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Der Werbemarkt ist angesichts des langsameren Wirt - rhein-wupper

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Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen TITELSTORY
D
üsseldorf ist einer der wichtigsten Agenturstandorte Deutschlands, das weiß
fast jeder. Es lag also auf der Hand, unser Ranking-Konzept auch auf die Agenturwelt
zu übertragen. Eine Mammut-Aufgabe, wie sich
herausstellte. Bevor wir uns konkret mit den
Kreativschmieden in Düsseldorf und Umgebung auseinandersetzten, wollten wir aber zunächst wissen: Wie geht es der Werbewirtschaft
überhaupt insgesamt? Welche Trends sind hier
zu vernehmen? Mit welchen Herausforderungen hat die Kreativindustrie zu kämpfen? Und
was hat das in letzter Konsequenz für Sie, lieber
Leser, als Kunde zu bedeuten?
Volatiler Werbemarkt
In der Branchenübersicht „Werbung in
Deutschland 2012“ heißt es: „Die volatile Lage
des deutschen Werbemarktes hält an.“ So erreichten im Jahr 2011 die Brutto-Investitionen
in Werbung – dazu zählen Honorare/Gehälter,
Produktionskosten und Verbreitungskosten –
mit fast 30 Milliarden Euro zwar ein Plus von
1,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig
sank der Anteil der Unternehmensausgaben für
mediale Markt-Kommunikation am BIP auf 1,16
Prozent, dem niedrigsten Wert der zurückliegenden zehn Jahre! Der ZAW nennt vier dominante
Einflussfaktoren für diese Zusammenhänge:
1. Makroökonomische Zusammenhänge
Demnach orientiert sich die Höhe des Werbeetats häufig an gesamtwirtschaftlichen
Erwartungen. Da sich das Wachstum der
Wirtschaft im letzten Jahr verlangsamte,
überlagerte in den Unternehmen Kostendenken das Investitionsdenken.
2. Branchenverhalten
Total digital
Der Werbemarkt ist angesichts des langsameren Wirtschaftswachstums verhalten optimistisch. Vor dem Hintergrund immer komplexerer Marktanforderungen setzt
er auf die digitale Erreichbarkeit der Konsumenten.
Hier gab es in einzelnen Wirtschaftsbereichen aufgrund der speziellen Marktbedingungen große Schwankungen: Während
zum Beispiel Online-Dienste ihre Werbung
in „klassischen Werbeträgern“ um ein Drittel erhöhten, wurde Werbung für Marken
der Babypflege um zwei Drittel abgebaut.
3. Verunsicherte Mediaplanung
Besonders bei mittelständischen Unternehmen bremst die Verschmelzung von ehemals traditionellen mit digitalen Medien
vereinzelt Werbeeinsätze.
4. Unternehmensstrategie
Einige sehr werbestarke Unternehmen verhielten sich in 2011 teilweise sehr unterschiedlich: Während zum Beispiel ALDI
den örtlich begrenzten Rückzug aus der Anzeigenwerbung testete und damit ein Drittel
weniger in Werbung investierte, legte REWE
etwa um fast ein Fünftel zu.
Düsseldorf Manager 10-11/12
19
TITELSTORY Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen
geraumer Zeit nicht mehr. Vielmehr ist in der
Werbewelt die Rede von der ,moving target´: Die
Zielgruppen von heute haben vor allem durch
das Internet viel mehr Möglichkeiten, Dinge
auszuprobieren und zu konsumieren, sodass sie
sich kontinuierlich bewegen und kaum zu fassen
sind. Für Agenturen ist diese Herausforderung
aber beherrschbar, denn gerade durch die Digitalisierung können sie gleichzeitig Zielgruppenanalysen machen mit einer Genauigkeit wie nie
zuvor“, erklärt Dr. Ralf Nöcker, Geschäftsführer
des GWA.
