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inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Oktober 2014
Rückblick Kongress 2014
8
Wie Konsumenten in einer digitalisierten und global vernetzten Welt denken,
wie man ihre Aufmerksam gewinnt
und eine Beziehung zu ihnen aufbaut,
zeigte der Kongress 2014 mit hochkarätigen Keynotes und Vorträgen.
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Ausblick Jubiläumskongress 2015 33
Einblick Verbandsarbeit
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Mit einer Zeitreise durch fünf Jahrzehnte
Verbandsarbeit, einem Kongressprogramm
auf höchstem Niveau und einer Gala der
Superlative feiert der BVM im nächsten Jahr
den 50. Kongress und den 60. Geburtstag
in seiner Verbandsgeschichte.
Die Vorstellung des neuen BVMVorstands, die Highlights des vergangenen
Geschäftsjahres, aber auch die Mitgliederversammlung und Aktuelles aus dem
Fachbeirat sind zentrale Themen in der
Rubrik Verbandsarbeit.
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Die Basis hoher Qualität:
Unser aktiv gepflegtes Panel.
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Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt.
Oben sehen Sie echte Teilnehmer aus unserem Panel, die uns vertrauen und uns ihre Bilder geschickt haben. Die sehr
hohe Qualität der Antworten unserer Mitglieder verdanken wir aktiver Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen:
1.
Kontrolle: Wir ermitteln Mehrfach-Registrierte, falsche Email Adressen oder Bankverbindungen, Inaktivität,
Durchklicker und vieles mehr und schließen entsprechende Teilnehmer von unseren Umfragen aus. Zur Auszahlung nutzen wir übrigens weder anonyme Gutscheine noch Paypal, sondern ausschließlich Banküberweisungen.
2.
Motivation: Bei uns gibt es keine unangemessen winzigen Gutschriften oder Gewinnlose, sondern faire und
gerechte Vergütungen. Wir behandeln unsere Teilnehmer freundlich und respektvoll und motivieren zum sorgfältigen Ausfüllen von Umfragen. So erhalten Sie bei uns Daten sehr hoher Qualität.
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Inhalt
Editorial
Services
BVM-Seminare: Das Herbstprogramm mit allen Terminen
BVM-Fachtagungen: Rückblick und Ausblick
Weiterbildung, Wissen, Wachstum: Das neue BVM-Seminarprogramm für 2015
BVM Handbuch/BVM NET: Ausgabe 2015/2016 in Vorbereitung
Neues Urteil in der BVM-Urteilssuche
Kongress 2014
Rückblick auf den 49. Kongress der Deutschen Marktforschung
mit Fotostrecke
Ethik, Freiheit und Verantwortung in einer global vernetzten Welt:
Zur Keynote von Prof. Dr. Filipovic´
Demographischer Wandel und Altersbilder: Der Vortrag von
Univ.-Prof. Dr. Gröppel-Klein
Zeit des Dialogs: Die Vorwerk Thermomix Research Community
Vorstellung der Teilnehmer am Wettbewerb zum
Best Paper 2014
Preis der Deutschen Marktforschung 2014: Die Preisträger
Persönlichkeit des Jahres, Gewinner Innovationspreis, Gewinner
Best Paper, Gewinner BVM/VMÖ Nachwuchsforscher
Kongress 2015
Jubiläumskongress: 50 Jahre Kongress der Deutschen
Marktforschung
Verbandsarbeit
Der neu gewählte Vorstand stellt sich vor
BVM-Mitgliederversammlung 2014
Highlights aus dem BVM-Geschäftsjahr 2013/2014
Unser Dank an langjährige Mitglieder
Der BVM trauert um Ehrenmitglied Helmut Quitt
Nachruf von Winfried Hagenhoff auf Helmut Quitt
Neues aus dem Fachbeirat: Aktuelle Themen und Aufgaben
Willkommen im BVM: Neue Mitglieder 2014
Der BVM präsentiert sich auf der Research & Results
Regionalgruppen
Köln-Bonn: Spannende Themen an vier Regionalabenden
Berlin-Brandenburg: Der Homo Oeconomicus auf dem Prüfstand
Werbung in eigener Sache: Unseen is Unsold
Termine der nächsten Regionalgruppenveranstaltungen
Umbenennung der Regionalgruppe Berlin
Fachgruppen
Rückblick auf die BVM/AKQua-Konferenzen 2014
Initiative
Erste Tour der Marktforschung durch sieben Städte
Editorial
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Liebe Kolleginnen und
Kollegen,
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die Branche macht sich auf den
Weg Richtung Endspurt für das Jahr
2014. Gestärkt durch Ihr Vertrauen hat sich auch der neugewählte
Vorstand, den wir Ihnen in diesem
Heft vorstellen, ans Werk gemacht,
Bewährtes fortzusetzen und neue
Projekte anzustoßen. Aktuell wichtigstes Projekt ist der Relaunch des BVM NET, der OnlineVersion unseres Handbuchs. Mit der vollständigen Überarbeitung des Dienstleisterverzeichnisses bieten wir unseren
Inserenten mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und
den Nutzern bessere Suchmöglichkeiten. Ziel ist es außerdem, die Inhalte des BVM NET stärker mit unserer Website
bvm.org zu verzahnen, bspw. bei den News oder Stellenanzeigen.
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Natürlich setzen wir auch 2015 wieder auf ein breites Veranstaltungsprogramm mit den bewährten Seminaren, innovativen Fachtagungen und anregenden Regionalabenden.
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Absoluter Höhepunkt des nächsten Jahres wird das 50-jährige Jubiläum des BVM-Kongresses, das wir zusammen mit
dem 60-jährigen Bestehen unseres Verbandes gemeinsam
mit IHNEN und der gesamten Branche feiern möchten! Lassen Sie sich vom ausführlichen Rückblick auf den Kongress
2014 begeistern und merken Sie sich bitte schon einmal den
11. und 12. Juni 2015 vor. Der Jubiläumskongress wird sich
mit den Herausforderungen und Perspektiven der Branche
beschäftigen und dazu insbesondere auch den externen
Blickwinkel von Politik, Philosophie und Soziologie bzw. Gesellschaftswissenschaften einbeziehen.
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Leider gibt es auch Trauriges zu vermelden: Helmut Quitt,
BVM-Ehrenmitglied und langjähriger Berater des BVM und
der Branche in Sachen Standesregeln und Datenschutz, ist
verstorben. Uns bleibt: Die Dankbarkeit für viele gute Ratschläge und pragmatische Lösungen, die zum Erfolg der
Branche beigetragen haben. Im Rahmen einer Trauerveranstaltung in München wurden Helmut Quitts Leistungen und
sein Lebensweg in zahlreichen Reden gewürdigt und nachgezeichnet. Exemplarisch für die vielen Würdigungen und
Rückblicke finden Sie den Nachruf Winfried Hagenhoffs auf
S. 45. Auf unserer Website unter der Rubrik Geschichte bewahren wir unserem Ehrenmitglied Helmut Quitt ein ehrendes
Angedenken.
Mit der Research & Results steht eine Leistungsschau der
Branche an, auf der sich der BVM erneut präsentiert. Nutzen
Sie dort die Gelegenheit, mit uns ins Gespräch zu kommen,
die Vorstandsmitglieder, die Geschäftsführung und das Team
der Geschäftsstelle und freuen sich auf Sie!
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Last but not least: Herzlichen Dank an Claudia Dubrau, die die
inbrief-Redaktion von Ulrike Schöneberg übernommen hat.
Nachrichten aus der Branche
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Herzlichst, Ihr
Impressum
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Frank Knapp
News
BVM inbrief Oktober 2014 3
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09.10.14 12:27
Services
Services
BVM-SEMINARE
Aus- und Weiterbildung für die Marktforschung
Qualifizierung und Kompetenzerweiterung
durch BVM-Seminare
BVM-Seminare im Herbst 2014
13. – 14.10.2014, Berlin
Wer andere beraten will, muss selbst auf dem neuesten
Stand sein, muss stets danach streben, die neuesten Instrumente zu beherrschen, um seine Kunden zufriedenzustellen. Neue Entwicklungen, Trends und Rahmenbedingungen erfordern auch von erfahrenen Marktforschern
ein lebenslanges Lernen. Deshalb bietet der BVM seinen
Mitgliedern aus Instituten und Betrieben sowie allen am
Marktforschungsfortschritt Interessierten im Herbst eine
Vielzahl und Vielfalt an ein- oder mehrtägigen Seminare
an, in denen namhafte Experten das aktuelle Wissen der
Branche, aber auch Grundlagen der Markt- und Sozialforschung vermitteln.
Moderation von Gruppendiskussionen
15. – 16.10.2014, Berlin
Competitive Intelligence – Wettbewerbsanalyse
28. – 29.10.2014, Berlin
Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien,
Chancen, Trends
29. – 31.10.2014, Berlin
Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für
Marktforscher und Anwender
3. – 4.11.2014, Berlin
Integratives Projektmanagement für Marktforschung –
sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen
5.11.2014, Berlin
BVM
Professionelle Preisoptimierung
6. – 7.11.2014, Berlin
Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue
Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung
11. – 12.11.2014, Berlin
Grundlagen der Statistik
NEU
13. – 14.11.2014, Berlin
Social Media Monitoring – praktische Umsetzung
17. – 18.11.2014, Berlin
Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung
im Unternehmen „verkaufen“
21.11.2014, München
Datenschutz
27. – 28.11.2014, Berlin
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BVM-Semin
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Detailliertes
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Deutsche
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Multiple Erklärungsmodelle – Regressions- und
Varianzanalysen
4
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g/seminarpr
www.bvm.or
1. – 2.12.2014, Berlin
Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue
3. – 4.12.2014, Berlin
Weitere Infos/Kontakt:
Detaillierte Informationen zu den Seminaren finden Sie
unter www.bvm.org/seminare. Mit einer Registrierung in
„Mein BVM“ ist eine komfortable und schnelle OnlineBuchung von Veranstaltungen möglich.
Für weitere Fragen und Anregungen wenden Sie sich
direkt an die BVM-Geschäftsstelle:
Nadine Müller, Telefon +49 (0)30 – 49 90 74 26,
Fax +49 (0)30 – 49 90 74 21, n.mueller@bvm.org
Vom Interview zum Tiefeninterview
NEU
4. – 5.12.2014, Berlin
Markenführung und -bewertung
NEU
8. – 9.12.2014, Berlin
Aufbaukurs Excel für Marktforscher
10. – 11.12.2014, Berlin
Frage- und Explorationstechniken
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Services
ZWEITE BVM-FACHTAGUNG 2014
Customer Experience –
Kunden ganzheitlich verstehen
und Kundenerlebnisse
erfolgreich gestalten
Am 1. Juli fand in Berlin die zweite BVM-Fachtagung des Jahres statt. Mit „Customer Experience – Kunden ganzheitlich verstehen und Kundenerlebnisse erfolgreich gestalten“ hatte das
Fachtagungsteam ganz offensichtlich ein „heißes“ Thema aufgegriffen, das zahlreiche Zuhörer
anzog – vor allem auch aus dem Kreis der betrieblichen Marktforscher.
Lebhaft eröffnet wurde der Veranstaltungstag von Laila Pawlak von DARE2 aus Kopenhagen mit dem englischen Vortrag
„The future of customer experiences“. Ihre zentrale These war,
dass Dienstleistungen und Produkte, die nicht auf immer individuellere Erlebnisqualitäten hin entworfen und vermarktet
werden, austauschbar werden. Anhand von zehn Megatrends
lassen sich diese Erlebnisqualitäten voraussehen – ein Beispiel ist „from ownership to access“, d.h. bei hedonischen
Gütern wie Musik und Filmen zeigt sich schon jetzt der Trend
weg vom Besitz von Ton- bzw. Bildträgern hin zum OnlineZugang. Auch bei Fahrzeugen, zumindest im großstädtischen
Verkehr, lässt sich diese Tendenz beobachten. Konsequenz
ist, dass die Produktmerkmale des Fahrzeugs an Bedeutung
verlieren zugunsten der Gestaltung des Erlebniswerts der
temporären Fahrzeugnutzung.
Moderiert wurden die Fachtagung und die abschließende Podiumsdiskussion von Bastian Verdel und Thomas Rodenhausen – eine dankbare Aufgabe angesichts eines interessierten
und diskussionsfreudigen Publikums.
Im November wird die dritte Fachtagung wiederum in Frankfurt stattfinden und sich mit der Frage beschäftigen, wie sich
die Marktforschung in einem sich schnell verändernden Marketingumfeld erfolgreich positioniert.
Dr. Thomas Rodenhausen, BVM-Vorstand
Voraussetzung für eine gelungene Gestaltung des Nutzungserlebnisses ist das ganzheitliche Kundenverständnis
durch eine moderne und flexible Marktforschung. Gerade in
Geschäftsfeldern wie der Telekommunikation, der privaten
Stromversorgung und dem Luftverkehr, die durch hohe Vergleichbarkeit, „Commodisation“ und deshalb starken Preiswettbewerb gekennzeichnet sind, ist das eine Herausforderung. Kerstin Meraner von der Deutschen Lufthansa AG, Sina
Simons von der Deutschen Telekom GmbH und Michael Paul
von E.ON Energie Deutschland GmbH zeigten eindrucksvoll,
wie man sich dieser Herausforderung durch einen sorgsam
gewählten Methodenmix erfolgreich stellen kann.
Dritte BVM-Fachtagung
Konstanze Fichtner, GfK SE, Insights und Consulting Automotive, und Robbert-Jan van Oeveren, Koos Service Design,
Niederlande, stellten schließlich das Methodenangebot aus
Institutssicht dar. Ein wesentlicher Gesichtspunkt dabei ist
die möglichst unmittelbare Erfassung des vom Kunden Erlebten durch moderne Verhaltensdatenerfassung und Mobile
Research – Themen, die der BVM in früheren Fachtagungen
bereits detailliert aufgegriffen hat.
Drive the Impact of Research –
die Rolle der Marktforschung in Unternehmen und Instituten neu definiert
12. November, Frankfurt am Main, Hotel Savigny Frankfurt City
Information und Anmeldung:
www.bvm.org/fachtagung-drive-the-impact
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Services
Seminare
BVM
Seminarprogramm 2015
Während die Herbstveranstaltungen noch laufen,
erscheint in diesen Tagen unsere neue Seminarbroschüre 2015 mit einem Angebot, das die gewünschte Breite der Marktforschungsaufgaben umfassend abbildet: 46 Veranstaltungen, die sich an
Marktforscher und Marketingexperten richten und
von den angesehensten und erfahrensten Fachleuten der Branche durchgeführt werden: Neben den
Grundlagenseminaren und „Klassikern“ erwarten
Sie zusätzliche Highlights: Neu im Programm sind
u.a. Seminare zur Strukturgleichungsmodellierung,
zu Big Data und Innovationsprozessen sowie Schulungen zur Erstellung und Gestaltung der Ergebnispräsentation. Neugierig geworden? Dann bestellen
Sie sich die neue Seminarbroschüre 2015 unter
www.bvm.org/seminare oder besuchen Sie uns
auf der Research & Results Messe in München am
Stand 123 und nehmen Sie sich ein druckfrisches
Exemplar mit allen Terminen für das kommende
Jahr direkt mit.
BVM-Seminar
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5
BVM HANDBUCH/BVM NET
Ausgabe 2015/2016 in Vorbereitung
2014/2015
Ab November haben Institute und andere Dienstleister der Branche die Möglichkeit, einen
Eintrag für die nächste Ausgabe zu buchen. Buchungsschluss: 31. Januar 2015.
Das BVM Handbuch und das OnlineDienstleisterverzeichnis BVM NET bietet
Forschungsinstituten, Feld-Dienstleistern, Beratern, Studios und anderen
Anbietern von Marktforschungsdienstleistungen eine neutrale Plattform, auf
der sie ihre Leistungsprofile umfassend
vorstellen können.
Das BVM Handbuch und BVM NET
präsentiert damit einen nahezu vollständigen Überblick über die relevanten Dienstleister unserer Branche: Vom
großen internationalen Full-ServiceDienstleister bis zum Spezialinstitut,
vom Anbieter traditioneller Befragungsmethoden bis zum Online-Spezialisten.
Firmendaten, Forschungsschwerpunkte, Methoden- und Branchenspezialisierungen werden übersichtlich strukturiert
dargestellt und ergänzt durch Fachinformationen wie Standesregeln mit
Mustertexten, einen Auszug aus dem
Bundesdatenschutzgesetz, Branchenzahlen und ein Glossar aktueller Marktforschungsbegriffe.
Ab November beginnt die neue Buchungsphase für die nächste Ausgabe
des BVM Handbuchs, die zum Jubiläumskongress 2015 erscheinen wird.
Buchungsschluss ist am 31. Januar
2015.
Kontakt:
BVM-Geschäftsstelle
Sabine Steig
Telefon +49 (0)30 – 49 90 74 27
E-Mail: handbuch@bvm.org
Online-Buchung: www.bvm-net.de
Das BVM Handbuch 2014/2015
Neben den Einträgen der Unternehmen bietet das rund 500 Seiten
starke und im Mai 2014 erschienene
BVM Handbuch umfangreiche Fachinformationen zum Nachschlagen.
Preise
Persönliche Mitglieder und Mitarbeiter von korporativen Mitgliedern:
35 Euro zzgl. MwSt. und Versand
Nicht-Mitglieder: 75 Euro zzgl.
MwSt. und Versand
Bestellung online unter
www.bvm.org/handbuch
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Marktforschung ist nicht grundsätzlich Werbung
Services
BVM-URTEILSSUCHE: GERICHT URTEILT ZUGUNSTEN DER MARKTFORSCHUNG
Das Amtsgericht Frankfurt a.M. hat in einem rechtskräftigen Urteil vom 28.04.2014 zugunsten
der Marktforschung entschieden. Die Gleichsetzung von Marktforschung und Werbung ist
danach unstatthaft. Ein werblicher Charakter muss konkret bewiesen werden.
Der Fall
Ein Marktforschungsinstitut hatte für eine Befragung für mehrere Auftraggeber zur Bekanntheit verschiedenster Marken
und Dienstleistungen telefonisch befragt. Dabei hatte es auch
in einer Anwaltskanzlei angerufen. Der klagende Anwalt verlangte eine Unterlassungserklärung mit dem Argument, der
Anruf sei ein unzulässiger Werbeanruf gem. § 7 Abs. 2 Nr. 2
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, und greife
deswegen unrechtmäßig in den Schutzbereich seines Unternehmens ein. Einen solchen Eingriff müsse er nicht dulden.
Die Entscheidung
Das Amtsgericht hat die Klage insgesamt zurückgewiesen
und zugunsten der Markt- und Meinungsforschung in seinem
Urteil gleich mehrere Dinge klargestellt:
Ein Angerufener (auch ein angerufener Rechtsanwalt) kann
sich für seinen Unterlassungsanspruch nicht auf das UWG
stützen, weil kein Wettbewerbsverhältnis zwischen ihm und
dem Marktforschungsinstitut besteht. Er kann sich nur darauf stützen, dass sein (Unternehmer-)Persönlichkeitsrecht
durch den Anruf verletzt ist. Dieses ist verletzt, wenn es sich
bei dem Anruf nach den Maßstäben des § 7 Abs. 2 Nr. 2
UWG um einen Werbeanruf handelte. Beweispflichtig dafür ist
der Kläger. Für Marktforschungsanrufe heißt das: Der Kläger
muss nachweisen, dass der konkrete Anruf zumindest mittelbar den Absatz oder den Bezug von Waren der Auftraggeber fördert. Eine pauschale Behauptung reicht nicht, weil ein
Telefonanruf zu Markt- und Meinungsforschungszwecken
nicht per se dem Verbot des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterliegt
(von ihm per se aber auch nicht ausgenommen ist). Wörtlich:
„Dabei ist der Begriff der mittelbaren Absatzförderung nicht zu
überdehnen. Er kann nicht so weit verstanden werden, dass
jede Markt- und Meinungsforschung bereits auch mittelbar
zur Absatzförderung beiträgt.“
Das Gericht weiter: Eine mittelbare Absatzförderung liegt
nicht schon deshalb vor, weil in der Befragung Markennamen genannt werden.
Denn: „Wird eine solche Umfrage von mehreren Auftraggebern beauftragt, spricht dies bereits dafür, dass es nicht um
die mittelbare Absatzförderung eines Produktes geht.“
grunde lag (mehrere Auftraggeber, Frage nach mehreren Produkten und Dienstleistungen, kein substantiierter Vortrag des
Klägers bezüglich der Absatzförderung), der in diesem Fall als
Werbeanruf angesehen wurde.
Der Kläger muss nachweisen, dass der konkrete Anruf zumindest mittelbar den Absatz
oder den Bezug von Waren der Auftraggeber fördert.
Rechtsirrig, so Kanzlei Prof. Schweizer, verkennt das AG
Frankfurt allerdings, dass nach Art. 2 d) der EU-Richtlinie über
unlautere Geschäftspraktiken als Voraussetzung für die Anwendung des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der beanstandeten Handlung und
der Absatzförderung bestehen muss. Ein bloß mittelbarer
Zusammenhang reicht für die Annahme einer geschäftlichen
Handlung und somit für die Anwendung des § 7 Abs. 2 UWG
nicht aus. Somit hätte das Amtsgericht noch klarer zugunsten
des Marktforschungsinstituts entscheiden müssen.
