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impact
Treue
Ausgabe März 2015
Das Magazin
von publisuisse
2
Picked up
Editorial
Inhalt
Hintergrund Treue
ab Seite 4
Interview mit
Konsumforscher
Prof. Dr. Tobias Langner
ab Seite 10
Story Langzeitwirkung
Apfelsaft-Werbung
ab Seite 18
Porträt des
Marken-Maskottchens
Knorrli
ab Seite 26
Kolumne von
Endo Anaconda
Seite 31
Treue – ein unterschätzter Faktor
Am 1. Februar 1965 um 19.25 Uhr wars: DRS, TSR und TSI strahlten den ersten
Werbeblock aus. In Schwarzweiss priesen Unternehmen die Vorteile von Ovomaltine,
Maggi-Suppen, Opel Kadett & Co. an. Viele Marken und Produkte, die vor 50 Jahren
beworben wurden, sind auch heute noch sehr erfolgreich. Zahlreiche Markenclaims,
Werbeversprechen und Spot-Konzepte haben sich tief in unserem Bewusstsein verankert. «Fabelhaft ist Apfelsaft» ist ein Beispiel dafür. Erinnern Sie sich an den ersten
rappenden Werber? «Nei Sii, nämed Sii dä Quick vom Leisi!» Oder an den witzigen
Zwerg mit dem Ausruf «Sipuro, oho!»? Oder an die Werbefigur «Knorrli» mit der roten
Zipfelmütze?
Viele dieser Unternehmen haben mithilfe von TV-Werbung eine Bekanntheit aufgebaut, die von unschätzbarem Wert ist. Geschafft haben sie das auch, weil sie einer
Werbeidee, einem Werbemedium und einer Strategie treu geblieben sind. Wie wichtig
Treue in der Werbung sein kann, illustrieren diverse Beispiele in dieser Ausgabe. So
unsexy der Ausdruck im Zeitalter des Individualismus, der Multioptionalität und der
Unverbindlichkeit auch klingen mag: Als Anker im Meer der Möglichkeiten erfüllt
Treue dennoch eine sehr wichtige Funktion in unserer Gesellschaft.
In den 50 Jahren Fernsehwerbung auf den SRG-Sendern hat publisuisse rund 9,7 Milliarden Franken erwirtschaftet. Damit leisten wir einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung der Programme der SRG SSR. Die Fernsehwerbung ihrerseits erfüllt nicht nur
kulturell eine wichtige Funktion, sie ist auch ein soziologischer Indikator. Seit genau
einem halben Jahrhundert ist sie ein bunter Spiegel unserer Gesellschaft und unseres
Konsumverhaltens. Das alles macht uns auch ein bisschen stolz auf unser Jubiläum!
Ich freue mich, Sie zu unseren treuen Kunden und zu unserer Leserschaft zählen zu
dürfen. Merci für Ihr Interesse und viel Spass bei der Lektüre!
Wie ein Krimi: die Matterhorn-Erstbesteigung
Triumph und Tragödie zugleich: 1865 gelang dem Briten Edward Whymper die Erstbesteigung des Matterhorns. Doch beim
­Abstieg stürzten vier der sieben Alpinisten zu Tode. Unfall, Sabotage oder gar Mord? Dieser Frage geht SRF 1 am 26. März und
am 2. April 2015 im zweiteiligen Dok-Film «Tatort Matterhorn» nach.
» Aktuelle Informationen zu den Programmen von SRF, RTS und RSI: www.publisuisse.ch
Martin Schneider, CEO publisuisse
3
4
Hintergrund
TREUE:
ANKER IM
MEER DER
MÖGLICHKEITEN
Der Drang nach Freiheit und Selbst­
bestimmung wächst: ­Individualisierung
ist ein M
­ egatrend. Doch im stetig
­wachsenden A
­ ngebot an Möglichkeiten
braucht der Mensch auch Halt und
Sicherheit: Eine w
­ ichtige Funktion in
diesem ­Bereich hat die Treue, die wie
ein Anker wirken kann.
TEXT: MIA HOFMANN
6
Hintergrund
«Erst in einer Zeit der Unruhe kann man Treue
erkennen», hat Konfuzius schon über 400 Jahre vor Christus gesagt. Gemäss Definition bezeichnet Treue die Verlässlichkeit eines Akteurs
gegenüber einem anderen, die auf gegenseitigem
Vertrauen oder Loyalität basiert. Der Philosoph
und Soziologe Georg Simmel beschreibt Treue
als «das Beharrungsvermögen der Seele, welches
sie in einer einmal eingeschlagenen Bahn festhält, nachdem der Anstoss, der sie überhaupt in
diese Bahn geführt, vorbeigegangen ist». Treue
ist also laut Simmel die Fähigkeit, längerfristig
zu planen und nicht nur den momentanen Impulsen zu folgen. Der Begriff hat sich aus dem
mittelhochdeutschen Wort «triuwe» entwickelt
und ist verwandt mit «Vertrauen» (englisch
«trust») und «Trauung». Auch das englische
Wort «true» mit der Bedeutung «wahr, echt»
leitet sich daraus ab. Treue ist somit eng verbunden mit Authentizität und Vertrauen. Erst
wenn er anderen Menschen vertrauen kann,
fühlt der Mensch sich sicher.
Es gibt verschiedene Arten von Treue: Einzelpersonen können sich in einer Freundschaft,
Partnerschaft oder Ehe treu sein. Ein Individuum kann aber auch einer Gruppierung wie
einem Arbeitgeber, einem Kunden oder einem
Verein über eine lange Zeit verbunden sein. Oft
wird dafür der Begriff Loyalität verwendet, der
vom französischen «loi» abgeleitet ist und im
Wortsinn «dem Gesetz entsprechend» bedeutet.
Als Anerkennung besonders konstanter Treue
verleihen manche Institutionen ihren Arbeitnehmern Treueorden oder zahlen Treueprämien aus, etwa in Form einer Uhr. Treue kann
aber auch in Gruppierungen wie politischen
Organisationen oder Nationen gelebt werden.
Ein Beispiel dafür ist die Entente cordiale, das
Hintergrund
«Erst in einer
Zeit der Unruhe
kann man Treue
erkennen.»
«Treue und
Glauben sind
der Eckstein der
mensch­lichen
Gesellschaft.»
Philosoph Konfuzius
Philosoph Johann Gottfried von Herder
Länderabkommen zwischen Frankreich und
dem Vereinigten Königreich zu Beginn des 20.
Jahrhunderts.
Treue leidet unter
­Individualisierung
In der Zeit des zunehmenden Individualismus
nimmt die Bedeutung des «sich selber treu
Seins» zu. Sie umschreibt das Verhalten, zu den
eigenen Grundsätzen und Neigungen oder der
eigenen Vergangenheit zu stehen. Diese Art der
«Selbst-Treue» kann dem traditionellen Begriff
der Treue auch im Weg stehen. So beschreibt
Axel Honneth, Professor für Philosophie an der
Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main, die Überwindung traditioneller
Bindungen als Folge der Individualisierung.
Die Einzelpersonen werden demnach immer
autonomer, zunehmend ihrer gesicherten Sozialkontakte beraubt und voneinander isoliert.
Oder wie es der Dichter Christian Morgenstern
bereits anfangs des 20. Jahrhunderts salopper ausdrückte: «Wer sich selbst treu bleiben
will, kann nicht immer anderen treu bleiben.»
Gleichzeitig zum Trend der Individualisierung
stellt Honneth heute aber auch eine Rückkehr
zu längeren und treuen sozialen Verbindungen
fest.
Liebe = Treue?
Am häufigsten wird der Begriff der Treue mit
Liebe und Beziehungen assoziiert. Und bei keinem Thema liegen die heutigen Meinungen so
weit auseinander. «Treue ist auch keine Lösung»
heisst ein kürzlich erschienenes Buch der Paarberater Lisa Fischbach und Holger Lendt, das für
mehr Freiheit in der Liebe plädiert. Gleichzeitig
bekennt sich der Journalist Markus Spieker in
seinem Buch «Mono» zur «Lust auf Treue». Das
Modell der Monogamie wird in den Medien
heiss diskutiert. Über die Jahrtausende gesehen
ist es aber ziemlich neu: Erst gegen Ende des
18. Jahrhunderts entstand die Idee, man könne und müsse einen einzigen, selbstgewählten
Partner lieben. Immer wieder gab es Gedanken
dazu, neue Liebes-Konzepte zu leben, wie es
etwa Goe­the in seinen «Wahlver­wandtschaften»
(1809) beschreibt. Georg Simmel weist in seiner
Schrift «Zur Soziologie der Familie» (1895)
darauf hin, dass von einem arabischen Stamm
«Dreiviertel-Ehen» berichtet worden seien, bei
denen sich die frisch vermählten Frauen lediglich dazu verpflichtet hätten, an bestimmten
Wochentagen treu zu sein.
Der Mensch schwankt also zwischen der Überzeugung, Treue sei bloss eine Idee, die immer
wieder an natürlichen Gesetzen scheitert und
dem dennoch verspürten Bedürfnis nach Beständigkeit und Sicherheit. Der Zukunftsforscher Matthias Horx sieht Treue als Grundzug
des Menschen: «Scham ist tief evolutionär in
uns drin, auch das Bedürfnis nach Treue. Die
68er-Generation ist grandios darin gescheitert,
die Eifersucht abzuschaffen.»