Heute geht es demnach nicht mehr um die
qualitative Segmentierung von Zielgruppen,
sondern um die Datenmenge – Werber reden
von „Big Data“. Durch den vor allem onlinebedingten intensiveren Kundendialog und die
unzähligen Möglichkeiten, Nutzungsverhalten
zu dokumentieren, haben die Agenturen Zugriff
auf riesige Datenmengen, die die Erstellung sehr
individueller Nutzungsprofile ermöglichen. Dabei ist das Internet nicht immer erste Kontaktstation, aber eigentlich immer Dreh- und An-
Die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zusammengeschlossenen Agenturen (101 Agenturen, dazu zählen
auch die meisten der umsatzstärksten Agenturen Deutschlands) gehen laut ZAW-Report
aber immer noch von einem Netto-Umsatzwachstum im Jahr 2012 von durchschnittlich
4,4 Prozent aus.
Big Data anstatt qualitative
Zielgruppenanalyse
Wie ein roter Faden zieht sich durch die
Veröffentlichung des ZAW das Thema „Demografischer Wandel“. Wir werden immer weniger – und konsumieren dementsprechend
weniger: Von 2006 bis 2011 ging der Absatz
des täglichen Bedarfs hierzulande um 2 Prozent
zurück. Gleichzeitig greifen altbewährte Marktforschungsmethoden nicht mehr: „DEN Konsumenten, der sich in seinem Konsumverhalten
einfach kategorisieren lässt, gibt es schon seit
Dr. Ralf Nöcker ist Geschäftsführer des GWA
(Gesamtverband Kommunikationsagenturen).
Bruttoinlandsprodukt und Brutto-Investitionen in Werbung
INFO
Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu Werbeinvestitionen
Jahr
Bruttoinlandsprodukt
(BIP) in Mrd. Euro
Investitionen in Werbung
in Mrd. Euro
Anteil Werbung am
BIP in Prozent
davon Werbeeinnahmen
der Medien in Mrd. EUR
2006
2.326,50
30,23
1,30
20,35
Anteil Werbeeinnahmen der Medien
am BIP in Prozent
0,87
2007
2.432,40
30,83
1,27
20,81
0,86
2008
2.481,20
30,67
1,24
20,37
0,82
2009
2.374.50
28,84
1,21
18,37
0,77
2010
2.476,80
29,53
1,20
18,74
0,76
2011
2.570,00
29,92
1,16
18,93
0,74
Angegeben ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP) in jeweiligen Preisen.
Quelle: Statistisches Bundesamt (Wiesbaden) / ZAW
Der Anteil der Brutto-Investitionen in Werbung am BIP ist der niedrigste seit zehn Jahren.
Trend Netto-Werbeeinnahmen der Medien
INFO
in Mrd. Euro
20,14
19,28
19,58
19,83
20,35
20,81
20,37
-7,3 %
-4,3 %
+1,6 %
+1,3 %
+2,6 %
+2,6 %
-2,1 %
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Die Netto-Werbeeinnahmen haben nur leicht zugelegt gegenüber dem Vorjahr.
20
Düsseldorf Manager 10-11/12
18,37
18,74
18,93
-9,8 %
+2,1 %
+1,0 %
2009
2010
2011
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW
Marktübersicht/Ranking der größten Werbeagenturen TITELSTORY
gelpunkt: Viele Print-Nutzer recherchieren zum
Beispiel das gerade Gelesene direkt in ihrem
Smartphone oder scannen den QR-Code ein.
„Das Internet lässt ganz verblüffende Analysen zu. Bei Google Insights for Search lassen
sich beispielsweise weltweit Suchfragen im
Zeitverlauf analysieren. Wenn Sie nun etwa den
Suchbegriff Quitte eingeben, wird es die höchsten Ausschläge im Oktober geben, denn dann
ist in Deutschland Erntezeit und Quittenliebhaber werden im Internet vielleicht Quitten-Rezepte suchen. Ein weiterer zeitlicher Ausschlag
ist aber auch im Frühjahr 2009 zu finden – der
Zeitraum, in dem Bionade seine Variante Quitte eingeführt hat“, veranschaulicht Dr. Nöcker.