Mit freundlicher Unterstützung der Kanzlei Prof. Schweizer
Anmerkung:
Das Urteil steht im Gegensatz zu dem immer wieder gerne
von der Kommentarliteratur erwähnten Urteil des LG Hamburg vom 30.06.2006, dem ein gleichartiger Sachverhalt zu-
Den vollständigen Wortlaut des Urteils können Sie sich
mittels des neuen Serviceangebots „Urteilssuche“ auf der
BVM-Homepage aufrufen. www.bvm.org/urteilssuche
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Kongress 2014
Kongress 2014
Dr. Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender
Tom de Ruyck, InSites Consulting
KONGRESSRÜCKBLICK
Informiert und offen
für den Dialog auf
Augenhöhe
Prof. Dr. Alexander Filipović, Hochschule für Philosophie
Grand Hyatt Berlin
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Was zeichnet den neuen „digitalen” Konsumenten aus? Welche Herausforderungen erwachsen
dem Marketing und der Marktforschung daraus?
Dies waren zentrale Themen des BVM-Kongresses 2014 in Berlin. Rund 370 Anbieter und
Nutzer von Marktforschung waren nach Berlin
gekommen, um sich unter dem Thema „Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt” mit
Thesen, innovativen Forschungskonzepten und
Methoden zu beschäftigen. Keynotes und Vorträge machten deutlich, wie die Konsumenten
von heute in einer global vernetzten und immer
stärker digitalisierten Welt denken und handeln,
wie man ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht und
positive, möglichst langfristige Beziehungen zu
ihnen aufbaut.
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes
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Ulrich Schäfer-Newiger, Kanzlei Professor Schweizer
Kongress 2014
Prof. Dr. Norbert Bolz, Technische Universität Berlin
Dazu kamen auch wieder namhafte Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort, die den „neuen” Konsumenten aus
jeweils eigener Perspektive, jenseits von Markt-, Medien- und
Meinungsforschung, analysierten. Zur Sprache kamen dabei
Licht- und Schattenseiten des Themas, nicht nur bei Konsumenten und Bürgern, sondern auch auf Seiten des Marketings
und der Marktforschung – heute und zukünftig.
Der „I-Consumer” hat heute die Möglichkeit,
sich jederzeit zu informieren, Empfehlungen
einzuholen und einzukaufen: „Das macht ihn
sehr mächtig.”
Tom Kedor, MOTOR-TALK, mit Jan Hofer, ARD
Konsumentenmacht und Herausforderungen für Marketing
und Marktforschung
Die Konsumlandschaften von heute – so die Marketingexperten Holger Lietz, Nora S. Stampfl und der belgische Marktforscher Tom de Ruyck – haben sich dramatisch verändert. Und
diese Entwicklung ist noch längst nicht am Ende angelangt.
Der „I-Consumer” hat laut Lietz heute die Möglichkeit, sich jederzeit zu informieren, Empfehlungen einzuholen und einzukaufen: „Das macht ihn sehr mächtig, er braucht uns Marketer
nicht mehr. Er hat sich seine eigene Marken- und Marketingwelt geschaffen”. Andererseits ist der Konsument, so Stampfl,
durch all seine technischen Hilfsmittel auch noch nie so offen
für umfassende, tiefgehende Konsumbeziehungen gewesen
wie heute.
Hier liegen nach einhelliger Meinung der Experten die Herausforderungen, aber auch die Chancen für das Marketing und
Besucher des Fachprogramms
Dr. Florian Kerkau, Goldmedia Custom Research
Sascha Lobo, Blogger, Autor, Journalist
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Kongress 2014
Christian von den Brincken, Ströer Media, Stephan Naumann,
MediaCom
Tim Cole, Publizist, Moderator und Autor
damit auch für die Marktforschung. So fordert de Ruyck, dass
nicht allein das Marketing, sondern das ganze Unternehmen,
jede Abteilung und jeder Mitarbeiter lernen müsse, konsumentenzentriert zu handeln – also aktiver zuzuhören, holistisch zu denken und zusammenzuarbeiten.
Get-together im Grand Hyatt
Lietz äußert sich ähnlich, wenn er von der Notwendigkeit
neuer Instrumente von Konsumentenforschung und Marketing spricht: „ein neues Radar, hochauflösend, 360 Grad und
real time”. Nur so könne man die komplexe Customer Journey
erfassen und optimale Ansatzpunkte für den Dialog mit dem
Konsumenten finden. Auch die Art der Kommunikation müsse
sich radikal ändern: das Gespräch auf Augenhöhe über konsumentenrelevante Inhalte, nur das zähle und zahle sich für das
Unternehmen aus.
„Datenbegeisterung” der Konsumenten und Infrastruktur
der totalen Vorhersage
„NSA hin, Überwachung her, Privatsphäre rauf, Intimsphäre
runter – die Konsumenten lieben es, Daten zu ihrer Person
herzugeben”, so der Internetexperte, Autor und Journalist Sascha Lobo. Diese Begeisterung, Informationen über sich herzugeben, sei längst nicht an ihrem Ende, sondern habe gerade
erst angefangen. Die Attraktivität und Sexiness der sozialen
Netzwerke sind seiner Ansicht ein irreversibles Phänomen.
Auf der anderen Seite stehen technologische Entwicklungen, die es ermöglichen, Daten in bisher ungewohnter Breite und Tiefe zu speichern und zu analysieren – unter anderem mit immer komplexeren Algorithmen, quasi mechanisch
und fortlaufend. Lobo nennt in diesem Zusammenhang das
Get-together im Grand Hyatt
Tim Bosenick, GfK
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Dr. Florian Bauer, Vocatus
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„Surveillance Marketing”, das sich solcher Algorithmen bedient. Der Medienethiker Professor Dr. Alexander Filipović
geht noch weiter: Inzwischen gehe es nicht nur um die permanente Überwachung, sondern um eine quasi „totalitäre Infrastruktur der Vorhersage”, die die Freiheit aller Menschen in
gigantischem Maß bedrohe. Beide sind sich einig darin, dass
es für die Kommunikation im Netz und den Umgang mit den
dort schlummernden Daten dringend ethischer Kodizes und
Regeln bedarf. Auf die Marktforschung komme in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle zu. „Es ist gut, dass sich
die Marktforschung in Zeiten von NSA und Big Data mit diesen
Entwicklungen auseinandersetzt. Vor allem darf sie sich auf
keinen Fall für diese neue Struktur der Vorhersage verzwecken lassen”, betont Filipović.
Vortragssaal Fachprogramm
Kongress 2014
v.l.n.r.: Markus Küppers, september Strategie & Forschung,
Joerg Ermert, Telekom Deutschland, Prof. Dr. Christa Wehner,
Hochschule Pforzheim
Dr. Thomas Liehr und Dr. Markus Eberl, TNS Infratest,
mit Jan Hofer, ARD
Für die Kommunikation im Netz und den
Umgang mit den dort schlummernden Daten
bedarf es dringend ethischer Kodizes und
Regeln.
Lobo macht zudem auf die starke Seite der Marktforschung
aufmerksam, zu deren Kern ja auch der Schutz persönlicher
Daten gehört: In diesen Tagen könne es ein wirklicher Vorteil
sein, sich auf die traditionellen Werte der Marktforschung zu
berufen, und mehr noch – dafür im eigenen Interesse Marketing zu betreiben. Er fordert eine neue Ethik der Kommunikation als Antwort auf die „Datenbegeisterung” der Konsumenten, aber auch auf deren Wunsch nach gewisser Kontrolle über
Martin Kögl, TNS Infratest
im Vordergrund Dieter Storll, mindline media, Marc Smaluhn,
Research Now
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Werner Dag, Nell Julia Borchert, Tim Thelen-Liesenfeld, Foerster & Thelen
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Kongress 2014
Christina Grübl und Franziska Gschwandtner,
Research & Results
v.l.n.r.: Claudius Mambrey, Confirmit, Dr. Ulrike Schöneberg, BVM,
Michael Keller, Confirmit
das, was mit den Daten passiert. Sich in diesem Zusammenhang zu profilieren, könne eine große Chance der Marktforschung sein.
In diesen Tagen könne es ein wirklicher Vorteil sein, sich auf die traditionellen Werte der
Marktforschung zu berufen, und mehr noch
– dafür im eigenen Interesse Marketing zu
betreiben.
v.l.n.r.: Christian Schätz, Marion Krämer-Bongartz, Christina
Eisenschmid, Katrin Weigand, Thomas Kolbeck, Psyma
Das Credo von Sascha Lobo: „Ich glaube, dass Marktforscher
denjenigen, die meinen, die Marktforschung mit Algorithmen
außer Kraft setzen zu können, handfeste Gegenargumente
mit ihren Werten und ihrer fachlichen Kompetenz entgegenstellen können.”
Fazit
Es war wie immer ein thematisch vielseitiger und höchst
aktueller Kongress
mit viel Gelegenheiten zu privaten und fachlichen
Gesprächen
mit spannenden Vorträgen aus der Marktforschung,
aus Medien und Wissenschaft
mit einem hoch interessierten Publikum und bis zur
letzten Minute vollen Sälen
Dr. Ulrike Schöneberg, Programmkomitee
l.: Sandra Lades (GfK Verein, Presseleitung) an der BrainFood Bar des
GfK-Vereins
Kongresspräsentationen, Video- und
Audiomitschnitte finden Sie auf der BVMWebsite. Für Kongressteilnehmer ist der
Zugang zum passwortgeschützten Bereich
kostenfrei. Waren Sie nicht auf dem Kongress, besteht die Möglichkeit, gegen eine
Gebühr auf die Kongressvorträge und
-mitschnitte zuzugreifen.
Weitere Informationen unter:
www.bvm.org/download-vortraege-2014
Stephan Schmid und Stephan Lange, Schmiedl Marktforschung
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Galaempfang, Clärchens Ballhaus
Kongress 2014
Wir danken unseren Sponsoren
und allen, die den Kongress
unterstützt und möglich
gemacht haben.
Galaempfang, Clärchens Ballhaus
Duo Scheeselong, Musicakt Gala
Galapublikum, Preisverleihung
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KEYNOTE
Kongress 2014
Ethik, Freiheit und Verantwortung in einer global
vernetzten Welt
Professor Dr. Alexander Filipović, Lehrstuhl für Medienethik, Hochschule für Philosophie München
Die Zeichen der Zeit sind Vernetzung, Digitalisierung und Datafizierung. Die Ethik fragt nach
dem, was uns in dieser Situation orientiert, was die Leitplanken für unser Handeln sind. Wir
brauchen eine solche Orientierung und dürfen nicht vor der Komplexität der Welt und der
Geschwindigkeit der Veränderung kapitulieren.
Freiheit und Vorhersage
Das Internet war fast von Anfang an mit großen Freiheitshoffnungen verbunden. Die Freiheit der Meinungsäußerung
ist seit jeher Schlüsselfreiheit der Moderne und mit dem Internet schien ein Instrument in die Welt gekommen, mit dem
diese Freiheit Wirklichkeit werden konnte. Wie wir inzwischen
wissen, ist das Internet von einem Ort der Freiheit zu einem
Ort des Kampfes um die Freiheit geworden (Stichwort NSAAusspäh-Affäre).
Die Horrorversion einer vollständig überwachten Gesellschaft
ist gegenüber unserer jetzigen Situation fast eine Idylle. Denn
wir befinden uns nicht nur in einem System der Überwachung,
sondern erleben, wie sich um uns herum eine Infrastruktur der
Vorhersage (eine Formulierung von V. Mayer-Schönberger)
aufbaut, die unser aller Freiheit in großem Ausmaß bedroht.
Wenn ich weiß, wogegen Menschen morgen demonstrieren,
was sie morgen wählen, was sie morgen verachten und welche Straftat sie morgen begehen, ist das ein unglaubliches
Machtinstrument.
Es geht mir um unsere offene Zukunft, die ich als Teil unserer Humanität verstehe. Wir Menschen haben schon immer
für die Selbstbestimmung unserer Zukunft gekämpft. In einer totalitären Infrastruktur der Vorhersage wird dies immer
schwieriger, weil Selbstbestimmung im Keim erstickt werden
kann. Wir müssen als Gesellschaft heute und in diesen Momenten sehr sorgfältig über diese Fragen nachdenken und
uns wehren.
Haltung und Empörung
Als Ethiker fordere ich also eine Haltung von uns allen ein.
Diese Haltung scheint uns im Zuge der Digitalisierung aber
verloren zu gehen. Wenn man in Online-Foren liest, in denen
Menschen ihre Meinung kundtun, kann man mitunter am zivilisatorischen Fortschritt zweifeln. Es ist eine falsch verstandene Freiheit, die dem Problem zugrunde liegt, eine falsche
Freiheit, die das Recht auf freie Meinungsäußerung verabsolutiert und im Zuge dessen die Ansprüche anderer ignoriert.
Es sind also Meinungen, die aus einer Empörung heraus geboren werden, die uns nerven, öffentliche Kommunikation
lähmen und die kaum konstruktiv genannt werden können.
Demgegenüber brauchen wir Profis öffentlicher Kommunikation, die nicht aus Empörung, sondern aus einer Haltung heraus ihre Kritik anbringen und den gesellschaftlichen Diskurs
voranbringen. Die Journalisten waren einmal solche Profis
und sie sind es wohl zu einem großen Teil immer noch. Aber
oft genug gibt auch bei ihnen die Empörung den Ausschlag.
Aber wir brauchen in der vernetzten Welt Orte, an denen wir
konstruktiv über Moral streiten können. Wir brauchen also einen öffentlichen Moraldiskurs und wir müssen lernen, öffentlich über Moral zu streiten.
Das Wünschenswerte und das Gewünschte
Ein letzter Aspekt einer Ethik in der global vernetzten Welt.
Er betrifft die moralische Perspektive schlechthin. Die moralische Perspektive ist, nicht bei der Frage nach dem „Wie ist
es?” stehen zu bleiben, sondern sich der Frage zu stellen und
eine Antwort zu versuchen auf die Frage: „Wie soll es sein?”.
Sicher: Es ist unverzichtbar und auch unschätzbar, wenn wir
über die Tatsächlichkeiten Bescheid wissen, wenn wir das
tatsächliche Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen
verstehen. Der Punkt ist aber, dass unsere Wünsche eigentlich gar nicht unser Verhalten orientieren können. Klar, ein
Wunsch orientiert unser Handeln kurzfristig, aber ein erfüllter Wunsch schon nicht mehr. Meist hinterlässt ein erfüllter
Wunsch Desorientierung.
Wir brauchen Profis öffentlicher Kommunikation, die nicht aus Empörung, sondern aus
einer Haltung heraus ihre Kritik anbringen und
den gesellschaftlichen Diskurs voranbringen.
Daher müssen wir uns trauen, den Perspektivenwechsel einzunehmen: Von der Frage nach unseren Wünschen hin zu
Reflexionen auf das Wünschenswerte, was ist es wert, gewünscht zu werden? Und wir werden darauf nur in gemeinsamer Auseinandersetzung eine Antwort finden. Die Freiheit,
sich Wünsche zu erfüllen, ist nur ein Bruchteil unserer Freiheit. Die Fülle unserer Freiheit zeigt sich darin, dass wir eine
Antwort formulieren auf die Frage nach dem Wünschenswerten. Lassen wir also nicht den Korrelationsanalysen anhand
von Big Data und der Ökonomie die Entscheidung darüber, wie
wir in der vernetzten Welt miteinander leben sollen. Debattieren wir gemeinsam über das Wünschenswerte.
Das Video und die Präsentation der Keynote sind auf der
BVM-Website frei verfügbar: www.bvm.org/619
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Fokus Kongress
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Kongress 2014
VORTRAG
Demographischer Wandel und Altersbilder –
eine Herausforderung auch für das Marketing
Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Lehrstuhl für Marketing und Direktorin des Instituts für
Konsum- und Verhaltensforschung, Universität des Saarlandes
Jeder weiß, dass sich unsere Gesellschaft mitten in einem demographischen Wandel befindet,
dem sich auch die Marktforschung und das Marketing der Unternehmen stellen müssen.
Wie sehr dies gelingt, hängt auch davon ab, was man mit dem Alter bzw. einem alternden
Menschen verbindet. Verzerrte und negative Altersbilder sind häufig unbewusst und führen
zu Fehleinschätzungen, die einen großen Einfluss auf die Marktchancen der Unternehmen
besitzt. Auch bei Marktforschern beeinflussen verzerrte Altersbilder die Interpretation von
Verhaltensweisen älterer Konsumenten.
Deutschland altert. Im Jahr 2060 werden voraussichtlich 34
Prozent der deutschen Bevölkerung älter als 65 Jahre sein.
Doch wie geht man in Marketing und Marktforschung mit dem
demographischen Wandel um? Den Unternehmen ist heute
durchaus bewusst, dass sie in Zukunft nur wettbewerbs- und
überlebensfähig bleiben, wenn sie sich der älteren Kundschaft
annehmen, da die jüngeren Zielgruppen schlicht an Marktanteilen verlieren. Doch viele Unternehmen befürchten nach
Viele Unternehmen befürchten, die
Attraktivität ihres Angebots könne leiden,
wenn sie nicht versuchen, stets dynamisch,
attraktiv, sexy oder fortschrittlich und
innovativ zu wirken.
wie vor, die Attraktivität ihres Angebots könne leiden, wenn
sie nicht versuchen, stets dynamisch, attraktiv, sexy oder fortschrittlich und innovativ zu wirken. Und diese Eigenschaften
werden, so glauben sie, eher von den jüngeren Altersgruppen
verkörpert. Zudem sitzen manche Unternehmen hartnäckig
diversen Mythen über die Handlungsweisen älterer Konsumenten auf, was zu unbewusster Diskriminierung Älterer
führt. Andere Firmen haben im Marketing zu wenig auf die
spezifischen Wünsche von Älteren geachtet und damit die
Marktchance vertan, nachhaltige, lebenslange Markenbindungen zu forcieren. Schließlich können auch Marktforscher
der Gefahr erliegen, Verhaltensweisen älterer Konsumenten
falsch zu interpretieren oder Kohorten- als Alterseffekte zu
deuten.
Hinter vielen Fehleinschätzungen verbergen sich verzerrte Altersbilder. Zusammengefasst können „Altersbilder” als mehr
oder weniger bewusste Vorstellungen, Wertungen und visuelle Repräsentationen des Alters verstanden werden. Altersbilder können als personalisierte oder generalisierte (also ste-
reotypische) Erwartungen einen Einfluss auf die Selbst- und
die Fremdwahrnehmung ausüben und insbesondere durch die
mit dem Alterungsprozess einhergehenden körperlichen Veränderungen beeinflusst werden. Interessant ist das Zusammenspiel von Selbst- und Fremdbildern. In der wissenschaftlichen Literatur werden drei Hypothesen mit empirischer
Evidenz diskutiert: Die sogenannte „Externalisierungshypothese” geht davon aus, dass die eigenen Erfahrungen mit dem
Älterwerden sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild beeinflussen. Sind diese Erfahrungen eher positiv („Attraktivität
lässt nicht nach trotz einiger Falten”), verbessern sich in der
Folge auch die Altersstereotype. Bei der „Vergleichshypothese” findet eine Entkoppelung von Selbst- und Fremdbild statt.
Älter werden nur die anderen, man selbst nicht, so dass wir
hier auch von dem typischen „Klassentreffen-Effekt” sprechen können. Die sogenannte „Kontaminationshypothese”
besagt, dass ein jüngerer Mensch, der ein sehr negatives Altersfremdbild entwickelt, Gefahr läuft, dass ihm genau dieses
beschwerliche Schicksal im Alter tatsächlich widerfährt. Gründe für diese „self-fulfilling prophecy” sind mangelnde Gesundheitsorientierung, mangelnde Weiterbildungsbereitschaft sowie eine Art fatalistische Grundstimmung, dass das Leben ab
einem bestimmten Alter eben nicht mehr so lebenswert sei.
„Kontamination” kann auch bei persönlichen Verkaufs- oder
Beratungsgesprächen auftreten. Ein Priming von negativen
Altersbildern führt zu einer Verschlechterung der tatsächlichen Verarbeitungsfähigkeit älterer Konsumenten (auch bei
typischen Konsumentscheidungen) und somit ebenfalls zu
einer Art „self-fulfilling prophecy”. Gerade die implizite Diskriminierung Älterer, die nicht böswillig gemeint ist, sondern
durch Fehlvorstellungen vom Alter entsteht, belastet die
Verkäufer-Käufer-Interaktion. Experimente belegen, dass die
sogenannte „patronisierende Kommunikation” (= unbewusst
gönnerhafter Kommunikationsstil) zu geringerer Akzeptanz
von Verkaufsgesprächen führt und ebenfalls die kognitiven
Leistungen der Betroffenen verringert. Patronisierende Kommunikation führt somit zur Abwanderung, insbesondere von
älteren Konsumenten.
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Die Entwicklung einer neuen Rezeptsuche für
und mit Konsumenten
Monika Gruber und Volker Bilgram, HYVE Innovation Research, über die Entwicklung der
Thermomix Research-Community
Sogenannte Online-Research-Communities sind heute als flexibles Co-Creation-Tool aus
dem Innovationsmanagement nicht mehr wegzudenken. Das lässt sich auch anhand der
Entwicklung der Vorwerk Thermomix Online-Community aufzeigen, die in Zusammenarbeit
von Vorwerk mit dem HYVE Research-Team entstanden ist.
Der Thermomix vereint als innovative Küchenhilfe die Funktionen von mehr als zwölf Küchengeräten. Mit dem Thermomix
kann der Konsument nicht nur mixen, sondern auch kochen,
dampfgaren, rühren, wiegen, zerkleinern, mahlen und kneten. Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg des Thermomix sind
die speziell auf ihn zugeschnittenen Rezepte, die es Nutzern
ermöglichen, ihren Küchenhelfer optimal zu nutzen. Die Rezeptsuche ist dabei einer der Haupttreiber für die Nutzung des
Thermomix und damit der Erfolgsfaktor im anwendergetriebenen Vertriebsmodell von Vorwerk Thermomix.
