubbles “ zeigt die Investments der letzten 12 Monate
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sehr effektiv
Wenn Ihr Budget um 20% gekürzt wurde:
Flags/banner
Poster in front of the shop
TV spot
Articles in daily newspaper
Outdoor posters
Directional signs
Branded uniforms
Print ads
Navigation
Info/ articles in media
Sponsorship of sports events
Radio spot
Ads in daily newspaper
Ads on entrance door
Ads in front of the shop
Indoor ads
Posters in shop windows
Branded cars/trucks
Brand Logo on umbrellas
Distribution of vouchers
Recos of family or friends
Leaflets at cash zone
Staff explaining promotion offers
Top displays/menu
Staff selling special products
Recos by experts
Internet ads
Branded coffee pots & mugs
Staff welcomes clients
Staff explaining best products
Flyers
Apps
Website
Newsletter
Social networks
Mobile ads
Contact
BEP
%BEP
Spend
%Spend
Distribution of vouchers
747
2%
81,444
3%
Leaflets at cash zone
731
2%
31,921
1%
Staff explaining promotion offers
694
2%
794,514
30%
Top displays/menu
537
1%
56,872
2%
Staff selling special products
535
1%
58,216
2%
Recos by experts
530
1%
42,000
2%
Staff welcomes clients
467
1%
18,006
1%
Staff explaining best products
402
1%
1,902
0%
Flyers
359
1%
49,188
2%
189
1%
45,234
2%
5,191
14%
1,179,297
45%
Social networks
Bottom 20%
activated Contacts
0
500
1,000
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
Kontaktmanagement
22% BEP
Rat von Experten
TV Werbung
High CCF
45% BEP
BATTLEFIELD
LEADERSHIP
Rat von Familie oder Freunden
Navigation
Plakate
Artikel in Zeitschriften
Verteilung von Gutscheinen
Sponsoship von Sportveranstaltungen
Most Associated
Uniformen
Kassenzone
Apps
Radio
Personal bietet aktiv Produkte an
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Low CCF
20% BEP
Website
Social networks
Werbung auf Pkw und Lkw
UBIQUITY
Least Associated
Flyers
Werbung am Handy
Newsletter
12% BEP
Indirekt
POTENTIALS
POS
Mass Media
Staff
Digital
Effektivität der Maßnahmen
Ads in front of the shop
Leaflets at cash zone
Website
Apps
Roof banners
Indoor ads
Staff
Ads on entrance door
Branded uniforms
Internet ads
Ads in daily newspaper
Branded cars/trucks
Branded coffee pots &
mugs
Mobile ads
Top displays/menu
Newsletter
Social networks
CCF
55
54
54
53
52
52
BES
1.366
1.065
650
675
1.274
1.253
% BEPs
2,9%
2,3%
1,4%
1,4%
2,7%
2,7%
52
52
51
49
47
46
3.852
1.253
1.626
708
1.196
913
8,3%
2,7%
3,5%
1,5%
2,6%
2,0%
40
562
1,2%
38
37
37
37
302
647
323
370
0,6%
1,4%
0,7%
0,8%
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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Effektivität und Effizienz der Maßnahmen
Ads in front of the shop
Leaflets at cash zone
Website
Apps
Roof banners
Indoor ads
Staff
Ads on entrance door
Branded uniforms
Internet ads
Ads in daily newspaper
Branded cars/trucks
Branded coffee pots &
mugs
Mobile ads
Top displays/menu
Newsletter
Social networks
CCF
55
54
54
53
52
52
BES
1.366
1.065
650
675
1.274
1.253
% BES
2,9%
2,3%
1,4%
1,4%
2,7%
2,7%
Budget
159.595
0
0
0
79.040
433.503
% Budget
3,6%
0,0%
0,0%
0,0%
1,8%
9,8%
52
52
51
49
47
46
3.852
1.253
1.626
708
1.196
913
8,3%
2,7%
3,5%
1,5%
2,6%
2,0%
512.543
151.577
0
0
212.034
0
11,6%
3,4%
0,0%
0,0%
4,8%
0,0%
40
562
1,2%
0
0,0%
38
37
37
37
302
647
323
370
0,6%
1,4%
0,7%
0,8%
0
10.043
2.191
18.597
0,0%
0,2%
0,1%
0,4%
Kennzahlen in der Werbung, 9. Fachtagung Kommunikations-Controlling 2014
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Die neue Währung für das Marketing:
 Brand Experience (BE)
 Brand Experience Points (BEPs)
 Brand Experience Shares (BES)
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AUDI AG:
Vorsprung ist der Mut,
Neues umzusetzen.
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