Treue stützt die Gefühle
Gefühle übernehmen eine wichtige Funktion
in unserer Gesellschaft. Sie seien verantwortlich für die «wunderbare Unzerreissbarkeit der
Gesellschaft», schrieb der Soziologe Georg
Simmel. Gefühle seien «jene mikroskopischen,
aber unendlich zähen Fäden, die ein Element
der Gesellschaft an das andere» hefteten. Zur
Stabilisierung zentraler Gefühle wie der Liebe
empfahl Simmel «institutionelle Stützen» oder
«emotionale Ergänzungen». Treue beschrieb er
als solche emotionale Ergänzung. Er nannte sie
eine «apriorische Bedingung der Gesellschaft» –
also eine Voraussetzung, ohne welche die Gesellschaft nicht bestehen könnte. Und der deutsche Philosoph Johann Gottfried von Herder
hatte schon Ende des 18. Jahrhunderts festgehalten: «Treue und Glauben sind der Eckstein
der menschlichen Gesellschaft.»
Laut Simmel haben Gefühle die Funktion von
Orientierungshilfen. Der Intellekt biete nicht
genügend Handlungsanleitungen, sondern viel­
mehr ein Übermass an Möglichkeiten. Also
brauche es einen weiteren Mechanismus, um
die Flut an Reizen zu bewältigen und zu Entscheidungen zu gelangen. Salopp formuliert:
Gefühle teilen die Welt in Gut und Böse. Gemeinsam mit Stützen wie Treue helfen sie uns
dabei, uns im Meer der Möglichkeiten
zu orientieren.
Loyalität
in Wirtschaft
und Marketing
Menschen können aber nicht
nur gegenüber anderen Menschen treu sein, sondern auch
gegenüber einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke. In der Wirtschaft
leidet die Treue ebenfalls unter
der Individualisierung. Firmentreue Mitarbeitende, die 40 oder
mehr Jahre im gleichen Unternehmen arbeiten, sind heute eher die Ausnahme. Wer Karriere machen und sich
beruflich weiterentwickeln will, wechselt
7
8
Hintergrund
öfter die Arbeitsstelle. Im B-to-B-Bereich ist
der gleiche Trend zu beobachten. Langjährige
Partnerschaften werden seltener, obwohl solche
Konstellationen Stabilität und Sicherheit bieten
können.
«Das grösste Vermögen eines Unternehmens ist
die Loyalität seiner Kunden», sagt Anne Schüller, Businesscoach und Expertin für Loyalitätsmarketing. «Und wer treue Kunden will, muss
deren Treue belohnen.» Oft würden die Unternehmen Neukunden mit Rabatten anlocken
und kämpften erst um sie, wenn sie kündigten.
Wer wechsle, bekomme etwa von Handy-Anbietern Gutscheine, neue Geräte, Gratis-SMS.
Wer aber stillschweigend seine Verträge verlängere, höre nichts vom Unternehmen. Die
Kunden lernten daraus: «Untreue wird belohnt.
Treue wird bestraft.» Schüller plädiert deshalb
für die Pflege der Stammkunden. Denn diese
sollte man mit guten Gefühlen zurücklassen.
«Menschen kaufen keine Produkte, sondern
Pro­blemlösungen und gute Gefühle: die Erfüllung ihrer Hoffnungen, Wünsche und Träume.»
Gesucht:
weiter­empfehlende Fans
Der Markenprofi Martin Lindström will diese Wünsche und Träume denn gleich bei der
Produkteentwicklung mitberücksichtigen: «Ich
will wissen, was der Konsument von einer Mar-
Kapiteltitel
ke will. Dann bitte ich ihn um Hilfe und er hilft
mir, die Marke zu entwickeln.» Die Firmen hätten immer mehr die Rolle von Dirigenten. Denn
wenn der Kunde eine emotionale Bindung zum
Produkt habe, empfehle er es auch weiter, so
Lind­ström. «Mund-zu-Mund-Propaganda ist er­­
schreckend mächtig. Die Realität ist, dass wir
sehr stark von den Menschen um uns herum
beeinflusst sind, dies aber nur selten zugeben.»
Der Faktor Weiterempfehlung wird auch laut
Schüller immer wichtiger, gerade durch das
Internet. Oder wie es die Marketingexpertin
härter formuliert: «Wir glauben nicht mehr den
Unternehmen selbst, weil wir zu viel belogen
worden sind, wir glauben den Fürsprechern und
Meinungsbildern.» Am Anfang und am Ende
einer Kaufentscheidung stünden Weiterempfehlungen. Und gerade deshalb sei die Pflege
der bestehenden Kunden ein absolutes Must.
Roman Becker, Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Fokus in
Mainz, sagt deshalb, Unternehmen bräuchten vor
allem eins: Fans. «Fans sind begeistert, treu und
umsatzträchtig.» Und genau sie würden durch
ihre hohe emotionale Einbindung diese Weiterempfehlungen machen. Wer einfach mit dem
Produkt zufrieden ist, schweigt. Wer sich zu
Wort meldet, sind die Unzufriedenen oder eben
die Fans – und hier zahlt sich Treue für ein Unternehmen dann auch tatsächlich aus.
↗
Schon gewusst?
• In einigen romanischen Sprachen kommt der Wortstamm von Treue ebenfalls
vor: im Italienischen und Spanischen «tregua» und im Französischen «trêve» wird
damit ein Waffenstillstand bezeichnet.
• Mit Nibelungentreue bezeichnet man bedingungslose, emotionale und potenziell
verhängnisvolle Treue. Das Schlagwort stammt aus dem mittelalterlichen Epos
«Das Nibelungenlied» und meint das uneingeschränkte Einstehen eines Herren für
seinen Vasallen (einen Gefolgsmann, der sich in seinen Schutz begeben hat). Im
Nibelungenlied hat Hagen Siegfried, den Mann von Kriemhild, umgebracht. Sie
fordert Rache, doch ihre Brüder können Hagen nicht frei geben, da er unter ihrem
Schutz steht. Dies führt schliesslich zum blutigen Untergang der Geschwister.
• Punische Treue hingegen steht für wiederkehrende Wortbrüchigkeit, also eine
Art von Untreue.
• Werktreue in der Kunst meint, bei einer Interpretation (zum Beispiel der Inszenierung eines Theaterstücks) möglichst nah am Originaltext zu bleiben.
• Im Marketing bezeichnet Markentreue das Verhalten von Menschen, die sich in
ihren Kauf- oder Nutzungsaktivitäten von einer Marke leiten lassen. Der Grad der
Kundentreue gegenüber einer Marke offenbart sich etwa in der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument entsprechende Markenartikel kaufen oder wiederkaufen wird. In der Loyalitätsforschung wird dabei unterschieden zwischen den
Begriffen Markenloyalität und Markenliebe, die für eine unterschiedliche Intensität
der Bindung zur Marke stehen.
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10
Interview
Interview
Konsumforscher Tobias Langner
«Treue ist der Kitt
unserer Gesellschaft»
Treue schafft Verlässlichkeit und hilft, zukünftige Entwicklungen zu antizipieren, sagt der
deutsche Konsumforscher Tobias Langner. Sie ist der Kitt unserer Gesellschaft im Privaten
wie im Ökonomischen. Unternehmen, die es schaffen, bei den Kunden Treue in Form von
Markenliebe zu etablieren, profitieren auf allen Ebenen.
Herr Langner, sind Sie eine
«treue Seele»?
Ja. Das offenbart sich bei mir auf vielen
Ebenen. Ich bin seit langem glücklich
verheiratet, pflege lange Freundschaften,
stehe bis heute mit einigen alten Schulfreunden in Kontakt und verwende seit
fast 40 Jahren die gleiche blaue Handcreme.
Sind Sie auch ein treuer Kunde?
Einigen Marken bin ich seit vielen Jahren
treu. Auf der anderen Seite bin ich auch
bereit, Neues auszuprobieren.
Nennen Sie uns Ihre «Love Brands»?
Wie gesagt, habe ich eine ausgeprägte
Treue zu der Creme in der blauen Dose.
Nicht weil meine Haut sonst rebelliert,
sondern weil ich Nivea einfach mag.
Dann habe ich eine starke Verbundenheit zu Harley-Davidson, und in meiner
Familie wurde generationenübergreifend
die Treue zur Automarke BMW vererbt.
Auch zu «Kölln Haferflocken», die einfach
zum Frühstück dazugehören, empfinde
ich eine Liebe. Keine andere Marke kann
«Kölln» ersetzen: Das Produkt hat für
mich einen Retro-Touch. Ich bin damit
aufgewachsen. Seit dem Kindergarten
stehen diese Flocken auf meinem Frühstückstisch.
Waren sie auch schon untreu
zu ­geliebten Marken?
(überlegt lange.) Da kommt mir spontan
keine Marke in den Sinn. Sie sehen, ich
bin eine treue Seele (lacht).
Welche Bedeutung hat Treue
in unserer Gesellschaft?
Treue ist der Kitt der Gesellschaft. Wir
brauchen Treue im zwischenmenschlichen
Umgang, wir brauchen sie aber auch aus
wirtschaftlicher Sicht. Denn Treue schafft
Verlässlichkeit und Berechenbarkeit. Sie
schafft Vertrauen für die Zukunft und hilft,
zukünftige Entwicklungen zu antizipieren.
Die Zukunft wird mit Treue berechenbarer.
Schränkt Treue nicht auch die
­Entscheidungsfreiheit ein?
Treue bedeutet für mich nicht bedingungslose Ergebenheit, sondern auch, dass man
sich von etwas lösen kann, wenn man
enttäuscht wird. Treue hat darüber hinaus
eine entlastende Komponente. Sie erspart
mir, mich ständig neu entscheiden zu müssen und führt folglich zu einer grösseren
Effizienz. Zudem bestehen Unterschiede
zwischen der öffentlich geäusserten und
der tatsächlich gelebten Treue. Öffentlich
geäusserte Treue unterliegt einer sozialen
Erwünschtheit. In der Hippie-Bewegung
der 60er- und 70er-Jahre hat man versucht,
den Treuebegriff etwas zu relativieren.