In der Vorwerk Thermomix Online-Community können die
Anwender die Rezepte auf verschiedene Arten durchstöbern,
gezielt nach Rezepten oder Zutaten suchen und die Rezepte
diskutieren, bewerten und speichern. Die Community umfasst
weltweit über 600.000 registrierte Mitglieder. Da die Rezeptsuche für viele Anwender Dreh- und Angelpunkt in ihrem
„Cooking Journey” ist, stand für Vorwerk Thermomix fest, dass
mit Veränderungen an der Rezeptsuche und neuen Suchfeatures äußerst sensibel umgegangen werden muss. In Kollaboration mit den Thermomix-Anwendern sollte deshalb eine
Rezeptsuche entwickelt werden, die einen klaren Mehrwert
im Vergleich zur bestehenden Suche hat und gleichzeitig die
bestehenden Suchroutinen und Kochgewohnheiten der Anwender berücksichtigt.
Mit der Online-Research-Community sollte zum einen ein
tieferes Verständnis für das Kochverhalten und insbesondere die Routinen und Bedürfnisse rund um die Rezeptsuche
gewonnen werden. Zum anderen sollten die Konsumenten
Partner in der Produktentwicklung werden und neue Suchfeatures auf einer Beta-Webseite selbst testen, miteinander
diskutieren und direktes Feedback an die Entwickler geben.
Um eine bedürfnisgerechte Rezeptsuche zu entwickeln, wurde eine Online-Research-Community implementiert, auf der
ausgewählte Teilnehmer über drei Wochen gemeinsam mit
Vorwerk Thermomix diverse Aufgaben und Fragestellungen
bearbeiten sollten.
Die Besonderheit in diesem Projekt war, dass die Teilnehmer
nicht über Panels ausgewählt werden mussten, sondern aus
den Mitgliedern der bestehenden Thermomix-Community rekrutiert werden konnten. Aus den über 100.000 registrierten
Kongress 2014
VORTRAG
Mitgliedern der deutschen Thermomix-Community wurden 69
Konsumenten mithilfe eines Prescreeners ausgewählt.
Zu Beginn der Livephase wurde der Status quo der Rezeptwelt-Community erforscht. Parallel waren die Teilnehmer
über das komplette Projekt hinweg eingeladen, ihr tägliches
Koch- und Suchverhalten in einem digitalen Tagebuch festzuhalten. Ab der zweiten Woche wurde die zukünftige Plattform
vorgestellt. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, Design und
Struktur sowie neue Features der Rezeptsuche zu bewerten
und weiterzuentwickeln. Dank der engen Zusammenarbeit
zwischen dem HYVE Research-Team und den Programmierern und Designern der Vorwerk-Community konnten Anregungen und Wünsche der Teilnehmer teilweise sofort in die
Beta-Webseite eingearbeitet werden. So konnten die Konsumenten in kurzen iterativen Schleifen die Rezeptsuche immer
weiter verbessern.
Innerhalb der dreiwöchigen Livephase
wurden 1.540 Beiträge mit einem Gesamtumfang von 350 DIN-A4-Seiten erstellt.
Durchschnittlich verbrachte ein Teilnehmer fast 18 Stunden auf der Plattform.
Im Ergebnis waren sowohl Qualität als auch Menge der Beiträge erstaunlich: Innerhalb der dreiwöchigen Livephase
wurden 1.540 Beiträge mit einem Gesamtumfang von 350
DIN-A4-Seiten erstellt. Durchschnittlich verbrachte ein Teilnehmer fast 18 Stunden auf der Plattform. Unter den Anwendern ergaben sich ganz unterschiedliche „Suchtypen”,
die als Persona beschrieben wurden. Während sich die einen bei der Rezeptsuche vor allem inspirieren lassen wollen,
zum Beispiel von saisonalen Rezepten oder aktuellen Kochtrends, wollen die anderen Rezepte finden, die sich mit bereits vorhandenen Zutaten kochen lassen. Die gemeinsam
weiterentwickelte und verfeinerte Rezeptsuche wurde kurze
Zeit später in die offizielle Vorwerk Thermomix-Community
implementiert und ist heute zentrales Element im Alltag der
Thermomix-Anwender.
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BVM
Unsere Vernetzungsangebote
BVM Regionalgruppen die Plattform
für Kontakte und Austausch mit
Marktforschern in Ihrer Nähe
BVM Arbeitskreise die Möglichkeit,
Wissen aus Berufspraxis und
Fachgebiet auszutauschen
BVM Fachtagungen die Foren für die
qualifizierte Präsentation und
Diskussion aktueller Fachfragen
BVM Kongress das jährliche
Branchen-Highlight für Networking und
Innovation in der Marktforschung
Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
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des BVM liefern Ihnen zahlreiche Gelegenheiten zu
Gesprächen und beruflichen Kontakten.
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GEWINNER BEST PAPER 2014
NOMINIERT FÜR DAS BEST PAPER 2014
Deutschland checkt sich ein!
Mobilität und Lokalität als
Treibstoff für Social Media
Generation overload: Konsumenten zwischen Experience-Seeking
und Reizüberflutung. Fünf
Herausforderungen an unsere
Branche im digitalen Zeitalter
Stephan Naumann, MediaCom Agentur für
Media-Beratung, und Christian von den
Brincken, Ströer Media
Der Boom mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets
führt zu einer Verschmelzung von Mobilität und Social Media.
Millionen von Menschen in Deutschland teilen über Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter ihren Aufenthaltsort aktiv. Im Jahr 2014 sind die sogenannten Timelines der
Social-Media-Nutzer voll mit Fotos an Flughäfen, beim Sightseeing oder Einkaufen. Das Internet wird damit zum Outernet:
Was früher die Postkarte aus Papier war, ist heute die digitale
Postkarte in den Social Media, inklusive Foto, Text und Ortsangabe, geteilt auf Facebook & Co.
Das Phänomen mit seiner hohen Relevanz für das Nutzerverhalten von digitalen Zielgruppen hat Ströer Media dazu
veranlasst, die Studie „Deutschland checkt sich ein!” bei der
MediaCom in Auftrag zu geben. Damit wurden erstmals mehr
als 44 Millionen Check-ins auf Facebook Places an 1.000 Orten in Deutschland untersucht. Die Studie zeigt die Top-Orte
nach Facebook-Check-ins in Deutschland, ergänzt Metadaten
zu Fananzahl oder Foto-Uploads sowie Kategorien wie Arbeit,
Freizeit oder Shopping und strukturiert diese in einer Datenbank.
Die Ergebnisse nutzt das auftraggebende Unternehmen vor
allem für den Aufbau eines neuen Social-Activation-Networks,
das den Unternehmenskunden zukünftig bei der Planung von
Out-of-Home-Umsetzungen mit Online-Elementen dienen
soll. MediaCom sieht in dem Wissen die Möglichkeit, SocialMedia-Kampagnen in Zukunft besser an den Bedürfnissen
der digitalen Zielgruppe orientieren zu können.
Die Langfassung der Beiträge unter:
www.bvm.org/kongress-programm
Kongress 2014
DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014
Siegfried Högl und Konstanze Fichtner,
GfK Consumer Experiences Germany
Das digitale Zeitalter stellt die Marktforschungsbranche vor
grundlegend neue Herausforderungen. Konsumenten sind
heute mobiler denn je und jederzeit und überall vernetzt. Das
verfügbare Datenvolumen und die Zahl der potenziellen Experience Points steigen rasant, so dass sich Konsumenten
zunehmend in einem Spannungsfeld von Experience-Seeking
und Reizüberflutung bewegen. Abnehmer von Marktforschung sind einer immer größer werdenden Informationsflut
sowie einem steigenden Bedarf nach holistischem Erkenntnisgewinn ausgesetzt. Diese neue Komplexität führt zu einem
neuen Modus Vivendi von Marktforschung, dem sich die Branche stellen muss, will sie auch zukünftig relevant bleiben.
Fünf Entwicklungen stehen hierbei im Fokus:
The Experience Economy: Erlebnisse als Schlüssel zum
Markenerfolg im digitalen Zeitalter
New ways of measurement: Bessere Daten durch neue
Messverfahren?
New Data, Big Data: Smart Data als Chance für die Marktforschung?
Quality at risk: Wie kann Datenqualität im digitalen Zeitalter aufrechterhalten werden?
Insights & Integration: Insights-Management als strategischer Erfolgsfaktor
Der Beitrag entwickelt anhand praktischer Beispiele die veränderten Rahmenbedingungen von Marktforschung in der
digital vernetzten Gesellschaft und zeigt konkrete Lösungsansätze auf, wie Marktforschung mit den neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters umgehen kann. Innovation, Integration und Vertrauen stellen dabei den Schlüssel dar, um die
Zukunft erfolgreich meistern zu können.
Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014
Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben.
Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die
Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem
Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.
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Kongress 2014
DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014
Indepth-Screening – eine
neuartige Kombination von
intelligenter Websoftware und
Tiefenexploration
Wie schlagen sich Konsumenten
durch den Bewertungsdschungel?
Eine Analyse von Strategien zum
Umgang mit Electronic Wordof-Mouth
Jens Lönneker und Sarah Mergelsberg,
rheingold salon, sowie Dr. Stefan Dahlem und
Alexander Potgeter, ZMG Zeitungs Marketing
Gesellschaft
Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael,
Marketing Department, Freie Universität
Berlin
Über unser individuelles Surfen im Internet legt sich schnell
der Schleier des Vergessens. Meist können wir uns bereits
kurz danach kaum an Details unserer Internetbesuche erinnern. Die Motivation der Internetaktivitäten ist tiefenpsychologisch bisher schlecht erforscht. Mit einer von rheingold salon entwickelten neuartigen Software lassen sich alltägliche
Internetaktivitäten so messen und „mitprotokollieren”, dass
sie auch für Tiefenexplorationen zugänglich werden. Mit Einverständnis der Probanden werden dabei deren Online-Aktivitäten nach vereinbarten Vorgaben aufgezeichnet. Es werden
Screenshots von der aufgesuchten Seite erstellt, um das Gesehene auch bei Pages mit wechselndem Content zu erfassen.
Die Software stellt somit ein „bebildertes” Surfprotokoll bereit,
durch das sich die Probanden wieder erinnern können. Mit einem solchen objektiven Protokoll können auch „vergessene”
und rationalisierte bzw. „zensierte” Aktivitäten in ihrem tatsächlichen Umfang und ihrer Bedeutung zu Erleben und Motivation exploriert werden. Die Analysen mithilfe dieser Methode ergeben viele interessante Parallelen zu Tagträumen.
Marketing und Kommunikation erhalten dadurch eine deutlich
verbesserte Kenntnis darüber, wie die Nutzer wirklich „ticken”
– also über Nutzungs-Motivationen, Entscheidungsprozesse
und natürlich über psychologische Triggers & Barriers.
Wenn Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen, dann
greifen sie in der heutigen Zeit in immer größerem Umfang
auf Informationen zurück, die andere Konsumenten im Internet verfasst haben. Diese Form der Information wird auch
Electronic Word-of-Mouth (eWOM) genannt. Insbesondere
Onlinebewertungen spielen dabei eine entscheidende Rolle.
Allerdings werden Konsumenten meist mit einer extrem großen Menge an Onlinebewertungen konfrontiert.
Das Forschungsvorhaben der Autoren untersucht das strategische Vorgehen von Konsumenten bei der Bewältigung einer
Vielzahl von Onlinebewertungen im Vorlauf einer Kaufentscheidung. In einer ersten, qualitativen Studie (n=13) werden
grundlegende Erkenntnisse über den strategischen Umgang
mit eWOM generiert. Die Ergebnisse dienen als Basis für eine
zweite, quantitative Studie (n=105), in der ein Messinstrument
entwickelt wird, das die Identifikation unterschiedlicher Umgangsformen mit Onlinebewertungen ermöglicht. Eine dritte
Studie (n=350) erweitert diese Ergebnisse und identifiziert
verschiedene eWOM-Nutzertypen. Drei Typen lassen sich
identifizieren: die „Inhalts-Optimierer”, die „enthusiastischen
Strategen” und die „unentschiedenen Skeptiker”.
Die Langfassung der Beiträge unter:
www.bvm.org/kongress-programm
Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014
Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben.
Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die
Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem
Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.
20 BVM inbrief Oktober 2014
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Die Motor-Talk-InsightCommunities. Über den Weg der
Marken zur Automobil-Forschung
3.0 im „Agilen Diskurs” mit der
Motor-Talk-Community
Ein Blick in die Zukunft von
Choice Modelling
Tom Kedor und Anja Decker, MOTOR-TALK
Dr. Thomas Liehr, Dr. Markus Eberl und Bernd
Großerohde, TNS Infratest
Europas größte Automobil-Community möchte mit der Etablierung von Insight-Communities das kollektive Wissen der
bislang selbstreferenziell kommunizierenden Diskussionsforen für Automobilhersteller nutzbar machen. Für alle Beteiligten bedeutet dies ein Umdenken. Es eröffnet aber auch neue,
ungeahnte Chancen. Seit 2001 tauschen sich auf Motor-Talk.
de Autofahrer und Autointeressierte aus. Unter der Devise
„Motor-Talk forscht” wird seit 2009 der Dialog zwischen Autointeressierten und Autoherstellern gefördert. Kundenfeedback soll dort ankommen, wo es etwas bewirken kann: bei den
Herstellern. Zu diesem Zweck werden Insight-Communities
ins Leben gerufen. Das Erbe der Online-Community darf dabei
nicht in Vergessenheit geraten. Es bedarf eines „Agilen Diskurses”, bei dem der Kunde zum Kooperationspartner wird. In
die Insight-Communities eingeladene Nutzer bestechen durch
ihre intrinsisch motivierte Kommunikation. Sie nehmen an einer Diskussion teil, weil sie das Thema interessiert. Motor-Talk
liefert mit seinen Insight-Communities ein lebendiges Beispiel
dafür, dass Hersteller der wachsenden Bedeutung unstrukturierter Textdaten im Web 3.0, dem semantischen Web, gerecht
werden wollen. Wollen Marken die Dynamik der Erzeugung
kollektiven Wissens in Online-Communities für sich nutzen,
müssen sie mit den Nutzern in den „Agilen Diskurs” treten.
Behavioural Economics (BE) ist keine Neuigkeit in der Wissenschaft. Die Lehre des komplexitätsreduzierenden Individuums weist in der heutigen, vernetzten Konsumentenwelt
jedoch für die Prognose von Kaufentscheidungen in die Zukunft. Während herkömmliche Conjoint-Methoden hierfür
nicht ausreichen, bietet die neuere Verfahrensfamilie der
Discrete Choice Models (DCMs) eine solide Ausgangsbasis.
Der für die vorliegende Studie erarbeitete Ansatz macht valide Simulationen möglich, weil der Kontext von Kaufentscheidungen auf individueller Ebene einbezogen wird. Die Faktoren
„State of Mind” und „individuelles Relevant-Set” tragen dabei
dem BE-Postulat des individuellen Entscheidungskontextes
Rechnung. State of Mind bedeutet, dass sich die Befragten
die Kerndimensionen ihrer Kaufentscheidung in der jeweils
speziellen Produktkategorie vergegenwärtigen müssen, wozu
standardisierte und kategoriespezifische Fragensets dienen.
Die zweite Komponente des neuen Ansatzes, ein eigens entwickelter, adaptiver Choice-Modelling-Algorithmus, konzentriert die Befragung auf das individuelle Relevant-Set des
Probanden. Dabei werden situative Faktoren berücksichtigt,
wodurch die Auswahloptionen für den Befragten realistisch
und damit relevant sind. Außerdem lernt die Methode die individuellen Präferenzen während des Interviews zunehmend
genauer einzuschätzen, wodurch die vorgelegten Auswahloptionen immer besser auf die maßgeblichen Präferenzen des
Befragten angepasst werden können.
Die Langfassung der Beiträge unter:
www.bvm.org/kongress-programm
Kongress 2014
DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014
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Kongress 2014
DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014
Veredelung von Big Data in der
Markenforschung durch Data
Mining – Bestimmung des
Markenwerts mit Hilfe von
Social-Media-Monitoring und
Unternehmensperformance
unter Einsatz von Künstlichen
Neuronalen Netzen
Wie schauen Zuschauer heute
Fernsehen? Eine ethnografische
Studie zum Fernsehabend in
Zeiten des Second Screens
Dr. Steffen Schmidt und Janina Haase,
Leibniz Universität Hannover, sowie Dr. Frank
Buckler, NEUSREL Causal Analytics
Dr. Matthias Rothensee, eye square, und
Gerald Neumüller, SevenOne Media
Kundenmeinungen zeigen die verhaltenswissenschaftliche
Markenentwicklung an und können dank der Weiterentwicklung des Social-Media-Monitorings immer besser erfasst
werden. Das Internet ist eine wahre Fundgrube an Kundenmeinungen. Hinzu kommen unzählige Börsendaten, die die
finanzielle Unternehmensentwicklung widerspiegeln. Die Herausforderung für Markenartikler liegt in der Analyse der zahlreichen, sekündlich anfallenden und unstrukturierten Daten.
Gelingt dies, kann ohne kostenintensive Kundenbefragungen
ein Verständnis für den Ist-Stand und die potenzielle Entwicklung des Markenwerts gewonnen werden. Der Beitrag stellt
eine Studie vor, die unter Einsatz von Data-Mining verhaltensorientierte Social-Media-Daten mit finanzorientierten Daten
zur Unternehmensperformance verbindet und eine präzise
Prognose des Markenwerts ermöglicht.
Vorgestellt wird eine ethnografische Studie über das Verhalten von Zuschauern am Fernsehabend zuhause. Die qualitative Feldstudie mit Eye-Tracking-Unterstützung wurde mit Bewohnern von 20 Berliner Haushalten durchgeführt, während
diese sich je eine Folge „Promi Big Brother” ansahen. Die Studie zeigt, dass die Teilnehmer der Studie viel mehr Parallelnutzung betreiben, als sie selbst vermuten. Fast alle unterschätzen ihre Second-Screen-Nutzung deutlich, weil es sich oft
um kurze, ritualisierte Handlungen handelt, die ihnen kaum
noch bewusst sind. So besuchen sie Social Networks und informieren sich über Sendungsinhalte. Gleichzeitig spielt der
Fernseher nach wie vor die Hauptrolle im Wohnzimmer. Das
wichtigste Zweitgerät ist das Smartphone, doch nur solange
kein dritter Screen mit von der Partie ist. Die Studie zeigt, dass
TV-Werbung auch dann wirken kann, wenn sie nur auditiv im
Hintergrund wahrgenommen wird. Parallelnutzung ist in ganz
unterschiedlichen Zuschauerkreisen mittlerweile Alltag. Aus
Sicht der Werbetreibenden ist diese Form der Forschung besonders spannend, weil sie Aufschlüsse darüber ermöglicht,
welche werblichen Botschaften bei parallelem Kontakt wie
stark wirken. Die Methode lässt sich auch auf großer Nutzerbasis einsetzen und bringt genaue und verlässliche Informationen darüber, wie Parallelnutzung wirklich abläuft.
Die Langfassung der Beiträge unter:
www.bvm.org/kongress-programm
Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014
Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben.
Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die
Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem
Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.
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Verbraucherbefragungen und
Expertentests – Nicht alle
Informationen liegen auf der
Straße
Consumer-Targeting 2.0:
Cross-ChannelZielgruppenansprache
Jan Schreier, ADAC, Frank Drewes und
Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive
Anna Cremers, nugg.ad AG
Viele Konsumenten teilen im Internet ihre alltäglichen Nutzungserfahrungen mit Konsumgütern. Dies gilt besonders
für ein so komplexes und emotional aufgeladenes Produkt
wie das Auto, wie sich an einigen stark frequentierten Automobilisten-Communities ersehen lässt. Damit wird die früher
dominierende Rolle von Autozeitschriften mit ihrem zentralen
Inhalt, dem Autotest, infrage gestellt.
Konsumenten zu verstehen und effektiv zu erreichen ist in einer immer mehr vernetzten Multi-Channel-Welt eine zentrale
Herausforderung. Kaufentscheidungsprozesse werden längst
nicht mehr linear durch ein Medium begleitet. Die Herausforderung ist daher, über verschiedene Schnittstellen und Kanäle
möglichst viel über Konsumenten zu erfahren, diese Informationen datenschutzkonform zu verknüpfen und in intelligente, datengetriebene Marketing-Kommunikation zu übertragen. Wichtigste Bestandteile hierbei sind die Aufhebung von
Medienbrüchen und die Etablierung von Konsumenten- und
Zielgruppenkonzepten, die einen holistischen Blick erlauben –
von der Konsumentenforschung bis hin zur -ansprache. Ideal
eignen sich Modelle, die Medien und Zielgruppen in ein einheitliches Universum übersetzen. Wichtigste Bedingung dafür
ist eine Datenbasis, die Medienkanäle direkt oder indirekt miteinander verbindet und diese Daten anhand statistischer Modelle in generische Ableitungen und Ansprachemöglichkeiten
übersetzt. Eine umfassende, vereinheitlichte Bereitstellung
von Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen ist das notwendige Schlüsselelement für die medienübergreifende Planung,
Realisierung und Evaluation von Marketingmaßnahmen auf
einer gemeinsamen Grundlage. Neue Ansätze wie die kanaleinheitlichen Zielgruppenmodelle der Digitale Sinus-Milieus®
oder Multi-Channel-Modeling über TV und Online haben das
Potenzial, die Komplexität der Multichannel-Kommunikation
zu reduzieren und die Werbeeffizienz auf eine neue Qualitätsstufe zu bringen.
Alltagserfahrungen sind subjektiv insofern, als sie von der Bewährung des Produkts in der persönlichen, konkreten Lebenssituation berichten. Mit dem traditionellen Autotest hingegen
wird eine objektive Bewertung erzielt, bei der die wesentlichen Testkriterien a priori festgelegt sind und replizierbare,
transparente Testprozeduren verwendet werden. So wird eine
Vergleichbarkeit der getesteten Fahrzeuge gewährleistet, wie
dies etwa beim ADAC-Autotest geschieht. Die Stärke der Alltagserfahrungen hingegen ist ihre Lebensnähe.