Die komplette Werbebranche stellt sich
auf die Digitalisierung der Medienwelt ein. Die
klassische Werbeagentur gibt es somit im Grunde kaum noch, denn wer heute erfolgreich sein
will, muss Expertise im Online-Bereich bieten
und diese mit Maßnahmen in anderen Medien sinnvoll verbinden können. „Die Bedeutung
von Digitalspezialisten zeigt sich auch bei der
Personalbesetzung der großen Agenturen:
So holte sich beispielsweise die renommierte
Hamburger Kreativagentur Jung von Matt den
Digitalspezialisten und früheren CEO von Tribal DDB als Vorstandssprecher ins Haus. Ogilvy Deutschland rekrutierte seinen aktuellen
CEO aus eigenen Reihen – aus dem InteractiveBereich. Das ist schon ein klares Statement“, so
Dr. Nöcker.
Marktkommunikation im
B2B-Bereich ausbaufähig
Im B2B-Bereich ist digital natürlich auch
ein prominentes Thema. Im Gegensatz zum
Consumer-Bereich geht es hier naturgemäß
eher um erklärungsbedürftige Produkte. „Ich
beobachte, dass Unternehmer häufig ein Markenverständnis haben, das sich auf die Produkt- und Distributionspolitik beschränkt ist
– das Produkt ist für sie sozusagen die Marke.
,Made in Germany´ war und ist auch immer
noch eine Qualität, allerdings eine, deren Wettbewerbsvorteil zunehmend schmilzt, wie wir
zum Beispiel im asiatischen Markt beobachten
können. Deswegen brauchen Unternehmen
eine fundierte Marketingkommunikation, um
sich im internationalen Wettbewerb wirklich
differenzieren zu können“, so Dr. Nöcker. In
einem anderen Punkt sieht Nöcker ebenfalls
Verbesserungspotenzial: im Umgang mit Werbeinvestitionen in Krisenzeiten. Denn häufig
wird hier zuerst das Budget gekürzt. „Das halte
ich für grundlegend falsch. Genauso falsch ist
WEITSICHTIG
es aber, in Krisenzeiten besonders stark zu investieren. Werbung sollte weder zyklisch noch
antizyklisch laufen, es sollte vielmehr konstant
in sie investiert werden.“
Fachkräftemangel ist die
größte Herausforderung
Eine der großen Herausforderungen ist
natürlich die zunehmend schwierige Suche
nach Werbetalenten. So ist laut ZAW bis zum
Jahr 2015 mit einem Rückgang alleine der Absolventenzahlen um 20 Prozent zu rechnen.
Hier sieht der Verband eine Verschärfung des
Problems, wenn sich die Kommunikationsexperten nicht stärker an den Hochschulen
ins Gespräch bringen. Deswegen zählt der
GWA den Aufbau eines Netzwerkes von Ansprechpartnern in den Hochschulen zu seinen
Hauptaufgaben der nächsten Jahre.
„Ein guter Werber muss heute Informatiker, Kreativer und kaufmännischer Angestellter in einem sein – das ist eigentlich unmöglich. Dementsprechend groß ist der Kampf um
die Talente. Im übrigen nicht nur zwischen
den Agenturen untereinander, sondern auch
zwischen Agenturen und Unternehmen: Der
eingangs erwähnte Digitalexperte ist überall
beliebt“, so Dr. Nöcker. Auch steigende Personalkosten sind eine weitere Herausforderung,
denn dieser Faktor ist in der Werbewirtschaft
sehr stark ausgeprägt. Insgesamt ist die Werbewirtschaft, wie der aktuellste GWA-Monitor ergab, verhalten optimistisch – natürlich
nur unter der Maßgabe, dass in nächster Zeit
kein zweites Lehmann passiert.
Kommunikationsexperten
wenig kommunikativ
Soviel zur Werbewirtschaft allgemein –
kommen wir zu unserer Marktübersicht in Düsseldorf und Umgebung. Hier haben wir bei der
Recherche feststellen müssen, dass erstaunlich
wenige Agenturen ihre Wirtschaftskraft kommunizieren möchten. Unsere Übersicht kann daher
auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Ebenso schwierig ist es, eine Vergleichbarkeit in einer derart heterogenen Branche herzustellen. Wir haben einen Kompromiss gefunden:
Wir stellen Netzwerkagenturen in Düsseldorf, inhabergeführte Agenturen in Düsseldorf, inhabergeführte Agenturen im bergischen Städtedreieck
Wuppertal Remscheid Solingen und inhabergeführte Agenturen im Kreis Mettmann gesondert
vor. Thomas Corrinth | tc@duesseldorf-manager.de
Düsseldorf Manager 10-11/12
21
Es gibt viele Methoden,
sich neue Perspektiven
zu verschaffen. Eine der
sichersten hat einen
Namen: Creditreform.