Man stellte aber fest, dass die Treue mit der
Eifersucht kollidiert. Es bestand ein Widerspruch zwischen Kognition und Emotion.
Rational wollte man sagen, dass Treue
nicht sein muss. Aber emotional ging es
dann doch meist nicht anders.
Ist Treue zu Menschen vergleichbar
mit Treue zu Marken?
Menschen, die im privaten Bereich treue
Seelen sind und stabile zwischenmenschliche Beziehungen pflegen, neigen auch
im geschäftlichen Kontext zu treuen
Beziehungen. So zumindest eine These in
der Wissenschaft. Das bedeutet, dass der
Mensch über so etwas wie eine universelle
Treuedimension verfügt, die in andere
Bereiche ausstrahlt. Natürlich muss aber
ein treuer Ehepartner nicht immer die
gleiche Pizza bestellen.
Wie definieren Sie Treue im
­Markenbereich?
Treue reflektiert zunächst den wiederholten Kauf der gleichen Marke. Wir
unterscheiden eine affektive von einer
kognitiv-rationalen Treue. Gibt es ein
tiefes inneres Bedürfnis, das dazu führt,
dass ich mich einer Sache oder einem
Objekt widme und treu bin? Oder führen
rationale Erwägungen dazu, einer Marke
treu zu sein? Sehe ich also einen konkreten, rationalen Nutzen für meine Treue?
Treue leitet sich oft aus beiden Erwägungen ab. In selteneren Fällen kann
ein Treue-Entscheid allerdings aufgrund
mangelnder Alternativen oder zwanghaften Verhaltens auch unfreiwillig
geschehen.
Faszination KundenMarken-Beziehungen
Prof. Dr. Tobias Langner (46) ist Konsumforscher und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Bergischen
Universität Wuppertal. Er befasst sich
intensiv mit der Erforschung von Kunden-Marken-Beziehungen. Gemeinsam mit Daniel Bruns, Malte Christ,
Alexander Fischer, René Fröhling,
Jochen Kühn und Jennifer Schmidt hat
er unlängst an der Uni Wuppertal eine
umfassende Studienreihe zum Thema
Markenliebe durchgeführt. Langner,
der auch in St. Gallen und Genf lehrt,
ist seit 2010 Board Member der European Advertising Academy und war
von 2008 bis 2012 Vize-Präsident der
Deutschen Werbewissenschaftlichen
Gesellschaft. Er ist Mitherausgeber
zahlreicher Bücher und Buchreihen
und hat mehr als 100 Forschungs- und
Praxisarbeiten veröffentlicht. Für
seine Forschungsarbeiten erhielt er
zahlreiche Auszeichnungen.
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12
Interview
Interview
In Ihren Studien unterscheiden Sie ­
zwischen Markentreue und Marken­
liebe.
Ja, der Unterschied liegt auf der emotio­
nalen Ebene. Markenliebe geht über
Treue hinaus. Sie ist die intensivste
Bindung, die ein Kunde an eine Marke
haben kann. Markenliebe beruht auf
sehr starken positiven Gefühlen bei
gleichzeitigem Vorliegen einer antizipierten Verlustangst. Mit anderen Worten:
Ich liebe die Marke und empfinde Angst
dabei, sie zu verlieren. Kunden, die eine
Marke lieben, sind ihr in der Regel ausserordentlich treu, aber längst nicht alle
treuen Kunden lieben ihre Marke.
Kann Treue auch zu Abhängigkeit
führen?
Ja, klar. Liebe und Abhängigkeit gehören
eng zusammen. Die Grenze verschwindet
oft.
Gibt es aus Sicht der Marke also auch
Nachteile, wenn sie zum «Love Brand»
wird?
Ich habe noch keinen gefunden. Alle Studien zeigen, dass geliebte Marken mit positivem Konsumentenverhalten belohnt
werden. Kunden kaufen ihre geliebten
Marken häufiger und sind bereit, mehr
Geld für sie zu bezahlen als andere Kunden. Manche Kunden entwickeln sogar
einen quasi-religiösen Bekehrungseifer,
andere Konsumenten von ihrer geliebten
Marke zu überzeugen. Auch werden der
geliebten Marke eher Fehler verziehen.
«Treue bedeutet
nicht bedingungslose
Ergebenheit.»
Kommt Markenliebe in allen
Branchen vor?
In der Wirtschaft gibt es eine wahre Liebesinflation. Autos, Hamburger, Kleider
und sogar Finanzdienstleister wollen
geliebt werden. Beratungsunternehmen
verkaufen Managementkonzepte zum
Liebesauf bau. Ohne Zweifel: Markenliebe
ist die intensivste und erstrebenswerteste Kundenbeziehung. Aber es gibt
Produktkategorien, die dafür prädestiniert sind. Andere sind es weniger. Es
ist unwahrscheinlich, dass Kunden ihre
Versicherung lieben. Man fiebert nicht
wirklich dem Besuch des Versicherungsvertreters entgegen. Das ist ganz anders,
wenn der Porsche- oder Miniverkäufer
vorbeischaut. Ob Auto, technisches Gerät
oder Genussmittel: Sogenannte transformationale Produkte, also solche, die
uns in einen besseren Gemütszustand
versetzen, eignen sich besonders für den
Auf bau von Markenliebe.
Eine zentrale Voraussetzung für die
Etablierung von Markenliebe ist die
herausragende Qualität des Produkts.
Absolut. Es gibt seltene Ausnahmen,
wenn Marken beispielsweise als Reliquien
und Erinnerungsstücke an andere Menschen geliebt werden. Man liebt Milka
genauso, wie es der verstorbene Gross­
vater tat. Auch wenn Milka nicht mehr so
toll schmecken würde, wird dadurch der
Opa wieder präsent. Die Marke wird zu
einer wunderbaren Reminiszenz.
Was braucht es sonst noch?
Die Markenliebe entsteht immer aus der
Gleichzeitigkeit endogener und exogener
Erlebnisse. Endogen betont dabei, dass
sich solche Erlebnisse durch die Marke
gestalten lassen, wogegen exogene Erlebnisse individuell, eher privat und durch
die Marke kaum beeinflussbar sind.
Einerseits braucht es also einzigartige
Erlebnisse beim Konsum des Produktes,
das so genannte endogene Erlebnis, das
direkt von der Marke beeinflussbar ist.
Man liebt es, das spitze Dreieck der Toblerone abzubrechen und am Gaumen zu
spüren. Das Design des Produkts, seine
Verpackung, das Design des Geschäfts
aber auch ein einzigartiges Branding
sind wichtig für ein einmaliges endogenes Erlebnis. Darüber hinaus bedarf es
besonderer exogener Erlebnisse damit
Liebe entsteht.
Die markenexogenen Erlebnisse, also
jene, die nicht im direkten Einflussbereich der Marke liegen, seien der
Schlüssel zur Bildung von Markenliebe,
schreiben Sie in Ihrer letzten Studie.
Ja, das exogene Erlebnis legt «den Schalter um», der zur Markenliebe führt.
Exogene Erlebnisse sind prägende persönliche Erfahrungen mit einer Marke.
Beispielsweise Kindheits- oder Urlaubs­
erinnerungen. Durch sie erhält die Marke
eine neue individuelle Bedeutung für den
Konsumenten. Rivella ist dann beispielsweise nicht mehr nur ein Getränk, sondern löst Gefühle wie Geborgenheit, zu
Hause sein und heile Welt aus, erinnert
an die eigene Kindheit und die Familie.
Endogene Erlebnisse bilden also sozusagen die notwendige Bedingung, während
exogene Erlebnisse die hinreichende
Bedingung für Markenliebe darstellen.
Nur beide Erlebniskategorien zusammen
führen zur Markenliebe.
In unseren Studien ist uns aufgefallen,
dass die exogenen Erlebnisse häufig aus
bestimmten emotionalen Lebensepochen
stammen. Toblerone spielte vielleicht
in meiner ersten Liebesbeziehung eine
wichtige Rolle. Andere geliebte Marken
kennen wir aus der Kindheit oder von
der ersten längeren Ferienreise. Übergangsphasen – wenn wir von zuhause
ausziehen, einen neuen Beruf beginnen,
den Führerschein erwerben oder uns von
jemandem getrennt haben – sind prädestiniert dafür, dass Marken in unser
neues Leben finden und darin als geliebte
Marken verbleiben. Solche Marken bekommen eine Leuchtturmstellung. Selbst
in unserer Befragung von Senioren über
80 zeigt sich, wie prägend Kindheitserlebnisse sein können.
Wie lassen sich solche exogenen
­Markenerlebnisse fördern?
Man kann das Gewicht in der Kommu­
nikation darauf legen, Rollen- und
Handlungsvorbilder zu etablieren, die
der Entstehung der Markenliebe zuträglich sind. Der Grossvater, der seinem
Enkel regelmässig Werthers Echte Bonbons schenkt, das Familienfrühstück,
das niemals ohne Nutella stattfindet,
das Yes-Torty mit der Kerze, das selbst
im entlegensten Winkel unserer Welt
Geburtstagsgeborgenheit entstehen lässt,
sind Beispiele dafür. Wirkungsvoll können auch Markeninszenierungen sein,
die ihre Zielgruppen an ihre Jugend oder
das junge Erwachsenen-Alter erinnern.
Oder erlebnisorientierte Massnahmen,
die zwischenmenschliche Beziehungen
zu anderen Markennutzern etablieren,
wie sie Harley-Davidson durch die Harley
Owners Group (H.O.G.) in Form regelmässiger gemeinsamer Freizeitaktivitäten institutionalisiert. Generell geht es darum,
spezielle Situationen zu schaffen, welche
die Chance auf Markenliebe steigern.