Das Bindeglied zwischen objektivem, vergleichbarem Autotest und lebensnaher, jedoch subjektiver Alltagserfahrung
stellt die standardisierte Kundenzufriedenheitsbefragung dar,
die im dargestellten Fall den gesamten deutschen Automobilmarkt von neuen und jungen Fahrzeugen abdeckt. Dabei
wird einerseits ein Kriterienraster angelegt, das weitgehend
dem des objektiven Autotests entspricht. Andererseits wird
jedoch die alltägliche Bewährung des Fahrzeugs, wie sie der
Fahrzeugnutzer erlebt, in strukturierter Weise abgefragt. Damit kann eine wertvolle Informationsgrundlage bereitgestellt
werden: sowohl für die Autokunden, um ihnen eine informierte
Kaufentscheidung zu ermöglichen, als auch für die Hersteller,
die damit ihre Produktentwicklung und ihr Qualitätsmanagement steuern können.
Kongress 2014
DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014
Die Langfassung der Beiträge unter:
www.bvm.org/kongress-programm
Kompetenz in nationaler und internationaler Markt- und Sozialforschung
Höchste Ergebnisqualität durch eigene Feldstruktur
Erfahrene Forscher für individuelle Lösungen auf hohem Niveau
Social and Market Research
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Kongress 2014
PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2014
Vorbildlich, herausragend und innovativ
Auf der festlichen Gala zum 49. BVM-Kongress, der am 19. und 20. Mai 2014 in Berlin stattfand,
ehrte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher zum zehnten Mal die Sieger im
Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung.
Der Preis wurde in insgesamt vier Kategorien
vergeben:
Als Persönlichkeit des Jahres
wurde Wolfgang Dittrich wegen seiner besonderen Leistungen für die Branche ausgezeichnet. Dittrich ist Geschäftsführer des 2009 von ihm gegründeten Instituts d.core in München und gehörte dem BVM-Vorstand von 2002 bis 2011 an,
die letzten sechs Jahre als dessen Vorsitzender.
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Kongress 2014
v.l.n.r. Dr. Frank Knapp, Stephan Naumann, Dr. Christian Neuerburg, Wolfgang Dittrich, Christian von den Brincken,
Stefan Spangenberg, Sonja Dlugosch, Dr. Thomas Liehr, Samuel Stäbler, Claudia Kleinert
Mit dem Innovationspreis
BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres
werden Methoden oder Verfahren ausgezeichnet, die methodisch innovativ sind und gegenüber bestehenden Ansätzen
Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen. 2014 ging der
Preis an die Unternehmen Vodafone und TNS Infratest für
ihre Einreichung „Continental Drift Platform – Chancen und
Wettbewerbsbewegungen im Mobilfunkmarkt verstehen und
nutzen”.
Dieser gemeinsam mit dem österreichischen Marktforschungsverband VMÖ vergebene Preis geht an jüngere Wissenschaftler, die herausragende Dissertationen, Diplom- oder
Masterarbeiten verfasst haben. Diesjährige Preisträger waren in der Kategorie Dissertation Dr. Christian Neuerburg mit
seiner Arbeit „Modellierung von Wahlverhalten in modularen
Auswahlsituationen” und in der Kategorie Master-/Diplomarbeit Samuel Stäbler mit seiner Masterarbeit „Der Einfluss
von Markenkrisen auf Konsument und Unternehmung mit
einer empirischen Studie zu CSR-bedingten Markenkrisen”.
In der Kategorie Best Paper
wurde zum dritten Mal der beste Beitrag prämiert, der im
Rahmen des Call for Papers zum BVM-Kongress 2014 eingereicht wurde. Die diesjährigen Preisträger sind Stephan
Naumann, MediaCom, und Christian von den Brincken, Stroer
Media AG, mit ihrer Studie „Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media”.
Weitere Informationen zu den Preisträgern und Nominierten im diesjährigen Wettbewerb finden Sie unter
www.preisderdeutschenmarktforschung.de.
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PERSÖNLICHKEIT DES JAHRES 2014
Kongress 2014
Ein Multitalent der Branche
Wolfgang Dittrich, Geschäftsführer des 2009 von ihm gegründeten Instituts d.core, München, hat maßgeblich dazu beigetragen,
Attraktivität und Ansehen der Branche und des BVM zu erhöhen.
Das ehemalige Mitglied der Geschäftsleitung der Infratest Burke
Marketingforschung GmbH und langjähriger Leiter der Konzernmarktforschung von Hubert Burda Media, gehörte dem BVM-Vorstand seit
2002 an, die letzten sechs Jahre davon als dessen Vorsitzender.
In der Laudatio von Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM, heißt es u.a.:
Die Marktforschung braucht kreative Köpfe mit Ideenreichtum
und Schaffenskraft. Sie braucht Menschen, die sich einsetzen
und ihr Potenzial für die Branche nutzen. Sie setzen Zeichen
und hinterlassen Spuren in der Branche. Darum gibt es den
Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Persönlichkeit. Er ehrt traditionell eine Persönlichkeit, die in der Branche Herausragendes und Zukunftsweisendes geleistet hat.
„Im Flugzeug nach Berlin – das ich aufgrund einer nie endenden Flut zu bearbeitender E-Mails und Aufgaben beinahe
nicht bestiegen hätte – nutze ich die Gelegenheit, meine Gedanken kreisen zu lassen: Über die anstehende Fußball-WM
in Brasilien, aber auch über die Wahl des neuen BVM-Vorstands und über meine Zeit als Vorstandsmitglied und -vorsitzender beim BVM. Ich frage mich, ob ich etwas bewegen
konnte innerhalb oder außerhalb des Verbandes und – auch
eine spannende Frage – ob sich noch jemand daran erinnert?
Und dann bin ich auf der Gala: Marktforschungspersönlichkeit des Jahres? Ich? Überraschung, Freude und Stolz,
das sind meine Empfindungen in diesem Moment. Habe
ich offenbar doch etwas beitragen können. Aber auch: Hoffentlich dient das auch als Ansporn für ganz viele, die sich
in der Branche engagieren. Zukunftsthemen gibt es genug,
wer könnten die nächsten Preisträger sein? Braucht die
Profession nicht einen Retter vor dem je-billiger-destobesser-Diktat? Oder anstelle der unseligen Verhandlungen
mit den Einkaufsmanagern einen Oceans 1-Clooney, der die
Kellertresore der Auftraggeber leert um dem Spardiktat der
Do-it-yourself-Umfragen zu entkommen? Marktforschung
ist kein Fast Moving Konsumgut, sondern ein strategisches
Investment! Und wir brauchen Marktforschungs-Erneuerer,
die – so wie Manuel Neuer – ihre Rolle neu definieren, auch
mal hart zur Sache gehen und ihre Grenzen neu ziehen. Vielleicht mache ich das hin und wieder. Und jetzt stehe ich auf
der Bühne, nehme den Pokal entgegen, und freue mich!”
Wolfgang Dittrich über seine Auszeichnung zur
Persönlichkeit des Jahres
In diesem Jahr wurde eine Person mit vielen unterschiedlichen
Erfahrungen und herausragenden Eigenschaften geehrt: Eine
Person, die Neues wagt und gewagt hat und auch den Mut hat,
Risiken einzugehen. Ein Mensch, der seine Begeisterung für
Neues auch auf andere übertragen kann, der professionelles
Networking betreibt, sich auch nicht zu schade fürs „Klinkenputzen” im Dienste der Branche ist und auch schon mal als
George Clooney der Marktforschung bezeichnet wurde – Wolfgang Dittrich. Anhand der Ausschreibungskriterien zum Preis
der Deutschen Marktforschung wird klar, warum Wolfgang
Dittrich diese Auszeichnung gebührt:
Er hat bei all seinen Ämtern und beruflichen Stationen in der
Marktforschung Ideenreichtum und Schaffenskraft bewiesen.
Bereits bei der agma hat sich Wolfgang Dittrich für Qualität
und Standards eingesetzt. Er hat zudem frühzeitig die Relevanz des Internets für die Marktforschung erkannt und durch
sein Engagement bei agma und AGOF mit dafür gesorgt, dass
auch die Online-Forschung auf Basis der anerkannten Branchen-Standards arbeitet. Wolfgang Dittrich hat Zeichen für
die Branche gesetzt und Spuren beim BVM hinterlassen, als er
2002 in einer schwierigen Phase des Umbruchs für den BVM
aktiv geworden ist und sich für weitreichende und nötige Neuerungen stark gemacht hat. Die Weiterentwicklung des Kongresses durch Gala und Preis der Deutschen Marktforschung
und die Neuorganisation der Geschäftsstelle sind auf seine
Initiativen zurückzuführen. Beim BVM hat er durch hohen persönlichen Einsatz viele neue korporative Mitglieder gewonnen,
was mit ein Grund für die heutige hohe Mitgliederzahl ist. Als
guter Netzwerker hat er seine vielfältigen Kontakte zum Wohle der Branche eingesetzt.
Dittrich hat zudem auch immer die Notwendigkeit von mehr
PR und Öffentlichkeitsarbeit für Verband und Branche gesehen: Man muss nicht nur Gutes tun, sondern das auch laut sagen. Die Gründung der Initiative Markt- und Sozialforschung,
aber auch die Durchführung einer Roadshow zum UWG/BDSG
sind auf ihn zurückzuführen. Diese Aktivitäten zur Aufklärung
von Politik und Gesellschaft haben zur Verdeutlichung des
Unterschieds zwischen Forschung und Direktmarketing beigetragen. Damit hat Wolfgang Dittrich einen maßgeblichen
Anteil an der hohen Attraktivität und Relevanz, die der BVM
heute genießt. Und nicht zuletzt hat er sich auch erfolgreich
als Unternehmer betätigt und mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen d.core ein erfolgreiches neues Branchenmitglied gegründet.
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Vodafone und TNS Infratest
Innovatives Simulationstool
Mit der Continental Drift Platform den Mobilfunkmarkt verstehen und nutzen
Die Continental Drift Platform (CDP) ist eine gemeinsam von Vodafone und TNS Infratest
entwickelte Marktsimulationsplattform. Sie soll Marktbewegungen in dem intransparenten
und sich stark wandelnden Mobilfunkmarkt möglichst realitätsnah prognostizieren, um
nachhaltige Managemententscheidungen zu ermöglichen. Stefan Spangenberg, Head of
Brand Strategy and Insights, Vodafone, und Sonja Dlugosch, Director, TNS Infratest, nahmen
den Preis entgegen.
Kongress 2014
GEWINNER INNOVATIONSPREIS 2014
In der Laudatio von Michael Pusler, Mitglied der Jury
beim Preis der Deutschen Marktforschung, heißt es dazu:
Das kennen Sie: Der Markt ist intransparent, die Wettbewerber haben nicht vorhersagbare, teilweise auch extrem niedrige
Kampfangebote, die Marktdynamik ist hoch, der Preisdruck
immens. Ihre Entscheidung, wie immer sie ausfällt, kann leicht
die falsche sein, denn mit jedem neuen attraktiven Angebot
der Konkurrenz werden bestehende Kunden verärgert. Das ist
gelebte Realität in vielen Branchen in Deutschland: Denken Sie
an den Nahrungsmittelsektor, Stromanbieter, Tabak, Automobile, Mobilfunk, TV und viele weitere Gebrauchsgüter.
Wie reagieren Sie auf eine solche Situation, mit operativer
Hektik oder Abwarten? Oder stehen Ihnen immer und überall ausreichende operative Marktzahlen für passende strategische Entscheidungen zur Verfügung? „Was wäre wenn...?”
lautet die alles entscheidende Frage. Das heißt, Sie müssen
simulieren, und zwar systematisch und realitätsnah.
Ganz besonders in hoch dynamischen, schnell drehenden
Märkten kommt es auf die Geschwindigkeit an. Denn was
nützen ausgeklügelte Berechnungen, die Wochen benötigen,
in denen sich Marktgegebenheiten längst mehrfach verändert
haben?
Für solche Situationen haben TNS Infratest und Vodafone das Simulationstool „Continental Drift Platform” für den
Mobilfunkmarkt entwickelt. Die Jury hat diese Einreichung
überzeugt, weil das beschriebene Vorgehen der komplexen
Problemstellung in einem hart umkämpften Markt mit stetig wandelnden Parametern umfassend und schnell gerecht
wird. Auch die wissenschaftlichen Maßstäbe lassen keine
Wünsche offen. Und schließlich ist das im Ansatz enthaltene
Conjointverfahren ebenso elaboriert, wie die Kalibrierung des
Marktmodells sorgfältig gemacht ist.
Überzeugt hat zudem die hohe Anpassungsgeschwindigkeit:
So kann eine Wirtschaftlichkeitsprüfung einer Tarif- oder Promotionidee über eine Simulation des Angebots ganzheitlich
v.l.n.r. Dr. Thomas Liehr, Sonja Dlugosch, beide TNS Infratest,
Stefan Spangenberg, Vodafone, Michael Pusler, Jury, Claudia Kleinert,
Moderation
bereits innerhalb von zehn Minuten vorab bewertet werden,
unter Berücksichtigung von Teilnehmern, Umsatz, Kannibalisierungs- und Wettbewerbseffekten. Der Vergleich mehrerer
Tarif- oder Promotionalternativen ist innerhalb weniger Stunden möglich.
Innovation muss nicht immer heißen, das Rad neu zu erfinden. Innovation kann, wie im vorliegenden Fall, auch heißen,
ein komplexes Marktgeschehen durch intelligente und neue
Verknüpfung vieler Forschungsressourcen so zu analysieren
und nutzbar zu machen, dass daraus belastbare Vorhersagen
in hoher zeitlicher Taktung abgeleitet werden können. Und es
war dieses holistische Vorgehen, die Kombination von mathematischem Modelling, Conjoint und sorgfältigem Kalibrieren
bei gleichzeitiger Nutzung vorhandener Ressourcen durch
Einbindung eigener Studien, die letztlich den Ausschlag gegeben haben. Zumal die beschriebene Vorgehensweise auch auf
andere Branchen übertragbar sein sollte.
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BVM
Unsere Bildungsangebote
BVM Seminare umfassendes Aus- und
Fortbildungsangebot zu Marktforschungsfragen in Theorie und Praxis
BVM Fachtagungen Veranstaltungsreihe, in der hochaktuelle Arbeitsbereiche
und Methoden thematisiert werden
BVM Regionalgruppen regionale Foren,
wo Marktforscher sich über Fragen der
Berufspraxis austauschen
BVM Edition Fachpublikationen zu
Grundlagen, Arbeitsgebieten und
brisanten Themen der Marktforschung
Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
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Bildungsprogramm
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Deutschland checkt sich ein! Mobilität und
Lokalität als Treibstoff für Social Media
Stephan Naumann, Group Head Science, MediaCom Agentur für Media-Beratung,
und Christian von den Brincken, Ströer Media
Kongress 2014
GEWINNER BEST PAPER 2014
Die Studie „Deutschland checkt sich ein!” kombiniert innovative Monitoring-Technologien und
-Methoden bei der Erhebung und Interpretation von Social-Media-Daten. Die Grundlagenstudie
liefert ein tiefes Touchpoint- und Zielgruppen-Verständnis und zeigt,
dass Mobilität auch Content schafft.
Mobilität ist einer der wichtigsten Content-Treiber für Social
Media. Millionen von Smartphones und Tablets beschleunigen aktuell die Verschmelzung von Mobilität und Social Media. Im Jahr 2014 sind die Timelines der Nutzer voll mit Fotos
an Flughäfen, beim Einkaufen in Fußgängerzonen oder beim
Sightseeing in Berlin. Das Internet wird damit zum Outernet!
Was früher die Postkarte aus Papier war, ist heute die digitale
Postkarte in Social Media, inklusive Foto, Text und Ortsangabe,
geteilt auf Facebook.
Ortbasierte Dienste via Social Media – Services wie Facebook Places, Instagram, Twitter, Foursquare oder auch Google
Places und Yelp – sind ein wachsender Markt. Orte wie der
Frankfurter Flughafen verfügen allein auf Facebook über fast
1,7 Millionen aktive User-Check-ins (Stand: September 2014),
Studien zum Phänomen der Mobilität und Location-Check-ins
in Social Media gab es jedoch in Deutschland bis dato keine.
Aus diesem Grund haben im Jahr 2013 die MediaCom Agentur für Media-Beratung und die Ströer Media das innovative
Studienprojekt „Deutschland checkt sich ein!” durchgeführt.
Ströer gehört als Vermarkter von Außenwerbung sowie
von Onlinewerbung in Deutschland und vereint somit die
Themen Lokalität und Online. MediaCom, eine Full-ServiceMediaagentur, plant und platziert Werbekampagnen in Outof-Home.
Die Studie „Deutschland checkt sich ein!” zielt auf die Darstellung eines breiten und tiefen Überblicks zur User-Kommunikation rund um das Thema Mobilität in Deutschland, außerdem auf Erkenntnisse zur Netzkultur im Kontext von Mobilität
in Social Media. Mit Hilfe quantitativer und qualitativer Ergebnisse wird ein detailliertes Verständnis von Social-MediaInhalten rund um Mobilität vermittelt sowie zu Touchpoints,
Nutzertypen und Plattformen. Die Ergebnisse der Studie
liefern vor allem für Location-based Advertising-Kampagnen
spannende Insights.
Im Rahmen der Studie hat MediaCom über 44 Millionen
Check-ins auf Facebook an 1.000 unterschiedlichen Orten in
v.l.n.r. Christian von den Brincken, Stroer Media, Dr. Dieter Korzcak,
Jury, Stefan Naumann, MediaCom, Claudia Kleinert, Moderation
Deutschland erhoben und ausgewertet. Daneben haben Analysten 94.000 Fotos mit Hashtags rund um Mobilität beobachtet, zum Beispiel #bahnfahren oder #busfahren auf Instagram,
dem weltweit größten Netzwerk für Foto-Sharing. Die Analyse der Instagram-Fotos zeigt, mit welchen Marken und Stars
sich die zumeist jugendlichen User identifizieren.
Allein die enorme Datenmenge von 44 Millionen untersuchten Check-ins unterstreicht die Relevanz des Themas für die
Markenkommunikation. Ein gutes Verständnis der jungen
und mobilen Zielgruppe, ihrer Out-of-Home-Aktivitäten und
-Inhalte, eröffnen der Mediaplanung und Content-Kreation im
Kontext von crossmedialen Kampagnen neue Möglichkeiten.
Siehe auch S. 19
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Kongress 2014
GEWINNER BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER
2014, KATEGORIE DISSERTATION
Modellierung von Wahlverhalten in modularen
Auswahlsituationen
Dr. Christian Neuerburg, GfK Marketing &
Data Sciences
v.l.n.r. Dr. Christian Neuerburg, GfK,
Samuel Stäbler, Universität zu Köln,
Wenn Konsumenten Produkte oder Services nach eigenen
Vorstellungen konfigurieren können, entstehen modulare
Auswahlsituationen – beispielsweise bei der Konfiguration eines Automobils in einem „Car Configurator” oder der individuellen Zusammenstellung eines Laptops beim Online-Händler.
Wahlexperimente und die anschließende Modellierung des
Wahlverhaltens sind etablierte Marktforschungsinstrumente, um Produkte und Preissetzung zu optimieren. Im Kontext
modularer Auswahlsituationen stehen dem Analysten eine
Vielzahl von Modellvarianten zur Verfügung. Dr. Christian
Neuerburg befasst sich in seiner Studie mit den wissenschaftlichen Grundlagen zur Auswahl geeigneter Modellvarianten
und untersucht, wie die Studienbedingungen gemäß den Anforderungen bestimmter Modellvarianten angepasst werden
können.
die Güte von vier idealtypischen Modellvarianten unter wechselnden Datenkonstellationen. Aus den Ergebnissen lassen
sich generalisierbare Eignungsprofile der verschiedenen Modellvarianten ableiten. Zudem wird deutlich, in welcher Form
bestimmte Datenbedingungen (z.B. die Stichprobengröße) die
Güte der Modelle beeinflussen. Sämtliche Modellschätzungen
wurden anhand von Kriterien aus den Bereichen „Reproduktionsgüte für Reservationspreise”, „Anpassungsgüte” und
„Prognosegüte” evaluiert.
Es lassen sich beispielsweise folgende Erkenntnisse festhalten:
Auf dem Probit-Modell basierende Ansätze benötigen
enorme Schätzzeiten und sind generell weniger gut auf
umfangreiche Wahlmenüs anwendbar. Da gleichzeitig die
Vorhersagekraft derartiger Modelle im Vergleich zu einigen
vergleichsweise einfachen Logit-basierten Ansätzen geringer ist, lohnt sich ein Einsatz in der Marktforschungspraxis
in der Regel nicht.
Die Logit-basierten Ansätze profitieren potenziell von der
Berücksichtigung von Kreuzpreiseffekten. So lassen sich
substitutive bzw. komplementäre Beziehungen zwischen
Modulen abbilden.
Angaben in Klammern: Zahl der Faktorstufen
Konzeption der Simulationsstudie
Das Spektrum der Modellvarianten, die dem Analysten zur
Verfügung stehen, umfasst das Nested-Logit-Modell, das
multivariate bzw. multinomiale Probit-Modell sowie zahlreiche Ansätze, die auf dem multinomialen Logit-Modell basieren. Eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschungsarbeiten verdeutlicht, dass die bisher ausgesprochenen
Modell- und Anwendungsempfehlungen nur auf einer geringen Zahl empirischer Studien beruhen, denen jeweils extrem
unterschiedliche Studienbedingungen (z.B. Fallzahlen, Anzahl
individueller Wiederholungen des Experiments) und Untersuchungsgegenstände (z.B. Autos, Telekommunikationsdienstleistungen) zugrunde liegen.