Weitblick kennzeichnet den erfolgreichen
Unternehmer. Die richtigen Adressen für
erfolgreiches Neugeschäft, eine sichere
Bonitätsbewertung seiner Kunden und ein
professionelles Forderungsmanagement.
Das alles bietet Creditreform aus einer
Hand. Für klare Perspektiven.
Sprechen Sie mit uns.
Creditreform Wuppertal
Udo Kötting KG
Tel. 0202 / 2 55 66 – 0
www.creditreform-wuppertal.de
TITELSTORY Marktübersicht: Die größten Netzwerkagenturen in Düsseldorf
Netzwerkagenturen in Düsseldorf
BBDO Germany
Gegründet wurde die BBDO 1956 als klassische Full Sevice Werbeagentur. Seit Anfang der 70er- Jahre ist sie Teil
eines der kreativsten Agenturnetzwerk der Welt, der BBDO Worldwide. Zum Netzwerk gehören Ketchum Pleon, die
zweitgrößte PR- Agentur Deutschlands, Peter Schmidt Group, Branding- und Corporate Design Agentur, Interone für
digitale Kommunikation, OMD, die drittgrößte Media- Agenturgruppe Deutschlands und Sellbytel die sich mit Aufaben
im Sales- & Vertriebsbereich beschäftigen. Die BBDO Proximity ist die Kernmarke dieser Gruppe und hat sich durch die
Fusion der BBDO Kreativ- Agentur mit der CRM- und Digital- Schwester Proximity als Agentur für Werbung etabliert.
Deutschlandweit betreuen rund 6.100 Mitarbeiter Unternehmensmarken wie Dr. Oetker, Pepsi, Mercedes Benz. Die
BBDO wurde zuletzt mit dem Gold- Löwen in Cannes für Mercedes Benz ausgezeichnet. Die Geschäftsführung setzt sich
zusammen aus Frank Lotze (CEO), Wolfgang Schneider (CCO), Michael Schipper (CCO) und Markus Keller (CFO).
v.l.: Geschäftleitung Frank Lotze CEO und Wolfgang Schneider (CCO).
Grey Group Germany
Die GREY Group Germany ist eine Full Service Agentur und wurde 1953 in Düsseldorf gegründet. Sie gehört heute zu den größten
Kommunikationsdienstleistern Deutschlands mit Hauptsitz in Düsseldorf. Die Gruppe mit 610 Mitarbeitern hat sich in drei Business
Lines organisiert –Advertising & Brand Activation Agencies, Media InvestmentStrategy & Buying, Corporate & Financial Services.
International ist sie Mitglied des GREY Group Networks zusammen mit GRAMM, KW43 BRANDDESIGN, HEALTHY PEOPLE, DORLAND
und der K102 Mediaberatung. Geschäftsführer Uli Veigel kann Marken wie Deichmann, Procter & Gamble, Allianz und viele mehr zu
seinem Kundenstamm zählen. In diesem Jahr gewann die Grey Group einen silbernen GWA Effie für ihren Kunden Ay Yildiz.
Geschäftsführer Uli Veigel, Chairman & CEO Grey Group Germany & CEE.
Havas WORLDWIDE GERMANY
Die Havas Worlwide Deutschland, mit Hauptsitz in Düsseldorf, bietet ihren Klienten Kommunikationsdienstleistungen in den Bereichen klassische Werbung, Verkaufsförderung, Dialog- und OnlineMarketing, CRM, Public Relations, Design und Healthcare. Die 135 Mitarbeiter im Düsseldorfer
Bürositz betreuen Kunden wie die Aachen Münchener, die Metro, Sixt und viele mehr. Dafür greift
die Havas Worldwide Deutschland auf ein internationales Netzwerk zurück. Die Geschäftsführer
Andreas Geyr, Andreas Saure, Christian Claus, Oliver Czok, Felix Glauner können Auszeichnungen wie
beispielsweise den CLIO Award in silber vorweisen, der ihrem Unternehmen im Jahr 2012 gleich
zweimal überreicht wurde oder die Mobius Auszeichnung in gold.