«Markenliebe ist die
intensivste Bindung,
die ein Kunde an eine
Marke haben kann.»
Wie lang dauert es, bis man sich
in eine Marke verliebt?
Marken können einschlagen wie ein
Blitz, die Liebe kann aber auch über längere Zeit wachsen. Wenn uns eine Marke
länger begleitet, merken wir vielleicht
auf einmal, dass es Liebe ist. So wie wir
uns plötzlich in eine Schulfreundin
verlieben, die wir seit Jahren kennen.
Markenliebe kann auch vererbt oder
arrangiert werden. Wenn die Mutter die
Tochter immer wieder in ein Kleidergeschäft mitnimmt zum Beispiel.
Es gibt verschiedene Startpunkte – ähn­
lich wie im zwischenmenschlichen Be­reich. Phasen, die mit einem höheren Erregungsniveau einhergehen, erhöhen die
Empfänglichkeit für Markenliebe. In der
intensiven Phase des Erwachsenwerdens
kann zum Beispiel die Kindheitsliebe zu
einer Marke wachsen. Nutella etwa symbolisiert für viele Menschen die Kindheit.
Folglich gibt es verschiedene Arten
von Markenliebe?
Die Forschung ging lange von einem
einheitlichen Begriff der Markenliebe
aus, obwohl es doch so viele verschiedene
Arten der zwischenmenschlichen Liebe
gibt. In unserer Studienreihe konnten
wir verschiedene Arten von Markenliebe
identifizieren. Das folgern wir aus der
Motivstruktur, warum und wie man
eine Marke liebt. Der eine liebt Porsche,
weil er andere beeindrucken will. Der
andere mag mehr das Gefühl, mit so viel
Kraft im Rücken Gas zu geben und fühlt
eine hedonistische Liebe. Produkte von
Bodyshop und Aveda erzeugen dagegen
eine innere Harmonie. Wir unterscheiden sechs Kategorien der Markenliebe:
die selbstwertsteigernde, die hedonistische, die innere-Harmonie-erzeugende,
die selbstbestimmende, die leistungssteigernde und die bewahrende Markenliebe.
Wenn ein VW Golf mit der ersten Fahrt
ans Meer Freiheit symbolisiert, sprechen
wir von selbstbestimmender Markenliebe. Diese fanden wir im Handybereich
spannenderweise bei Samsung. Leistungssteigernde Markenliebe findet man
oft bei Marken, die einen informationalen Charakter haben, etwa bei Sport- und
Joggingschuhen. Bewahrende Markenliebe ist wohl bei älteren Zielgruppen
wichtiger. Hier steht das Produkt für
Traditionen und erinnert an die gute alte
Zeit. Knorr, Nivea, Ovomaltine und Rivella
können Beispiele dafür sein.
13
14
Interview
Interview
Kann jede Marke einem bestimmten
Motivtyp zugeordnet werden?
Nein, eine Marke kann auf unterschied­
liche Weise geliebt werden. Für den einen
ist Ovomaltine das sensorisch-hedonistische Erlebnis mit den schwimmenden
Brocken auf der Milch, für den anderen
sind es die Erinnerungen an die Skiferien
als Kind. Und für die dritten ist Ovomaltine leistungssteigernd. Es gibt aber
meistens Häufungen einer Art von Liebe
für eine bestimmte Marke.
«TV-Werbung kann
Massenrituale fördern und
Involvement erzeugen.»
Gibt es Unterschiede zwischen
den Geschlechtern?
Harmonie-erzeugende Markenliebe
findet sich eher bei Frauen, während leistungssteigernde, selbstbestimmende und
bewahrende Markenliebe häufiger bei
Männern anzutreffen sind. Bei hedonistischer und selbstwertsteigernder Markenliebe gibt es keine Unterschiede.
Welche Ratschläge geben sie Unternehmen zum Aufbau von Markenliebe?
Zu allererst müssen sie abklären, ob der
Auf bau von Markenliebe überhaupt Sinn
macht: Ist der Kunde für ihr Produkt
überhaupt zur Markenliebe bereit? Dann
sollten sie sicherstellen, dass das Produkt
über eine herausragende Produktqualität
verfügt. Ist dies sichergestellt, müssen sie
sich Gedanken um die Ableitung eines
einzigartigen endogenen Erlebnisses
für ihre Marke machen. Ansatzpunkte
hierfür bieten besonders sensorische
Erlebnisse rund um die Produkt-, Marken- und Verpackungsgestaltung. Das unübertroffene Go-Kart-Feeling eines Mini
oder der einzigartig cremige Nuss-Nougat-Geschmack von Nutella sind Beispiele
hierfür. Man darf nie vergessen: Im Kern
geliebter Marken stehen herausragende
Produkte. Wenn man diese Hausaufgaben gemacht hat, geht es darum, nach
passenden exogenen Erlebnissen für die
Marke zu suchen. Sind diese gefunden,
greift das vorher bereits erwähnte Vorgehen zur Förderung exogener Erlebnisse.
Welche Rolle spielt dabei die Werbung?
Werbung kann Rituale zeigen und sie
beim Konsumenten etablieren. Diese
Rituale fördern die Markenliebe. Das
Biscuit Oreo mit der Betonung des Oberund Unterteils und der Füllung in der
Mitte ist ein gutes Beispiel für die erfolgreiche Etablierung eines Konsum­r ituals.
Oreo gehört zu den erfolgreichsten
Biscuits der Welt. Oder die Karamell-Bonbons «Werther», die in den TV-Spots der
Grossvater dem Enkel schenkt.
Wie schätzen Sie die Wichtigkeit von
TV-Werbung in diesem Bereich ein?
TV erreicht ein breites, disperses Publi­
kum und ist ein effektives Mittel der
Massenkommunikation. Dies gilt besonders für Low-Involvement-Produkte.
Fernsehen kann Massenrituale fördern
und Rollenvorbilder für exogene Marken­
erlebnisse etablieren. Mit TV erreicht
man vor allem auch die «Null-Bock»-Zielgruppen, die auf eine Marke aufgrund
­ihrer Lebensphase in den sozialen Medien
noch nicht aktiv zugehen.
Welche Rolle haben dabei
die sozialen Medien?
Sie können einen erheblichen Beitrag
zum «Management der Markenliebe»
leisten. Interaktionsmöglichkeiten und
Markenkontaktpunkte haben sich mit
dem Web 2.0 dramatisch verändert.
Menschen mit gleichen Interessen und
Bedürfnissen kommen zusammen und
bilden Communities. Es findet eine weltweite Vernetzung statt.
Unternehmen haben auf einmal die
Möglichkeit, individuell und interaktiv mit dem Kunden in Kontakt zu
treten. Kunden können Unmut und
positive Einschätzungen weiterleiten.
Soziale Medien institutionalisieren die
«Mund-zu-Mund»-Propaganda, und der
Konsument weitet damit seine Macht
weit aus. Eine Marke kann Kunden in
die Produktentwicklung einbinden, ihre
Bedürfnisse erfassen und als endogene
Erlebnisse gestalten. Gleichzeitig kann
man von Unzufriedenheit erfahren und
sie allenfalls abfangen.
Wie gefährlich sind «Shitstorms»?
Shitstorms können durchaus das Ende
einer Markenliebe einläuten oder sogar
zu Markenhass führen. Voraussetzung ist
hier, dass der Konsument eine entsprechende Betroffenheit empfindet. Dieses
Thema ist allerdings noch fast nicht
erforscht. Man weiss, dass beispielsweise
unmoralisches Verhalten einer Marke zu
einem regelrechten Hass führen kann.
Das ist wie der Ehebruch in einer persönlichen Beziehung. Auch Veränderungen
einer Marke können eine «Entliebung»
bewirken. Wenn sich zum Beispiel meine
Marke plötzlich Jugendlichen anbiedert,
passt sie gefühlt vielleicht nicht mehr zu
mir. Auch Qualitätseinbussen können zu
einer Abkehr führen. In sozialen Medien
braut sich aus diesen Dingen nicht selten
ein Shitstorm zusammen.
Wie schnell zeigen sich Fortschritte im
Aufbau der Markenliebe und wie gross
sind die notwendigen Investitionen?
Das hängt von der Produktkategorie ab.
Bei Produkten, die emotional gekauft
werden, muss man sich sowieso mit
diesen Fragen der Emotionalisierung auseinandersetzen. Wenn sie Erfolg haben
wollen, müssen sie ein starkes endogenes
Erlebnis auslösen – der Konsum muss
einfach Spass machen. Hinzu kommen
die exogenen Erlebnisse, die sie stimulieren sollten. Der zusätzliche Aufwand ist
also gar nicht so gross. Wer es schliesslich schafft, Markenliebe zu etablieren,
profitiert auf allen Ebenen. Der Payoff ist
gross!
Welche Marken und Love Brands
werden Ihnen heute im Anschluss an
dieses Interview noch begegnen?
Gleich habe ich Kontakt mit einer Hassliebe, der Deutschen Bahn. Ich liebe sie
und könnte sie doch manchmal verfluchen. Der einfache Filterkaffee in der
Bahn gehört für mich da obligatorisch
zum positiven Bahnerlebnis dazu. Demgegenüber steht der Ärger bei verpassten
Anschlüssen und grossem Administrativaufwand für Rückvergütungen. Auch
die FAZ und ein frisches Lammsbräu
werden mir heute voraussichtlich noch
begegnen.