Im Rahmen einer umfassenden Simulationsstudie vergleicht
Christian Neuerburg auf Basis künstlich erzeugter Datensätze
Eine hohe Zahl an Wahlalternativen beeinträchtigt die Modellqualität. Gerade die richtige Vorhersage vollständiger
Konfigurationsmuster ist nur für Wahlmenüs mit geringer
Komplexität zufriedenstellend möglich.
Die Vorhersagekraft der Modelle profitiert von einer Erhöhung des Stichprobenumfangs. Hingegen lässt sich durch
die Ausweitung der Anzahl an individuellen Wiederholungen des Experiments die Modellqualität tendenziell nur in
geringem Umfang beeinflussen.
Die vorliegende Studie bietet dem Marktforschungspraktiker einen Vergleich verschiedener Modellvarianten in einem
einheitlichen Bezugsrahmen. Die gewonnenen Erkenntnisse
stellen eine wissenschaftliche Grundlage dar, um die geeignete Modellvariante im Kontext der jeweils vorliegenden Studienbedingungen auszuwählen bzw. die Studienbedingungen
gemäß den Anforderungen bestimmter Modellvarianten anzupassen.
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Eine empirische Studie
zu ethisch bedingten
Markenkrisen
Kongress 2014
GEWINNER BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER 2014,
KATEGORIE MASTER-/DIPLOMARBEIT
Samuel Stäbler, MSc, Seminar für ABWL, Marketing
und Marktforschung, Universität zu Köln
Prof. Dr. Raimund Wildner, Jury, Claudia Kleinert,
Moderation
„Umweltkatastrophen. Kinderhandel. Verbrechen. Korruption.” Negative Schlagzeilen über ethisches und soziales Fehlverhalten von Unternehmen bestimmen immer häufiger die
Titelseiten der Presse. Obwohl diese Informationen für den
Nachrichtenleser mittlerweile fast alltäglich sind, ist es denkbar, dass sie das Image eines Unternehmens oder einer Marke
negativ beeinflussen und somit eine Markenkrise auslösen.
Hier setzt der empirische Teil dieser Arbeit an. Ziel ist die Analyse der Wirkungsweise dieser sogenannten ethisch bedingten Markenkrisen.
Krisenereignisse wurden hierzu aus meinungsführenden
deutschen Medien in einem Untersuchungszeitraum von 2008
bis 2012 aufgedeckt. Insgesamt konnten 168 Ereignisse mit
601 Artikeln zu 71 Marken erfasst werden. Für die Erfassung
der Markenwahrnehmung wurde der BrandIndex von YouGov
verwendet. Er setzt sich aus den Dimensionen Allgemeiner
Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage und Weiterempfehlungsbereitschaft zusammen und wird täglich erfasst.
Mithilfe einer Ereignisstudie wurde überprüft, ob sich ein Krisenereignis negativ auf den Verlauf des BrandIndexes in der
Krisenwoche auswirkt. Anhand einer Regressionsanalyse wurde untersucht, durch welche Faktoren der Effekt einer Markenkrise verstärkt oder abgeschwächt
wird. Die Prämissen einer Ereignisstudie (z.B. dass keine Confounding
Events vorliegen) und die einer linearen Regression (Linearität, Multikollinearität, Heteroskedastizität
und Normalverteilung der Störgrößen) wurden bezüglich des vorliegenden Datensatzes getestet und
eingehalten.
Diese Studie zeigt, dass sich ethisches und soziales Fehlverhalten
statistisch signifikant negativ auf
die Markenwahrnehmung auswirkt
und das Image einer betroffenen
Marke schädigt. Darüber hinaus
wird mithilfe der Regressionsanalyse gezeigt, dass es für das Aus-
maß der Krise entscheidend ist, wie
stark ein Skandal medial verbreitet
wird, um welche Ursache (Krisentyp)
es sich handelt, wo das Krisenereignis
stattfindet und in welcher Branche das
betreffende Unternehmen agiert. Im
Rahmen verschiedener Robustheitschecks konnten die Ergebnisse bestätigt werden.
Negative Schlagzeilen über einen Verstoß gegen Menschenrechte oder faire Arbeitsbedingungen (z.B. Kinderarbeit oder
Zwangsarbeit) wirken sich stärker negativ auf die Markenwahrnehmung aus als Umweltangelegenheiten (z.B. Ölkatastrophen) oder Operating Practices (z.B. Preisabsprachen,
Steueraffären oder Bestechungen). Die hohe Wertigkeit liegt
wohl darin begründet, dass sich vor allem Phänomene, die die
Menschenrechte thematisieren, besonders gut emotionalisieren lassen und so stärker negativ mit den Marken verknüpft
werden. Krisenereignisse, die in Deutschland stattfinden,
wirken sich stärker negativ auf die Wahrnehmung der deutschen Bevölkerung aus, als Krisen, die außerhalb Deutschlands stattfinden. Unternehmen sollten deshalb auch in
Deutschland ethische und soziale innerbetriebliche Grundregeln vereinbaren, umsetzen sowie regelmäßig kontrollieren.
Besonders Krisen, die von ServiceMarken ausgelöst werden, wirken
sich stark negativ auf den Konsumenten aus. Hier könnten aus
krisentheoretischer Sicht isolierte Einzelmarken ohne Corporate
Branding lanciert werden, damit
die negative Übertragungskraft auf
andere Marken unterbunden wird.
Negative Auswirkung auf den Konsumenten setzt
sich aus (I) bis (IV) zusammen
Das chinesische Schriftzeichen für
Krise setzt sich aus dem Schriftzeichen für „Gefahr” und „Chance” zusammen. Dieser Denkanstoß sollte
Unternehmen dazu anregen, ihre
Chance, Gefahren für ihre Marken
zu minimieren, zu nutzen, indem
sie sich ethisch und sozial korrekt
verhalten.
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Wichtiger Termin
50. Kongress der Deutschen
Marktforschung
11. und 12. Juni 2015 in Berlin
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Kongress 2015
JUBILÄUMSKONGRESS
Der Kongress der Deutschen Marktforschung
2015 – ein Event der Superlative
Der 50. Kongress der Deutschen Marktforschung am 11. und
12. Juni 2015 in Berlin soll die Erwartungen der Teilnehmer
nicht nur erfüllen, er soll sie übertreffen: Mit einer Zeitreise
durch fünf Jahrzehnte Verbandsarbeit, einem Kongressprogramm auf höchstem Niveau und einer Gala der Superlative.
daher alle Mitglieder schon jetzt dazu ein, sich den
Wir laden d
vorzumerken und an diesem besonderen Event teilTermin vorz
zunehmen: Feiern Sie unsere erfolgreiche Branche zusammen
Branchenkolleginnen und -kollegen und genießen Sie die
mit Branche
außergewöhnliche Atmosphäre einer extravaganten Location
außergewöh
der Spree.
direkt an de
nhow-Hotel in Berlin-Friedrichshain konnte für beide
Mit dem nho
Kongresstage eine inspirierende Location gefunden werden.
Kongresstag
dem Stararchitekten Sergei Tchoban konzipierte
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Da
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el liegt direkt an der Spree und wurde exklusiv für den
Kongress
gebucht.
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Der BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher e.V.
Kongress 2015
2015 blickt der BVM zurück auf 50 Jahre Kongress und 60 Jahre Verbandsgeschichte:
Jahrzehnte voller Einsatz für die Profession, für ihr Ansehen, ihre Qualität und ihre Zukunft.
Anlass genug, diese Jubiläen gebührend zu feiern.
Gegründet wurde der BVM am 3. März 1955 in Hamburg
als „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands e.V. (VBM)”, um die berufsständischen Interessen
aller Marktforscher zu fördern und zu wahren. Bereits
in den 60er Jahren eröffnete die VBM sieben Bezirksgruppen und führte die ersten Weiterbildungsseminare
durch. In den 70er Jahren folgte die Einrichtung des ersten BVM-Büros in Hamburg. Intensiv brachte sich der
BVM seinerzeit in die Diskussion um das Bundesdatenschutzgesetz ein, außerdem wurde das erste Handbuch
der deutschen Marktforschungsinstitute herausgegeben.
Nach Stationen in München, Bonn und Offenbach folgte 2002 schließlich der Umzug der Geschäftsstelle nach
Berlin, wo der in den 80er Jahren zum BVM umbenannte
Verband bis heute beheimatet ist, seit 2011 in modernen
Räumlichkeiten in Berlin-Mitte. Die Aufgaben des BVM
sind in den letzten 50 Jahren stark gestiegen, die Leistungen für die Mitglieder entsprechend vielfältiger und
anspruchsvoller. Geblieben ist aber die Gründungsidee
der damaligen „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher
Deutschlands”: die Idee einer starken Gemeinschaft für
Qualität und Zukunft!
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Kongress 2015
Standortbestimmung und Wegweisung
Die Vorbereitung für den 50. Kongress der Deutschen Marktforschung laufen auf Hochtouren. Ein Programmkomitee
arbeitet mit dem Vorstand und der Geschäftsstelle derzeit
daran, die einzelnen Programmteile näher auszugestalten, attraktive Keynote-Sprecher zu finden und zu gewinnen und einen Call for Papers vorzubereiten. Bis zur Research & Results
Ende Oktober wird das inhaltliche Konzept für den Jubiläumskongress stehen.
Online-Anmeldung zum Kongress:
www.bvm.org/kongress-2015
Der Kongress wird mit einem Rückblick auf 50 Jahre Marktforschung starten. Denn wer Zukunftsaufgaben erfolgreich
meistern will, der muss erstmal wissen, woher er kommt.
Dann wird sich der Kongress recht schnell den aktuellen Entwicklungen zuwenden und der Frage nachgehen, was diese
für die künftige Entwicklung des Marketings und damit der
Marktforschung bedeuten und wie sie genutzt werden können, um profitables Wachstum zu generieren.
Ein Dauerthema bleiben die Veränderungen durch die digitale
Revolution. Digitale Mobilität verändert grundsätzlich die Art
und Weise, wie Menschen kommunizieren, wie sie sich informieren und wie sie mit Marken, Herstellern und untereinander
in Beziehung treten. Soziale Medien eröffnen den Herstelllern
grundsätzlich neue Möglichkeiten, mit den Verbrauchern in
Beziehung zu treten. Sie entziehen aber auch den Herstellern
das frühere faktische Informations- und Kommunikationsmonopol über ihre Marken. Wie stellt sich Marktforschung
darauf ein, welche neuen Messansätze helfen hier weiter und
welche werden in der Zukunft gebraucht?
Dabei wird unser Blick über Deutschland, Europa und die USA
hinausgehen müssen. Marktforschung wurde in den letzten
100 Jahren vor allem in diesen Regionen entwickelt. Doch
Wachstum findet längst woanders statt, in Asien, Lateinamerika und – in Zukunft wohl noch deutlich verstärkt – in
Afrika. Was funktioniert auch in diesen anderen kulturellen
Kontexten, was muss angepasst und was vielleicht auch ganz
neu entwickelt werden, um erfolgreiches Marketing in diesen
wachsenden Märkten zu fördern?
Profitables Wachstum wird auf Dauer nur dann möglich sein,
wenn es nachhaltig ist. Ohne nachhaltiges Wirtschaften wird
es übermorgen keine Märkte und damit auch keine Marktforschung mehr geben. Wie kann Marktforschung dazu beitragen, nachhaltiges Produzieren und Konsumieren erfolgreich
zu gestalten?
Der Jubiläumskongress wird sich aber auch mit dem „Rohstoff“ der Marktforschung beschäftigen müssen. Denn die
Ausschöpfungsquoten unserer Interviews gehen seit Jahren
zurück. Welche Befragungsformen, welche Incentives können
dazu beitragen, die Verbraucher wieder mehr zur Teilnahme
an der Marktforschung zu bewegen? Welche Möglichkeiten
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Zu jedem dieser Themen werden hochkompetente Keynote-Sprecher wertvolle Denkanstöße geben. Und selbstverständlich wird es auch wieder einen Slot geben, auf dem sich
die Sieger des Preises der Deutschen Marktforschung präsentieren.
Zusätzliche Anregungen liefert die Ausstellung, auf der wichtige Anbieter ihre Lösungen vorstellen werden. Entscheidend
für die Aussteller ist, dass die vorgesehenen Standflächen
integraler Teil des Kongress-Konzepts sein werden. Ob im
Zugangsbereich des Tagungssaals oder im KommunikationsZentrum mit Bar und Bühne, hier wie dort können sich die Unternehmen als Aussteller ins Blickfeld rücken.
Also viel Stoff für Gespräche und Austausch, denen der BVM
im Rahmen eines optimierten Tagungskonzepts mehr Raum
zur Verfügung stellen wird. Um die persönlichen Kontakte
und Kommunikation zwischen den Teilnehmern zu fördern,
wird es mehr Pausen geben, die Sessions beginnen später
und enden früher. Der Kongress beginnt 9:30 Uhr, das Fachprogramm am zweiten Kongresstag beginnt 10:00 Uhr. Das
Fachprogramm selbst wird so gestaltet, dass keine Vorträge
mehr parallel laufen.
Am Tag vor dem Kongress wird die ordentliche BVM-Mitgliederversammlung stattfinden, das Get-together am Vorabend
ist die ideale Einstimmung auf den Kongress. Zum Abschluss
des ersten Kongresstages wird – wie gehabt – die feierliche
Gala mit Bekanntgabe und Ehrung der Gewinner des Preises
der Deutschen Marktforschung stattfinden. Der Freitag ist
dann ausschließlich dem Fachprogramm gewidmet. Der Kongresstermin bietet auch eine ideale Gelegenheit, ein BerlinWochenende anzuhängen.
Kongress 2015
gibt es, die Repräsentativität der Ergebnisse auch bei geringen
Ausschöpfungsquoten zu sichern?
Prof. Dr. Raimund Wildner, Stellv. Vorstandsvorsitzender
und Leiter des Programmkomitees
Das Programmkomitee:
Prof. Dr. Raimund Wildner, BVM-Vorstand
Dr. Ulrike Schöneberg, stellv. Leitung Programmkomitee
Dr. Michael Bartl, Hyve
Dr. Dieter Korczak, GP Forschungsgruppe
Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, BVM-Vorstand
Joachim Rittchen, Roche Pharma
Dr. Thomas Rodenhausen, BVM-Vorstand
Rainer Valentin, BVM-Vorstand
Bis zum 19. April 2015 steht den
Teilnehmern ein begrenztes
Zimmerkontingent zum Preis von
121 € pro EZ inkl. Frühstück zur
Verfügung.
Weitere Informationen und OnlineAnmeldung zum Kongress unter:
www.bvm.org/kongress-2015
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Verbandsarbeit
DER NEUE BVM-VORSTAND STELLT SICH VOR
Mit frischem Esprit: Vertrauen und
Mitglieder gewinnen
Die Mitglieder des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher haben auf ihrer
Mitgliederversammlung am 18. Mai in Berlin ihren neuen Vorstand gewählt, der für die nächsten
drei Jahre die Interessen des Verbandes vertritt.
Verbandsarbeit
Wir stellen die sieben Mitglieder des neuen BVM-Vorstands vor und haben sie gebeten, fünf
Fragen zu beantworten.
Dr. Frank Knapp wurde
erneut in seinem Amt als
Vorstandsvorsitzender bestätigt. Der Vorstand und
CIO der Psyma Group ist im
BVM zuständig für Grundsatzfragen, für die Kontaktpflege zu Partnerverbänden
und fungiert zudem als direkter Ansprechpartner der
Geschäftsführung. „Es gibt
viel zu tun, um die Zukunft
unserer Branche weiterhin
zu sichern“, führte Dr. Knapp
anlässlich seiner Wiederwahl
aus. Insbesondere die Ausweitung des Mitgliederkreises sei eine zentrale Verbandsaufgabe, die er engagiert vorantreiben möchte. „Wir müssen in der breiten Öffentlichkeit
verdeutlichen, wie wichtig Marktforschung ist, und dass die
Wahrung von Anonymität und Datenschutz sowie die strikte
Trennung unserer Arbeit von forschungsfremden Tätigkeiten
Kernelemente unserer Arbeit sind. Die Gewinnung und die Erhaltung des Vertrauens bei Auftraggebern und Befragten in
Politik und Gesellschaft haben höchste Priorität“, resümierte
der Vorstandsvorsitzende.
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die Vielzahl an ehrenamtlich Tätigen und die Breite an Aktivitäten. Die ganze Breite des BVM kann man erst wirklich
nachvollziehen, wenn man ihn „wegdenkt“. Das ist wie mit
einer Straße, die einfach da ist. Erst wenn sie fehlt, kommt
man nicht weiter (=der BVM als Brancheninfrastruktur).
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
Heteroskedastizität – klingt so herrlich wissenschaftlich...
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Historiker oder Archäologe – auch was mit Forschung,
aber leider hätte ich – zumindest in der Regel – die handelnden Personen nicht mehr befragen können.
4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen?
Fühle mich eigentlich auch so mit spannenden Forschungsprojekten ausgelastet ;-)
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Das müssen eigentlich andere beurteilen. Aber aus meiner
Sicht: Geduld und Gelassenheit.
1. Reihe v.l.n.r. Rainer Valentin, Vorstand, Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, Ellen Didszus, Geschäftsführerin, Joerg Ermert,
Vorstand, 2. Reihe v.l.n.r. Prof. Dr. Raimund Wildner, Stellv. Vorstandsvorsitzender, Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Vorstand, Dr. Thomas
Rodenhausen, Vorstand, Dr. Sven Dierks, kooptierter Vorstand, Claudia Dubrau, Vorstand
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1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Beeindruckt hat mich, wie lebendig und vielfältig der Verband ist und wie viel Know-how er auf die Straße bringt.
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
ROI. Ich glaube, dass der Wert der Marktforschung sich
am ehesten beweisen kann, wenn es uns gelingt, den ROI
der einzelnen Maßnahmen des Marketings – und nicht zuletzt den ROI der Marktforschung selbst – zu bestimmen.
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Hochschullehrer. Als Lehrbeauftragter an der Universität
Erlangen-Nürnberg stelle ich immer wieder fest, dass es
ein großes Privileg ist, mit jungen, interessierten und intelligenten Menschen zu arbeiten. Daneben macht es mir auch
große Freude, neue Dinge zu erforschen.
Auch Joerg Ermert, Vice President Market Research bei der
Telekom Deutschland und seit vielen Jahren für den BVM aktiv, wurde erneut in den BVM-Vorstand gewählt. Er ist verantwortlich für das Ressort Finanzen, Rechnungslegung und
die Geschäftsstelle des BVM. Anlässlich seiner Wiederwahl
erklärte er: „Ich engagiere mich im BVM, weil ich mich mit
meiner langjährigen Berufserfahrung weiterhin dafür einsetzen
möchte, dass der BVM auch in Zukunft seinen Mitgliedern das
bieten kann, was sie von ihrem Berufsverband erwarten. Dafür sind eine solide Finanzstruktur und eine gute Organisation
unabdingbar. Ich werde mich auch weiterhin dafür einsetzen,
dass die großen Herausforderungen der Zukunft gemeistert
werden können.“
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die große, überwiegend freundliche community.
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
Conjoint Measurement.
4. Wenn Sie sich selbst
ein Forschungsprojekt
aussuchen könnten –
was würden Sie gerne
untersuchen?
Als Geschäftsführer des
GfK Vereins habe ich
zum Teil den Vorzug, bei
der Auswahl von Forschungsprojekten mitentscheiden zu können. Und
dann plädiere ich immer
für Projekte, die uns die
Fähigkeit geben, leichter
bessere Daten zu bekommen oder diese besser auszuwerten, z.B. für Marketingmixmodelle oder die Untersuchung der Möglichkeiten
der modernen Hirnforschung.
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Ich denke, dass ein Verband wie der BVM viele verschiedene Richtungen und Interessen unter einen Hut bringen
muss. Und dann arbeitet der BVM ja auch noch mit den
anderen Verbänden der Marktforschung zusammen. Wenn
wir dabei etwas erreichen wollen, dann sind im BVM und
zwischen den Verbänden immer wieder Kompromisse notwendig. Ich denke, dass es mir manchmal ganz gut gelingt, so einen Ausgleich zu suchen und herzustellen.
Verbandsarbeit
Ebenfalls wiedergewählt als Stellvertretender BVM-Vorsitzender wurde Professor Dr. Raimund Wildner, zuständig für das
Ressort Recht und Standesregeln und die Initiative Markt- und
Sozialforschung. Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident
des GfK Vereins, ist seit Jahren auch Mitglied des Professional
Standards Committee des Weltverbands der Marktforscher
ESOMAR. Das Credo des 2007 als „Forscherpersönlichkeit
des Jahres“ geehrten Vorstandsmitglieds: „Seit fast 30 Jahren
bin ich Marktforscher aus Leidenschaft. In dieser Zeit ist die
Marktforschung enorm gewachsen. Sie wird diesen Weg nur
fortsetzen können, wenn sie das Vertrauen der Öffentlichkeit
und der Befragten durch klare und wirksam durchgesetzte
Standesregeln erhält. In den BVM möchte ich meine Erfahrungen insbesondere in der nationalen und internationalen Mitarbeit an den Standards der Profession einbringen.“
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden
wären – was wären Sie
jetzt gerne beruflich
und warum?
Architekt, um schönere
Gebäude zu bauen, als
es sie gibt.
4. Wenn Sie sich selbst
ein Forschungsprojekt
aussuchen könnten –
was würden Sie gerne
untersuchen?
Warum sich deutsche
Touristen – speziell im
Ausland – so schlecht
benehmen.
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Zuverlässigkeit.