Havas Management
Ogilvy & Mather Advertising
Die Ogilvy & Mather Advertising ist eine Full Service Agentur mit Sitz in Düsseldorf und beschäftigt 330 Mitarbeiter,
die sich um jegliche Belange ihrer Kunden kümmern. Dabei greifen sie auf ein Netzwerk bestehend aus OgilvyAction, Ogilvy PR, OgilvyOne, Neo@Ogilvy und Redworks zurück. Die jeweiligen Teams werden zu jeder Aufgabe
individuell zusammengestellt. Ogilvy wurde zuletzt mit einem Bronze Effie- für die Düsseldorfer Tafel und dem
größten Adventskalender der Welt und mit einem Silber Effie für gelungene Arbeit für die Deutsche Bahn gekürt.
Ulrich Tillmanns, Thomas Schwarz, Thomas Strerath und Helmut Hechler sind die Geschäftsführer der kreativen
Mannschaft.
v.l.: Geschäftsleitung Thomas Schwarz, Ulrich Tillmanns.
22
Düsseldorf Manager 10-11/12
Marktübersicht: Die größten Netzwerkagenturen in Düsseldorf TITELSTORY
Rang
Netzwerkagenturen
in Düsseldorf
BBDO Germany
1
Full-Service-Agentur
Düsseldorf
6.100
Full-Service-Agentur
Düsseldorf
Full-Service-Agentur
Full-Service-Agentur
Letzte Auszeichnungen
Geschäftsleitung
Gold-Löwen in Cannes in der Kategorie Outdoor
für den Kunden Mercedes Benz
Frank Lotze, Wolfgang Schneider,
Markus Keller
610
Silberner GWA Effie für den Kunden AY Yildiz
Uli Veigel
Düsseldorf
340
CLIO Award: 2x Silber, ADC Deutschland:
1x Silber, 2x Auszeichnung Mobius: 2x Gold
Andreas Geyr, Andreas Saure, Christian Klaus, Oliver Czok, Felix Glauner
Düsseldorf
330
Bronze Effie-Düsseldorfer Tafel, der größte Adventskalender Ulrich Tillmanns, Thomas Schwarz,
der Welt, Silber Effie-Deutsche Bahn
Thomas Strerath, Helmut Hechler
Havas Worldwide Düsseldorf
Havas Worldwide Frankfurt
Havas Worldwide Hamburg
Havas Worldwide München
Havas PR Düsseldorf
Havas Life Düsseldorf
Ogilvy & Mather Advertising
4
Mitarbeiter
GREY Düsseldorf, Berlin, München
GREY Shopper, Düsseldorf
GRAMM, Düsseldorf
KW43 BRANDDESIGN, Düsseldorf
HEALTHY PEOPLE, Düsseldorf
K102 Mediaberatung, Düsseldorf
DORLAND, Berlin
Havas Wordlwide Germany
3
Hauptsitz
BBDO Proximity
Interone
BBDO Live
Peter Schmidt Group
Proximity Worldwide
Ketchum Pleon
Batten & Company
Brand Implementation Group
Sellbytel
OMD
GREY Group Germany
2
Art der Agentur
Tillmanns Ogilvy & Mather
Neo@Ogilvy
Ogilvy Brand Center
Ogilvy Public Relations
OgilvyOne Düsseldorf
Ogilvy Action
Redworks
Es wurden Netzwerkagenturen aus Düsseldorf berücksichtigt, die Auskunft erteilt haben, Full-Service-Agenturleistungen anbieten und ihren Deutschland Hauptsitz in Düsseldorf haben. Das Kriterium für die vorliegende Marktübersicht ist die Anzahl der Mitarbeiter des letzten Geschäftsjahres. Trotz intensiver und gewissenhafter Recherche kann für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben keine Gewähr übernommen werden.
Düsseldorf Manager 10-11/12
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