Interview: This Rutishauser und Thorsten Kaletsch
Fotos: Thomas Nentwich
Sie erforschen mit Ihren Teams alle
Facetten von Markenliebe und Kaufentscheidungen. Befriedigt Sie diese
theoretische Arbeit oder möchten Sie
mit Ihrer Erfahrung einmal in der Praxis
tätig werden?
Nein, ich ziehe aus meiner Forschungs­
arbeit eine stetige und tiefe Befriedigung.
Immer wieder machen wir neue Entdeckungen, betreten neue Felder. Mit unserer Forschung sind wir außerdem nah
an der Praxis. Ich habe in der Beratung
auch schon für die unterschiedlichsten
Marken gearbeitet und konnte so die
Verlockung durchaus befriedigen.
Wo liegt Ihr aktueller Forschungsschwerpunkt?
Wir beschäftigen uns auch in nächster
Zeit weiter mit den Kunden-Marken-Beziehungen und dem Thema Markenliebe.
Hinzu kommen die Themen Markenrituale und Markenmotorik. Mich interessieren aber auch sehr die grossen Herausforderungen, die sich für Marken unter den
heutigen Rahmenbedingungen in der
Markenkommunikation ergeben. Aktuell
arbeiten wir in einem Projekt an der
Ableitung von Massnahmen zur Überwindung von Kommunikationsblindheit:
Menschen beachten gewisse Werbeformate fast gar nicht mehr. In unserer Studie
zur «Banner Blindness» untersuchen wir,
wie man es schafft, dass Menschen sich
intensiver mit Online-Bannerwerbung
auseinandersetzen.
↗
Tobias Langner über das Messen von
Markenliebe und den überraschenden
Vergleich von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen:
www.publisuisse.ch/impact
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Kapiteltitel
Kapiteltitel
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Story
Story
50 Jahre TV-Spots für Apfelsaft
Die fabelhafte
Langzeitwirkung der
Apfelsaft-Werbung
Der Schweizer Obstverband setzt für Apfelsaft seit 50 Jahren auf TV-Werbung
bei der SRG. Diese langjährige Treue zum Medium TV, zur Gattungswerbung,
zum «fabelhaften» Claim und zu den Partnern zahlt sich aus.
«Papi, ich möcht echli Süessmoscht», bat
ein strohblonder Bub seinen Vater vor 50
Jahren im Schweizer Fernsehen. «Es heisst
Öpfelsaft und bitte», beschied ihm dieser,
schenkte ihm aber ein Glas des begehrten
Getränks ein. Dann stiessen beide an und
tranken ihr Glas geräuschvoll leer. Dieser
Schwarzweiss-Werbespot markierte die
Geburt des Claims «Fabelhaft ist Apfelsaft», der zu den Klassikern der Schweizer
Werbegeschichte gehört. Auftraggeber
war der Schweizer Obstverband: Er hat
der SRG und ihrer Vermarkterin publisuisse 50 Jahre lang die Treue gehalten.
«TV ist für uns das mit Abstand wichtigste Medium», sagt Bernadette Galliker,
die Marketingleiterin des Obstverbands.
«Da wir nur Basiskommunikation und
keine Markenwerbung machen, geht es
für uns vor allem um Imagefaktoren
und Breitenwirkung. Und dafür eignen
sich Bewegtbilder und Ton nunmal am
besten.» Plakat- und Printwerbung seien
für den Obstverband diesbezüglich kein
Thema.
Swissness zählt für den
Schweizer Obstverband
Lange fuhr der Schweizer Obstverband
mit seinen Apfelsaft-Kampagnen eine
Mono-SRG-Strategie. Erst in den letzten
Jahren kamen ergänzend auch private
TV-Stationen dazu. «Das Schwergewicht
liegt aber immer noch ganz klar auf der
SRG.» Warum das so ist, begründet Bernadette Galliker auch mit dem Verweis auf
die Swissness. «Die Schweizer Herkunft
ist für unseren Verband zentral – deshalb
ist es selbstverständlich, dass die SRG bei
uns an erster Stelle steht.» Es sind aber
auch die Zahlen und Fakten, die für die
SRG sprechen. «Wir messen regelmässig
die Wirkung unserer TV-Kampagnen»,
betont die Marketingleiterin. «Und die
Zahlen sprechen klar für diese Form der
Werbung.» So ergab die Kontrolle vom
März 2014, dass 43 Prozent der befragten Schweizerinnen und Schweizer den
aktuellen TV-Spot für Apfelsaft gesehen
hatten. Darin beweist ein Apfelsaft trinkender Schlittenhundeführer die fabelhafte Wirkung des Getränks, indem er es
ist, der seine faulen Huskys im Schlitten
zieht. 85 Prozent der Befragten gaben
an, dass dieser TV-Spot sie sehr angesprochen habe. Den Schlussclaim «Schweizer
Apfel­saft wirkt fabelhaft» kannten bereits
62 Prozent der Befragten. «Diese Werte
können sich sehen lassen», sagt Bernadette
Galliker.
TV-Sponsoring und eigene Events
Der Schweizer Obstverband gehört zu
den ersten Unternehmen, die in der
Schweiz mit Werbung im Fernsehen
präsent waren (vgl. Box). Inzwischen
blickt er auf eine 50-jährige Erfahrung
in dieser Domäne zurück. Auch für neue
Werbeformen war das Unternehmen
offen. Als TV-Sponsoring erlaubt wurde,
war Apfelsaft sofort präsent. Charles
Höhn, damals Partner und zuständiger
Berater bei der Agentur Fuhrer&Partner,
erinnert sich an diese Anfangszeiten.
«Damals waren die Auflagen viel strenger, und alle wiesen uns darauf hin,
dass die selbstgefertigten Trailer nichts
Werberisches enthalten dürften.» Das damalige Apfelsaft-Maskottchen, ein roter
Apfel namens «Grünschnabel», präsentierte diverse Sportformate auf allen drei
Senderketten der SRG.
Zur Jahrtausendwende engagierte sich
Apfelsaft daneben im Eishockey- und
Fussball-Nachwuchssport. «Rookie of the
year» hiess das Konzept von Fuhrer&Partner, das Apfelsaft mehrere Jahre lang
sehr erfolgreich umsetzte: die Publikumswahl des besten Spielerneulings in
der Nationalliga A dieser beiden Sportarten. «Wir setzten in der Markenstrategie
konsequent auf den Gattungsbegriff
Apfelsaft», blickt der heute pensionierte Marketingfachmann Höhn zurück.
«Nach mehr als zehn Jahren TV-Werbung
bei der SRG war die Verkaufsmenge von
Schweizer Apfelsaft um rund 20 Prozent
gestiegen. Von der Langzeitwirkung der
TV-Werbung profitiert die Marke noch
heute.»
Das Revival des Claims
In der Tat: Obwohl der Obstverband im
besagten Zeitraum mit dem damals
neuen Claim «Volle Kraft mit Apfelsaft»
operierte, zeigte sich 2003, wie wertvoll
der alte Claim «Fabelhaft ist Apfelsaft»
war. Die neue Werbeagentur Unikat hatte
für den Pitch um das Apfelsaft-Budget
nämlich eine Strassenumfrage gemacht.
«Wir befragten rund 50 Leute, und es
zeigte sich, dass bis auf drei oder vier alle
spontan den alten Claim nannten», blickt
Agenturinhaber Daniel Meier zurück. Besonders überraschend sei dabei gewesen,
dass dieser auch den unter 20-Jährigen
bekannt war. «Das ist zweifellos eine
Langzeitwirkung, die nur mit audiovisuellen Medien erreicht werden kann.»
Für Unikat war es logisch, diese «Sleeping
Beauty», wie Meier sie nennt, wieder zu
wecken. Der Claim wurde leicht modifiziert in «Apfelsaft wirkt fabelhaft» und
vor fünf Jahren, als die ausländische Konkurrenz grösser wurde, in «Schweizer
Apfelsaft wirkt fabelhaft». Dramatisiert
wird in den nunmehr neun produzierten TV-Spots immer die Wirkung des
Getränks – und das auf eine überraschende Art. So zieht zum Beispiel während
der Erntezeit ein Obstbauer mit dem
Velo einen riesigen landwirtschaftlichen
Anhänger voller Äpfel. Auch dieser Kommunikationsidee bleibt der Obstverband
seit nunmehr zehn Jahren treu. «Oft
trennt man sich in der Werbebranche
zu früh von Kreativideen, weil man das
Gefühl hat, man brauche etwas Neues»,
sagt Daniel Meier. «Dabei lässt sich eine
tragfähige Idee auf verschiedenartige
Weise erlebbar machen und längerfristig abschöpfen.» Ein gutes Beispiel sei
etwa die TV-Werbung von Swissmilk mit
der Kuh Lovely, die seit über 20 Jahren
funktioniere und den Zeitströmungen
angepasst werde.
Kreativität und Mediaplanung
sind zentral
Auch die langjährige Zusammenarbeit
mit gleichen Partnern könne sich als
grosser Vorteil erweisen, sagt der Inhaber
von Unikat. «Wenn man sich gegenseitig
gut kennt, macht das die Abläufe enorm
effizient – ganz anders, als wenn man
sich immer wieder in neuen Konstella­tio­
nen zurechtfinden muss.» Leider seien
langjährige Partnerschaften in der
Werbebranche nicht die Norm. «Wir als
↗
Die aktuellen und vergangenen Spots
(seit 1993) von Apfelsaft auf publispot.ch
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Story
kleine Agentur haben aber viele Kunden, die uns seit vielen Jahren die Treue
halten.» Neben Unikat arbeitet auch
die Mediaagentur Mediaschneider seit
über zehn Jahren für den Obstverband.