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Verbandsarbeit
Zu den neu gewählten Vorstandsmitgliedern gehört
Claudia Dubrau, DiplomPsychologin und Geschäftsführerin der AGOF Services
und der AGOF e.V. Sie leitet
im BVM das Ressort Marketing und Kommunikation und möchte sich daher
vor allem dem Ausbau der
Kommunikation widmen, um
das Vertrauen der Befragten
auch in der digitalen Forschung zurückzugewinnen
und zu erhöhen. „Ich freue
mich aber auch auf alle anderen genannten Aufgaben, die ich gemeinsam mit meinen
Vorstandskollegen angehen und vorantreiben werde“, führte
Dubrau anlässlich ihrer Wahl aus.
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die ungeheuer vielfältigen Aktivitäten, für die der BVM
steht.
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
Selbstverständlich sind das die GTKs – Grafentheoretische
Kennwerte. Das sind spezielle Informationen, die unverzichtbar für ein gutes Profiling von digitalen Daten sind.
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Entweder bildende Künstlerin – weil es ein alter Traum von
mir ist, künstlerisch tätig zu sein. Oder aber als Plan B –
und das kann ja immer noch greifen – Avon-Beraterin.
4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen?
Da ich ja hauptsächlich in der digitalen quantitativen Forschung tätig bin, würde es mich reizen, Messmethoden für
die Erfassung der Nutzung von connected Cars oder connected Kühlschränken zu entwickeln.
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Für mich als neues Mitglied im Vorstand des BVM ist es
aktuell bestimmt mein „unverstellter Blick“. Ich blicke ganz
neu auf die Aktivitäten des BVM und hinterfrage dabei auch
schon mal „Alteingesessenes“. Dabei hoffe ich, dass ich
auch ein paar Impulse geben kann.
Neu im BVM-Vorstand ist
ebenfalls Professor Dr.-Ing.
Wolfgang Lehner, Hochschullehrer für praktische Informatik und Direktor des Instituts für Systemarchitektur
an der Technischen Universität Dresden. Im BVM wird
er sich um die Pflege und Intensivierung der Hochschulkontakte kümmern. „Ich
vertrete den Bereich Informatik und Big Data. Im BVM
möchte ich als Brückenbauer fungieren zwischen dem,
was technisch machbar ist,
und dem, was marktforscherisch notwendig ist. Dabei werde ich meine technische Kompetenz einbringen, aber auch
die Seite der Wissenschaft im BVM stärken und mit frischem
Geist füllen“, erläuterte Lehner anschaulich.
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die absolute Professionalität und das extrem breite Aufgabenspektrum.
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
„Big Data“.
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Mathematiklehrer oder Wissenschaftspolitiker…
4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen?
Die Möglichkeiten von „Small Data“, d.h. ist „bigger“ wirklich „better“?
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Netzwerk- und Kommunikationsfreudigkeit, d.h. allgemein
die Freude mit anderen Menschen in Kontakt zu treten.
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Auch Dr. Thomas Rodenhausen, Diplom-Psychologe und Vorstandssprecher
von Harris Interactive in
Hamburg, wurde erstmals
in den BVM-Vorstand gewählt. Rodenhausen, der für
den Bereich Seminare und
Fachtagungen zuständig
ist, engagiert sich seit vielen Jahren in verschiedenen
BVM-Gremien und betonte
am Wahlabend: „Mir liegt
insbesondere die Aus- und
Weiterbildung am Herzen.
Unsere Veranstaltungen
sind für uns wichtige Kontaktplattformen, insbesondere um
uns auch außerhalb der Branche bekannt zu machen. Diese
müssen wir nutzen, indem wir unsere Veranstaltungen konsequent weiterentwickeln. Und dazu möchte ich meinen Beitrag
leisten.“
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die freundlich-kollegiale Offenheit, mit der die unterschiedlichen Hintergründe und Perspektiven zu gemeinsamer
Produktivität geführt werden.
Rainer Valentin, Mitglied
der Direktion Marketing und
Vertrieb und Leiter der Abteilung Forschung & Entwicklung bei der Basler Versicherung in Basel, vervollständigt
den BVM-Vorstand. Im
Verband ist er verantwortlich für den Preis der Deutschen Marktforschung, für
den er sich seit zehn Jahren
als Jurymitglied engagiert.
Außerdem wird er sich um
das forUM Unternehmensmarktforscher und den großen Bereich Mitglieder kümmern. „Für mich gibt es im BVM viele spannende Aufgaben,
für die ich mich engagieren möchte. Mein persönliches großes
Anliegen, für das ich mich massiv einsetzen möchte, ist allerdings die Stärkung der betrieblichen Marktforscher und die
Erhöhung ihres Ansehens im Unternehmen“, so die Ziele des
neuen Vorstandsmitglieds.
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Oh, das wird eine lange Liste, ich bin Marktforscher geworden, gerade weil ich mir so viele andere Berufe gut
vorstellen konnte: Am liebsten wäre ich Schreiner geworden, weil ich sehr gerne mit Holz arbeite und man mit den
fertigen Produkten (Möbel, Häuser, ...) immer sofort ein
Erfolgserlebnis sieht. Genauso könnte ich mir aber auch
einen Yachthandel, eine Werft oder eine Oldtimerwerkstatt
vorstellen.
1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt?
Die Ideenvielfalt, etwas für die Branche zu tun.
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
„So what?“, die wichtigste Frage am Ende einer Untersuchung: Was ist dabei herausgekommen, was hat es gebracht?
2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon?
Entscheidung unter Unsicherheit.
3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären –
was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum?
Architekt – kreative Gestaltung und funktionelles Konstruieren in einem. Trifft das Dasein vieler Architekten heutzutage
aber nicht – deshalb bin ich eben doch Marktforscher.
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Unverwüstlicher Optimismus.
Verbandsarbeit
4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen?
Die optimale Positionierung der Marktforschungsbranche
im Jahr 2025.
4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen?
Den durch Marktforschung generierten Mehrwert im Unternehmen, gemessen als Steigerung des Reingewinns am
Jahresende.
5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in
Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM?
Kreativität, der Wunsch neue Wege zu gehen, aber mit einer großen Portion Teamgeist.
Dem BVM-Vorstand gehört darüber hinaus als Sprecher des
Regionalrats Dr. Sven Dierks, Geschäftsführer der AGOFServices, als kooptiertes Mitglied an. Er vertritt die Interessen
der Regionalgruppen des BVM im Vorstand.
Weitere Informationen zum neuen Vorstand: www.bvm.
org/bundesvorstand
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MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2014
Informationsbörse, Kommunikationsforum
und Vorstandswahlen
Verbandsarbeit
Die persönlichen BVM-Mitglieder kamen zahlreich am 18. Mai nach Berlin, um sich auf der
diesjährigen ordentlichen Mitgliederversammlung des Berufsverbandes der Deutschen Marktund Sozialforscher über die aktuelle Entwicklung des BVM zu informieren, aber auch um persönliche Kontakte zu pflegen und den neuen Vorstand zu wählen.
Die Mitgliederversammlung des BVM verfügt als oberstes Organ des BVM über umfassende Kompetenzen, sie ist aber
auch zentrales Kommunikationsforum für die persönlichen
Mitglieder, die einmal im Jahr am Vortag des Kongresses die
Gelegenheit nutzen, bekannte Kollegen wiederzutreffen und
neue Mitglieder kennenzulernen, um Netzwerkpflege zu betreiben und sich intensiv miteinander auszutauschen. Groß
war die Wiedersehensfreude insbesondere bei den zahlreichen, dem BVM langjährig verbundenen Mitgliedern, die diesmal den Weg nach Berlin fanden.
Themenvielfalt und Networking
„Erfreulich ist die Entwicklung bei der Mitgliederzahl, die
im Dezember letzten Jahres bei 1.567 Mitgliedern lag und
damit leicht gestiegen ist“, betonte der Vorstandsvorsitzende Dr. Frank Knapp. Auf gute Resonanz stießen erneut die
BVM-Veranstaltungen, darunter der Kongress mit seinem
breiten Themenspektrum und vielfältigen Möglichkeiten des
Networkings, die Fachtagungen, die sich mit bedeutsamen
Branchenthemen auseinandersetzen, und die Seminare, deren inhaltliche Ausrichtung Jahr für Jahr überarbeitet wird, um
Registrierung der Teilnehmer an der Mitgliederversammlung
v.l.n.r. Tanja Merkle, Dr. Gerhard Breunig, Regina Nowack
Zunächst folgte man jedoch interessiert den Ausführungen
des BVM-Vorstands: Versammlungsleiter Professor Dr. Raimund Wildner eröffnete die Veranstaltung, dankte den Gremien, Mitgliedern, Partnerverbänden, der Kanzlei Professor
Schweizer, den Sponsoren und Ausstellern sowie allen den
Verband unterstützenden Kollegen für ihr Engagement im
vergangenen Geschäftsjahr. Anschließend ehrte Professor Dr.
Wildner die langjährigen BVM-Mitglieder, darunter Thomas
Helmreich und Martina Winicker, die für ihre jeweils zwanzigjährige Zugehörigkeit zum BVM ausgezeichnet wurden.
sowohl Basis- als auch Trendthemen ausreichend zu berücksichtigen. „Besonders hervorzuheben sind auch die vielen
Regionalveranstaltungen, die einen umfassenden Wissensund Erfahrungsaustausch ermöglichen, ideale Kontaktplattformen darstellen und auch Nicht-Mitgliedern offen stehen“,
führte Dr. Knapp aus.
Es folgte der Bericht des Vorstands über die Entwicklung und
Aktivitäten des Verbandes.
Highlights
Des Weiteren informierte der Vorstandsvorsitzende die Anwesenden über Neues zum Thema Richtlinien und über die 2013
erfolgte Einrichtung einer eigenständigen Beschwerdestelle
beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung: „Diese
wird von einer darauf spezialisierten Sozietät betrieben, um
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Weitere Highlights 2013 waren die Einrichtung einer OnlineUrteilsdatenbank, die Wahl des neuen BVM-Fachbeirats und
der Relaunch des BVM NET, der von Vorstandsmitglied Dr.
Michael Bartl vorgestellt wurde: „Eine zentrale Rolle spielt die
verbesserte Auffindbarkeit der neuen Website und der Profileinträge über gängige Suchmaschinen“, erläuterte Dr. Bartl
einen wichtigen Vorteil des neuen BVM NET.
Mit Blick auf die zukünftigen Aktivitäten des BVM fasste Dr.
Knapp abschließend die zentralen Aufgaben des BVM zusammen: Dies seien insbesondere die Berücksichtigung der
inhaltlichen und methodischen Vielfalt der Markt- und Sozialforschung, das Werben um Vertrauen bei Befragten und
Marktforschungsnutzern, die Sicherung des beruflichen und
wirtschaftlichen Erfolgs der Markt- und Sozialforscher sowie
die Integration der Kundenzufriedenheitsforschung in die
Marktforschung.
treten wird. In ihren Ämtern bestätigt wurden der Vorstandsvorsitzende Dr. Frank Knapp sowie die Vorstandsmitglieder
Professor Dr. Raimund Wildner und Joerg Ermert. Die neugewählten Vorstandsmitglieder sind: Claudia Dubrau, Professor
Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Dr. Thomas Rodenhausen und Rainer Valentin. Darüber hinaus gehört der Sprecher des Regionalrats, Dr. Sven Dierks, dem BVM-Vorstand als kooptiertes
Mitglied an. (Siehe hierzu S. 36 ff.).
Die Mitgliederversammlung verabschiedete außerdem die vier
scheidenden Vorstandsmitglieder Dr. Ulrike Schöneberg, Michael Pusler, Dr. Michael Bartl und Dr. Florian Bauer, die nicht
mehr kandidiert hatten, und dankte ihnen für ihr großes Engagement.
Erfreulich ist die Entwicklung bei der Mitgliederzahl, die im Dezember letzten Jahres
bei 1.567 Mitgliedern lag und damit leicht
gestiegen ist.
Für die Initiative Markt- und Sozialforschung erläuterte Professor Dr. Raimund Wildner die wichtigsten Aktivitäten: Dazu
Podium mit dem BVM-Vorstand
zählen neben der Neuorganisation der Geschäftsstelle und
der Gewinnung neuer Fördermitglieder vor allem eine Vielzahl
an Kommunikationsmaßnahmen, wie die Überarbeitung der
Homepage, Kampagnen im Radio- und Printbereich, Presseinformationen und die Tour der Marktforschung.
Entlastung und Wahl
Es folgten der Bericht der Rechnungsprüfer und die Entlastung des Bundesvorstands sowie die Tätigkeitsberichte des
Aufnahmekollegiums und des Fachbeirats, bevor ein letzter
wichtiger Tagesordnungspunkt auf dem Programm stand: die
Neuwahl des Bundesvorstands, der die Interessen des Verbandes und seiner Mitglieder für die nächsten drei Jahre ver-
Verbandsarbeit
den Rat in Zeiten immer komplexerer Beschwerdeverfahren
zukunftsfest zu machen“, erläuterte Dr. Frank Knapp.
Dr. Ulrike Schöneberg
Anschließend ließen der neue und alte BVM-Vorstand den
Abend gemeinsam mit den Teilnehmern bei einem gemütlichen Get-together ausklingen: Interessante Gespräche, informeller Austausch und gegenseitiges Kennenlernen standen
nun im Zentrum des unterhaltsamen Abends und waren
für alle Beteiligten mindestens so wichtig, wie das umfangreiche Versammlungsprogramm der diesjährigen Mitgliederversammlung.
Ellen Didszus, BVM-Geschäftsführerin
Das Protokoll der Mitgliederversammlung kann im
Mitgliederbereich auf der Website eingesehen werden.
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GESCHÄFTSBERICHT 2013/2014
Die BVM-Highlights im Überblick
Verbandsarbeit
2013 war für den BVM ein erfolgreiches und aktives Jahr: Die finanzielle Entwicklung verlief
erfreulich, Projekte konnten abgeschlossen und fortgesetzt, Services verbessert und weitere
Erneuerungsprozesse angestoßen werden.
Der BVM hat in 2013 weitere wichtige Schritte in Richtung
Zukunftsausrichtung unternommen: Nach dem umfangreichen Website-Relaunch 2012, konnte die Homepage im Juni
2013 mit dem Einstellen der Urteilsdatenbank der Kanzlei
Prof. Schweizer, die Recherchemöglichkeiten zu Gerichtsurteilen auf der BVM-Homepage bietet, um ein weiteres kostenloses Angebot erweitert werden. Außerdem wurde im vergangenen Jahr der Relaunch des BVM NET angestoßen, der
durch verbesserte Nutzerfreundlichkeit und eine differenzierte
Suchfunktion einen deutlichen Mehrwert für Anbieter und Suchende schafft. Das BVM NET wird künftig unter www.marktforschungsanbieter.de zugänglich sein.
Ein weiteres zentrales Thema, dass der BVM gemeinsam mit
den Partnerverbänden angegangen ist, war die Stärkung des
Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung. So wurde
2013 u.a. eine eigenständige Beschwerdestelle eingerichtet,
zudem erhalten die Beschwerdekammern nun anwaltliche
Beratung.
Optimiert wurde auch das breitgefächerte Seminarangebot,
dass 2013 aus 59 Veranstaltungen zu 43 Themen bestand. In
enger Zusammenarbeit mit EARSandEYES führte der BVM im
August eine Befragung zu seinem Weiterbildungsprogramm
durch, deren wichtigste Ergebnisse bei den Planungen für
2014 berücksichtigt wurden und zu Nachbesserungen bei
Themenauswahl und Preisgestaltung geführt haben.
Außerdem fanden im Sommer letzten Jahres die Fachbeiratswahlen statt. Es wurden acht Mitglieder aus dem vorherigen
Fachbeirat wieder und weitere sieben Mitglieder neu gewählt.
Frank Lüttschwager wurde in seinem Amt als Vorsitzender
des Fachbeirats bestätigt. Sehr aktiv waren in 2013 auch die
BVM-Regionalgruppen, die als starke Basis vor Ort wichtige Plattformen für Networking, Informationsaustausch und
Mitgliedergewinnung bieten. Insgesamt richteten die Regionalleiter 46 Regionalabende aus, die von rund 1.400 Teilnehmern besucht wurden und ein breites inhaltliches Spektrum
abdeckten.
Bedeutende Highlights waren einmal mehr der Kongress und
Vergabe des Preises der Deutschen Marktforschung auf der
Gala zum Kongress, bei der besonders innovative und für den
Fortschritt der Branche wichtige Leistungen ausgezeichnet
wurden.
Last but not least: Neben all diesen neuen Offerten, Optimierungsprozessen und Highlights stellte der BVM seinen Mitgliedern im abgelaufenen Geschäftsjahr auch seine bereits etablierten und traditionellen Informations- und Serviceangebote
zur Verfügung, wie z.B. inbrief und newsletter, Jobbörse und
Open BVM-Blog, Rechtsberatung und Experten-ServiceLine
– Angebote, die der BVM entsprechend der differenzierten
und sich wandelnden Bedürfnisse seiner Mitglieder entwickelt, verbessert und ausgebaut hat. In diesem Sinne wird der
Verband auch seine Arbeit 2014 fortsetzen: zielgruppengenau
und zukunftsorientiert!
Der BVM-Geschäftsbericht 2013/2014 kann im Mitgliederbereich auf der Website eingesehen werden.
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JUBILARE 2014
Herzlichen Dank an alle BVM-Mitglieder für ihre
langjährige Mitgliedschaft und Verbundenheit
gegenüber dem BVM Berufsverband Deutscher
Markt- und Sozialforscher e.V.
25 Jahre
50 Jahre
Mathias Huber
45 Jahre
Marlis Oppermann
40 Jahre
Johannes Barton
Kerstin Büttel
Stephan Grünewald
Hans Herrmann
Johannes Klass
Cornelia Lengner
Fritz Meixner
Prof. Dr. Christoph Melchers
Elfriede Meyer-Rönnau
Günther Rösch
Heinz-Jürgen Bock
20 Jahre
35 Jahre
Felix Schaefer
30 Jahre
Helmut Aumüller
Rolf-Werner Claus
Dr. Beate von Keitz
Harald Vogel
Gabriela Bäuml-Westebbe
Axel Beckenkamp
Uwe Förster
Thomas Helmreich
Ilka Kuhagen
Bernd-Detlev Rusch
Ulrich Thelen
Martina Winicker
Astrid Bräuer
Olaf Bugeninks
Dr. Björn Castan
Johann Dachs
Elke Dobisch
Dr. Steffen Egner
Silke Erbslöh
Helmut Faulstich
Patrick Gallitz
Thomas Gruber
Dr. Rolf Hackenbroch
Mario Hopp
Heiner Junker
Anja Kassing
Line Kerrad
Martina Kinau
Prof. Dr. Klaus Kocks
Dr. Hariet Köstner
Katharina Kovac
Sindy Krambeer
Heinz Küsters
Anne Laubenheimer
Andrea Nagel
Carsten Ohlrogge
Jörg Rademacher
Michael Schießl
Sören Schiller
Susanne Schmidt
Bettina Wagner
Stefan Zehrer
Tanja Zismer
Dr. Udo Zohner
Verbandsarbeit
10 Jahre
Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern, die der Veröffentlichung zugestimmt haben.
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BVM-EHRENMITGLIED HELMUT QUITT IM ALTER VON 87 JAHREN VERSTORBEN
Der BVM trauert um einen hochgeschätzten
Ratgeber und engagierten Forscher
Verbandsarbeit
Im Alter von 87 Jahren verstarb am 23. Mai 2014 nach schwerer Krankheit unser
langjähriges Ehrenmitglied Helmut Quitt. Damit hat der BVM ein aktives und
engagiertes Mitglied der ersten Stunde verloren, das dem Verband bis zu seinem Tod
mit seiner außerordentlichen Fachkompetenz als Experte für Datenschutz, Richtlinien
und Qualitätsstandards zur Seite stand.
Datenschutz und Standesregeln waren Helmut Quitts Hauptthemen.
„Mit Helmut Quitt geht zum Datenschutz der Markt- und Sozialforschung eine ereignisreiche Epoche
zu Ende, die 1971 begonnen und die
er allein am stärksten geprägt hat“,
betonte Prof. Dr. Robert Schweizer, der über viele Jahrzehnte eng
mit dem Verstorbenen zusammenarbeitete.
„Durch seine jahrzehntelange Erfahrung sowie seine Fähigkeit, die Dinge auf den Punkt zu bringen und praxisorientierte Empfehlungen auszusprechen, war Helmut Quitt für
uns die Referenz im Bereich Datenschutz und Standesregeln“,
erklärte auch BVM-Vorstandsvorsitzender Dr. Frank Knapp.
Unermüdlich habe er sich für sinnvolle Rahmenbedingungen und ihre pragmatische Umsetzung eingesetzt und so
dazu beigetragen, dass Markt- und Sozialforschung erfolgreich betrieben werden kann. „Die Branche verliert einen
hochgeschätzten Ratgeber und engagierten Forscher“, so Dr.
Knapp weiter.
Dass das Wirken des Verstorbenen für den Verband weit über
den Bereich Datenschutz und Standesregeln hinaus ging, erläuterte Helmut Aumüller, ehemaliger BVM-Fachbeiratsvorsitzender und ehemaliges Mitglied im Rat, der Quitt vor 30
Jahren in der Regionalgruppe Bayern kennenlernte: „Helmut
Quitt ging auf die jungen Menschen zu, dominierte nicht mit
seinem Wissen, sondern ließ die Interessierten immer, wenn
sie es wollten, an seinem Wissen teilhaben.“ Damit habe er
maßgeblich zu einer Verjüngung und Neuausrichtung der
BVM Regionalgruppe Bayern und des Berufsverbandes beigetragen, so der langjährige Weggefährte.