«Neben der Kreativität ist heute eine sehr
gute Mediaplanung entscheidend für den
Erfolg einer TV-Kampagne», sagt Daniel
Meier. «Denn die Herausforderungen sind
enorm gestiegen.»
Manfred Strobl, seit 2015 neuer CEO
der Mediaschneider AG, bestätigt das:
«Wir analysieren ständig die Parameter
und empfehlen unseren Kunden je nach
Zielgruppe, Verwenderschaft, Affinitäten
und natürlich der Preisstellung einen
bestimmten Sender-Mix.» Harte Fakten
seien bei der Mediaplanung und bei
Media-Strategien wichtiger als Treue.
In Bezug auf die Medienanbieter nennt
Strobl in erster Linie das Leistungsversprechen der Medienmarken als Entscheidungsfaktor: «Hier machen wir ein
laufendes Monitoring – somit basiert
Treue auf nachweislicher Leistung.»
Wenn man aber einen Ansprechpartner
wie beispielsweise publisuisse für die
SRG-Sender gut und teilweise langjährig
kenne, entstehe daraus auch Vertrauen.
«Und das ist eine persönliche Garantie
für beste Ergebniserfüllung. Man kann
es also auch Treue nennen, wenn man
von der Zuverlässigkeit nicht enttäuscht
wird.» Ähnlich verhält es sich gemäss
Manfred Strobl bei den eigenen Kunden:
«Wir liefern seit Jahren kundenorientierte Media-Strategien und -Planungen auf
hohem Niveau. Den Kunden muss das
zufriedenstellen, nur dann bleibt er uns
treu.
Von der TV-Werbung sind beide Partner
des Obstverbands, Unikat und Mediaschneider, nach wie vor überzeugt.
«Das Potenzial des Mediums ist riesig»,
sagt Daniel Meier. Und Manfred Strobl
verweist auf diverse andere Kunden,
die «über die Jahre gesehen haben, dass
TV nach wie vor wirkt». TV-Investments
würden in der Regel über Jahre laufen.
«Sie zeigen auf, dass wir bestimmte Performance-Indikationen auf Kundenseite
bestens erfüllen können.» Nicht umsonst
bleiben viele Top-Brands der TV-Werbung
über Jahrzehnte treu. Auch der Obstverband will an seiner Strategie in Zukunft
nichts ändern. Marketingleiterin Bernadette Galliker: «Ich bin überzeugt, dass
TV für uns auch künftig die Hauptschiene bleiben wird.»
Text: Thorsten Kaletsch, Bilder: zVg.
50 Jahre wirksame TV-Werbung
Seit genau 50 Jahren gibt es in der Schweiz TV-Werbung. Zu
den bekannten Marken oder Unternehmen, die seit Beginn mit
TV-Spots im Schweizer Fernsehen präsent waren, zählen unter anderem Migros, Coop, Ovomaltine, Lindt & Sprüngli, Möbel Pfister,
Thomy, Opel/GM, Knorr, Perwoll, Apfelsaft, Nutella, Rivella und
Nivea. Allein schon die Bekanntheit dieser Namen zeugt von der
Werbewirkung des Mediums TV. In der Sondernummer des Magazins «persönlich» zum Jubiläum von publisuisse äussern sich diverse Marketingleiter und CEOs zur Langzeitwirkung des Mediums
TV. «Bereits im allerersten Werbeblock des Schweizer Fernsehens
am 1. Februar 1965 war Coop mit einem Spot vertreten», sagt etwa
Thomas Schwetje, Bereichsleiter Marketing bei Coop Schweiz.
«Immer wieder durften wir gemeinsam mit publisuisse besondere
Akzente in der Fernsehwerbung setzen und neue Wege gehen.»
Dabei verweist er unter anderem auf das Coop-Mittwochsstudio,
das 27 Jahre im Schweizer Fernsehen lief.
Auch Rivella war schon 1965 mit einem Schwarzweiss-Spot
vertreten. «TV-Werbung nimmt seitdem einen wichtigen Platz im
Mediamix von Rivella ein», sagt Geschäftsleiter Erland Brügger.
«Damit gelingt es uns, unsere Markenbekanntheit auf hohem
Niveau zu halten.» Nicht zuletzt dank TV-Werbung sei es gelungen,
das starke Engagement von Rivella für den Schweizer Sport zu
kommunizieren. Nestlé Schweiz war 1965 mit einem Spot für die
Maggi-Suppe «Fideli mit Fleischkügeli» präsent. «Die Fernsehwerbung ist für uns ein wichtiger Bestandteil, deshalb wurden im Verlauf der Jahre auch andere Nestlé-Marken via den Fernsehkanal
vermarktet», sagt Eugenio Simioni, Managing Director der Nestlé
Suisse SA. «Durch die geniale Kombination von akustischen und
optischen Informationen kann ein Produkt zum Leben erweckt und
durch dessen Sympathie, wie beispielsweise das Thomy-Männli,
zum Star werden.»
Als Pionierin in Sachen Marketing setzte auch die Wander AG mit
Ovomaltine von Beginn an auf die neue Werbeform, wie Geschäftsleiter Arnold Furtwaengler betont. «Das bewegte Bild war damals
und ist auch heute noch ein geeignetes Mittel, um das positive
Lebensgefühl von Ovomaltine zu vermitteln.» «TV ist für den
schnellen Awareness- und Reichweitenaufbau sehr wichtig», sagt
Thomas Lichtblau, Country Manager von Beiersdorf Schweiz. Auch
Beiersdorf nutzt mit seinen beliebten Marken wie Nivea, Labello,
Eucerin oder Hansaplast das Medium TV in der Schweiz seit Jahrzehnten erfolgreich als Werbeplattform. Ein weiteres Beispiel für
die erfolgreiche Langzeitwirkung von TV-Werbung liefert Subaru.
«Die Drei-, Vier- und Fünfminuten-Longspots mit Bernhard Russi
sind legendär, ja heute sogar Kult», sagt Werner Bärtschi, Marketing-Direktor der Subaru Schweiz AG. Und er fragt: «Wo kann
man Sicherheit, Bodenständigkeit, Swissness und Durchkommen
besser präsentieren als im Schweizer Fernsehen?»
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Story
Story
TV-Formate im Wandel der Zeit
La Domenica Sportiva (1958)
Rundschau (1968)
Publikumstreue:
Wann überdauert ein
Format die Zeit?
Temps présent (1969)
Scacciapensieri (1972)
Wann bleibt das Publikum einer Sendung treu? SRF, RTS und RSI verraten das Erfolgsrezept
ihrer langjährigsten Sendekonzepte und ziehen daraus Schlüsse für die Zukunft.
A bon entendeur (1976)
Samschtig-Jass (1968)
«Kassensturz», «Samschtigjass», «Sportpanorama», «das Wort
zum Sonntag» und wie sie alle heissen: Zum Teil flimmern
TV-Formate seit über 40 Jahren über die Bildschirme. Andere
verschwinden nach einem halben Jahr Versuchszeit wieder.
Doch welche Eigenschaften muss eine Sendung haben, damit
die Zuschauerin oder der Zuschauer ihr treu bleibt und im
stetig wachsenden Angebot nicht wegzappt? Die Programmverantwortlichen von SRF, RTS und RSI nennen ähnliche Erfolgsfaktoren für TV-Formate: Glaubwürdigkeit, redaktionelle
Unabhängigkeit und Verlässlichkeit. Dass die verschiedenen
Nachrichtenformate der SRG-Sender zu den erfolgreichsten
und langjährigsten Formaten gehören, versteht sich von selbst.
Die SRG erfüllt hier einen Auftrag im Rahmen des Service
Public. Auch für den Erfolg von Konsumentenmagazinen wie
«Kassensturz» oder «A bon entendeur» sind Unabhängigkeit,
Glaubwürdigkeit und Relevanz wichtige Faktoren. Doch wie
sieht es für andere Formate aus?
Verlässlichkeit und Konzepttreue
Martin Bloch, Programmentwickler bei SRF, nennt die Verlässlichkeit als wichtigste Anforderung für langjährige Zuschauer­
treue. Wenn eine Sendung einmal gut angelaufen sei, müsse
sie im Folgenden die hohen Erwartungen des Publikums stets
perfekt erfüllen. Wenn Anpassungen gemacht würden, seien Irritationen zu vermeiden, eine gewisse Konzepttreue sei elementar. Als Beispiel nennt er die Jass-Sendungen: «Der Kern ist seit
Jahrzehnten derselbe geblieben: Vier Personen – drei am Tisch
und eine am Telefon – spielen den Differenzler. Moderation, Gestaltung und Show-Acts sind dagegen mit der Zeit gegangen.»
Sind aber heute auch erfolgreiche Showformate noch möglich,
welche die ganze Deutschschweiz bewegen wie einst «Teleboy»
mit Kurt Felix? «Teleboy lief von 1974 bis 1977 und von 1980 bis
1981», sagt Martin Bloch. Insgesamt seien das 36 Shows gewesen. Er zieht den Vergleich mit «Happy Day», das seit 2007 läuft.
«Im nächsten Mai wird auch hier die 36. Folge ausgestrahlt.» Bei
Sendungen wie «Teleboy» schwinge immer etwas Verklärung
mit, glaubt Bloch. Das Grundbedürfnis des Publikums nach
guter Unterhaltung sei gleich geblieben, betont der Programm­
entwickler. Nur die Art und Weise, wie die Shows produziert
und die Geschichten erzählt würden, habe sich gewandelt.
Unabhängigkeit und Nähe
Gilles Pache, Programmverantwortlicher bei RTS, streicht die
Kompetenz in der Konzeption der Sendungen als wichtigen
Faktor heraus. Die erfolgreichen Formate «Temps présent», «A
bon entendeur», «Mise au point» und «36'8°» stützten sich etwa
auf gründliche Studien und wählten eine der Sparte angepasste
Erzählform. «Die redaktionelle Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit sind dabei zentral», betont Pache. «Sie schaffen die
Basis für das Vertrauen der Zuschauerinnen und Zuschauer.»
Selbstverständlich komme die Langjährigkeit aber nur zustande, wenn sukzessive Adaptionen und Erneuerungen vorgenommen würden. Beispielweise habe sich die Konsumenten-Informationssendung «A bon entendeur» seit 1976 stark entwickelt:
Hat sie früher mehr auf Preisvergleiche, Kaufempfehlungen,
den klassischen «Blick in den Einkaufskorb» fokussiert, so liegt
das Schwergewicht nun auf Studien zur Produktequalität, der
Rückverfolgbarkeit der Inhaltsstoffe. Diese Fragen beschäftigen
Konsumentinnen und Konsumenten heute mehr als früher. Der
«Kassensturz» und die Schwestersendung «A bon entendeur»
sind laut Pache in ihrer Unabhängikeit in Europa einzigartig.
Kassensturz (1974)
Bei den eher neueren Sendungen wie «Dîner à la ferme» und
«Coups de cœur» komme die Bindung zum Publikum dagegen
durch Sympathie und Nähe zustande: «Das Publikum ist ein­
geladen, an menschlichen Erfahrungen anderer teilzunehmen,
in denen es sich wiedererkennen kann», so Pache.
viele Serien nach einer Saison beendet worden, weil sie zwar
voller Überraschungen waren, diese aber einfach nicht glaubwürdig rüberkamen», so Folletti. Sie definiert drei Schlüsselbegriffe: Identifikation, Empathie und Einbezug. «Das Publikum muss spüren, dass es im Grunde Teil der Sendung ist.»
Auch müsse ein Format Wärme ausstrahlen und es verstehen,
sprachliche Einfachheit und Genauigkeit in der Recherche
mit einer gewissen Leichtigkeit zu kombinieren – aber ohne
zu banalisieren oder frivol zu wirken. Wichtig sei zudem, ein
Vertrauensverhältnis mit der Öffentlichkeit zu schaffen und
das Publikum nie zu verraten.
Identifikation, Empathie und Einbezug
Milena Folletti, Abteilungsleiterin Programme bei RSI, sieht
zwei Faktoren, die eine Sendung über eine lange Zeit erfolgreich machen können: eine Kontinuität, in der man sich
leicht zurecht finde, aber gleichzeitig immer wieder Überraschungs-Momente, die aber nicht nur Selbstzweck seien, sondern wirklich etwas zur Sendung beitragen. «Es sind schon
Das heutige Erfolgsrezept für Showformate sei der Einbezug
des Publikums: «Man muss den Leuten einen Tagtraum ermöglichen.» Dies sehe man bei all den Talentshows. Seit «Big Brother»
seien die Zuschauerinnen und Zuschauer nicht mehr Aussenstehende, sondern würden direkt ins Programm einbezogen. An
den Programmschaffenden liege es dann, daraus ein künstlerisch und technisch hochqualitatives Sendeformat zu schaffen.
Das Wort zum Sonntag (1954)
Eigenproduktionen sind wichtig
Für grösstmögliche Nähe und die Möglichkeit zum Einbezug
des Publikums eignen sich vor allem Eigenproduktionen. Innerhalb des Programms nehmen Formate wie «Happy Day», «SRF bi
de Lüt» oder «Auf und Davon» Leuchtturm-Funktionen ein und
lassen die Quote nach oben ausschlagen. Auch neue Eigenproduktionen wie «Der Bestatter» und «The Voice of Switzerland»
von SRF sind sehr erfolgreich. Das zeigen die hohen Einschaltquoten von 31,9 (Zielgruppe 15–59 Jahre) und 33,4 Prozent
(15–39). Gemäss der Studie «Medien der Zukunft 2020» von
publisuisse glauben 87 Prozent der Experten und 84 Prozent
der Vertreter der Werbewirtschaft, dass sich auch in Zukunft
vor allem Medienangebote behaupten werden, die besondere Inhalte bieten – wie etwa Eigenproduktionen. Und was wünscht
sich das Publikum? In der gleichen Studie beantworteten
66 Prozent in allen Altersklassen und Landesteilen diese Frage
mit: «anspruchsvollere, intelligente Formate».
Text: Mia Hofmann, Bilder: zVg.
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Interview
Kapiteltitel
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Porträt
Porträt
Knorrli:
Sympathie­träger
und Qualitäts­garant
Auf Aromat, Stocki und Päckli-Suppen: Seit fast 70 Jahren ziert ein kleiner roter Kerl
mit Zipfelmütze die Produkte der Firma Knorr. Die Lebensgeschichte von Knorrli sucht
in der Schweiz ihresgleichen.
International kann es vielleicht grade mal Ronald MacDonald
mit ihm aufnehmen. Schweizer Kollegen sind allenfalls noch
Chasperli, Globi oder der Sipuro-Zwerg. Die Assoziationen zu
Knorrli sind durchwegs positiv: «Jööö, herzig», «das kleine rote
Männchen, das immer lustig ist», «ich hatte immer so einen
Schlüsselanhänger am Rucksack». Kaum eine Werbefigur ist so
tief und emotional im Bewusstsein der Schweizer Bevölkerung
verankert: Knorrli geniesst eine Bekanntheit von 93 Prozent.
Heute ist der gute Geist von Knorr 67 Jahre alt – ein Rückblick
auf seine Karriere.
Ewig jung
Die Welt erblickt Knorrli 1948, seine Taufe erlebt er mit einem
Inserat im Beobachter und dem Slogan «De Knorrli bin i –
Knorr-Suppe bring i». Er ist rot, trägt eine fliegende Zipfelmütze
und lächelt immer. Der geistige Vater der Märchenfigur ist
Johann Conrad Weilemann, der damalige Generaldirektor der
Fabrik. Ziel war, den eher streng klingenden Firmennamen
aufzulockern, unter anderem durch die urschweizerische Verkleinerungsform «–li». Die Idee des grafischen Schöpfers Hans
Tomamichel war, mit Knorrli einen «freundlichen Berggeist»
zu schaffen, der den Menschen hilfreich zur Hand geht. Weil
Knorr mit Suppe in Verbindung gebracht werde, habe er ihm
einen runden Kopf gemacht «wie bei einem Suppenteller».
Das rote Männchen mit der Zipfelmütze hatte bis heute keine
Verjüngungskur nötig: Seit 1948 gab es keinerlei Redesign.
Er ist und bleibt jung, trotz seinem beachtlichen Alter. «Im
Marketing braucht es genau gleich viel Mut, bei etwas Bestehendem zu verharren wie etwas Neues zu lancieren», sagt Stefan
Arnold, Head of Marketing von Knorr Schweiz. Es habe einmal
den Versuch gegeben, Knorrli eine «Knorrine» als Partnerin
an die Seite zu stellen, doch der sei schnell verworfen worden,
fügt er mit einem Lächeln hinzu. Die langjährige Treue zu
Knorrli zahle sich aus: Das Vertrauen der Kundinnen und Kunden werde dadurch gestärkt.
Ein typischer Schweizer
Zunächst war Knorrli nur auf den Suppenpackungen und in
gedruckter Form präsent. Seinen endgültigen Durchbruch aber
schaffte er durch die Haferflöckli, denen er als Spielzeug für
die Kinder beigelegt war. Von Anfang an bereiste er die ganze
Schweiz, von der Deutsch- über die Westschweiz bis ins Tessin.
Auch trägt er überall denselben Namen. Über die Landesgrenze
hinaus schaffte er es aber nie. Die Werbefigur war laut Arnold
nicht auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet, sondern auf
alle Schweizerinnen und Schweizer: «Er ist selber der typische
Schweizer: zurückhaltend, nicht der Hollywood-Star. Und er
steht für Qualität.»
Knorrli ist nicht der Koch, sondern der Experte, der die Produktequalität überprüft und die Speisen allenfalls verfeinert. So
klopft er denn auch in den heutigen TV-Spots zu Beginn mit seinem Löffel auf die präsentierten Produkte und läutet die Stories
damit ein, in denen menschliche Protagonisten auftreten. Am
Ende schliesst Knorrli den Spot mit derselben Geste wieder ab.
2014 war er in fünf verschiedenen Spots auf SRF, RTS und RSI
zu sehen: zu Sauce Hollandaise, Maccaroni al forno, Suprême
Suppe, Hühnerbouillon und CurryWrap. Im Schweizer Fernsehen hat er mit seinen Auftritten eine lange Tradition: Seit
den 50er-Jahren tritt Knorrli regelmässig in Werbespots auf.
Aufgebaut wurde seine Bekanntheit vorwiegend über die Bilder
auf und die Figuren in den Produkten, durch das Medium TV
konnte sie dann gefestigt und über lange Zeit gehalten werden.
Nach dem
Lancierungserfolg
verbrachte Knorrli in den
60er-Jahren eine eher ruhige Jugend:
Knorr konzentrierte sich auf die Bewerbung
von Einzelprodukten und liess die Marke (und mit ihr
auch Knorrli) in den Hintergrund treten. 1975 hatte das
Heinzelmännchen dann mit dem Slogan «Nimm Qualität,
nimms Knorrli mit» ein Revival in den Schweizer Haushalten.
Mit dem späteren Logo «Knorrli – das Original» soll das Marken-Maskottchen laut Marketingchef Arnold darauf hinweisen,
dass die Knorr-Fabrik im Schaffhausischen Thayngen einer der
wenigen verbleibenden Schweizer Produktionsstandorte sei.