Helmut Quitt begann nach dem
Studium der politischen Wissenschaften seine berufliche Laufbahn
1955 beim Institut für Demoskopie in Allensbach. Von 1959 bis zu
seinem Ruhestand und viele Jahre
darüber hinaus war er in verschiedenen Positionen für TNS Infratest
tätig. Bereits 1962 wurde er persönliches Mitglied im BVM, von 1978
bis 2001 gestaltete er im BVM-Fachbeirat die Geschicke des Verbandes
aktiv mit und von 2006 – da war Quitt immer hin schon 80
Jahre alt – bis kurz vor seinem Tod bereicherte er den BVM
weiterhin als Mitglied der BVM Experten-ServiceLine mit seinem Wissen. Für sein unermüdliches Engagement im Dienste des BVM und der Branche wurde ihm 2007 die Ehrenmitgliedschaft verliehen.
Die Marktforschung verliert in Helmut Quitt einen seiner
wachsten Köpfe, dessen Leistung noch lange in den Verbänden weiterwirken wird. Der BVM ist Helmut Quitt zu großem
Dank verpflichtet und wird ihm ein ehrendes Andenken
bewahren. Aus diesem Grunde haben wir auf der nächsten
Seite – exemplarisch für die vielen Reden, die anlässlich des
Todes von Helmut Quitt gehalten wurden – den Nachruf von
Winfried Hagenhoff, einem langjährigen Wegbegleiter und
Kollegen Quitts, der ihm bis zu seinem Tod eng verbunden
blieb, veröffentlicht.
Weitere Nachrufe finden Sie unter:
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ZUM TODE VON HELMUT QUITT AM 23. MAI 2014
Ein Nachruf von Winfried Hagenhoff
Helmut Quitt war vielen von uns bei lnfratest und auch bei Emnid Wegbegleiter und
Ratgeber – insgesamt 55 Jahre bei lnfratest, davon die letzten 23 Jahre nach seinem
offiziellen Ausscheiden mit 65!
Auf seine Lebensleistung – gleich ob in der Firma, beim ADM,
beim BVM oder in vielen weiteren Firmen, in denen er als Datenschutzbeauftragter wirkte – durfte er stolz sein.
Er trat Ende der 50er Jahre bei lnfratest ein und gehörte bald
zum Management der wachsenden Firma – er genoss immer
das Vertrauen der Gründerfamilie und seiner Kolleginnen und
Kollegen im Unternehmen.
Mit seinem kleinen Team hat er damals sehr anspruchsvolle
Kunden betreut, z.B. den Spiegel-Verlag. Bei uns und in der
Branche hat er Maßstäbe für Datenschutz und Standesregeln
gesetzt. In der Empirischen Rechtsforschung hat er mit ersten
Aufträgen bereits in den 60er Jahren einen kleinen, logisch
und juristisch herausfordernden Nischenmarkt etabliert. Als
Autor hat er z.B. einen Teil eines Herausgeberwerks über die
Techniken der empirischen Marktforschung verfasst.
1991 dann der Renteneintritt: Er hat aber einfach nicht aufgehört, sich weiter mit großem Elan, viel Geduld und Beharrlichkeit einzubringen. So haben wir ihn bis vor wenigen Wochen
aktiv als Berater erleben dürfen.
Seine Persönlichkeit hat uns tief beeindruckt. Jeder respektierte ihn als fachlichen Ratgeber, erfahrenen Forscher und gradlinigen Charakter. Nicht nur seine beruflichen Erfolge waren
für unsere Firma wichtig – mindestens ebenso das, was ihn als
Mensch ausmachte. Auf Helmut Ouitts Rat konnten wir uns jederzeit verlassen – in jeder Hinsicht. Er hatte ein untrügliches
Gespür für den guten und vor allem den richtigen Ton.
Das bislang Gesagte ist sicher etwas, was alle Kolleginnen und
Kollegen, die ihn kannten, für ihn bei lnfratest bestätigen können – nun einige ergänzende persönliche Erinnerungen.
Von den Lehrern, von denen ich viel und wirklich Wichtiges
gelernt habe, sind einige wenige heute hier. Auch Helmut
Quitt hätte auf der kurzen Liste dieser Lehrer einen Platz, und
zwar ziemlich weit oben. Als ich ‚1985 bei lnfratest anfing, war
eine der ersten Erfahrungen, dass man als Studienleiter seinen
Fragebogenentwurf Herrn Quitt vorlegen musste. Die ersten
Wochen habe ich die Bekanntschaft mit seinem Rotstift gehasst. Dann habe ich wie viele andere auch erkennen müssen,
dass er fast immer Recht damit hatte und man viel einfacher,
verständlicher und damit besser formulieren konnte, was an
die Befragten rüberkommen sollte. Fragen richtig, präzise, kurz
und ausnahmslos allen verständlich formulieren zu können,
gehört zur hohen Kunst in der empirischen Forschung; er hat
sie beherrscht wie wenige andere. Ich bedauere sehr, dass wir
diese Funktion einer zentralen Fragebogenredaktion heute
nicht mehr haben.
1996 – da war er eigentlich schon fünf Jahre im Ruhestand! –
haben wir einmal lange darüber diskutiert, wie man damals
32 verschiedene Datenschutzmerkblätter auf vier reduzieren
konnte – zunächst ungern gab er die formaljuristische Präzision dann aber doch zugunsten der vereinfachten, interviewerfreundlicheren Form auf; dann aber in aller Konsequenz.
Überhaupt war ihm in seinem Unruhestand der Datenschutz
besonders wichtig – und dies nicht nur als ,,Verhinderer“, sondern und vor allem als konstruktiver ,,Ermöglicher“; als derjenige, der den jungen Kollegen sagen konnte, wie es korrekt
ging, welche Knackpunkte zu beachten waren und wie man
Kunden- und Projektinteressen mit gelebtem Datenschutz am
einfachsten vereinbaren kann. Manchmal entspann sich daraus eine lange und grundsätzlich geführte Diskussion – gut so,
denn am Ende stand ausnahmslos ein Ergebnis, eine Entscheidung, die mit Recht und Kundenbedürfnis im Einklang stand.
Deswegen hat er die Funktion des Datenschutzbeauftragten bis
weit ins neue Jahrtausend einfach behalten dürfen – wir hatten einfach keinen besseren mit der notwendigen Ausdauer!
Verbandsarbeit
Wir erinnern uns sehr gerne an seine vielen Kommentare, unsere ungezählten Treffen, seine Unterstützung bei Tag (und oft
bei Nacht). Unsere Markt- und Sozialforschung und die Profession überhaupt wären ohne ihn, seine klaren Positionen und
seine messerscharfen Analysen viel ärmer gewesen.
Technisch blieb er so weit wie möglich auf der Höhe der Zeit:
Bei Navi, Handy und Laptop ließ er sich von uns – wo nötig –
helfen, beherrschte aber alles als Anwender gut genug – aus
dem früheren Rotstift wurde so in seinen Textkommentierungen auf dem PC die rote Schrift. Seine Einwürfe auf meine Entwürfe sprangen mir so stets schnell ins Auge – und manchmal
in ihrer Logik auch ins Hirn.
Eine Persönlichkeit im besten Sinne – immer liebenswürdig,
manchmal mit ironischem, aber nie verletzendem Unterton.
Er war meist sehr rational, nur selten tief emotional. lm täglichen Umgang miteinander war er ein positiv-kritischer Widerpart, lösungsorientiert und – wo nötig – kompromisslos für
Qualität, forscherische Ehrlichkeit und Einhaltung der Standesregeln und des Datenschutzes.
Wir verabschieden uns von Helmut Quitt in einem ehrenden
Gedenken und mit tiefem Respekt. Und wir wünschen uns,
dass es in unserer Profession mehr Menschen geben möge,
die mit ähnlicher Kraft und Ausdauer in ihrem Umfeld positiv
wirken.
Danke, Helmut Quitt!
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NEUES AUS DEM FACHBEIRAT
Aktuelle Zukunftsaufgaben definiert und
diskutiert
Verbandsarbeit
Zur dritten Präsenzsitzung dieses Jahres tagte der BVM-Fachbeirat am 19. und 20. September
in der Berliner Bundesgeschäftsstelle, um sich über aktuelle Themen des Verbands und der
Branche auszutauschen und die zentralen Zukunftsaufgaben des Fachbeirats festzulegen.
Neben der Diskussion zu generellen Themen wie zum Beispiel zur Positionierung des BVM, zum Rat und zur Initiative
standen die Workshops der Fachgremien im Zentrum der Veranstaltung, die sich derzeit mit folgenden Themen auseinandersetzen:
Aus- und Weiterbildung: Dieses Fachgremium arbeitet
auch in diesem Jahr vor allem an der Konzeption, Organisation und Durchführung der etablierten Fachtagungsreihe sowie an der Weiterentwicklung und Strukturierung des
Seminarangebotes. Zudem ist eine bessere Verzahnung der
verschiedenen Veranstaltungen unter dem Dach des BVM ein
aktuelles Thema.
Qualität: Das Fachgremium hat die inhaltliche Arbeit an
verschiedenen Qualitätsrichtlinien im nationalen und internationalen Kontext fortgesetzt. Aktuelle Themenfelder sind die
Weiter- bzw. Neu-Entwicklung sowie die Erhöhung der Nutzerfreundlichkeit von Richtlinien und Standesregeln. Zudem
sollen Checklisten zur Beurteilung von Marktforschungsqualität entwickelt, eine Bestandsaufnahme von Qualitätsproblemen durchgeführt sowie Stellungnahmen zu öffentlich gemachten Verfehlungen verfasst werden.
Mitglieder: Dieses Fachgremium kümmert sich aktuell um
die Mitgliedergewinnung des Verbandes. Hierzu werden der-
zeit qualitative Interviews mit Personen aus verschiedenen
Zielgruppen an mehreren deutschen Standorten durchgeführt. Nach Abschluss dieser Stufe ist eine quantitative Befragung von Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geplant.
Kommunikation: Das Fachgremium analysiert derzeit Möglichkeiten zur Ausweitung der kommunikativen Maßnahmen
mit dem Ziel eines nachhaltigen Imagegewinns und stärkerer
Präsenz von Verband und Branche. Ein zentrales Thema ist in
diesem Zusammenhang u.a. die Frage nach einem professionellen und engagierten Auftritt des BVM in digitalen Medien
wie Blogs und Foren.
Die Themen, die der Fachbeirat behandelt, werden zum Teil
eigenständig von ihm selbst festgelegt, aber auch vom Vorstand oder dem Regionalrat an ihn herangetragen. Begünstigt durch die heterogene Zusammensetzung des Fachbeirats
kommt es bei den Sitzungen, Telefonkonferenzen oder dem
regelmäßigen E-Mail-Verkehr der Mitglieder immer zu einem
intensiven Austausch mit verschiedensten Standpunkten,
was zu einer differenzierten Meinungsbildung beiträgt.
Abschließend sei gesagt, dass der Fachbeirat sich nicht als
geschlossenen Kreis versteht, sondern offen und dankbar für
Themen und Anregungen ist: Alles, was die Branche oder Mitglieder bewegt, kann, darf und sollte gern an den Fachbeirat
herangetragen werden.
Frank Lüttschwager, Vorsitzender des Fachbeirats
Kontakt: fl@earsandeyes.com
v.l.n.r. Dr. Kai Bruns, Frank Lüttschwager, Dr. Jörg Maas, Peter
Wiegelmann, Kerstin Klär, Ilka Kuhagen, Martina Winicker, Prof.
Dr. Matthias Fank, Klaus-Peter Schulze-Holz (nicht auf dem Bild
sind Andreas Bruckert, Thomas Helmreich, Jürgen Hofrichter,
Dr. Holger Liljeberg, Sandra Meiers, Bastian Verdel)
Wechsel im Fachbeirat
Dr. Thomas Rodenhausen schied durch seine Wahl in
den BVM-Vorstand vorzeitig aus dem Fachbeirat aus. Ihm
sei an dieser Stelle ausdrücklich für sein großes Engagement im Fachbeirat gedankt! Für ihn rückte im Mai 2014
Peter Wiegelmann, der auf langjährige Marktforschungsund Managementerfahrungen zurückblickt, in den Fachbeirat nach. Der gelernte Biologe stieg 1992 während
seines Studiums bei TNS Infratest (damals Emnid) in die
Marktforschung ein, arbeitete dort zuletzt als stellvertretender Abteilungsleiter und gründete 1998 zusammen mit
einem Partner das Marktforschungsinstitut Interrogare.
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MITGLIEDSCHAFT
Neue Mitglieder 2014
Seit Anfang des Jahres konnten wir bislang 45 neue Mitglieder im
BVM begrüßen, die wir nochmals herzlich willkommen heißen.
Diana Livadic
Frank Luschnat
Sebastian Maetje
Markus Schöne
Antje Thiel
Mirco Urban
Carl Vierboom
Frank Zander
Korporative Mitglieder
1&1 Internet AG
concept m research & consulting GmbH
IPP Institute of Panel & Public Opinion GmbH
NoceanZ GmbH
ProSiebenSat. 1 TV Deutschland GmbH
Sony Music Entertainment Germany GmbH
Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern,
die der Veröffentlichung zugestimmt haben.
Verbandsarbeit
Persönliche Mitglieder
Tom Abele
Christian Bähr
Lena Berg
André Böttcher
Johannes Bretz
Klaus Busch
Katrin Däberitz
Jurriën Dikken
Ayobamidele Gnädig
Katharina Graeser
Markus Huber-Graul
Sven Hinterschuster
Udo Jellesen
Franziska von Keitz
Catherine-Thérèse Keller
Michael Krämer
Stephan Krämer
Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner
RESEARCH & RESULTS 2014
Besuchen Sie uns auf der
Research & Results in München
MOC Veranstaltungscenter, Halle 1, Stand 123
Vor neun Jahren traf sich die Marktforschungsbranche erstmals zur Research & Results in
München, seit sieben Jahren ist der BVM dort mit einem eigenen Stand vertreten und bietet
sowohl Mitgliedern als auch Nicht-Mitgliedern eine zentrale Anlaufstelle und Kontaktplattform
für ihren Messebesuch.
Am 22. und 23. Oktober ist es wieder soweit: Die Research
& Results, die mittlerweile zu den führenden internationalen
Messen für Marktforschung zählt und auf der sich im letzten
Jahr über 140 Aussteller aus 16 Ländern präsentierten, öffnet
in München ihre Pforten.
Mit von der Partie ist erneut der BVM, der alle Mitglieder,
Marktforscher und Brancheninteressierte, die einen Einblick
in die Arbeit des Berufsverbandes bekommen möchten, herzlich auf seinen Stand einlädt. Als größtes Branchen-Netzwerk
im deutschsprachigen Raum bieten wir unseren Besuchern
dort die Gelegenheit, Forscherkollegen wiederzutreffen, neue
Kontakte zu knüpfen und sich intensiv miteinander auszutau-
schen. Darüber hinaus informieren wir Sie gerne über unsere
strategischen Aufgaben und Ziele, über unsere aktuellen Aktivitäten sowie über unsere umfangreichen Angebote für die
BVM-Mitglieder, darunter unsere innovativen Website-Services, wie die Jobbörse, die Urteilsdatenbank und die Rechtsberatung, aber auch unsere populären Publikationen, wie das
druckfrische BVM-Handbuch, unser vielfältiges Seminarprogramm und das Mitgliedermagazin inbrief.
Schauen Sie vorbei, wir freuen uns auf Sie! Sie finden uns
in Halle 1 am Stand 123 im MOC Veranstaltungscenter.
Der Eintritt ist bei vorheriger Online-Anmeldung kostenfrei.
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Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE KÖLN-BONN
Spannende Themen und viele Gäste
Drei Veranstaltungen hat die Regionalgruppe Köln-Bonn in diesem Jahr bereits am Kölner
Heumarkt durchgeführt, die von zahlreichen Mitgliedern und Gästen als Networking-Plattform
und für den Austausch zu aktuellen Themen genutzt wurden.
Beim ersten Regionalgruppenabend, der im März zum Thema
„Innovation und Dialog“ stattfand, präsentierte die Deutsche
Bahn Regio, wie in Zuglaboren Kundenbedürfnisse für die
Entwicklung von neuen Zügen erforscht werden. Mit lebendigen Videos zeigten Christiane Schaper, Bereich Kundenzufriedenheitsforschung, und Roland Walther, Bereich Marken- und
Produktmanagement, Ausschnitte aus dem Zuglabor und erläuterten dessen Konzeption.
Regionalgruppen
Auf der zweiten Veranstaltung im Mai war dann gleich ein Referenten-Trio zu Gast: Marcus Rügge und Sebastian Frische,
Telekom Deutschland, und Melanie Sommer, RSG Marketing
Research, referierten unter dem Vortragstitel „Wieviel Werbung wirkt (?) Von tiefenpsychologischem Pretest bis Budget
Intelligence“ zunächst über verschiedene Fallstudien aus qualitativen Werbepretests. Anschließend gingen sie – im Dialog
mit den Gästen des Regionalabends – der Frage nach dem
„richtigen“ Werbe-Etat nach.
Die Erstellung von Fragebögen war das methodische Thema des dritten Regionalabends im Juli. Dr. Andreas Wüst
vom Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung
stellte den interessierten Gästen zahlreiche Fallstricke bei
der Fragebogenerstellung vor. Berufseinsteiger und etablierte Marktforscher nutzten dabei die Gelegenheit, gemeinsam
methodische Fragen zu diskutieren. In einem zweiten Vortrag
Referent
Marcus Rügge,
Telekom Deutschland
präsentierten Evgeny Zlatkovsky und Esther Herchenröder,
Geschäftsleitung N‘counter, ihre Neuentwicklung einer Software-Ergänzung zu MS Word, die die Erstellung von Fragebögen vereinfacht. So wurde das Thema auch von der praktischen Seite beleuchtet.
Der vierte Regionalabend Anfang Oktober lief unter dem Titel „Next Generation und die Top 100 Arbeitgeber“. Andreas
Schubert, Geschäftsführer der GPTW Deutschland, und ehemaliger Regionalleiter sowie drei Absolventen der Fachhochschule Köln standen hier auf der Agenda mit insgesamt vier
Kurzvorträgen.
im Vordergrund v.l.n.r.
Monika Heimann, INNCH,
Alexander Thesing und
Sebastian Hanfland, Comevis
hinten: Christine Schaper und
Roland Walther, beide DB
Regio, im Dialog mit Gästen
des Abends
vorne: Birgit Kötter, Institut
für Handelsforschung, und
Barbara Grohsgart, Transform
Wirtschaftspsychologische
Beratung
Die Regionalgruppe hat ihr Konzept der Regionalabende in
diesem Jahr geändert. Neu ist, dass mindestens zwei Referenten auf einem Regionalabend vortragen, um den Teilnehmern verschiedene Perspektiven auf ein bestimmtes Thema
zu bieten. Der vorherige Sektempfang und der inoffizielle Ausklang in lockerer Atmosphäre im Dorint Hotel bieten zudem
die ideale Möglichkeit, um bspw. im direkten Gespräch den
einen oder anderen Aspekt zu vertiefen oder sich einfach mal
wieder zu treffen.
Ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle den Referenten für
ihr großes Engagement und den zahlreichen Gästen für ihre
rege Teilnahme – die Veranstaltungen waren teilweise ausgebucht.
Constanze Götz und Sarah Goto
Regionalleitung Köln-Bonn
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REGIONALGRUPPE BERLIN-BRANDENBURG
Menschliches Verhalten: Verstand
oder Gefühl? – Der Homo Oeconomicus
auf dem Prüfstand
Moderne Verfahren der Marktforschung stellen zunehmend in Frage, dass der Kunde ein
vernunftbegabtes Wesen ist, das rational (Kauf-) Entscheidungen trifft und die dahinter liegenden Gründe erklären kann. Sie gehen vielmehr davon aus, dass es beim Kaufen eher um die
Befriedigung bzw. Belohnung von tiefer liegenden Motiven geht.
Technologische Entwicklungen ermöglichen zunehmend die
Messung impliziter Vorgänge, wo herkömmliche Methoden
nur explizite Prozesse erfassen. Die zugrundeliegenden theoretischen Methoden und deren Erkenntnisse stellte Dr. Steffen
Schmidt unter dem Titel „Der Homo Oeconomicus auf dem
Prüfstand“ beim Berliner Regionalabend am 3. April vor.
Aus Sicht von Dr. Steffen Schmidt ist eine strikte Trennung
zwischen Gefühl und Vernunft nicht möglich. Vielmehr wird
jedes aufgenommene Signal zunächst „unbewusst“ bewertet,
bevor es „bewusst“ wird. Das heißt: gerade nicht bewusst abrufbare Erinnerungen prägen das Verhalten einer Person. Und
dieses „Bauchgefühl“, so der Referent, sei sehr wohl analytisch nachvollziehbar, da es ein bewusstes Erleben von implizitem Wissen darstellt. Systematisch erfasst werden kann
menschliches Verhalten somit kognitiv-affektiv einerseits und
implizit-explizit andererseits.
weils eine wesentlich größere Aufmerksamkeit als in den übrigen Szenen, bei deren Anblick die Zuschauer eher entspannt
schienen.
Dass auch in der Praxis des Marketing und der Marktforschung ein entsprechendes Umdenken nötig ist, zeigt ein
nüchterner Blick auf die Fakten: Rund 70 Prozent aller neu auf
den Markt kommenden Produkte des täglichen Bedarfs sind
laut einer GfK-Studie binnen eines Jahres aufgrund mangelnder Nachfrage wieder aus den Verkaufsregalen verschwunden. Mit einer besseren Abstimmung auf Kundenbedürfnisse
ließen sich viele Fehlinvestitionen reduzieren.
Das größte Innovationspotential sieht Steffen Schmidt allerdings in der Gesichtserkennung, mit der die Stimmungslage
einer Person anhand einer automatisierten Gesichtsausdrucksanalyse erkannt werden kann. Zunehmend verbessert sich
die Methode und zeigt auch Veränderungen an, sogenannte Mikroexpressionen, wenn die Mimik für das menschliche
Auge absolut gleich bleibt. Mithilfe von Webcams ist mittlerweile sogar eine Pulsmessung möglich.