Knorr produziere seit über 100 Jahren in der Schweiz: «Darauf
wollen wir bauen.»
Seit Jahrzehnten ein beliebtes Geschenk
Ob als Plüschfigur, als Turner oder gedruckt auf einem Küchentuch – die Leute lieben Gadgets von Knorrli und bezahlen gar
dafür, sie mit in ihre Haushalte zu nehmen. Die Konsumenten
suchen aktiv den Kontakt: «Wir bekommen Anfragen von
Grossmüttern, die ihren Enkeln Knorrlis schenken wollen, von
Vereinen und von Schulen», erzählt Arnold. Dies sei bestimmt
auch der langen Geschichte zuzuschreiben. Da es früher
weniger Spielzeug gegeben habe, habe eine Figur einen hohen
emotionalen Wert gehabt: die Kinder waren Fan von Knorrli.
«Es gibt ältere Leute, die brechen fast in Tränen aus, wenn sie
Knorrli sehen», sagt Arnold.
Und
welche Projekte hat Knorrli in
Zukunft?
Laut Arnold wird er vermehrt als
Botschafter
für gesunde Ernährung und Bewegung
auftreten – etwa mit dem Knorrli-Erlebnisweg am Titlis. Daneben behält er seine Position als Marken-Maskottchen: «Knorrli
ist bestimmt mit 100 noch so frisch und frech wie heute!», ist
der Marketingleiter überzeugt. «Wir sind stolz darauf, dass wir
unsere Werbefigur so lange, so nah an der Marke und so klar
führen konnten und werden in den nächsten Jahren sicher
nicht davon wegkommen.» Knorrlis Altersvorsorge ist also
gesichert.
Text: Mia Hofmann. Bild: zVg.
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Kapiteltitel
Kapiteltitel
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Agenda
Kolumne
Agenda
26. März 2015
28./29. Mai 2015
25. Juni 2015
SWA-Jahresmeeting
«Creativity is King»
SwissMediaForum
Schweizerische Fach­
tagung Communications
Controlling «Commu­
nications Controlling im
Datenmeer»
Mit Amir Kassaei, Chef Creative Director,
DDB Worldwide; Tina Beuchler, Vorsitzende OWM, Digital & Media Director,
Nestlé Deutschland AG; Jochen Lenhard,
Geschäftsführer Media­plus Gruppe,
München; Moderation Patrik Müller.
StageOne, Zürich-Oerlikon
www.swa-asa.ch
17. April 2015
TV-Wirkungstag
Einen Tag nach der deutschen
Veran­staltung in Düsseldorf findet
der TV-Wirkungstag nun auch in
der Schweiz statt.
Zürich
www.wirkstoff.tv
Das SwissMediaForum besticht wiederum mit hochkarätigen Referentinnen und
Referenten aus dem In- und Ausland.
KKL, Luzern
www.swissmediaforum.ch
18. Juni 2015
Tag der Marke – Schweizer
Marken­kongress 2015
Der Schweizer Markenkongress bringt
Entscheider der Markenwelt und Führungspersonen nationaler und interna­
tionaler Unternehmen zusammen. Er
hat sich zum «Place to be» für die
Schweizer Markenwelt entwickelt.
The Dolder Grand, Zürich
www.marken-kongress.ch
Zum nunmehr neunten Mal führt das
Center for Communications diese Fachtagung durch. Referenten sind unter
anderen Prof. Sven Reinecke, Universität
St. Gallen; Olivier Kipfer, Adecco USA;
Dr. Simon Hefti, D1Solutions.
HWZ Hochschule für Wirtschaft, Zürich
www.fh-hwz.ch/de/Fach­tagungComm-Controlling-2015
Vom
sicheren­
Hafen zur
Ozean­­über­
querung
Viel öfter ist die Erfüllung der Liebe aber der Liebe Tod und
das Leben geht blöderweise weiter. Wie wäre die Love-Story
von Romeo und Julia ausgegangen, hätten sie überlebt und
geheiratet? Vielleicht hätten sie sich nach dem Abflauen ihrer
Verliebtheit wieder scheiden lassen. Neurologen vergleichen
diesen Rauschzustand ja mit einer Geisteskrankheit und den
Liebeskummer, der nur allzu oft darauf folgt, mit einem Heroinentzug. Die wahre, ewige Liebe ist eine romantische Erfindung,
so sehr wir sie auch anstreben. Sie sollte idealerweise, aus Sicherheitsgründen, mit ewiger Treue einhergehen. Mit der Treue
ist das aber so eine Sache: Sie gilt, so lange man sie einhalten
kann. Die allermeisten Leute schaffen das nur seriell, von L.A.P.
(Lebensabschnittspartner) zu L.A.P., weil man bedingungslose
Liebe wahrscheinlich nur zu seinen Kindern empfinden kann.
Die Liebe zum Partner hingegen ist immer in Gefahr.
«Treue hat mit dem ewigen Willen gar nichts zu tun. Die Jungen
wollen treu sein und sind es nicht; die Alten wollen untreu sein
und können es nicht», bemerkte schon Oscar Wilde ironisch.
Zu einer Zeit, als eine Scheidung noch schlimmere Konsequenzen hatte als heute, wo der Gang zum Scheidungsrichter oft für
alle Beteiligten ein erhebliches Armutsrisiko mit sich bringt.
50 Jahre TV-Werbung
in der Schweiz
Man muss sich schon fragen, warum es trotz der hohen Scheidungsraten immer noch so viele Menschen gibt, die sich dazu
entschliessen, den Bund der Ehe einzugehen. Es gibt so viele
Liebesleute, die schon bald nach ihrem Ja-Wort aufgehört
haben, vernünftig miteinander zu reden. Wie ein mir bekanntes
Paar, welches zur Rettung ihrer Beziehung eine Paartherapie
absolvierte. Mit dem ernüchternden Ergebnis, dass die Frau
mit dem Therapeuten durchbrannte!
Am 1. Februar 1965 begann ein neues Zeitalter für die Schweizer Werbebranche: Um 19.25 Uhr flimmerte auf DRS, TSR
und TSI der erste Werbeblock über die Bildschirme. Die TV-Spots warben für Ovomaltine, Maggi-Suppen, Waschmittel,
Opel Kadett und andere Alltagsprodukte oder Investitionsgüter. Die positive Werbewirkung der neuen Werbeform sprach
sich schnell herum: «Der Bedarf an dem betreffenden Artikel hat sich mindestens um das 5-Fache gesteigert – und das
alles nur auf Grund der Fernsehreklame», hiess es im Mai 1965 im Magazin «Schweizer Reklame».
In den 50 Jahren Fernsehwerbung haben die SRG-Sender seitdem gesamthaft rund 6,8 Mio. TV-Spots ausgestrahlt. Möglich wurde die TV-Werbung durch einen Entscheid des Bundesrates aus dem Jahr 1964. Mit der Durchführung wurde die
AG für das Werbefernsehen (AGW) – die heutige publisuisse – beauftragt. Seitdem erwirtschaftete publisuisse rund 9,7
Milliarden Franken mit TV-Werbung und leistet so einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung der Programme der SRG SSR.
Weiterführende Informationen sowie Film- und Bildmaterial: www.publisuisse.ch/50
Vorschau Ausgabe 2 /15
Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom erscheint im Sommer 2015.
Herausgeberin: publisuisse SA, Giacomettistrasse 1, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00,
www.publisuisse.ch. Redaktionsteam: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Romi Hofer, Roland Kopf, Marcel Schor, Thorsten Kaletsch, Isa Fröhlin.
Layout: Eva Heller, publisuisse SA. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Bildstrecke: Leidenschaft und Treue in der heutigen Gesellschaft.
Bild­nachweis: Titelbild: Getty Images; Interview: Thomas Nentwich; Inhalt: Getty Images; Rückseite: Keystone. Illustration Cover zoom: dasross.ch.
Druck: engelbergerdruck.ch. Urheberrecht: Die Verwendung von impact-Beiträgen ist nur mit ­Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns
­Belegexemplare zu. Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen: Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch. impact erscheint dreimal
­jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann unter www.publisuisse.ch/impact ­kostenlos abonniert werden.
Die Geschichte von Romeo und Julia geht uns ­immer noch zu
Herzen. Ihre Liebe fand Erfüllung im Suizid, sie sind gemeinsam im Meer der Liebe für immer untergegangen.
Foto: Michael Schär
Endo Anaconda (59) ist Sänger und Texter der
Berner Mundart-Band Stiller Has und Autor.
Heute, im Zeitalter von e-Darling, Nackt-Selfies und Cybersex
scheint es immer schwieriger zu werden, dem hohen Anspruch
von ewiger Liebe und Treue zu genügen, obwohl wir uns alle
danach sehnen und es immer wieder von neuem versuchen.
Vielleicht sollten wir von der eigenen Unvollkommenheit und
derjenigen des Partners ausgehen, anstatt von einem Ideal,
dem man nicht wirklich gerecht werden kann. Die Partnerschaft jedenfalls ist vom sicheren Hafen zur riskanten Ozean­
überquerung geworden. Wir sollten uns darüber im Klaren
sein, dass es unter acht Milliarden sehnsüchtiger und hormongesteuerter Menschen schwierig sein dürfte, die richtige Nadel
im Heuhaufen zu finden und eher auf Pragmatismus, Solidarität, Humor, Toleranz und gegenseitiges Interesse setzen. Vor
allem aber sollten wir die Hoffnung nie aufgeben und im Falle
eines Schiffbruchs keineswegs den Schierlingsbecher trinken
oder gar Harakiri begehen.
In diesem Sinne: Liebet und mehret euch!
Endo Anaconda
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