Die dafür erforderliche Wissens- und Entscheidungsgrundlage kann mittels vielfältiger neuartiger Analyseinstrumente
geschaffen werden: Schon die einfache Erfassung von Reaktionszeiten auf vorgegebene Stimuli liefert weitreichende Erkenntnisse. Mithilfe sogenannter „Implicit Association
Tests“ konnte Steffen Schmidt beispielsweise anhand einer
In-Game-Sponsoring-Studie aufzeigen, dass sich auf der
implizit-kognitiven Ebene die Einstellung zu der beworbenen
Marke sehr wohl nach dem aktiven Spielen verändert hatte,
was aber die Erhebung mit expliziten Verfahren eben nicht widerspiegeln konnte.
Ähnliches gilt für die Untersuchung von Einstellungen allgemein: Oftmals kann eine Veränderung der impliziten Einstellungen bspw. aufgrund von unterschiedlichen Produkteigenschaften (z.B. Glas- vs. Plastikflasche) beobachtet werden,
während explizite Einstellungen, also ausdrücklich in Fragebögen formulierte Ansichten, sich unverändert zeigen.
Eine weitere praxistaugliche Methode ist die Elektroenzephalografie (EEG), bei der die elektrische Aktivität des Gehirns gemessen wird. Der Praxistest zeigte bei mehreren Probanden
das gleiche Reaktionsschemata beim Abspielen eines Werbespots. Die angeschlossene Software maß beim Einblenden
des Produkts und eines laufenden Hundes als Key Visual je-
Regionalgruppen
Dr. Steffen
Schmidt,
Leibnitz
Universität
Hannover
Wenngleich die technischen Instrumente im Moment nicht immer vollständig ausgereift sind, bergen sie für Steffen Schmidt
jedoch erhebliche Vorzüge, da sie wesentlich sensitiver sind.
Dennoch gilt hier: Eine Methode alleine führt nie zum Ziel.
Aus Schmidts Sicht ergibt erst die analytische Verknüpfung
von „Vernunft“ und „Gefühl“, d.h. von expliziten und impliziten
Techniken ein umfassendes Weltbild aus Sicht des Konsumenten.
Heiko Gothe, Regionalleitung Berlin-Brandenburg, und
Mirjam Selzer (beide Infratest dimap)
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WERBUNG IN EIGENER SACHE
UNSEEN IS UNSOLD – oder was Konfetti
mit Big Data zu tun hat
Seit mehr als 50 Jahren existent, haben sich die Regionalgruppen zum wichtigsten persönlichen Touchpoint mit dem BVM entwickelt. Allein 2013 haben fast 1.400 Gäste die 46 Veranstaltungen der 12 Regionalgruppen besucht. Doch damit nicht genug, die Regionalgruppen
wollen mehr: mehr Bekanntheit, mehr Besucher, mehr relevante Themen. Daher unternahmen
sie auf dem Kongress aufmerksamkeitswirksam und originell Werbung in eigener Sache…
Regionalgruppen
Doch die Regionalleitungen wollen mehr, denn mehr geht immer und UNSEEN IS UNSOLD. Sie wollen mehr Bekanntheit,
mehr Thementransparenz, mehr Besucher, mehr relevante
Themen. Aber auch mehr Insight, Reason to Believe, Benefit,
Wiedererkennbarkeit,…und entschlossen sich deshalb zu einem werbewirksamen Auftritt auf dem diesjährigen Kongress
in Berlin.
Gut gebranded und mit hohem Wiedererkennungsfaktor in
BVM grün gewandet, eine druckfrische Broschüre in der Hand
und mit netten Teaser-Spielzeugen im Bauchladen sorgten die
Regionalleiter für Furore. Denn: Wenn die Werbedame etwas
Nettes zu bieten hat, dann bricht die Neugier durch.
Der Erfolg der Regionalveranstaltungen lässt sich leicht erklären: Renommierte Referenten aus Wirtschaft, Institut und
universitärer Lehre mit topaktuellen, breitgefächerten Themen
sind offensichtlich ein Zugpferd, ebenso die Tatsache, dass
dieses Angebot sich an alle Marktforschungsinteressierte
richtet. Die räumliche Nähe der kostenlosen Angebote sowie
die Konzeption als abendliche Veranstaltung mit NetworkingCharakter machen die Regionalabende zu einem gern wahrgenommenen „low key“ Event.
Konfetti, Kühlschrankmagneten in Gehirnform und Traumprinzenknete, das waren die Teaser für die Veranstaltungen zu
„Big Data“, „Angewandte Neurowissenschaften“ und „Neues aus der qualitativen Forschung“ – und echte Renner. Und
der Spaßfaktor kam natürlich auch nicht zu kurz. Viele nette
Gespräche, gute Rückmeldungen und ungläubiges Staunen
über Veranstaltungsbreite haben uns eine ganze Reihe von
Neuinteressenten gebracht.
Wir sind der Meinung: Das sollten wir wieder machen! Sie
finden uns auf der Research und Results und wir freuen uns
auf Sie!
Beate Waibel-Flanz, Regionalleitung Niedersachsen,
Dr. Christiane Quaas, Regionalleitung Rhein-Main
Sie wollen zukünftig immer gut informiert sein über
die Veranstaltungen der Regionalgruppen? Registrierung für Info-Mailings Ihrer Regionalgruppe unter:
www.bvm.org/mein-bvm
Sie möchten sich schon jetzt Veranstaltungen in Ihrer
Nähe vormerken? www.bvm.org/regionalgruppen
Beate Waibel-Flanz (links) und Dr. Christiane Quaas bei ihrem
werbewirksamen Auftritt auf dem Kongress
Sie wünschen sich ein bestimmtes Thema oder
haben andere Anregungen? Kontaktieren Sie die
Regionalleiter Ihrer Region: www.bvm.org/regionalgruppen
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TERMINE
Die nächsten Regionalgruppenveranstaltungen
BVM-REGIONALGRUPPE BERLIN-BRANDENBURG
14. Oktober 2014, 18:30 Uhr, Quadriga Forum, Berlin
BVM-REGIONALGRUPPE NORD
11. November 2014, 19:30 Uhr, Hotel Steigenberger, Hamburg
Schnell, klar, genau – das 1x1 der Infografik
Referent: Daniel Braun, Wort & Bild Verlag
Vortrag zu Usability Experience (Arbeitstitel)
Tim Bosenick, GfK
BVM-REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN
21. Oktober 2014, 18:30 Uhr, Le Méridien Parkhotel, Frankfurt
BVM-REGIONALGRUPPE BADEN-WÜRTTEMBERG
25. November 2014, 18:30 Uhr, Das Büro, Stuttgart
Telefonische Bevölkerungsbefragungen –
Old-fashioned oder modern?
Referenten: Axel Glemser und Katharina Beckmann, TNS
Deutschland
Marktforschung zwischen Lust und Frust – wie viel
Qualität ist zeitgemäß?
Referent: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, MINDCHAINGE –
Business Consulting
BVM-REGIONALGRUPPE NIEDERSACHSEN
4. November 2014, 18:30 Uhr, Steigenberger InterCity Hotel,
Hannover
Anmeldung unter: www.bvm.org
Den Homo Heuristicus verstehen – Sieg der
Emotion über die Kognition?!
Referent: Prof. Dirk Frank, ISM GLOBAL DYNAMICS
BVM-REGIONALRAT
Regionalgruppen
Umbenennung der Regionalgruppe
Berlin in Berlin-Brandenburg
Auf Beschluss des Regionalrats heißt die Regionalgruppe
Berlin seit Ende Juni Regionalgruppe Berlin-Brandenburg.
Damit soll ein weißer Fleck in der Abdeckung der Regionalgruppen beseitigt und gezeigt werden, dass auch Markt- und
Sozialforscher aus Brandenburg zu der Gruppe gehören bzw.
zu den Regionalabenden eingeladen sind.
M ktf
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Fachgruppen
RÜCKBLICK AUF DIE BVM/AKQUA-KONFERENZEN IN KÖLN UND HANNOVER
Teilnehmer erarbeiten spannende
Ergebnisse
Herz der BVM-Fachgruppe AKQua sind die AKQua-Konferenzen. Sie finden ein- bis zweimal
jährlich statt und bieten qualitativen Markt- und Sozialforschern Raum für inhaltlichen Austausch, Selbstorganisation des Forschungszweiges und Networking.
Der Einkauf entscheidet dagegen nach formalen Kriterien,
wie z. B. Rahmenverträgen mit den Anbietern, die von der
Konzernzentrale vorgegeben werden. Bei globalen Konzernen
wird das Anbieter-Portfolio zwecks Kostenersparnis konzentriert, was ein Problem für spezialisierte Institute werden kann,
die z. B. nur qualitativ forschen.
Fachgruppen
Im Zentrum der beiden AKQua-Konferenzen 2013/2014
stand erstmals ein aufeinander aufbauendes Impulsthema:
Bei der ersten Veranstaltung wurden Marketing und PR von
(qualitativen) Forschungsunternehmen durchleuchtet, bei der
zweiten ging es um die Preis-Leistungswaage bei der Angebotsvergabe. Beide AKQua-Konferenzen boten den qualitativen Markt- und Sozialforschern nicht nur spannende Themen
zur gemeinsamen Bearbeitung, sondern auch ausreichend
Raum für inhaltlichen Austausch und Networking:
Die erste Veranstaltung zum Thema „Darstellung der Qualitativen Forschung in unterschiedlichen Medien“ fand im September 2013 bei rheingold salon in Köln statt und brachte
folgendes Ergebnis: Die Grenze zwischen Marketing und
PR ist bei den Forschungsanbietern oft fließend, nur wenige verfügen über eigene PR-Abteilungen. Ein Quick-Check
von zehn Unternehmen, die (auch) qualitative Forschung anbieten, und die Diskussion mit den Konferenz-Teilnehmern
ergab zudem, dass große Marktforschungsunternehmen vor
allem ihre branded tools und Spezialisten für bestimmte Bereiche herausstellen und sich damit professioneller vermarkten. Kleine Unternehmen bevorzugen bei ihrer Darstellung
dagegen einen emotionalen Auftritt, sie informieren weniger
über einzelne Tools und setzen mehr auf das Unternehmen
selbst als Marke.
Die zweite Konferenz, bei der imug Beratungsgesellschaft
für sozial-ökologische Innovationen in Hannover, mit dem Titel „QUALI(-tät): Wie funktioniert die Preis-Leistungs-Waage
bei Auftragsvergabe?“ beschäftigte die Teilnehmer im Juni
2014. In Impulsvorträgen zweier Referenten aus dem betrieblichen Einkauf und der betrieblichen Marktforschung von zwei
Pharmaunternehmen wurde deutlich, dass Marketing und PR
der Auftragnehmer zwar stimmen müssen, dass sie aber keine Garanten für eine Auftragsvergabe sind. Die betrieblichen
Marktforscher entscheiden oft anhand von eigenen Erfahrungen. Weitere Entscheidungskriterien sind u.a. die Sicherheit
des Anbieters im Umgang mit dem Gegenstand sowie spezielle Methoden und klare Statements zur Umsetzung der Ergebnisse in Marketingmaßnahmen.
Sind die Einstiegshürden genommen, wird zur Auftragsvergabe oft anhand von drei finalen Kriterien zwischen Kosten- und
Kompetenz-Fokus differenziert: Es wird entweder das günstigste Angebot gewählt (Austauschbarkeit) oder das Unternehmen, das über besondere Kenntnisse & unique Methoden
verfügt, wie z.B. Morphologie (Spezialisierung), oder – seltener
– der Anbieter, der innerhalb der Spezialisierung einzigartig ist
(Einzigartigkeit).
Das Fazit beider Veranstaltungen: Teilnehmer haben beide
Themen positiv und konstruktiv weiterentwickelt. Darüber hinaus wurde auf den Konferenzen einmal mehr klar, wie wichtig
die Qualitative Markt- und Sozialforschung ist, was man ihr
zutraut und was sie bereits leistet.
Christine Liebers, Astrid Meier, Andreas Möller
AKQua Planning-Team
AKQua-Konferenz
Die BVM-Fachgruppe Arbeitskreis Qualitative Marktund Sozialforschung (AKQua) steht für fachlichen
Austausch und Stärkung der qualitativen Forschung in
Deutschland.
AKQua-Konferenzen sind überregional und finden seit
AKQua-Gründung 2005 regelmäßig in zentral gelegenen
Städten statt.
Es sind persönliche Meetings, in denen sich die qualitativen
Forscher in Deutschland austauschen. Sie identifizieren die
relevanten Themen der Branche und entwickeln diese konstruktiv weiter.
Weitere Infos über die Fachgruppe AKQua unter
www.bvm.org/fachgruppen
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Initiative
ERSTE TOUR DER MARKTFORSCHUNG DURCH SIEBEN DEUTSCHE STÄDTE
Aufmerksamkeit durch
standortrelevante Studien
Zeitgleich mit dem BVM-Kongress startete die Initiative Markt- und Sozialforschung e.V. (IMSF)
in diesem Jahr erstmalig die „Tour der Marktforschung“, die an sieben verschiedenen Standorten für Aufmerksamkeit sorgte und die Kommunikation mit der Öffentlichkeit förderte.
Tourstopp in Nürnberg, 7. Juni
Tourstopp in Hamburg, 25. und 26. Juli
Auftakt der Tour war eine Pressekonferenz im Rahmen des
BVM-Kongresses in Berlin am 19. Mai. Hier wurden die Ergebnisse der bundesweiten Studie „Vertrauen in Datenschutz“ vorgestellt, bei der die Marktforschungsbranche trotz
ihrer standesrechtlichen Selbstverpflichtungen nur im Mittelfeld rangiert. Die Erkenntnis: Es muss aufgeklärt werden!
piabewerbung neuen Schwung. Gleichzeitig verdeutlichte sie,
welch wichtiges Sprachrohr Markt- und Sozialforschung zwischen Bürgern und Entscheidern ist.
In Nürnberg wurden am Freitag des Aktionswochenendes
die Studienergebnisse zu regional strittigen Infrastruktur- und
Freizeitthemen veröffentlicht. Am Samstag konnten interessierte Bürger in der Nürnberger Innenstadt am EMO Scan,
am Kreativspiel und - bei über 37 Grad Celsius - bei einer
Eisverkostung mit anschließender Befragung Marktforschung
„hautnah“ erleben. Passend zum Start der Fußball-WM gab
es beim Torwandschießen IMSF-Fußbälle zu gewinnen.
Beim Tourstopp in Hamburg wurde eine Studie veröffentlicht,
die sich mit der Einstellung der Bevölkerung zur möglichen
Olympiabewerbung Hamburgs befasst. Das Ergebnis: Bei
großer Zustimmung fürchten die Hanseaten jedoch die Kosten für die Stadt. Die Untersuchung stieß nicht nur in Print,
Radio und TV auf großes Interesse, sie rief auch die Politiker in
Hamburg und Berlin sowie das Präsidium des DOSB auf den
Plan und verlieh der bundesweiten Diskussion um eine Olym-
Zur ersten Tour der Marktforschung bleibt festzuhalten: Die
Eventreihe erfreute sich bei Besuchern wie Unterstützern
großer Beliebtheit. Im persönlichen Gespräch mit Passanten
konnten viele hochwertige Kontakte generiert werden. Die
Kommunikation der Studienergebnisse erzielte in der allgemeinen Öffentlichkeit eine große Reichweite, die Botschaften
der IMSF konnten imagefördernd vermittelt werden.
Initiative
Um dies zu leisten, machte die Tour Marktforschung, die
eine Weiterentwicklung des „Tages der Marktforschung“ ist,
anschließend Station in Nürnberg, Bielefeld, Hannover, Köln,
Hamburg, Stuttgart und Weimar.
Weitere Stationen der Tour waren die Innenstädte von Hannover, Stuttgart, Weimar und Bielefeld. In Köln kooperierte die
IMSF mit den Veranstaltern der „Kölner Lichter“. Dort wurden
die Besucher des Riesen-Feuerwerks über die Branche informiert und konnten sich durch die Teilnahme an einer Umfrage vom Datenschutz und der Anonymität seriöser Umfragen
überzeugen. In Bielefeld fand zusätzlich eine Informationswoche über Markt- und Sozialforschung statt, in der die Bielefelder unter anderem über die Ergebnisse von Studien zu regionalen Standortvorteilen ihrer Stadt informiert wurden.
Alles rund um die Tour unter
www.deutsche-marktforscher.de/index.php/
tag-der-marktforschung/tour-der-marktforschung-2014
Daniel Förtsch, Geschäftsstellenleiter, Initiative Markt- und
Sozialforschung e.V.
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News
AUSZEICHNUNG
BVM-Vorstand Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner zum Mitglied
der Academia Europaea ernannt
Im August dieses Jahres ist Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner
zum Mitglied der Wissenschaftsgesellschaft Academia Europaea
(Academy of Europe) ernannt
worden.
Die Akademie hat sich als regierungsunabhängige europäische Gesellschaft die Förderung
des Lernens, der Bildung und der Forschung zum Ziel gesetzt. 1988 gegründet, umfasst sie derzeit etwa 2800 Mitglieder aus ganz Europa sowie acht nichteuropäischen Ländern,
darunter zahlreiche Nobelpreisträger.
Die Mitgliedschaft wird durch Einladung erworben, nach Vorschlag
einer Gutachterkommission. Die Mitglieder sind führende Experten aus
wissenschaftlichen Disziplinen wie
Physik, Biologie, Medizin und Mathematik, den Sozial- und Geisteswissenschaften sowie Wirtschafts- und
Rechtswissenschaft.
Weitere Informationen: www.ae-info.org
ADM
Jahresbericht 2013 liegt vor
Der ADM Arbeitskreis Deutscher
Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. hat seinen Jahresbericht
2013 vorgelegt. Die einzelnen Beiträge spannen einen Bogen von
den aktuellen methodischen und
ethischen Herausforderungen der
Marktforschung über die Förde-
rung des beruflichen Nachwuchses bis hin zur Selbstregulierung und Interessenvertretung der Branche.
BVM-Mitglieder haben den Bericht zusammen mit dieser Ausgabe des BVM inbrief erhalten.
Weitere Informationen und Download des Berichts unter
www.adm-ev.de
Wichtiger Termin
50. Kongress der Deutschen Marktforschung
11. und 12. Juni 2015 in Berlin
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ESOMAR GLOBAL MARKET RESEARCH 2014
Zuversicht in Marktforschung global gewachsen
Die Marktforschungsbranche weltweit erreichte 2013 ein Wachstum
von 2,8 Prozent, was einem inflationsbereinigten Umsatzplus von 0,7
Prozent entspricht. Die Umsätze
global belaufen sich auf 40,3 Mrd.
US-Dollar. Diese Zahlen liefert der
ESOMAR Global Market Research
Report von September 2014.
Erstmals seit 2000 ist Nordamerika wieder die weltweit am schnellsten wachsende Region (Netto +2,9 %), gefolgt von
der Region Asien/Pazifik. In allen anderen
Regionen ist die Branche geschrumpft.
In Europa ist der Gesamtumsatz im drit-
ten Jahr in Folge gesunken und liegt bei
16 Mio. US-Dollar. Nur Frankreich, die
Niederlande, Dänemark und Luxemburg
verzeichnen Netto-Gewinne für 2013,
alle anderen europäischen Länder – auch
Deutschland – liegen im Netto-Minus.
Global ist die Zuversicht für 2014 jedoch
deutlich gewachsen: 82 Prozent der Länder sehen ein Wachstum voraus (Vorjahr:
60 %). ESOMAR hält in 2014 ein Wachstum der Branche von 3 bis 4 Prozent (vor
Inflationsausgleich) für möglich.
Weitere Informationen:
www.esomar.org
Funkanalyse
Deutschland
He
Herausgeber:
Herausg
BVM
M Berufsverband
Beru
D
eutsche Markt- und
Deutscher
Sozialfors
Sozialforscher e.V.
Friedrichs
Friedrichstraße 187
10117 Ber
Berlin
Tel.: 030030-49 90 74 20
Fax: 030030-49 90 74 21
info@bvm
info@bvm.org
www.bvm.org
V.i.S.d.P.:
BVM-Bundesvorstand
Chefredaktion:
Claudia Dubrau
Ellen Didszus
Assistenz und
Koordination:
Ulrike Großmann
Lektorat:
Dr. Gisela Hack-Molitor
Susanne Walner
Gestaltung:
Stephan Hasselbauer
Design Büro, Fürth
Bildmaterial:
Ole Bader /
sandwichpicker.com
Annette Hornischer
Hotel nhow, Berlin
Diverse Bildarchive
Druck:
Druckerei Seubert, Nürnberg
Anzeigen in dieser
Ausgabe:
Consumerfieldwork
Foerster & Thelen
GfK-Nürnberg e.V.
IFAK GmbH & Co. KG
Info GmbH
SMR Social and Market
Research GmbH
VDZ Verband Deutscher
Zeitschriftenverleger
News
IImpressum
mprre
BVM inbrief Oktober 2014 55
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IM BLICK:
METHODEN, MÄRK TE
UND TRENDS
Als Think Tank der Marktforschung sieht es der GfK Verein als seine Aufgabe, Wissen zu
schaffen und weiterzugeben. Dabei geht es um neues Wissen über Märkte und Trends
genauso wie um zukunftsweisende Instrumente und Methoden – angetrieben vom
eigenen Forscherdrang und inspiriert vom gesellschaftlichen Wandel. Schwerpunkt seiner
Forschungsfelder sind derzeit die Emotionsanalyse und das Social Media Monitoring.
Der GfK Verein ist Gesellschafter der GfK SE.
Der GfK Verein ist eine Non-Profit Organisation zur Förderung der Marktforschung.
Telefon +49 (0) 911 395-2231 /// info@gfk-verein.org /// www.gfk-verein.org
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Seele and Geist
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